當(dāng)前卷煙營銷形勢下增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力的探索

曹夢莎

摘要：零售終端不僅能夠在煙草企業(yè)與卷煙消費者之間架起連接的橋梁，還是卷煙產(chǎn)品流通過程中非常重要的環(huán)節(jié)。所以，隨著農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，煙草企業(yè)應(yīng)該對于農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)在卷煙營銷中的作用引起重視。本文基于當(dāng)前卷煙營銷的形勢，農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)的現(xiàn)狀以及存在的問題，探索煙草企業(yè)應(yīng)該如何增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力。

關(guān)鍵詞：卷煙營銷;農(nóng)網(wǎng)終端軟實力;終端建設(shè)

1.增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力的重要性

今年煙草行業(yè)農(nóng)網(wǎng)建設(shè)研討會上，國家煙草專賣局黨組成員、副局長段鐵力強調(diào)，要著重增強“五力”，加快推動農(nóng)村卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級，其中“一力”便是增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力。農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了上百萬卷煙零售客戶，是服務(wù)廣大農(nóng)村卷煙消費者的前沿陣地，是卷煙營銷的重要組成部分，也是煙草全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不可或缺的一環(huán)。因此，加強農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)，增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力刻不容緩。

2.目前農(nóng)網(wǎng)零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟水平正在逐漸提升，村民的生活水平也越來越好，但是農(nóng)村和城市之間依然存在著一定差距，比如社會資源的差距、生活水平的差距、文化程度的差距等，形成了當(dāng)前農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)水平較低的現(xiàn)狀。

2.1傳統(tǒng)固化的經(jīng)營觀念

一是農(nóng)村有較多零售客戶的業(yè)態(tài)為食雜店，對卷煙營銷環(huán)節(jié)不夠重視，也不會主動去尋求提高卷煙經(jīng)營的方法，難以與煙草企業(yè)形成利益共同體;二是農(nóng)村零售客戶由于長期生活習(xí)慣和文化程度的影響，守店人員也以家庭主婦、老年人和殘疾人士等弱勢群體居多，對新興事物接受程度不高，從而形成了較為落后的思想認(rèn)識，認(rèn)為農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)做不做都一樣，對卷煙銷量的影響微乎其微等一些錯誤觀念。

2.2雜亂無章的終端形象

目前，農(nóng)村仍有相當(dāng)一部分卷煙零售客戶由于店鋪面積有限、消費群體較為固定，并且店內(nèi)物品較多，導(dǎo)致卷煙與其他物品混搭擺放;還受于零售客戶自身經(jīng)營理念的限制，平時比較少注意店鋪的店面環(huán)境和整體形象，普遍存在卷煙柜臺“臟、亂、差”的情況，卷煙品規(guī)擺放不全，并未做到整潔美觀的陳列標(biāo)準(zhǔn)，對終端形象認(rèn)識不夠，從而導(dǎo)致農(nóng)網(wǎng)終端形象整體不佳，造成卷煙展示不凸顯，不便于消費者來店進行選購。

2.3參差不齊的經(jīng)營能力

農(nóng)村卷煙零售客戶多為家庭主婦、老年人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)和生活環(huán)境的限制，大多人仍舊存在著落后的思想觀念、淡薄的法律意識和保守的經(jīng)營方式，僅憑過往地經(jīng)驗來售賣卷煙，缺乏科學(xué)的經(jīng)營方法，對卷煙消費者購買卷煙的特點、需求缺少收集與分析，引導(dǎo)消費者消費的能力較弱，卷煙經(jīng)營能力參差不齊，品牌推介能力不強。因此，農(nóng)村卷煙零售客戶的盈利水平難以得到較大提升。

3.增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力的途徑

3.1注重宣傳，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)水平較低既有客觀因素，也有主觀因素，只有加強對農(nóng)網(wǎng)卷煙零售客戶的宣傳引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變他們傳統(tǒng)固化的經(jīng)營觀念，才能走好增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力的第一步。一是通過客戶經(jīng)理對農(nóng)網(wǎng)卷煙零售客戶細(xì)致講解農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)的重要性和必要性，解決目前農(nóng)村卷煙市場消費環(huán)境較為薄弱、農(nóng)村零售客戶接受新興事物較慢的現(xiàn)狀，讓客戶主動接受新的理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和意識，提升卷煙銷售能力。二是通過客戶經(jīng)理宣傳引導(dǎo)，對卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好的客戶進行引導(dǎo)，改變他們落后的經(jīng)營方式，學(xué)會主動分析周圍卷煙消費者的構(gòu)成，以及消費者對卷煙的品牌需求等，調(diào)整好產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，讓盈利得到提升。

3.2樹立標(biāo)桿，改善終端形象

首先，客戶經(jīng)理要利用誠信互助小組微信群和實地走訪的契機，對農(nóng)網(wǎng)卷煙零售客戶大力宣傳終端陳列展示、品牌培育技巧、店面形象改造、信息系統(tǒng)使用等內(nèi)容，讓客戶充分了解終端形象改善對于自身的益處，提高農(nóng)網(wǎng)零售客戶的經(jīng)營意識。其次，針對各個店面不同位置、不同規(guī)模、不同業(yè)態(tài)等，對有經(jīng)濟實力、有意愿提升店面形象的客戶，指導(dǎo)其訂購適合店鋪的前柜、背柜等，因地制宜、科學(xué)布局;并指導(dǎo)其進行店鋪升級、陳列優(yōu)化，培養(yǎng)標(biāo)桿客戶，樹立典型，以點帶面，輻射影響其他農(nóng)網(wǎng)店面，引導(dǎo)更多農(nóng)村零售客戶積極改善店面終端形象，提升農(nóng)村零售終端在消費者心中的整體印象，增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力。

3.3加強指導(dǎo)，提升經(jīng)營能力

增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力不僅要在農(nóng)網(wǎng)終端形象上做努力，還要在提升農(nóng)網(wǎng)卷煙零售客戶的經(jīng)營能力上下功夫?？蛻艚?jīng)理要針對不同類型客戶的需要，在了解客戶經(jīng)營情況的基礎(chǔ)上對其加以指導(dǎo)，可以結(jié)合“我為群眾辦實事”實踐活動，組織開展農(nóng)網(wǎng)客戶培訓(xùn)會等，在庫存管理、卷煙陳列、品牌宣傳等方面加強指導(dǎo)，讓客戶采取科學(xué)的經(jīng)營方法，提升經(jīng)營能力。同時，零售客戶之間也要相互學(xué)習(xí)，充分利用誠信互助小組的優(yōu)勢，以小組例會為載體，讓經(jīng)營能力優(yōu)秀的農(nóng)網(wǎng)零售客戶分享其科學(xué)的經(jīng)營方法、先進的營銷技巧，組織客戶之間互相到店參觀學(xué)習(xí)，進一步提高自身經(jīng)營能力和水平。

3.4強化管理，提高服務(wù)水平

要加強對農(nóng)村卷煙營銷終端建設(shè)的管理，提高農(nóng)網(wǎng)卷煙零售客戶的滿意度是連接煙草企業(yè)與農(nóng)村消費者的橋梁和紐帶。一是強化客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)效率，加強對農(nóng)網(wǎng)零售客戶的服務(wù)，規(guī)范客戶經(jīng)理工作流程，優(yōu)化和完善工作方法，比如定期或不定期開展煙草政策宣傳、營銷技能提升等相關(guān)服務(wù)培訓(xùn)，有效服務(wù)農(nóng)網(wǎng)零售客戶。二是強化卷煙品牌管理，推動重點品牌拓展，客戶經(jīng)理通過日常走訪加強對零售客戶的指導(dǎo)，做好新品、重點品牌上柜的指導(dǎo)，不斷拓寬農(nóng)網(wǎng)客戶卷煙品類寬度。

4.結(jié)語

增強農(nóng)網(wǎng)終端軟實力是一項長期而艱巨的工作，要著力把握農(nóng)網(wǎng)城網(wǎng)均質(zhì)化服務(wù)的原則，依托流通品牌賦能、大數(shù)據(jù)賦能和資源優(yōu)勢賦能，“工商零”三方共同發(fā)力，適應(yīng)市場發(fā)展需求，提高客戶經(jīng)理的服務(wù)水平和效率，讓農(nóng)網(wǎng)客戶得到獲得感、消費感、安全感。同時，轉(zhuǎn)變農(nóng)網(wǎng)客戶的經(jīng)營觀念、改善農(nóng)網(wǎng)終端形象、提升客戶經(jīng)營能力，加快農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)的步伐，提高農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)的水平，為市場營銷上水平奠定堅實的基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]陳昌旭.從單元管理現(xiàn)狀論農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)的發(fā)展方向.廣西煙草學(xué)會2012年學(xué)術(shù)年會論文集

[2]馬欣.南平市農(nóng)村卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的研究.2010