電商直播中我國(guó)食品虛假宣傳監(jiān)管現(xiàn)狀與對(duì)策建議

徐 博

(京東科技產(chǎn)業(yè)研究院， 北京 100101)

電商直播是電商內(nèi)容化趨勢(shì)下的發(fā)展方向，相較于內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)上的短視頻、圖文、自述文章等其他形式的推介方式，直播具有更強(qiáng)的互動(dòng)性與實(shí)時(shí)性，因此電商直播獲得了更強(qiáng)的吸引流量能力和推介成功率[1]。然而在電商直播繁榮發(fā)展的過(guò)程中也隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)，如主播的虛假宣傳、第三方數(shù)據(jù)公司、平臺(tái)的流量造假、商家刷單[2]。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模為9 610億元，預(yù)計(jì)2021年電商直播規(guī)模將擴(kuò)大至2萬(wàn)億元，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5 703萬(wàn)。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%，排名位列各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)數(shù)量第一位[3]。

保健食品屬于食品，是特殊食品(含保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方食品等)中的一類(lèi)，隨著互聯(lián)網(wǎng)食品整體規(guī)模的擴(kuò)增，互聯(lián)網(wǎng)保健食品市場(chǎng)也發(fā)展迅速。但辛巴假燕窩事件[4]、權(quán)健事件[5]，夸大產(chǎn)品的功能、明示或暗示有預(yù)防、治療疾病的功能現(xiàn)象[6]，非法添加[7]，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，尤其針對(duì)中老年人和病人的欺詐行為[8]等，暴露出食品尤其保健食品欺詐和虛假宣傳存在的嚴(yán)重問(wèn)題，直播帶貨還有主播虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)管困難、消費(fèi)者維權(quán)取證困難問(wèn)題。

本研究分析了電商直播中食品尤其是保健食品虛假宣傳的表現(xiàn)形式以及相關(guān)法律規(guī)制，提出由傳統(tǒng)的單一監(jiān)管模式向多元監(jiān)管模式、全社會(huì)參與模式轉(zhuǎn)變的監(jiān)管對(duì)策，以期通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)電商直播的科學(xué)有效監(jiān)管，達(dá)到維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)食品特別是保健食品行業(yè)的健康有序發(fā)展的狀況。

1 電商直播中食品虛假宣傳的表現(xiàn)形式

虛假宣傳行為違背正常的商業(yè)活動(dòng)的準(zhǔn)則，危及消費(fèi)者的權(quán)益，對(duì)平臺(tái)信譽(yù)、主播個(gè)人形象造成很大的影響，表現(xiàn)形式歸納為6個(gè)方面。

1)使用極限詞。直播帶貨過(guò)程中主播使用第一、銷(xiāo)量冠軍、國(guó)家級(jí)、最佳等極限詞，通過(guò)此類(lèi)極限詞的使用誘導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者的知情權(quán)及公正、公平交易的權(quán)利造成影響。2)夸張宣傳。與實(shí)際情況有實(shí)質(zhì)性差異的宣傳，例如辛巴團(tuán)隊(duì)將風(fēng)味飲品宣傳為即食燕窩。3)宣傳療效。例如帶貨主播宣傳某品牌魚(yú)油軟膠囊可以降血脂。此類(lèi)虛假宣傳主播通常會(huì)保證治理效果，混淆保健食品與藥品，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不具有治療功效的保健食品，情節(jié)嚴(yán)重者還可能耽誤患者治療。4)將尚未有研究定論的科研成果進(jìn)行定論宣傳，例如某主播在直播中提及的陳皮中含量較多的橙皮苷能對(duì)新冠病毒具有抑制功能，但該說(shuō)法并未有定論，這種宣傳具有非真非假的特點(diǎn)，混淆真相，使得消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。5)未經(jīng)同意使用、惡意仿冒使用其他主體享有權(quán)利的商譽(yù)、馳名商標(biāo)、形象，例如某主播在推銷(xiāo)保健食品時(shí)謊稱(chēng)國(guó)內(nèi)著名醫(yī)院某教授強(qiáng)烈推薦等內(nèi)容，這種虛假傳播方式是企圖利用他人的影響力提高自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，屬于虛假宣傳，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，同時(shí)還可能侵犯他人的名譽(yù)權(quán)、姓名權(quán)。6)虛假認(rèn)證，采用國(guó)際知名標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)認(rèn)證、科學(xué)認(rèn)證等虛假宣傳，例如某主播推薦保健食品時(shí)使用全球公認(rèn)、國(guó)際某著名醫(yī)院臨床證明等權(quán)威認(rèn)證廣泛宣傳，把產(chǎn)品進(jìn)行高價(jià)值、高科技、高效用包裝，形成一個(gè)虛高的價(jià)格，使得消費(fèi)者的利益受到極大的損害。

2 電商直播中食品虛假宣傳的監(jiān)管現(xiàn)狀

新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)食品安全監(jiān)管體制和機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了多次變遷，在法律法規(guī)、監(jiān)管體制等方面也取得了重大成果。2009年《食品安全法》的正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)食品監(jiān)管理念從1995年《食品衛(wèi)生法》的保障“食品衛(wèi)生”轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｕ稀笆称钒踩?，保障公眾身體健康和生命安全”[9]?！妒称钒踩ā泛汀稄V告法》從法律層面進(jìn)一步明確了食品尤其保健食品廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過(guò)審查批準(zhǔn)。

食品特別是保健食品虛假宣傳監(jiān)管的重點(diǎn)包括：未經(jīng)許可生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)食品的行為，食品標(biāo)簽虛假標(biāo)識(shí)聲稱(chēng)行為，利用網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、電視購(gòu)物、直銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等方式違法營(yíng)銷(xiāo)宣傳、欺詐銷(xiāo)售行為，未經(jīng)審查發(fā)布保健食品廣告以及發(fā)布虛假違法食品特別是保健食品廣告行為等。

2.1 對(duì)食品虛假宣傳的監(jiān)管現(xiàn)狀

2.1.1《食品安全法》關(guān)于食品虛假宣傳行為認(rèn)定

《食品安全法》第140條是關(guān)于違法發(fā)布食品廣告和承擔(dān)食品安全監(jiān)管、檢驗(yàn)職責(zé)的部門(mén)、機(jī)構(gòu)，以及一些特定的社會(huì)組織違法推薦食品的法律責(zé)任的規(guī)定。其中，前2款規(guī)定了依照廣告法處罰的情形；第3款規(guī)定了社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的法律責(zé)任；第4款規(guī)定了有關(guān)部門(mén)、機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)等的法律責(zé)任；第5款規(guī)定了對(duì)食品作虛假宣傳且情節(jié)嚴(yán)重的法律責(zé)任。

以網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)、電視、廣播、講座、會(huì)議等方式宣傳食品，有下列情形之一的，屬于食品虛假宣傳：1)食品的性能、功能、產(chǎn)地、規(guī)格、成分、生產(chǎn)者、標(biāo)準(zhǔn)、保質(zhì)期、檢驗(yàn)報(bào)告等信息與實(shí)際情況不符；2)使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)等信息作證明材料；3)普通食品明示、暗示具有功效或者特殊醫(yī)學(xué)用途的，或者使用“可治療”“可治愈”等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)；4)食品宣傳信息涉及疾病預(yù)防、治療功能；5)保健食品宣傳信息含有未經(jīng)證實(shí)的功效，或者隱瞞適宜人群、不適宜人群等；6)使用“純綠色”“無(wú)污染”等夸大宣傳用語(yǔ)；7)以轉(zhuǎn)基因食品冒充非轉(zhuǎn)基因食品。

2.1.2《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》關(guān)于食品虛假宣傳行為認(rèn)定

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條第1款規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。第45條規(guī)定：消費(fèi)者因經(jīng)營(yíng)者利用虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營(yíng)者要求賠償。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者發(fā)布虛假?gòu)V告的，消費(fèi)者可以請(qǐng)求行政主管部門(mén)予以懲處。廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠償責(zé)任。

廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與提供該商品或者服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

2.1.3《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》關(guān)于食品虛假宣傳行為認(rèn)定

《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第6條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面、準(zhǔn)確，不得有下列虛假或者引人誤解的宣傳行為：1)不以真實(shí)名稱(chēng)和標(biāo)記提供商品或者服務(wù)；2)以虛假或者引人誤解的商品說(shuō)明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式銷(xiāo)售商品或者服務(wù)；3)作虛假或者引人誤解的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明和演示；4)采用虛構(gòu)交易、虛標(biāo)成交量、虛假評(píng)論或者雇傭他人等方式進(jìn)行欺騙性銷(xiāo)售誘導(dǎo)；5)以虛假的“清倉(cāng)價(jià)”“甩賣(mài)價(jià)”“最低價(jià)”“優(yōu)惠價(jià)”或者其他欺騙性?xún)r(jià)格表示銷(xiāo)售商品或者服務(wù)；6)以虛假的“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”“還本銷(xiāo)售”“體驗(yàn)銷(xiāo)售”等方式銷(xiāo)售商品或者服務(wù)；7)謊稱(chēng)正品銷(xiāo)售“處理品”“殘次品”“等外品”等商品；8)夸大或隱瞞所提供的商品或者服務(wù)的數(shù)量、質(zhì)量、性能等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息誤導(dǎo)消費(fèi)者；9)以其他虛假或者引人誤解的宣傳方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。

2.1.4《廣告法》關(guān)于食品虛假宣傳行為認(rèn)定

《食品安全法》第140條第1～2款規(guī)定食品虛假?gòu)V告依照《廣告法》的規(guī)定給予處罰?！稄V告法》第28條規(guī)定了虛假?gòu)V告的情形，第55條規(guī)定了虛假?gòu)V告的法律責(zé)任。食品虛假?gòu)V告屬于虛假?gòu)V告的一種，應(yīng)依照《廣告法》上述規(guī)定予以查處。

食品廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成食品虛假?gòu)V告。食品廣告有下列情形之一的，為食品虛假?gòu)V告：1)食品不存在的；2)食品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與食品有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響的；3)使用虛構(gòu)、偽造或者無(wú)法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等信息作證明材料的；4)虛構(gòu)食品效果的；5)以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》將虛假陳述解釋為宣傳者在商業(yè)活動(dòng)中使用廣告或者其他手段對(duì)商品或服務(wù)做出與實(shí)際不相符宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)成交易[10]。

2.2 對(duì)保健食品虛假宣傳的監(jiān)管現(xiàn)狀

2.2.1《食品安全法》關(guān)于保健食品虛假宣傳行為認(rèn)定

保健食品廣告有下列情形之一的，為保健食品虛假?gòu)V告：1)未聲明“本品不能代替藥物”的；2)表示功效、安全性的斷言或者保證；3)涉及疾病預(yù)防、治療功能；4)聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必需；5)與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；6)利用廣告代言人作推薦、證明；7)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

2.2.2《廣告法》關(guān)于保健食品虛假宣傳行為認(rèn)定

保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：1)表示功效、安全性的斷言或者保證；2)涉及疾病預(yù)防、治療功能；3)聲稱(chēng)或者暗示廣告商品為保障健康所必需；4)與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；5)利用廣告代言人作推薦、證明；6)法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

3 對(duì)策與建議

加強(qiáng)電商直播中食品虛假宣傳的監(jiān)管可以從兩方面進(jìn)行：健全直播平臺(tái)的準(zhǔn)入規(guī)則和建立平臺(tái)自治與自我審查機(jī)制。

3.1 健全直播平臺(tái)的準(zhǔn)入規(guī)則

《電子商務(wù)法》系統(tǒng)規(guī)定了平臺(tái)的從業(yè)主體、行為規(guī)范以及資質(zhì)許可。同時(shí)平臺(tái)還具有一個(gè)角色，即電子商務(wù)平臺(tái)的監(jiān)管者市場(chǎng)的監(jiān)督者，平臺(tái)需要設(shè)立完善的入駐商家資質(zhì)規(guī)則、實(shí)施規(guī)則以及消費(fèi)保障與管理規(guī)則。電商直播作為電商平臺(tái)的典型代表，開(kāi)展業(yè)務(wù)自然需按照相關(guān)規(guī)定取得相應(yīng)資質(zhì)和許可，同時(shí)也應(yīng)依照電商平臺(tái)設(shè)置類(lèi)似的管理規(guī)則。

在平臺(tái)規(guī)則設(shè)立方面，現(xiàn)有的《電子商務(wù)法》以及配套的法律規(guī)范對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的規(guī)則設(shè)立具有詳細(xì)的介紹，在借鑒普通電商平臺(tái)規(guī)則的基礎(chǔ)上，依據(jù)電商直播平臺(tái)特有的商業(yè)與實(shí)踐模式上的屬性設(shè)計(jì)相應(yīng)的制度。

3.1.1建立主播和商家的登記核驗(yàn)檔案

《電子商務(wù)法》規(guī)定平臺(tái)依據(jù)設(shè)立登記檔案核驗(yàn)入駐者信息。直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)據(jù)此設(shè)立主播和商家的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)標(biāo)準(zhǔn)中涉及的資質(zhì)證明文件進(jìn)行核驗(yàn)和登記；直播的過(guò)程中平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)直播主體的基本信息、資質(zhì)證明文件在直播窗口顯著位置公示。

3.1.2建立完善的直播管理規(guī)制

平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制的建設(shè)，制定合理的內(nèi)部交易規(guī)則，設(shè)定高效的技術(shù)舉措以減少電商直播過(guò)程中的虛假陳述?？偟膩?lái)說(shuō)，具體保護(hù)舉措包括：1)消費(fèi)者知情權(quán)的保障。知情的范圍不僅局限于商品或服務(wù)的性質(zhì)(避免發(fā)生辛巴案例中將風(fēng)味飲品當(dāng)做即食燕窩銷(xiāo)售)、種類(lèi)、資質(zhì)文件，還應(yīng)當(dāng)在直播間的顯著位置公示商品銷(xiāo)售者的資質(zhì)文件、帶貨主播以及MCN機(jī)構(gòu)的真實(shí)主體身份信息、聯(lián)系方式；2)消費(fèi)者的自主選擇權(quán)的保障。在消費(fèi)者商品選擇的廣度上，有權(quán)拒絕推銷(xiāo)和搭售行為，有權(quán)拒絕交易；3)健全可靠真實(shí)的商品信息、商家以及店鋪主播的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。用戶(hù)可依據(jù)自身的真實(shí)想法評(píng)價(jià)，且不會(huì)受到平臺(tái)、主播或店鋪的騷擾，使得評(píng)價(jià)具有可參考性。

3.1.3健全個(gè)人信息保護(hù)制度

在平臺(tái)收集信息時(shí)除了要堅(jiān)持個(gè)人信息收集的規(guī)則，同時(shí)還要承擔(dān)個(gè)人信息的安全保障規(guī)則，禁止濫用個(gè)人信息、通過(guò)制度、規(guī)則設(shè)計(jì)賦予用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)的權(quán)利，建立健全用戶(hù)注銷(xiāo)賬戶(hù)機(jī)制。1)建立消費(fèi)者投訴舉報(bào)機(jī)制。平臺(tái)一方面要加強(qiáng)自身平臺(tái)的制度構(gòu)建，明確直播帶貨過(guò)程中商品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)的可以向平臺(tái)投訴，提高投訴效率以及問(wèn)題解決率；另一方面平臺(tái)需明確前述問(wèn)題的解決還可通過(guò)向主管機(jī)關(guān)投訴解決，通過(guò)知識(shí)科普、建立鏈接的方式簡(jiǎn)化消費(fèi)者向監(jiān)管機(jī)關(guān)投訴的渠道與方法；2)明確獎(jiǎng)懲制度與禁止條款，對(duì)于違規(guī)經(jīng)營(yíng)者以及主播給予報(bào)告和處罰。主播在直播過(guò)程中虛假宣傳造成嚴(yán)重后果或造成社會(huì)負(fù)面影響，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)社會(huì)影響的負(fù)面程度分別給予點(diǎn)名批評(píng)、降級(jí)、降低信用分、停止直播、凍結(jié)賬戶(hù)、終止服務(wù)的處罰措施，向社會(huì)公開(kāi)處罰結(jié)果，向監(jiān)管機(jī)關(guān)上報(bào)。

3.1.4認(rèn)定責(zé)任主體過(guò)錯(cuò)推定的連帶責(zé)任

《廣告法》規(guī)定，涉及消費(fèi)者身心健康的虛假?gòu)V告，對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重?fù)p害的，廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者和代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。比較而言，廣告代言人有可能獲取更大的利潤(rùn)，代言人應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品質(zhì)量和健康為中心推薦給消費(fèi)者，類(lèi)似民事合同中的保證人，有保證消費(fèi)者放心使用的義務(wù)。

3.2 建立平臺(tái)自治與自我審查機(jī)制

電商直播平臺(tái)內(nèi)入駐主播多，觀看直播的群眾廣泛、加之直播過(guò)程互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得其內(nèi)容監(jiān)管一直被認(rèn)為是一個(gè)棘手的問(wèn)題，尤其是多發(fā)的虛假陳述行為。因此就直播過(guò)程的管理而言，應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面著手，一方面是充分發(fā)動(dòng)消費(fèi)者、用戶(hù)的力量，使其在虛假陳述性質(zhì)認(rèn)定、主播監(jiān)管等方面發(fā)揮強(qiáng)大的作用，彌補(bǔ)平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)關(guān)在性質(zhì)認(rèn)定、監(jiān)管顆粒度等方面的缺陷；另一方面，需對(duì)電商直播中的虛假宣傳做一系統(tǒng)認(rèn)定，明確構(gòu)成虛假宣傳的法律要件，為消費(fèi)者保護(hù)、精準(zhǔn)打擊奠定基礎(chǔ)；同時(shí)在處罰制度的設(shè)計(jì)上，不能一刀切、籠統(tǒng)規(guī)定，而是應(yīng)該依據(jù)直播內(nèi)容違規(guī)嚴(yán)重程度、對(duì)社會(huì)造成的影響力等多因素綜合分析，并劃定處罰的等級(jí)，區(qū)分看待。

3.2.1設(shè)立主播黑名單制度

首先，明確進(jìn)入黑名單的主播行為界定，應(yīng)當(dāng)從主播行為性質(zhì)定義的角度出發(fā)，在界定主播的行為構(gòu)成虛假宣傳的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)場(chǎng)直播的參與人數(shù)、直播售賣(mài)的產(chǎn)品數(shù)量、虛假宣傳對(duì)平臺(tái)以及用戶(hù)造成的影響程度、主播主觀宣傳程度等因素綜合決定涉事主播是否進(jìn)入平臺(tái)黑名單。其次，在決定該主播被列入黑名單后，應(yīng)當(dāng)綜合個(gè)案考慮給予其相應(yīng)的處罰。從輕到重依次為：1)列為重點(diǎn)的監(jiān)督管理對(duì)象，在之后的直播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)履行更高的匯報(bào)、接受審查義務(wù)；2)限制直播(限制直播的時(shí)長(zhǎng)、直播時(shí)間以及直播的頻次)；3)不得獲得平臺(tái)的算法主頁(yè)推薦，減少曝光的頻率；4)通報(bào)行業(yè)協(xié)會(huì)，限制涉事主播在電商直播行業(yè)的發(fā)展等。同時(shí)，建立黑名單的退出機(jī)制，依據(jù)主播在被列入黑名單后的表現(xiàn)狀況、案件的性質(zhì)以及嚴(yán)重程度，規(guī)定不同時(shí)間的主播退出黑名單機(jī)制。

3.2.2建立智能直播過(guò)濾系統(tǒng)

電商直播的發(fā)展具有海量化的特點(diǎn)，單就一個(gè)平臺(tái)每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的主播正在開(kāi)播，推廣和銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)也是巨量的，因此面對(duì)海量的內(nèi)容，僅依靠監(jiān)管機(jī)關(guān)以及行業(yè)協(xié)會(huì)人為的監(jiān)管是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。應(yīng)當(dāng)發(fā)揮管理在電商直播中的基礎(chǔ)作用，依據(jù)電商直播的運(yùn)營(yíng)特征研發(fā)違規(guī)信息識(shí)別系統(tǒng)、智能屏蔽系統(tǒng)，努力實(shí)現(xiàn)下述功能：1)建立直播過(guò)程中的主播推廣食品種類(lèi)的識(shí)別，在識(shí)別的基礎(chǔ)上有序分類(lèi)，依據(jù)違法可能性施加不同程度的監(jiān)督管理；2)通過(guò)語(yǔ)音關(guān)鍵詞識(shí)別、圖像識(shí)別等技術(shù)，過(guò)濾直播過(guò)程中的敏感、違法信息(例如對(duì)于極限詞匯的識(shí)別)；3)建立完善的證據(jù)保存制度，通過(guò)區(qū)塊鏈取證技術(shù)，方便用戶(hù)在直播過(guò)程中截取違法相關(guān)的圖片和視頻，即使固定證據(jù)，為將來(lái)的權(quán)利訴求奠定基礎(chǔ)。

3.3 構(gòu)建消費(fèi)者參與治理體系

如何在準(zhǔn)確識(shí)別并妥當(dāng)處理潛在的虛假宣傳行為的同時(shí)保護(hù)主播的言論自由權(quán)？如果直播平臺(tái)為了減輕監(jiān)管壓力而隨意處罰主播，這樣可能會(huì)導(dǎo)致主播權(quán)益與平臺(tái)合規(guī)自治之間的矛盾。2019年4月8日，英國(guó)政府發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)危害》白皮書(shū)，提出一系列新的網(wǎng)絡(luò)安全管理措施，成立負(fù)責(zé)監(jiān)管社交媒體的獨(dú)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在新的監(jiān)管義務(wù)下，平臺(tái)方需要建立恰當(dāng)?shù)挠脩?hù)糾錯(cuò)機(jī)制以及用戶(hù)補(bǔ)救機(jī)制，使得用戶(hù)能夠質(zhì)疑被平臺(tái)刪除的內(nèi)容[11]。

就現(xiàn)存的用戶(hù)參與治理模式而言，較為成熟的是新浪微博治理模式。微博對(duì)于話(huà)題的管理模式是社區(qū)委員會(huì)制度，《微博社區(qū)公約》中指明：在該網(wǎng)站以及應(yīng)用程序(APP)的社區(qū)管理是由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方和委員會(huì)成員協(xié)同參與治理的，對(duì)于明顯違規(guī)、無(wú)爭(zhēng)議的用戶(hù)上傳內(nèi)容，由微博官方處理；對(duì)于性質(zhì)存在爭(zhēng)議的用戶(hù)上傳內(nèi)容、話(huà)題則會(huì)交給社區(qū)委員會(huì)審議，社區(qū)委員會(huì)的成員由網(wǎng)站公開(kāi)招募產(chǎn)生，對(duì)于該爭(zhēng)議事項(xiàng)，社區(qū)委員會(huì)在充分了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行投票表決并決定平臺(tái)的最終處理結(jié)果。

3.4 加強(qiáng)進(jìn)口食品宣傳監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)給中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)變化，促使跨境電商保健食品零售業(yè)務(wù)崛起。但國(guó)家對(duì)進(jìn)口保健食品宣傳監(jiān)管不足，如在美國(guó)，與保健食品相應(yīng)的概念是膳食補(bǔ)充劑，其對(duì)保健食品的監(jiān)管極其有限，僅作為膳食補(bǔ)充劑進(jìn)行監(jiān)管[12-13]，并未對(duì)其生產(chǎn)及宣傳進(jìn)行有效監(jiān)管，美國(guó)膳食補(bǔ)充劑通常以食品的名義進(jìn)入中國(guó)，海關(guān)在抽檢時(shí)采用普通食品的抽檢標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于功能的宣傳效果并不進(jìn)行抽檢。因此，應(yīng)加強(qiáng)進(jìn)口食品宣傳監(jiān)管，確保進(jìn)口具有保健功能的食品納入監(jiān)管范圍，并符合中國(guó)保健食品的法律法規(guī)。

4 結(jié) 語(yǔ)

《食品安全法》和《廣告法》從法律層面明確了食品特別是保健食品廣告在發(fā)布前必須經(jīng)過(guò)審查批準(zhǔn)?！妒称钒踩ā访鞔_了食品特別是保健食品違法違規(guī)行為處罰依據(jù)等?！稄V告法》規(guī)定涉及消費(fèi)者身心健康的虛假?gòu)V告，對(duì)消費(fèi)者造成嚴(yán)重?fù)p害的，廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者和代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

《電子商務(wù)法》系統(tǒng)規(guī)定了平臺(tái)的從業(yè)主體、行為規(guī)范以及資質(zhì)許可。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商直播加強(qiáng)食品特別是保健食品安全監(jiān)管，必須運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”理念對(duì)接監(jiān)管平臺(tái)，依靠人工智能，推進(jìn)智慧監(jiān)管，設(shè)立相關(guān)責(zé)任制度，建立相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)及電子商務(wù)誠(chéng)信體系，加強(qiáng)監(jiān)管法律和政策宣傳教育，促進(jìn)食品特別是保健食品產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

食品質(zhì)量與安全關(guān)乎人民群眾的生命健康，食品的虛假宣傳危害極大，就目前而言電商直播的法律法規(guī)體系主要以行業(yè)規(guī)范為主，輔之以部門(mén)規(guī)章，僅依靠監(jiān)管機(jī)關(guān)的努力很難達(dá)成有效治理，需要建立多元主體參與、多元方式治理的格局，實(shí)現(xiàn)對(duì)電商直播中食品特別是保健食品宣傳的科學(xué)、有效監(jiān)管。