“旅游+”新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究

王國(guó)棟 孟仁振

2021年3月，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，要“加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐”，推動(dòng)旅游休閑等各類場(chǎng)景數(shù)字化。旅游業(yè)正積極借助新媒體技術(shù)，深入發(fā)展數(shù)字旅游、網(wǎng)絡(luò)旅游和智慧旅游，適應(yīng)數(shù)字技術(shù)全面融入社會(huì)服務(wù)和運(yùn)行方式的數(shù)字時(shí)代。其中，中國(guó)青年旅行社（以下簡(jiǎn)稱“中青旅”）旗下的遨游網(wǎng)“旅游+”新媒體平臺(tái)的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，已成為旅游業(yè)提供創(chuàng)新性服務(wù)模式和產(chǎn)品的重要路徑。

一、“旅游+”新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在社會(huì)文化各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，新媒體技術(shù)的變革深入發(fā)展。旅游業(yè)應(yīng)緊隨時(shí)代步伐，積極擁抱新媒體、借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

1.旅游業(yè)數(shù)字化順應(yīng)時(shí)代步伐。世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新一輪的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革不斷推進(jìn)。在國(guó)家大力加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程中，旅游業(yè)數(shù)字化是順應(yīng)時(shí)代步伐和國(guó)家戰(zhàn)略的關(guān)鍵。旅游業(yè)與文化業(yè)息息相關(guān)，其數(shù)字化發(fā)展離不開對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容信息的數(shù)字化傳播和推廣。

2.新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)旅游傳播起推動(dòng)作用。新媒體時(shí)代的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，主要是借助平臺(tái)集聚效應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息資源生成、呈現(xiàn)和發(fā)布的規(guī)?；?、實(shí)時(shí)化。新媒體平臺(tái)的開放性與旅游傳播的分享性存在一定程度上的契合和互構(gòu)?！奥糜?”新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，將會(huì)極大地促進(jìn)旅游傳播的速度、范圍和效率。

二、“旅游+”新媒體的建設(shè)優(yōu)勢(shì)和存在問題

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在新媒體時(shí)代獲得了全新的發(fā)展契機(jī)，新媒體平臺(tái)的全方位加持為旅游產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的渠道路徑。目前，國(guó)家及地方旅游局都借助新媒體的力量打造專屬的旅游新媒體矩陣。例如，中青旅建設(shè)的綜合性旅游網(wǎng)站遨游網(wǎng)，已經(jīng)成為中青旅全部旅游產(chǎn)品和服務(wù)的主要宣傳和銷售平臺(tái)。同時(shí)，中青旅注重新媒體運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過多年布局已經(jīng)形成了相對(duì)完善、立體的平臺(tái)矩陣。這對(duì)于中青旅旅游產(chǎn)品和服務(wù)的有效傳播發(fā)揮了很強(qiáng)的“渠道+平臺(tái)”功能優(yōu)勢(shì)。再如，陜西旅游局通過打造門戶信息網(wǎng)站及建設(shè)微媒體等方式重塑陜西旅游文化風(fēng)貌。但是就整體而言，我國(guó)“旅游+”新媒體平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)仍然存在不容忽視的問題。

（一）平臺(tái)現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)分析現(xiàn)階段我國(guó)以中青旅為代表的旅游性新媒體平臺(tái)逐漸形成并發(fā)展，平臺(tái)逐漸形成了媒體平臺(tái)全矩陣打造的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)在資金品牌等各方面形成了獨(dú)有的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)如下：

1.媒體平臺(tái)全矩陣打造。首先是“兩微”渠道即微信公眾號(hào)和微博帳號(hào)的開通運(yùn)營(yíng)。目前，微博和微信是國(guó)內(nèi)兩大主要的社交媒體，具有明顯的粉絲培育及社群構(gòu)建優(yōu)勢(shì)，因此成為大多數(shù)企業(yè)建設(shè)新媒體的步驟之一。企業(yè)通過微媒體平臺(tái)以顧客為核心，通過與顧客互動(dòng)了解顧客實(shí)際需求偏好來加強(qiáng)客戶關(guān)系。對(duì)于旅游事業(yè)單位及企業(yè)而言，兩微媒體也是其運(yùn)營(yíng)的重要媒體。旅游企業(yè)通過微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與受眾的高強(qiáng)度互動(dòng)，采用貼近其生活現(xiàn)狀的內(nèi)容發(fā)布形成相應(yīng)的用戶黏性，提高用戶興趣。大部分旅游企業(yè)微博宣傳的內(nèi)容主要為旅游勝地、政策活動(dòng)等，喚起了消費(fèi)者對(duì)旅游的渴望，讓消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，旅游企業(yè)把微信公眾號(hào)作為其知識(shí)信息發(fā)布的平臺(tái)之一，也是受眾接受產(chǎn)品知識(shí)和轉(zhuǎn)移、分享產(chǎn)品知識(shí)的重要平臺(tái)，同時(shí)還承擔(dān)旅游信息反饋的責(zé)任。構(gòu)建垂直領(lǐng)域的興趣交流群，并將其作為社群來管理。如中青旅公眾號(hào)基本保持日更，通過對(duì)中青旅的政策、各方支持、合作事項(xiàng)以及日常問候的內(nèi)容推送滿足用戶需求，維持用戶黏性。同時(shí)公眾號(hào)以第三人稱的方式，對(duì)中青旅進(jìn)行全方位的宣傳。這樣的宣傳角度更加客觀理性，更能夠關(guān)注到用戶的信息獲取需求。

其次是“兩端”即移動(dòng)端和PC端的信息平臺(tái)構(gòu)建。官方網(wǎng)站是旅游愛好者心目中較為權(quán)威的信息集成平臺(tái)，PC端信息門戶的信息對(duì)旅游受眾而言具有更高的權(quán)威性。現(xiàn)階段大部分的旅游企業(yè)都開發(fā)了官方的信息門戶，提供包括路線、酒店、旅行團(tuán)、其他文化產(chǎn)品等信息，將旅游官網(wǎng)作為權(quán)威的知識(shí)信息發(fā)布平臺(tái)和產(chǎn)品選購(gòu)預(yù)定中心。同時(shí)，通過官方信息網(wǎng)站的建設(shè)可以進(jìn)行企業(yè)的文化及品牌建設(shè)，形成企業(yè)的核心力量吸引受眾。此外，還有部分旅游企業(yè)在移動(dòng)數(shù)字信息時(shí)代積極響應(yīng)時(shí)代需求，開發(fā)建設(shè)了移動(dòng)APP，提供了更加便捷的功能。這不僅是對(duì)PC端信息門戶的補(bǔ)充和完善，也是企業(yè)完善深化相關(guān)旅游服務(wù)功能體系的契機(jī)之一。例如，中青旅開發(fā)“遨游旅行”移動(dòng)APP，主要為消費(fèi)者提供移動(dòng)式旅游產(chǎn)品和服務(wù)的有效傳播。而在中青旅遨游網(wǎng)PC端的網(wǎng)站內(nèi)容上，有關(guān)該APP的相關(guān)信息也有相應(yīng)的宣傳和推廣。二者由此形成良好的信息反哺，這是中青旅遨游網(wǎng)在移動(dòng)端探索的重要途徑，已成為其多媒體平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的重要載體。

此外，部分旅游企業(yè)也關(guān)注到了短視頻渠道的媒體打造。借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)直播功能，通過場(chǎng)景營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段達(dá)到吸引用戶消費(fèi)，形成用戶黏性的目的。據(jù)中青旅官方抖音賬號(hào)數(shù)據(jù)顯示：其抖音短視頻平臺(tái)粉絲數(shù)量現(xiàn)約有100.6萬(wàn)，發(fā)布了270個(gè)視頻，內(nèi)容聚焦在各個(gè)旅游勝地的情況解說。主講人mumu以一位時(shí)尚博主的形象出現(xiàn)，共開直播17次，主要是對(duì)各個(gè)旅游產(chǎn)品進(jìn)行推薦。在短視頻渠道方面，借助短視頻主要受眾群體年輕化的特點(diǎn)，視頻風(fēng)格與其受眾特征相符，更加具有活力和生機(jī)。同時(shí)運(yùn)用直播等多種方式展示內(nèi)容的多樣性，充分發(fā)揮了短視頻平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

2.資金優(yōu)勢(shì)明顯?，F(xiàn)階段，我國(guó)旅游企業(yè)積極探索與政府的合作模式，不僅享受了國(guó)家對(duì)于旅游事業(yè)鼓勵(lì)發(fā)展的紅利，也通過財(cái)政補(bǔ)貼等方式壯大自身的發(fā)展實(shí)力。此外，各旅游企業(yè)也通過融資等方式形成了強(qiáng)有力的資金優(yōu)勢(shì)。據(jù)中青旅財(cái)報(bào)顯示，目前，中青旅擁有總資產(chǎn)160余億元，營(yíng)業(yè)收入140余億元。2017年國(guó)企戰(zhàn)略重組后，中青旅成為中國(guó)光大集團(tuán)成員單位，資本實(shí)力大增。資金優(yōu)勢(shì)是新媒體平臺(tái)打造過程中不容忽視的必要條件之一，為其平臺(tái)構(gòu)建及后期運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)，在新冠肺炎疫情影響下以及5G商用改變旅游業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀下，充分的資金優(yōu)勢(shì)能夠增加企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)的靈活性并提供物質(zhì)保障，助力其打造適應(yīng)時(shí)代需求的新媒體運(yùn)營(yíng)策略。

3.平臺(tái)影響力強(qiáng)。旅游新媒體平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)是凝聚企業(yè)力量、傳輸核心信息、維護(hù)品牌與受眾的和諧關(guān)系，從而建設(shè)品牌影響力的主要方式。強(qiáng)大的品牌影響力背后反映的是企業(yè)品牌號(hào)召力的強(qiáng)度，現(xiàn)階段部分旅游企業(yè)已經(jīng)形成了比較具有影響力的新媒體平臺(tái)，打造了多款品牌產(chǎn)品，形成具有代表性的品牌影響力和強(qiáng)有力的品牌號(hào)召力。其中“中青旅”獲評(píng)中國(guó)馳名商標(biāo)，多次獲評(píng)中國(guó)旅游集團(tuán)20強(qiáng)，多次入選“中國(guó)品牌500強(qiáng)”，品牌價(jià)值超240億元，其“用心陪著你”的品牌信仰深受游客青睞。品牌力是新媒體建設(shè)過程中重要的發(fā)展力之一，優(yōu)質(zhì)且具有影響力的品牌建設(shè)是平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)的活力源泉。新媒體平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)需要注重其內(nèi)容傳遞的品牌價(jià)值，打造品牌影響力。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)存在的問題

雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)部分旅游企業(yè)已經(jīng)形成了一定的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但是隨著時(shí)代需求的不斷變化發(fā)展，旅游新媒體平臺(tái)的建設(shè)還存在一定的問題。需要在借鑒其他相關(guān)平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)上吸取經(jīng)驗(yàn)，完善發(fā)展，形成更適應(yīng)時(shí)代需求的發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式。

1.平臺(tái)功能設(shè)計(jì)相對(duì)保守?，F(xiàn)如今大多數(shù)旅游新媒體平臺(tái)功能設(shè)計(jì)相對(duì)保守，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是功能過于單一。除了類似攜程APP這樣的專業(yè)旅游網(wǎng)站之外，目前大多數(shù)旅游新媒體平臺(tái)功能區(qū)內(nèi)容較為匱乏。此外，移動(dòng)端的功能設(shè)置過于單一，分類不夠細(xì)致。二是用戶思維不足。例如，中青旅的遨游旅行只能免費(fèi)獲取定制方案，其他機(jī)構(gòu)則將主動(dòng)權(quán)交給用戶，使其根據(jù)需要自行創(chuàng)新旅游路線。相比而言，突顯出了部分旅游單位的用戶思維還不足以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。三是多平臺(tái)之間的功能融合度不夠。未將抖音、微博、微信等功能與APP進(jìn)行融合，打通平臺(tái)壁壘，這點(diǎn)在其他機(jī)構(gòu)的平臺(tái)上已實(shí)現(xiàn)。

2.產(chǎn)品和服務(wù)信息傳播方式缺失。在大部分旅游企業(yè)的新媒體平臺(tái)上，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的資料介紹主要通過圖片方式進(jìn)行傳播，且定價(jià)等其他相關(guān)信息主要側(cè)重事前展示，并沒有做到事前、事中和事后全流程、階段性傳播。這樣的信息傳播方式，在很大程度上會(huì)讓相關(guān)信息碎片化，尚未真正結(jié)合用戶的需求和行為習(xí)慣。目前，在通過“直播”等方式，隨時(shí)隨地分享用戶在消費(fèi)旅游產(chǎn)品與服務(wù)過程中的實(shí)時(shí)精彩信息等信息化傳播方式上，應(yīng)用廣度和深度仍然不足。

3.平臺(tái)矩陣內(nèi)部協(xié)同不足。雖然大部分旅游企業(yè)的新媒體平臺(tái)矩陣已形成，但其內(nèi)部協(xié)同創(chuàng)新能力不足。目前，隨著時(shí)代的發(fā)展變化，以中青旅為代表的各個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，原來的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法更有效地發(fā)揮作用。新媒體平臺(tái)雖然早已注冊(cè)并正式上線，但大多數(shù)時(shí)候各自運(yùn)營(yíng)、不能形成合力。以遨游旅行為例，其作為中青旅的新媒體平臺(tái)主力，卻沒有緊跟時(shí)代對(duì)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用進(jìn)行可持續(xù)更新和發(fā)展，影響了短視頻平臺(tái)、自媒體平臺(tái)等其他平臺(tái)作用的完全發(fā)揮。

三、新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的提升策略和啟示

正在經(jīng)歷全面數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化變革的中小型旅游企業(yè)以及旅游事業(yè)單位，需要依靠新媒體等信息技術(shù)的創(chuàng)新引擎作用，結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)創(chuàng)新力和價(jià)值創(chuàng)造力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多優(yōu)秀旅游平臺(tái)的迅速發(fā)展，以中青旅為代表的旅游企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到“旅游+”新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)及其自身存在的問題。優(yōu)質(zhì)的公司品牌、專業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提升的基礎(chǔ)和核心。在媒體深度融合的信息傳播背景下，旅游企業(yè)內(nèi)生性、創(chuàng)新性的新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提升策略，可從完善平臺(tái)功能、依托既有資源優(yōu)勢(shì)及打造鮮明服務(wù)品牌等方面展開。

1.構(gòu)建完備的新媒體平臺(tái)體系。首先，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)需求導(dǎo)向下，旅游企業(yè)可借鑒其他平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，不斷完善新媒體平臺(tái)的功能范疇。一方面，從功能的橫向多元化入手，在新媒體平臺(tái)上添加用戶需求強(qiáng)烈的一些產(chǎn)品和服務(wù)，如用戶旅游留念的時(shí)光機(jī)；另一方面，結(jié)合本企業(yè)的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用新媒體平臺(tái)在某些細(xì)分領(lǐng)域深耕，積極形成產(chǎn)品差異性和市場(chǎng)壁壘。如烏鎮(zhèn)依托戲劇節(jié)進(jìn)行更精準(zhǔn)的專項(xiàng)服務(wù)定位，開發(fā)了“劇照拼圖”線上互動(dòng)游戲等面向青年人群的產(chǎn)品和服務(wù)。

其次，需要注重在短視頻媒體方面的運(yùn)營(yíng)。如抖音、快手等新媒體平臺(tái)上宣傳信息數(shù)量較少、宣傳方式單調(diào)且不夠?qū)I(yè)，可組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合理規(guī)劃，增強(qiáng)立體化的旅游傳播方式。同時(shí)，還需要將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的多媒體呈現(xiàn)、傳播貫穿用戶“關(guān)注-購(gòu)買-消費(fèi)”等的全過程。旅游產(chǎn)品和服務(wù)從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)來講屬于后驗(yàn)品，需要中青旅借助大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，用更豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式來引導(dǎo)有購(gòu)買意向的用戶消費(fèi)。

最后，在完善各個(gè)新媒體平臺(tái)功能和豐富平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式時(shí)，一定要從組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)協(xié)同、打通平臺(tái)壁壘，實(shí)現(xiàn)共享和整合。一方面，實(shí)現(xiàn)各個(gè)新媒體平臺(tái)的功能、內(nèi)容和用戶信息等的協(xié)同；另一方面，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)所需的人力、資本、技術(shù)等要素資源的協(xié)同。這是一個(gè)系統(tǒng)性的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和均衡的過程，需要從戰(zhàn)略視角進(jìn)行布局。

2.依托既有的渠道資源優(yōu)勢(shì)。緊緊抓住既有的線下和線上渠道資源優(yōu)勢(shì)，為新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)做好保障工作。以企業(yè)既有的、遍布全國(guó)的同業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)能力為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合自身合作的酒店、景區(qū)等線下渠道資源，為新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供廣闊的線下資源對(duì)接。通過豐富新媒體平臺(tái)的在線產(chǎn)品和參與主體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的在線互動(dòng)，使新媒體平臺(tái)真正成為多主體共享的協(xié)同運(yùn)營(yíng)模式。

同時(shí)，以企業(yè)運(yùn)營(yíng)最好的一種新媒體渠道為首，整合各項(xiàng)線下旅游業(yè)務(wù)，使其在線上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一歸口。多媒體平臺(tái)消除了旅游產(chǎn)品和服務(wù)供需之間的地域壁壘，尤其是對(duì)于出入境等旅游業(yè)務(wù)而言，更具有極大的優(yōu)勢(shì)。利用傳統(tǒng)旅游資源上的渠道優(yōu)勢(shì)，將之前的打包產(chǎn)品進(jìn)行拆分，利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分步驟、分階段的實(shí)時(shí)在線發(fā)布、預(yù)定、服務(wù)等。

3.打造鮮明的產(chǎn)品服務(wù)品牌。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“旅游+”多媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，僅僅依靠完備的平臺(tái)體系和線上線下的渠道資源優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。結(jié)合用戶需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行合理的定位和規(guī)劃，形成品牌優(yōu)勢(shì)，才能夠在眾多新媒體平臺(tái)中脫穎而出。借助多媒體平臺(tái)，通過為游客定制優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)外旅游路線和人性化服務(wù)，逐漸形成品牌效應(yīng)。

此外，強(qiáng)有力的品牌號(hào)召力可以不斷吸引新的用戶加入已有的粉絲群體，壯大企業(yè)的用戶基礎(chǔ)從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及內(nèi)容形成反哺。優(yōu)質(zhì)的用戶及鮮明的品牌形象能夠相輔相成，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，企業(yè)需要格外注重新媒體平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，關(guān)注用戶實(shí)際需求，打造堅(jiān)實(shí)的品牌影響力，為企業(yè)提供動(dòng)力源泉。

作者王國(guó)棟系上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副研究員

孟仁振系上海出版印刷高等專科學(xué)校副研究員

【編輯：孫航】