媒體融合趨勢下新媒體發(fā)展的路徑研究

朱丹

【摘要】新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代下媒體發(fā)展的一大主流趨勢及全新的形態(tài)，能夠滿足受眾多元化及個性化的服務(wù)需求。而如何在推進(jìn)媒體融合的前提條件下，深入挖掘新媒體的優(yōu)勢，尋求更為科學(xué)的發(fā)展路徑，鞏固拓展新媒體的市場發(fā)展空間，則是新媒體從業(yè)人員需重視的一大問題。鑒于此，本文以媒體融合趨勢下新媒體發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)為切入點，進(jìn)一步分析媒體融合趨勢下新媒體發(fā)展的具體路徑，旨在為新媒體可持續(xù)發(fā)展提供有效的價值建議。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;新媒體;發(fā)展;具體路徑

中圖分類號：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.043

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并發(fā)展的基礎(chǔ)上，使新媒體用戶數(shù)量呈幾何式增長的趨勢。比如，對于網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，結(jié)合國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2020年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模突破7.5億大關(guān)，其增長速度驚人，且約占網(wǎng)絡(luò)總體比例的88%，由此說明網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)絡(luò)用戶依賴的一種生活需求方式。與此同時，考慮到用戶的個性化需求得到有效滿足，一些新媒體單位通過提升節(jié)目質(zhì)量、細(xì)化節(jié)目類型等模式，吸引用戶的關(guān)注度，充分利用豐富節(jié)目類型、內(nèi)容等方式，拓展新媒體節(jié)目的深度。而如何在媒體融合的趨勢下立足用戶需求，明確新媒體發(fā)展的路徑、方向，已是新媒體平臺未來賴以生存的關(guān)鍵性要點。鑒于此，本文針對“媒體融合趨勢下新媒體發(fā)展的路徑”進(jìn)行分析研究具有重要的價值意義。

1. 媒體融合趨勢下新媒體發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1.1 發(fā)展機(jī)遇

結(jié)合相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：截止至2020年底，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)占比為99.1%，通過電視上網(wǎng)比例占比為33.1%，利用平板電腦、筆記本電腦、臺式機(jī)上網(wǎng)占比分別為28.3%、36.1%、46.2%，基本呈現(xiàn)出與西方發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)持平，甚至更高的局面，說明在媒體融合的前提下，用戶呈現(xiàn)出多個身份重疊的情況，即同一個用戶，有時為手機(jī)媒體用戶，有時則為電視媒體用戶，還有時為電腦媒體用戶。從中可知，用戶自身的多重身份特點鮮明。而對于新媒體來說，具備優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，對電視媒體等傳統(tǒng)媒體用戶循序漸進(jìn)引流到新媒體當(dāng)中，進(jìn)而能夠達(dá)到擴(kuò)大用戶規(guī)模的目標(biāo)。

值得注意的是，在媒體融合的背景下，社會大眾對媒體內(nèi)容的關(guān)注程度越來越高。同時，由于受眾會受到不同精神文化需求的影響，使不同受眾所關(guān)注的媒體內(nèi)容會表現(xiàn)出較為明顯的差異。對此，新媒體受眾的需求便呈現(xiàn)出多元化、差異化等鮮明特點。與此同時，受上述特點的影響，使新媒體在發(fā)展過程也表現(xiàn)出多元化特點。比如：考慮到能夠迎合網(wǎng)絡(luò)用戶不同的精神文化需求，新媒體平臺衍生出多類媒體內(nèi)容形式，常見的有網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容等。并且，由于新媒體用戶存在多元化需求，為不同媒體通過優(yōu)質(zhì)或特色內(nèi)容吸引受眾創(chuàng)造優(yōu)良的條件，進(jìn)而能夠使新媒體平臺的發(fā)展目標(biāo)更加明確。

需注意的是，技術(shù)是媒體融合背景下帶動新媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性要素之一，特別是在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等技術(shù)逐步興起的基礎(chǔ)上，使得這些技術(shù)被廣泛應(yīng)用在新媒體當(dāng)中，并取得顯著的成果。同時，新媒體和受眾日常生活、工作之間的關(guān)聯(lián)性頗高，加上現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)的普及應(yīng)用，使新媒體的發(fā)展途徑及方式均發(fā)生了一定程度的變化，并對大眾思想觀念、行為習(xí)慣產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，進(jìn)一步為新媒體的創(chuàng)新發(fā)展提供強有力的支持。總體而言，新興技術(shù)的出現(xiàn)對新媒體的影響較大，可以為新媒體的發(fā)展提供技術(shù)層面的充分支持，并改變新媒體原有的發(fā)展途徑及方向，還能夠改變大眾的思想觀念及行為習(xí)慣。因此需充分重視新興技術(shù)在新媒體發(fā)展中的合理科學(xué)應(yīng)用。

1.2 發(fā)展挑戰(zhàn)

媒體融合發(fā)展是新媒體未來發(fā)展的一大主流趨勢，但需認(rèn)識到的是，即便新媒體能利用更資深傳播特點優(yōu)勢，提升自身在市場中的競爭力。然而，因媒體門檻較低，大大增加了用戶的流動性。如果媒體內(nèi)容難以滿足用戶的觀看需求，則易使用戶轉(zhuǎn)移至別的媒體平臺的現(xiàn)象發(fā)生。同時，由于用戶體驗存在流動性的鮮明特點，這對新媒體的影響較大，這樣不但會影響新媒體的生存及發(fā)展空間，而且還會嚴(yán)重阻礙媒體未來長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，部分新媒體為了在激烈的競爭中求得生存發(fā)展，會運用公眾獵奇心理，多角度轟炸式報道各種負(fù)面信息，嚴(yán)重擾亂社會風(fēng)氣及正確輿論導(dǎo)向。

結(jié)合上述分析，不難發(fā)現(xiàn)即便在媒體融合的背景下，新媒體節(jié)目的輸出方式相似度交稿，但節(jié)目制作、生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間均具備較為明顯的差異。比如，部分新媒體平臺為充分發(fā)揮節(jié)目的競爭優(yōu)勢，會采取增加成本投入、篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法，進(jìn)一步獲取獨家的節(jié)目內(nèi)容。并且，部分節(jié)目資源存在壟斷性的特點，導(dǎo)致新媒體的發(fā)展能力、行業(yè)影響力表現(xiàn)出較為明顯的差異。而對于節(jié)目資源較豐富的新媒體平臺，則可利用付費播出或點播方式，獲取額外的經(jīng)營性收入，但缺乏資源的新媒體平臺則因自身競爭力不足，會影響自身影響力，不利于自身長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，新媒體類別多樣，且分布各地，這在很大程度上增加了行業(yè)管理的難度。對此，需引起充分重視。

2. 媒體融合趨勢下新媒體發(fā)展的具體路徑分析

如前所述，在媒體融合趨勢下，新媒體發(fā)展存在較多的機(jī)遇及挑戰(zhàn)。為了促進(jìn)新媒體良性、可持續(xù)發(fā)展，則需以媒體融合為背景下，明確新媒體發(fā)展路徑?？偨Y(jié)起來，具體發(fā)展路徑如下：

2.1 深化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)分工，使本來分叉模糊的產(chǎn)業(yè)界限清晰明確，但受到原本彈性較高的產(chǎn)業(yè)間相互融合的影響，能夠創(chuàng)造出全新的機(jī)遇，新媒體產(chǎn)業(yè)也不例外。同時，基于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，新媒體能夠體現(xiàn)出強大的信息交互功能，使其成為產(chǎn)業(yè)融合的一大關(guān)鍵性要素。針對新媒體產(chǎn)業(yè)，需利用傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)與新媒體產(chǎn)業(yè)相融合的方式，拓展自身在市場當(dāng)中的影響力，將新媒體產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容有效融合，比如融合智慧城市產(chǎn)業(yè)或數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，使媒體的優(yōu)勢逐步滲透到大眾日常生活、學(xué)習(xí)及工作過程中。比如，在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，相關(guān)新媒體工作人員可利用拓展平臺功能，向受眾提供信息傳輸、跟蹤、遠(yuǎn)程監(jiān)控等動態(tài)即時信息服務(wù)，以物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢功能作為基礎(chǔ)，構(gòu)建多元的新媒體功能生態(tài)圈，在深化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ)上，促進(jìn)新媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.2 充分突出社交功能

對于傳播內(nèi)容社交化來說，為媒體融合背景下新媒體發(fā)展的主流趨勢之一，指的是新媒體傳播內(nèi)容的社交型特點、功能日趨凸顯。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的影響下，使大眾在社會活動當(dāng)中的分工越來越明確，不同職能的分工協(xié)作目前成為行業(yè)的常態(tài)。而大眾寄希望在接觸媒體介質(zhì)過程獲取自身所需的社交信息。因此，新媒體平臺需對自身橋梁性功能作用充分挖掘，將平臺端口、節(jié)目內(nèi)容作為切入點，對受眾、平臺提供社交化渠道的充分支持，還可將社交化的渠道作為基礎(chǔ)，對自身的市場競爭力與行業(yè)影響力逐步強化。具體來說，相關(guān)新媒體平臺可設(shè)計專門的交友、就業(yè)以及創(chuàng)業(yè)渠道，為有交友或擇業(yè)需求的媒體受眾提供可靠性強的社交端口支持，通過社交化的資源優(yōu)勢，增強自身在行業(yè)中的競爭力，從而使新媒體發(fā)展的社會功能優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。

2.3 充分發(fā)揮交互優(yōu)勢

從實踐角度來看，現(xiàn)狀下新媒體平臺的信息交互優(yōu)勢較為明顯，且能夠為平臺溝通受眾的功能發(fā)揮創(chuàng)造優(yōu)良的條件。因此，在具體發(fā)展過程中，新媒體有必要對自身信息傳播及信息交互的優(yōu)勢充分挖掘、應(yīng)用，對多元化的媒體平臺加以利用，對不同的受眾提供豐富多樣的社交信息，進(jìn)一步以信息價值、信息量為基礎(chǔ)，將媒體融合下強大的發(fā)展優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。比如，對于新媒體的從業(yè)人員，可利用視頻播放器、APP、貼吧、論壇、微信公眾號、微博等平臺，為受眾提供專題性的社交信息推送服務(wù)，使受眾在短時間內(nèi)獲取所需的真實、全面及可靠的社交信息。同時，可采取增加信息量、信息價值的方式，將社交化的競爭優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，并促進(jìn)新媒體信息質(zhì)量的提升，使新媒體的信息傳播空間得到有效凈化，體現(xiàn)出綠色、正能量等特點優(yōu)勢，進(jìn)一步使新媒體的交互優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來。

2.4 充分注重引流轉(zhuǎn)化

部分新媒體將自身關(guān)注重點向新媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，對媒體工作中受眾引流、轉(zhuǎn)化的重視程度尚且有待提升，進(jìn)而導(dǎo)致受眾資源的嚴(yán)重浪費，或呈現(xiàn)閑置的局面。與此同時，即便對新媒體而言，內(nèi)容是影響媒體發(fā)展的一大關(guān)鍵性要素，但是媒體在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過程中，主要以提升自身的價值為主要目標(biāo)。并且，媒體價值的實現(xiàn)需要受眾引流、轉(zhuǎn)化的充分支持。所以，機(jī)遇新媒體發(fā)展過程中，有必要對受眾的引流、轉(zhuǎn)化充分重視。具體來說，新媒體平臺可采取網(wǎng)絡(luò)直播形式，讓媒體受眾循序漸進(jìn)轉(zhuǎn)化成媒體直播，進(jìn)而借助受眾群體，使網(wǎng)絡(luò)直播平臺的信息價值鏈條得到有效延伸，全面帶動新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3. 結(jié)語

通過本文的分析探究，認(rèn)識到媒體融合作為當(dāng)下媒體行業(yè)發(fā)展的一大主流趨勢，是新媒體獲取豐富發(fā)展資源的重要渠道。與此同時，媒體融合背景下的巨大發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)，新媒體需以發(fā)展方式、發(fā)展理念的創(chuàng)新為切入點，落實有針對性的發(fā)展路徑。具體而言，需對產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展進(jìn)程加以深化，將平臺的社交功能充分體現(xiàn)出來，并將平臺的信息交互優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，側(cè)重引流、轉(zhuǎn)化受眾，進(jìn)一步增強新媒體自身的影響力及競爭力，以此為保證新媒體行業(yè)的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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