山姆的新周期

盛倩玉 敖瑾

2018年8月28日，南昌，江西首家山姆會(huì)員店在南昌紅谷灘新區(qū)樂世界購物中心開業(yè)。

“輪回，又開始輪回了，不會(huì)又是資本炒一把就跑吧？”

最近，看見山姆在社交平臺(tái)上的紅火，和各種一本正經(jīng)分析商業(yè)模式的新聞，家住北京的商曉平覺得，這畫面有點(diǎn)兒似曾相識(shí)。

商曉平是山姆老會(huì)員，早在十多年前就辦了卡，見證過山姆的變化和冷清，他終于在2017年停止續(xù)費(fèi)。而杭州一家山姆門店的前員工劉樺，離開山姆多年后，在今年年初重新辦了一張山姆會(huì)員卡。 劉樺發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的山姆已與往日不同——小紅書中21w條的筆記，內(nèi)容涵蓋拍照姿勢(shì)、必買單品、代購攻略;抖音累計(jì)近21億的播放，連探店博主都坦言山姆屬于“流量密碼”。而自己2013年在職時(shí)，市場(chǎng)部曾嘗試發(fā)展、卻未能成功的代購群體，現(xiàn)在已經(jīng)變得成熟而龐大，甚至到了把貨架買空，讓普通會(huì)員不滿的程度。打卡、流量、代購、會(huì)費(fèi)、次卡……這一切，使山姆這一輪的火熱顯得更為撲朔——它是在進(jìn)入中國25年后終于真的被人們需要了，還是熱點(diǎn)與流量造就的新一輪轉(zhuǎn)瞬即逝的需求？

商曉平屬于山姆“老會(huì)員”了。2009年，他第一次在北京石景山的山姆會(huì)員商店辦理了會(huì)員卡。彼時(shí)主卡100元，副卡50元的價(jià)格，“這種還需要專門開個(gè)會(huì)員卡才能進(jìn)去消費(fèi)的商超，會(huì)讓人覺得有點(diǎn)兒高大上?！痹谒磥?，“山姆以一種新奇特的方式走進(jìn)中國大眾的生活，而且把自己擺得高那么一點(diǎn)兒”的做法，很快在國內(nèi)收獲了話題度。

至于彼時(shí)山姆里的消費(fèi)人群，商曉平回憶，“那個(gè)年代政府部門、事業(yè)單位逢年過節(jié)發(fā)消費(fèi)卡的現(xiàn)象比較常見，當(dāng)時(shí)的山姆就有這樣的消費(fèi)圈子，結(jié)賬的時(shí)候十個(gè)人里面有一半以上拿的都是這種消費(fèi)卡，要么就是一些年輕人?！鞭D(zhuǎn)變發(fā)生在2012年以后。商曉平還記得，當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)卡風(fēng)氣被集中整治，情況發(fā)生了很大變化，“山姆一下冷清了，能感受到銷售額受到很大影響?！?/p>

遠(yuǎn)在杭州的李樺，正是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入職了一家新開的山姆門店。他任職的部門是市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)會(huì)員卡的銷售和團(tuán)購。作為這家會(huì)員店最早的一批員工之一，門店還沒正式開業(yè)，他已入職，開始到周邊小區(qū)擺攤吸納會(huì)員?！耙?yàn)楫?dāng)時(shí)這片區(qū)還沒有什么像樣的商超，所以推廣起來還是比較容易的。”他回憶道，這家山姆當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)算不上火。“工作日的人流量只能說很一般，周末稍微人多點(diǎn)，完全不是現(xiàn)在這樣。”李樺記得，在他工作的那段時(shí)間，基本沒怎么看到門店里出現(xiàn)過代購，“偶爾有也只是零零散散，完全不成氣候?！辈粌H沒有代購搶單，李樺回憶，當(dāng)時(shí)的山姆很多產(chǎn)品甚至都賣不出去，尤其是生鮮類。比如麻薯，這是山姆現(xiàn)階段的熱銷產(chǎn)品，因?yàn)樘軞g迎，山姆如今對(duì)普通會(huì)員實(shí)行了每次2份的限購。“但在2014年，麻薯根本賣不完，天天丟的。所以別說限購了，恨不得求著人來買?！?014年，李樺從山姆離職。“我在職時(shí)，門店?duì)I業(yè)額每天都掛在上面，平時(shí)的日營業(yè)額在28萬-35萬元之間，周末有時(shí)可能破百萬。年?duì)I業(yè)額在1.2億元左右?！倍搅?年后的今天，據(jù)他了解，這家門店的年?duì)I業(yè)額快達(dá)到4億元。山姆又火起來了。

沉寂下來的那段時(shí)間，山姆也在積極謀變。2016年前后，北京石景山的山姆便進(jìn)行了一系列升級(jí)改造，增加了餐飲、兒童娛樂等消費(fèi)場(chǎng)景。這時(shí)消費(fèi)人群開始有所回流。 商曉平發(fā)現(xiàn)，“能看到新增的人流還是以都市白領(lǐng)和中高收入群體為主的?！迸c此同時(shí)，山姆會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)20年來首次迎來漲價(jià)，年費(fèi)從過去的150元上升到260元，漲幅高達(dá)73%。網(wǎng)絡(luò)中雖然出現(xiàn)不少吐槽的聲音，但并未阻擋山姆消費(fèi)者的新增。

商曉平明顯感覺到，山姆里的人又多起來了。除此之外，商曉平認(rèn)為，重新布局后的門店，商品類別變少，不論價(jià)格還是品種，都看不到與其他商超有什么明顯不同。而隨著京東、天貓等網(wǎng)購平臺(tái)中進(jìn)口食品、商品變得豐富，價(jià)格還比山姆更低。2017年，商曉平不再續(xù)會(huì)員。

但新山姆吸引了一批新客群。與商曉平這樣的“老會(huì)員”不同，90后的琪琪屬于山姆發(fā)展的“新會(huì)員”。 琪琪住在深圳龍華，今年5月才辦了山姆的會(huì)員卡。在此之前，她就經(jīng)常從抖音、大眾點(diǎn)評(píng)中看到山姆的美食推薦、購物指南，對(duì)此瘋狂心動(dòng)。 她正屬于山姆的典型目標(biāo)消費(fèi)者，年輕、有車、平日工作較忙、習(xí)慣大宗采購、會(huì)在意和計(jì)算食物的品質(zhì)和價(jià)格。辦卡后，琪琪和男朋友第一次走進(jìn)山姆，也想去看看網(wǎng)紅們蜂擁推薦的烤雞到底有多好吃，只是兩個(gè)人最終看到大姐端出來的剛出鍋的烤雞，“突然都沒了興致……怪油的?！?/p>

有趣的是，雖然“網(wǎng)紅單品”并沒有“俘獲”琪琪，但真正逛過之后，她卻由衷覺得山姆很好，“很多值得買的，許多品類每個(gè)月都有新貨上。我最近老向朋友安利山姆的豬骨，煲湯終于有豬肉香了;山姆的雞蛋也很好，但網(wǎng)紅們不會(huì)推薦，推薦這個(gè)就不洋氣了?！?琪琪觀察到，山姆的消費(fèi)者中，年輕人和中年人多一些，“看起來時(shí)髦、漂亮的年輕人，車子里裝滿各種零食而非生鮮，應(yīng)該不做飯;也有家庭主婦們往購物車?yán)锶麧M牛奶、雞蛋、肉類，孩子就旁邊各種排隊(duì)試吃、瘋跑、尖叫?！彼袁F(xiàn)在她盡量會(huì)選擇平日前往，避開兒童和人流。

今年初，已經(jīng)從山姆離職多年的李樺，也重新辦了一張山姆會(huì)員卡，因?yàn)樽〉搅死蠔|家附近片區(qū)。山姆會(huì)員有時(shí)被視為城市中產(chǎn)的消費(fèi)象征，但李樺完全沒有感覺，“特別是每次去都烏泱烏泱一片人的時(shí)候。”而在山姆門店擁擠的消費(fèi)者群里，除了會(huì)員，還有給非會(huì)員買貨的代購。當(dāng)年李樺眼里不成氣候的代購，如今已經(jīng)發(fā)展成了一種成熟的業(yè)態(tài)。 淘寶上有專門的山姆代購店家，一些提供極速送達(dá)服務(wù)的店鋪，月訂單量達(dá)到了7000單以上。還有一些小城市發(fā)展起了線下代購組團(tuán)開單，收取每件5元或10元的代購費(fèi)。一位廣東四線城市居民告訴南都周刊，“我們這里主要是甜品店或者一些有客戶資源的人開團(tuán)，提前說好什么時(shí)候去山姆，然后臨時(shí)開團(tuán)。然后店家去距離近的、有山姆的城市背回來。代購費(fèi)是每件10元，滿10件還能減2件?！?/p>

“辦張卡就能做，門檻很低。”一名在小紅書發(fā)帖宣傳代購服務(wù)的山姆代購告訴南都周刊。代購選擇的一般是680元的會(huì)員卡，副卡還能在咸魚上直接賣掉。至于代購如何獲利，廣州地區(qū)的山姆代購阿心向記者透露，“現(xiàn)在（山姆代購）做得好的一個(gè)月就可以賺好幾萬。”主要是三種途徑：一是返利; 二是在原有商品價(jià)格上加5-15元不等的代購費(fèi); 第三是參加山姆搞的一些抽茅臺(tái)活動(dòng)，達(dá)到購買資格后就可以1499元購買茅臺(tái)，再將茅臺(tái)加價(jià)轉(zhuǎn)手賺差價(jià)。對(duì)于代購而言，更重要的，還是獲客和貨源。幾名代購都向記者坦言，“其實(shí)大部分找代購的人，都是跟風(fēng)嘗一嘗那幾個(gè)網(wǎng)紅單品?！?/p>

而現(xiàn)實(shí)中，代購搬空貨架的行為逐漸讓一些普通會(huì)員產(chǎn)生不滿：“代購都買空了，去到門店發(fā)現(xiàn)想買的都斷貨了。”“蛋糕根本看不到，冷藏柜都是空的，還有好幾個(gè)代購蹲在那里等?！薄皠e人隨隨便便就能買到，我們?yōu)槭裁催€要多花260元當(dāng)會(huì)員?！薄盎?80看代購上貨，當(dāng)我們面把瑞士卷搬空……”

“現(xiàn)在（山姆代購）做得好的一個(gè)月就可以賺好幾萬?！?/p>

主要是三種途徑：一是返利; 二是在原有商品價(jià)格上加5-15元不等的代購費(fèi);第三是參加山姆搞的一些抽茅臺(tái)活動(dòng)， 達(dá)到購買資格后就可以1499元購買茅臺(tái)，再將茅臺(tái)加價(jià)轉(zhuǎn)手賺差價(jià)。

這些留言，直接將代購行為與普通會(huì)員的權(quán)益放在了對(duì)立位置。而南都周刊記者近日實(shí)地走訪廣州山姆會(huì)員店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少商品上都已寫明“為保證所有會(huì)員需求，以下商品每位會(huì)員每天限購兩件?！倍谏侥稟pp中，也能網(wǎng)紅單品都執(zhí)行了2-5件不等的限購規(guī)定。因此，很多人感到奇怪，“熱門商品都已經(jīng)限購了，為什么代購還能大批大批地買？”

阿心解釋，“限購不是真的限購，是寫給普通會(huì)員看的?！彼嘎叮侥匪较缕鋵?shí)為企業(yè)客戶還有代購建立一個(gè)“大單群”，在群里下單后，工作人員會(huì)將商品準(zhǔn)備好，代購只需前往山姆的一個(gè)專門大單室付錢結(jié)賬現(xiàn)場(chǎng)提貨即可。 阿心告訴記者，群里的代購一般都會(huì)大批量地購買瑞士卷、烤雞、麻薯等網(wǎng)紅產(chǎn)品，而山姆方面其實(shí)是默許代購轉(zhuǎn)手加價(jià)銷售行為的，因?yàn)椴簧偃河训奈⑿琶苯佣际恰靶〖t書代購”“山姆代購”等等，都不會(huì)被清理出群聊。隨后，記者也在“大單群”中看到，對(duì)于大單客戶，山姆的限購數(shù)量的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通會(huì)員的2-5件，群公告上注明，“單品訂購數(shù)量需大于20”;“瑞士卷周一到周五上午限量300，下午限量1000;麻薯周一至周五上午限量200，下午限量1000……”

這一有數(shù)百人的群聊非?；钴S，許多成員會(huì)一次訂購近百盒的瑞士卷、麻薯，和數(shù)十條的牛肉卷。

根據(jù)沃爾瑪公布的2020年財(cái)報(bào)，山姆在中國的會(huì)員數(shù)量超過了300萬，且2-3年以上會(huì)籍會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)80%。僅會(huì)員費(fèi)這一項(xiàng)收入，就能為山姆會(huì)員商店帶來每年超過7.8億元的利潤。沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾在演講中表示的，“山姆的商業(yè)邏輯里，會(huì)員制就意味著會(huì)員第一。提升會(huì)員的生活品質(zhì)，讓他們生活得更美好，這會(huì)是我們一直所堅(jiān)持的，也是我們的競(jìng)爭力所在?！眴蝹€(gè)會(huì)員累計(jì)帶來利潤，但大單客戶加速去化也能壓低成本。如此看來，會(huì)員、代購，山姆都想要。

李樺在職時(shí)，他所在門店的市場(chǎng)部甚至想發(fā)展起來一些代購，但這些嘗試基本都失敗了。“我們?cè)囘^推薦門店周邊的小超市到我們那兒拿貨，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有，根本留不住人。還試過讓一些校園店拿點(diǎn)東西回去賣，也是沒什么銷路?！?作為前員工，他理解山姆向大單客戶傾斜的做法?！白鳛榻?jīng)營者來說，原則上對(duì)這種大單采購一定是鼓勵(lì)的，因?yàn)槟芤淮涡韵舸罅可唐樊?dāng)然是好的，運(yùn)營成本能省好多。再說來了都是客，有人要買東西，是代購我就不賣了嗎？” 但他認(rèn)為，要保持大單和普通會(huì)員的平衡。

“零售企業(yè)的客戶，一般分為大宗客戶和個(gè)體消費(fèi)者，大宗客戶出貨量大， 有時(shí)候也承接零售企業(yè)甩貨的重任，在零售企業(yè)需要做業(yè)績時(shí)， 大宗客戶能夠快速去化。”

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平也提及，山姆向大單客戶傾斜，背后有合理的商業(yè)邏輯?！傲闶燮髽I(yè)的客戶，一般分為大宗客戶和個(gè)體消費(fèi)者，大宗客戶出貨量大，有時(shí)候也承接零售企業(yè)甩貨的重任，在零售企業(yè)需要做業(yè)績時(shí)，大宗客戶能夠快速去化?！彼J(rèn)為，一些大代購，有時(shí)候還能起到幫助去化非熱門商品的作用，“就像買1499元的茅臺(tái)總要讓你搭點(diǎn)其他商品一樣。”而現(xiàn)場(chǎng)斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，王國平認(rèn)為，這在適度情況下還能達(dá)到饑餓營銷的效果，“更能激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。” 在會(huì)員體驗(yàn)上，他認(rèn)為，山姆方面更重要的是做到，“匹配好消費(fèi)受眾需要的商品，來達(dá)到節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間、節(jié)省消費(fèi)者支出等目的?！?/p>

現(xiàn)如今，山姆確確實(shí)實(shí)是火了。但李樺認(rèn)為，這個(gè)火，跟山姆方面的主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系不大，更可能是博主網(wǎng)紅們根據(jù)一段時(shí)間的熱點(diǎn)和流量趨勢(shì)，做出的主動(dòng)選擇?！耙环矫媸蔷€上軟廣，費(fèi)用不低，另一方面據(jù)我了解、門店沒有這種權(quán)限。” 他觀察到，大多數(shù)發(fā)山姆內(nèi)容的小紅書博主，粉絲都不算多，“你覺得山姆會(huì)找這些人推廣嗎？對(duì)于小紅書博主來說，也希望有一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅門店給自己帶來流量。”

李樺自己也會(huì)在小紅書上發(fā)布山姆相關(guān)的內(nèi)容，他的大多數(shù)分享，獲贊數(shù)量都在個(gè)位數(shù)的低位，但只要發(fā)的是山姆相關(guān)的，就能達(dá)到上百甚至上萬的點(diǎn)贊。他發(fā)過一條以山姆曾經(jīng)員工身份，分享的山姆購物技巧的小紅書帖子，收獲了4.4萬個(gè)贊，699條評(píng)論，被收藏4.1萬次。 而另一抖音博主告訴記者，自己曾做服裝穿搭內(nèi)容，流量一直不溫不火，直到自己偶然發(fā)了一次山姆探店，迅速獲得了大量關(guān)注。受此啟發(fā)，現(xiàn)在她已將自己的賬號(hào)內(nèi)容徹底轉(zhuǎn)向?yàn)樘降?，并頻頻發(fā)布山姆有關(guān)內(nèi)容。

李樺認(rèn)為，山姆火起來，更重要的原因是，開店速度快起來了。

“山姆1996年進(jìn)入中國，到2013年，一共在全國才開了8家門店，但這之后到現(xiàn)在，山姆在全國都34家店了?！?更重要的原因還有消費(fèi)觀念的改變，“新一代年輕人有了消費(fèi)力，他們有他們的喜好。”

當(dāng)然也有不同的聲音。針對(duì)近兩年社交網(wǎng)絡(luò)中的“山姆打卡潮”，老會(huì)員商曉平卻覺得，“網(wǎng)紅把一些相對(duì)特殊的商家、菜品作為打卡對(duì)象、吸粉的道具，一兩年內(nèi)也能給會(huì)員店帶來新一輪的銷售增長，會(huì)員店甚至可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行新一輪的擴(kuò)張?！痹谒磥?，山姆最終是曇花一現(xiàn)的表演還是更長久的品牌沉淀，還是要看它能提供的東西，是不是真的能夠讓人獲得實(shí)惠、穩(wěn)定、愉悅的購物環(huán)境和體驗(yàn)。

可以確定的是，山姆確實(shí)今時(shí)不同往日了?！耙郧拔乙f山姆的時(shí)候，我會(huì)說他是沃爾瑪旗下的，現(xiàn)在沒有人在乎它還是不是沃爾瑪?shù)牧耍坪踉诖蠹倚闹?，沃爾瑪反而是比較low的那個(gè)?！崩顦逭f。