高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程中存在的問題與對(duì)策研究

[摘要]：在新時(shí)代，互聯(lián)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商業(yè)模式的變革對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)提出了新的要求，新型營(yíng)銷人才是既要懂得線下留客戶的傳統(tǒng)營(yíng)銷知識(shí)，也要懂得線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析的全渠道營(yíng)銷人才。在這一形勢(shì)下，當(dāng)前高職院校在營(yíng)銷人才培養(yǎng)中還存在滯后性等問題，這就要求在人才培養(yǎng)，課程設(shè)置方面進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

[關(guān)鍵詞]：高職院校 ?市場(chǎng)營(yíng)銷 ?專業(yè)課程 ?對(duì)策

一、新時(shí)代對(duì)營(yíng)銷人才的新需求

5G時(shí)代的到來將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷緊密的聯(lián)系在一起，而隨著消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩，跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)等一系列問題導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)收下滑，企業(yè)對(duì)信息化的要求進(jìn)一步轉(zhuǎn)向創(chuàng)造價(jià)值與新業(yè)務(wù)支撐的數(shù)字營(yíng)銷方向，企業(yè)營(yíng)銷管理模式發(fā)生重大變革，依托數(shù)字營(yíng)銷，企業(yè)更容易形成外部競(jìng)爭(zhēng)力的成本優(yōu)勢(shì)與差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，數(shù)字化時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)了新要求和新任務(wù)，基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息化技術(shù)手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)快速增長(zhǎng)，社會(huì)上出現(xiàn)了聚焦于線上、線下、會(huì)員全渠道營(yíng)銷及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、新媒體營(yíng)銷推廣等新型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的新需求。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境，“買全球、賣全球、線上追（大數(shù)據(jù)）、線下留（客戶）”成為全渠道時(shí)代的總體特征。新型營(yíng)銷人才不再像過去那樣各崗位界限涇渭分明，而是既要懂得線下留客戶的傳統(tǒng)營(yíng)銷知識(shí)，也要懂得線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代電商知識(shí)。因此，新時(shí)代對(duì)營(yíng)銷人才提出了新要求。

二、新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)規(guī)格

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位架構(gòu)及職能變化趨勢(shì)

根據(jù)我們對(duì)前程無憂網(wǎng)站的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷類崗位進(jìn)行數(shù)據(jù)采集調(diào)查分析，當(dāng)前營(yíng)銷類崗位架構(gòu)由原來的線下營(yíng)銷崗位為主變成線上線下營(yíng)銷崗位并存的局面，并且部分線上營(yíng)銷崗位如新媒體運(yùn)營(yíng)專員（56.67%）已經(jīng)成為最流行的營(yíng)銷崗位。

營(yíng)銷崗位向線上渠道拓展的原因是：互聯(lián)網(wǎng)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了巨大的影響，社群營(yíng)銷、移動(dòng)支付、新零售等一系列營(yíng)銷創(chuàng)新出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常生活中，營(yíng)銷模式的變化讓營(yíng)銷方式向線上渠道轉(zhuǎn)移。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷更多的是采用廣告、人員推銷等線下的方式開展?fàn)I銷活動(dòng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式雖然也會(huì)取得很好的銷售效果，但是在成本和市場(chǎng)方面卻不及線上營(yíng)銷高效。在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，這也使得適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)條件下新的營(yíng)銷類職業(yè)崗位應(yīng)運(yùn)而生。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷典型職業(yè)活動(dòng)及工作任務(wù)

通過對(duì)企業(yè)崗位調(diào)研分析，市場(chǎng)營(yíng)銷典型職業(yè)活動(dòng)及主要工作任務(wù)如下表1所示。

從表1中可以看出，當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)活動(dòng)不再是單純的線下行為，而是具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，這也告訴我們，當(dāng)前高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育要從線上和線下兩個(gè)維度出發(fā)，把握當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)教育的時(shí)代性。

三、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程設(shè)置中存在的問題

1.專業(yè)發(fā)展沒有跟上營(yíng)銷變革的步伐。

很多院校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)規(guī)格的設(shè)置方面沒有滿足互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境對(duì)人才的新要求，仍然停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷技能的培養(yǎng)上，缺少對(duì)信息技術(shù)工具的關(guān)注，也沒有針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷線上線下齊發(fā)力的現(xiàn)狀做出相應(yīng)調(diào)整。課程設(shè)置也沒有根據(jù)商業(yè)變革的現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和增刪，導(dǎo)致企業(yè)反映營(yíng)銷畢業(yè)生缺乏數(shù)據(jù)分析能力、互聯(lián)網(wǎng)思維與新媒體技術(shù)應(yīng)用能力等。

2.課程學(xué)科化嚴(yán)重，營(yíng)銷職業(yè)性體現(xiàn)不足。

部分院校課程學(xué)科化嚴(yán)重，沒有根據(jù)典型職業(yè)活動(dòng)設(shè)置課程，而是按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科框架劃分、設(shè)置課程，例如市場(chǎng)調(diào)查與分析、消費(fèi)心理學(xué)、推銷技術(shù)、商務(wù)談判、營(yíng)銷策劃、渠道管理、公共關(guān)系、廣告實(shí)務(wù)等。另外，很多課程沒有很好的貫徹教學(xué)做一體化課程設(shè)計(jì)理念，職業(yè)教育特點(diǎn)不顯著。

3.實(shí)踐教學(xué)學(xué)、做脫節(jié)，未達(dá)到知行合一的目標(biāo)。

許多企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢生的不足在于理論與實(shí)踐脫節(jié)、動(dòng)手能力差的問題，另外學(xué)生對(duì)實(shí)訓(xùn)重要性的評(píng)價(jià)表明素質(zhì)類實(shí)訓(xùn)效果好于技能類實(shí)訓(xùn)。兩者都說明：目前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中實(shí)踐教學(xué)問題較大，學(xué)、做未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

4.實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)缺乏配套標(biāo)準(zhǔn)和配合企業(yè)，執(zhí)行難。

調(diào)研表明多數(shù)院校實(shí)訓(xùn)室為自行規(guī)劃建設(shè)，較少與企業(yè)合作開發(fā)。校企深度合作實(shí)習(xí)基地?cái)?shù)量有限，大多數(shù)實(shí)習(xí)基地功能僅為接收實(shí)習(xí)學(xué)生，沒有其他合作形式，很多院校對(duì)于實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的管理不夠規(guī)范、系統(tǒng)。

5.民族自豪和專業(yè)自信培育未引起足夠重視。

職業(yè)素養(yǎng)、傳統(tǒng)商業(yè)文化的培養(yǎng)較為欠缺，僅有少數(shù)院校開設(shè)了中國(guó)商業(yè)史、商業(yè)傳統(tǒng)文化等類似課程，導(dǎo)致很多企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)生的一個(gè)重要缺陷是缺乏良好的商業(yè)文化傳承和職業(yè)態(tài)度。

四、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程優(yōu)化對(duì)策

1.確定張弛有度的培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格。

重新確定培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格，增加時(shí)代特征，反映新商業(yè)變化，但只明確市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才必須達(dá)到的基本要求，為各院校拓展發(fā)展留出足夠空間，確保國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)揮基本保障功能，又不限制院校發(fā)展專業(yè)特色。

2.規(guī)范專業(yè)課程體系，凸顯職業(yè)教育特點(diǎn)。

借鑒國(guó)際先進(jìn)職業(yè)教育經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)典型職業(yè)活動(dòng)設(shè)置課程，強(qiáng)調(diào)教學(xué)做一體化的課程設(shè)計(jì)理念，突出職業(yè)教育特點(diǎn)。精確歸納《中國(guó)制造2025》、“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等國(guó)家戰(zhàn)略以及互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才提出的新要求、新挑戰(zhàn)，并將其融匯到課程體系設(shè)置之中。

3.系統(tǒng)化設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)教學(xué)做一體化。

根據(jù)典型職業(yè)活動(dòng)，按照模塊化、項(xiàng)目化原則設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。同

4.以實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)配套標(biāo)準(zhǔn)為抓手，將課程教學(xué)融入企業(yè)生產(chǎn)。

明確實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)管理及實(shí)施規(guī)章制度，引導(dǎo)院校選擇實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地時(shí)，綜合考慮企業(yè)實(shí)力、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)崗位、設(shè)施設(shè)備、企業(yè)教師質(zhì)量、日常管理規(guī)范等因素，促進(jìn)校企良性合作，逐步推行產(chǎn)教融合。

5.以培養(yǎng)中國(guó)現(xiàn)代商人為目標(biāo)，強(qiáng)化民族自豪感和職業(yè)自信教育。

按照培養(yǎng)合格公民、合格商人、合格市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的思路制定專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，以培養(yǎng)中國(guó)現(xiàn)代商人為目標(biāo)，挖掘中華優(yōu)秀商業(yè)文化，將其融入素質(zhì)教育、專業(yè)教育之中，培養(yǎng)學(xué)生崇尚中華商人從商有為、經(jīng)商有道、聚財(cái)有方的優(yōu)秀傳統(tǒng)，乘承商貿(mào)富國(guó)、興商潤(rùn)民、德本財(cái)末、客戶至上、誠信共贏等職業(yè)信念，提升學(xué)生的文化自信、職業(yè)自信。

參考文獻(xiàn)

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【2】劉鳳蘭，雙創(chuàng)背景下高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)體系的構(gòu)建研究[J]福建茶葉，2019（41）：265-266.

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作者簡(jiǎn)介：

陳家闖，1981年2月出生，男，湖北鄂州人，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷

基金項(xiàng)目：蘇州市教育科學(xué)“十三五規(guī)劃”2019年度課題：全渠道視野下高職營(yíng)銷專業(yè)“二維三階五融合”的課程體系構(gòu)建研究（項(xiàng)目編號(hào)：192012419）