社交媒體廣告的傳播策略分析

杜莉

【摘要】社會(huì)化媒體的誕生與發(fā)展，促使媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生質(zhì)的改變。社會(huì)化媒體為企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝吮磉_(dá)、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方面的新機(jī)會(huì)。本文以杜蕾斯為例，分析其社交媒體廣告的傳播策略，探討如何利用社交媒體的特性，生產(chǎn)具有傳播價(jià)值的廣告，構(gòu)建品牌形象。

【關(guān)鍵詞】社交媒體;社交廣告;傳播策略

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.050

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社交媒體憑借著其網(wǎng)絡(luò)化和社交屬性在信息傳播領(lǐng)域占據(jù)重要地位，成為人們接觸和交流的重要橋梁。許多企業(yè)以社交媒體為平臺(tái)，通過(guò)在社交媒體上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息以及為消費(fèi)者提供服務(wù)，從而便有了社交媒體廣告。社交媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)要充分考慮平臺(tái)在傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播媒介等方面的規(guī)律，采用合理的策略方法，才能最大化發(fā)揮社交媒體廣告的傳播效果。

憑借“熱點(diǎn)追得快、文案寫得妙”的營(yíng)銷特點(diǎn)，杜蕾斯的社交媒體廣告被視為國(guó)內(nèi)社交營(yíng)銷標(biāo)桿，成為社交媒體廣告營(yíng)銷中的佼佼者。自2011年2月1日杜蕾斯開(kāi)啟官方微博以來(lái)，杜蕾斯的微博團(tuán)隊(duì)發(fā)布了2萬(wàn)多條微博。截至2020年的8月27日，杜蕾斯官方微博粉絲數(shù)約為315萬(wàn)，杜蕾斯知乎官方賬號(hào)獲得30.3萬(wàn)關(guān)注，29.4萬(wàn)贊同。本文通過(guò)分析杜蕾斯品牌在社交媒體平臺(tái)發(fā)布的創(chuàng)意廣告，總結(jié)其傳播策略與方法。

1. 社交媒體廣告概述

1.1 社交媒體

目前，學(xué)術(shù)界并沒(méi)有對(duì)社交媒體進(jìn)行統(tǒng)一的定義。本文采用以往研究中的常見(jiàn)定義：社交媒體（Social Media），也稱為社會(huì)化媒體、社會(huì)性媒體，指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。它是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客、社交網(wǎng)絡(luò)等。社交媒體是作為用戶內(nèi)容生產(chǎn)和交換的平臺(tái)，平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的根本邏輯是基于用戶的社會(huì)關(guān)系。

1.2 社交媒體廣告

社交媒體廣告是指依托于社會(huì)化媒體技術(shù)誕生的新型廣告樣式，即在互動(dòng)性、自發(fā)性、個(gè)性極強(qiáng)的社交媒體平臺(tái)中發(fā)布的廣告內(nèi)容，是傳統(tǒng)廣告與社交媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，其廣告發(fā)布形式相比傳統(tǒng)媒體也具有了更多類型和選擇。

1.3 社交媒體廣告特點(diǎn)

1.3.1 個(gè)性化推送

社交媒體廣告通過(guò)算法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)時(shí)評(píng)估“聽(tīng)眾”的數(shù)據(jù)、分析用戶數(shù)據(jù)，據(jù)此做出基于信息的、受眾個(gè)性的、更明智的決策，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出決策后，依據(jù)不同個(gè)體差異發(fā)布廣告信息。

1.3.2 以消費(fèi)者為中心展開(kāi)

傳統(tǒng)廣告是以產(chǎn)品為中心的，通常是借助渠道直接向消費(fèi)者規(guī)模傳播信息，廣告效果取決于廣告信息接觸渠道和頻率。廣告重復(fù)策略和對(duì)黃金時(shí)段的爭(zhēng)奪成為普遍，出現(xiàn)一些“廣告轟炸”現(xiàn)象。而社交廣告模式，是以消費(fèi)者為中心展開(kāi)。消費(fèi)者具有主動(dòng)選擇權(quán)和主動(dòng)傳播權(quán)，廣告效應(yīng)取決于社交網(wǎng)絡(luò)的影響力和受眾的分享傳播意愿以及信任狀況。

1.3.3 根植于社會(huì)關(guān)系

社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體扮演信息接受者與信息傳播者的雙重角色。社交媒體廣告營(yíng)銷不僅要把廣告信息推送至網(wǎng)民的面前，更重要的是使其變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者和傳播者。這需要營(yíng)銷者深諳受眾心理，掌握人際傳播的規(guī)律，生產(chǎn)出具有傳播價(jià)值的任容，讓受眾自發(fā)通過(guò)社會(huì)關(guān)系傳遞廣告內(nèi)容。

1.3.4 多重融合

首先是形式的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體支持發(fā)送包括文字、圖片、視頻、GIF動(dòng)畫(huà)和超文本，廣告形式更豐富多樣。其次是媒介渠道的融合，社交營(yíng)銷活動(dòng)通常是作為其他形式廣告的配合而存在，多渠道投放廣告，形成立體傳播，增強(qiáng)傳播效果。

1.3.5 場(chǎng)景豐富

隨著移動(dòng)智能終端的普及發(fā)展，社交媒體與手機(jī)等終端的融合使得用戶媒介接觸的場(chǎng)景極大的豐富，在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋下，用戶可以隨時(shí)切換設(shè)備，進(jìn)入虛擬場(chǎng)景。

2. 杜蕾斯社交媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c案例分析

2.1 品牌人格化：有態(tài)度有情感

科特勒認(rèn)為，品牌的生命力是品牌所具有和附帶的文化、個(gè)性、人物、氣質(zhì)、色彩、符號(hào)、聲音、設(shè)計(jì)等生命張力。即品牌除了其固有的高品質(zhì)之外的富有靈性的內(nèi)涵和鮮活要素。杜蕾斯的品牌人設(shè)經(jīng)歷了三次變化：

早期杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷是以正面宣傳品牌形象為主，兼顧品牌內(nèi)涵：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優(yōu)良（Excellence），宣傳效果不佳。中期，杜蕾斯依據(jù)“宅男”特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢信惆椤比嗽O(shè)，為宅男生產(chǎn)個(gè)性化的內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)傳播效果也不理想。主要缺點(diǎn)在于品牌個(gè)性色彩不夠鮮明，生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容互動(dòng)性極差。后期杜蕾斯再次調(diào)整定位，打造了一個(gè)“浪漫、富有風(fēng)情、拒絕性羞恥”的人設(shè)。

在中國(guó)性文化方面保守的環(huán)境中，在遵從公序良俗和社會(huì)道德的前提下，安全套品牌往往只能采取隱晦、低調(diào)的非常規(guī)營(yíng)銷手法。而杜蕾斯憑借不凡的文案水平，創(chuàng)造出許多在暗喻引申的朦朧中帶著一絲俏皮的幽默和性感，風(fēng)流而不下流的優(yōu)秀文案。如“完美時(shí)填滿的空白”，以及宣揚(yáng)愛(ài)情的《春日詩(shī)集》等系列文案，都是以詩(shī)意化的方式呈現(xiàn)。通過(guò)含蓄化的語(yǔ)言表達(dá)，既照顧到文化保守的環(huán)境現(xiàn)狀，同時(shí)傳達(dá)出品牌理念，傳達(dá)出“正視性需求”這一文本之源，強(qiáng)化受眾對(duì)杜蕾斯“詩(shī)意化的性觀念引導(dǎo)者”的人設(shè)認(rèn)同。

2.2 精準(zhǔn)定位：針對(duì)性內(nèi)容投放

杜蕾斯品牌的人群定位特點(diǎn)是年輕、富有激情和活力，其活躍搜索人群在20～29歲年齡段的年輕人有42%。因此杜蕾斯將大量廣告投放于年輕人活躍的社交媒體平臺(tái)，在廣告中融入網(wǎng)絡(luò)熱詞、幽默段子，創(chuàng)作出符合年輕人“口味”的創(chuàng)意廣告。獨(dú)特的用戶定位建構(gòu)起獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，使得杜蕾斯品牌充滿活力，同時(shí)也突出了其品牌調(diào)性。

2.3 緊追熱點(diǎn)：借勢(shì)產(chǎn)生共鳴

與節(jié)日捆綁，傳遞品牌文化。2017年感恩節(jié)，杜蕾斯在微博上發(fā)布了致謝活動(dòng)。通過(guò)致謝微博，聯(lián)動(dòng)其他品牌。整個(gè)廣告推廣活動(dòng)差不多以每小時(shí)1篇的形式進(jìn)行推廣，其中的比較有代表性的文案如下：

致綠箭“親愛(ài)的，箭牌口香糖：感謝你。這么多年，感謝你在我左邊，成為購(gòu)買我的借口?！本G箭回應(yīng)：“親愛(ài)的，杜蕾斯：不用謝。有我，盡管開(kāi)口?！敝碌萝角煽肆Α坝H愛(ài)的，德芙巧克力：感謝你。因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)，才有了我的初次登場(chǎng)?！钡萝交貞?yīng)：“親愛(ài)的，杜蕾斯：不用謝。此刻盡絲滑?！倍爬偎菇柚卸鞴?jié)的由頭，感謝了十多個(gè)品牌，最后感謝了客戶“親愛(ài)的，新老朋友們：感謝你們。在過(guò)去和未來(lái)的日子里，一直你中有我，我中有你。”本質(zhì)上，這是一場(chǎng)與其他品牌的一次聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，以感恩的形式展現(xiàn)品牌價(jià)值和產(chǎn)品特性，使得品牌更有溫度，品牌之間的互動(dòng)和交流使得品牌擬人化形象更為生動(dòng)。

2020年七夕節(jié)，杜蕾斯發(fā)布七夕海報(bào)。以深淺不同的藍(lán)色作為海報(bào)主色調(diào)，既和七夕鵲橋、銀河顏色相呼應(yīng)，又和杜蕾斯的品牌色相吻合。配以文案“一年一杜，晚點(diǎn)結(jié)束?！薄敖褚?，讓鵲鵲兒等久一點(diǎn)?！蔽陌盖山柚C音，語(yǔ)氣也十分曖昧，暗示意味十足，有網(wǎng)友調(diào)侃這是為“持久裝”做的產(chǎn)品推廣。

利用時(shí)事熱點(diǎn)，借題發(fā)揮。2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但堅(jiān)持走完全程。杜蕾斯對(duì)此發(fā)出微博：“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人?！苯Y(jié)合劉翔因傷失利卻仍舊堅(jiān)持比賽的事件來(lái)說(shuō)，顯得合情合理又充滿人文關(guān)懷，且十分巧妙地結(jié)合了產(chǎn)品特性。2018年，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》即將上線備受關(guān)注，杜蕾斯的宣傳文案也順勢(shì)出道：“不論何時(shí)開(kāi)戰(zhàn)，我都在第一線”。既抓住了網(wǎng)上關(guān)于復(fù)仇者聯(lián)盟3電影中的核心傳播元素，又突出自己的產(chǎn)品性能，加深網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的印象。

2.4 強(qiáng)調(diào)多種互動(dòng)方式

杜蕾斯官方微博自2016年1月4日創(chuàng)造了一個(gè)名為“杜絕胡說(shuō)”的話題，以平均每天一條的發(fā)布量發(fā)布微博，增加品牌與粉絲，粉絲與粉絲的互動(dòng)和溝通，近期的一條熱門話題評(píng)論達(dá)到了335條，點(diǎn)贊人數(shù)為116人。通過(guò)對(duì)話題的發(fā)布和討論建立起情境，例如2020年8月15日，杜蕾斯官方微博在“杜絕胡說(shuō)”話題下提問(wèn)“你是如何處理前任留下的東西的？”有評(píng)論表示“就在那時(shí)候，手機(jī)很巧的丟了，就這樣沒(méi)有了在一起的所有證據(jù)?！薄皷|西是無(wú)辜的，雖然你的前任不是東西”，問(wèn)答之間營(yíng)造出了或感傷、或怨恨等復(fù)雜的情感體驗(yàn)，通過(guò)話題下的互動(dòng)，使粉絲情緒找到發(fā)泄出口，并獲得來(lái)自品牌和其他用戶的情感支持。同時(shí)，杜蕾斯官方在知乎問(wèn)答社區(qū)，通過(guò)提問(wèn)回答、發(fā)表文章和想法同目標(biāo)群體形成互動(dòng)。通過(guò)對(duì)情感類問(wèn)題的分析、解答，杜蕾斯以情感導(dǎo)師的身份參與到同目標(biāo)群體的互動(dòng)中來(lái)。通過(guò)對(duì)專業(yè)知識(shí)的回答，創(chuàng)建了有專業(yè)價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建關(guān)系，集聚人群，擴(kuò)展了品牌影響力。

3. 小結(jié)

社交廣告營(yíng)銷本質(zhì)上是生產(chǎn)具有高度的傳播價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容使人群集聚起來(lái)，形成影響力，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，以展示品牌形象，擴(kuò)散品牌的知名度。杜蕾斯社會(huì)化媒體廣告的成功，歸功于其優(yōu)秀的市場(chǎng)感知力和傳播策略。其主要的傳播策略包括：建構(gòu)擬人化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)有溫度、有態(tài)度的廣告內(nèi)容生產(chǎn);精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，生產(chǎn)出更符合客戶需求的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息有針對(duì)性地投放和傳播;同時(shí)利用熱點(diǎn)宣傳造勢(shì)，包括同節(jié)假日捆綁，傳遞品牌理念。這些都需要對(duì)社交媒體的傳播機(jī)制有足夠的了解，能夠敏銳覺(jué)察到目標(biāo)用戶群體的需求，過(guò)硬的專業(yè)能力的基礎(chǔ)上。

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