文化×旅游：雪峰山文旅品牌建設(shè)模式的轉(zhuǎn)換與探索

張智濤 蘇煉之 王雋迪 石蒙蒙

（湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

近年來(lái)，在“文旅融合”熱潮的推動(dòng)下，文旅產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)中國(guó)GDP 發(fā)展攀升的新支柱、優(yōu)化升級(jí)中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新動(dòng)能、深化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的新助力。2018 年度中央各部委發(fā)布涉及文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策共計(jì)182 份，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效、“文化+旅游”深度融合創(chuàng)新、新型文旅品牌特色塑造。2019—2020 年通過(guò)中央各方努力，頒布了《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，有效彌補(bǔ)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展在法律系統(tǒng)中的部分空白。政府一系列政策帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)文旅發(fā)展的熱潮，極大程度塑造了中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，有效緩解了外部市場(chǎng)環(huán)境的沖擊。地處長(zhǎng)江中游地區(qū)的湖南雪峰山，如何依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源和民族文化資源獲得自身的新發(fā)展，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，在新的契機(jī)下取得資源到消費(fèi)的轉(zhuǎn)換，是一個(gè)新命題。旅游與文化二者體系化融合，不能是簡(jiǎn)單的“文化+旅游”，而要“文化×旅游”。因?yàn)椤拔幕?旅游”要求的深度融合與“文化×旅游”要求的體系化融合存在程度上、維度上的差異，文化與旅游隸屬兩個(gè)存在聯(lián)系的不同體系，深度融合不等于整合系統(tǒng)，所以“文化×旅游”是將兩個(gè)體系進(jìn)行交換補(bǔ)充以及融合共存，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。伴隨著文旅消費(fèi)主體在情感共鳴、美感體驗(yàn)等文化層面的價(jià)值認(rèn)同，以及其基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)形成新的消費(fèi)觀與體驗(yàn)觀，針對(duì)雪峰山當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，利用品牌經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域文旅深度融合的重要突破口，即“創(chuàng)新+整合重塑”現(xiàn)有雪峰山文旅品牌，探討其文旅品牌要素構(gòu)建策略，以品牌為核心整合雪峰山的各類(lèi)經(jīng)濟(jì)要素與一切無(wú)形資產(chǎn)總和，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體文旅品牌、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性運(yùn)營(yíng)模式。

1 文旅升級(jí)推動(dòng)下的品牌特色I(xiàn)P 打造

當(dāng)下文旅消費(fèi)市場(chǎng)供需兩旺，呈現(xiàn)出多元化、尖端化、高質(zhì)化趨勢(shì)，面對(duì)文旅需求群體對(duì)文旅體驗(yàn)的品質(zhì)升級(jí)要求以及眾多文旅供給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，打造雪峰山文旅品牌特色I(xiàn)P，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)文旅升級(jí)所產(chǎn)生的困境，已成為雪峰山文旅進(jìn)一步發(fā)展的“剛需”?！笆奈濉币?guī)劃編制透露“IP 提升旅游商品消費(fèi)趨勢(shì)”[1]，品牌故事IP 和產(chǎn)品形象IP 是首要內(nèi)容，是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素，IP 及其衍生品銷(xiāo)售可以促使文旅企業(yè)實(shí)現(xiàn)積累性的增長(zhǎng)。雪峰山區(qū)域的多民族文化、神秘的民間藝術(shù)、山水景觀、名人典故等均可作為創(chuàng)意因子，有效打造特色I(xiàn)P，鑄造雪峰山文旅品牌特色。打造特色I(xiàn)P 是塑造品牌記憶點(diǎn)的過(guò)程，伴隨國(guó)內(nèi)“文創(chuàng)熱”的升溫，雪峰山文旅品牌采用“文創(chuàng)美食”“文旅衍生品”等形式承載品牌IP 要素，深化產(chǎn)品與品牌的聯(lián)系，完善產(chǎn)品、品牌間“形”與“意”的統(tǒng)一，從而順應(yīng)文旅消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，滿足雪峰山文旅IP 品質(zhì)升級(jí)的剛性需求。

旅游過(guò)程中的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”都要力爭(zhēng)產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值，文創(chuàng)美食是社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、人民精神需求狀況發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是文創(chuàng)與美食的創(chuàng)意結(jié)合，受到各類(lèi)消費(fèi)者群體喜愛(ài)。文創(chuàng)美食要求產(chǎn)品安全性、美觀度、口感值、文化價(jià)值的高質(zhì)統(tǒng)籌。雪峰山地域山水秀麗，少數(shù)民族聚居，食材的天然性、菜品的獨(dú)特性可為文創(chuàng)美食提供特色保證。打造文創(chuàng)美食的慣用經(jīng)驗(yàn)是采用外形創(chuàng)意與內(nèi)形創(chuàng)意——外形創(chuàng)意是美食的外形塑造模仿創(chuàng)意目標(biāo)對(duì)象，重視覺(jué)體驗(yàn)；內(nèi)形創(chuàng)意是賦予美食內(nèi)在歷史文化意境，重心靈感觸。雪峰山文創(chuàng)美食產(chǎn)品研發(fā)可依托地域特有的穿巖山稻花魚(yú)、湘西農(nóng)家臘肉、山野蜂蜜蜂蛹等原生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品，進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，重塑產(chǎn)品高價(jià)值。首先，雪峰山生態(tài)文旅公司可搭建群眾橋梁，借助公司信譽(yù)度、影響力收購(gòu)地域居民農(nóng)副業(yè)產(chǎn)品，接著，依靠公司工業(yè)技術(shù)設(shè)備延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈、進(jìn)行精細(xì)化加工，最后，賦予產(chǎn)品歷史性故事及文旅品牌文化價(jià)值提高產(chǎn)品附加值，并優(yōu)化產(chǎn)品形式和包裝最終完成文創(chuàng)美食IP 塑造[2]。以文創(chuàng)美食香粽為例，雪峰山屈原文化、龍舟民俗文化氛圍濃郁，居民山歌模仿《天問(wèn)》《涉江》等文學(xué)著作，龍舟龍燈龍船隨處可見(jiàn)。文化元素為文創(chuàng)美食香粽產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提供了多種素材，情景化環(huán)境則為文創(chuàng)美食香粽結(jié)合特定情境場(chǎng)所、融入文化敘事提供了內(nèi)形創(chuàng)意源泉。而情景化營(yíng)銷(xiāo)手段則流行已久，利用湘西山水、民俗故事進(jìn)行二次加工的情景化演出《印象·湘西》，或少數(shù)民族村寨節(jié)慶旅游季中身著民族服飾、手持木槌的村民制作木錘糖的場(chǎng)景，都能塑造美食IP，并引導(dǎo)游客在情景化環(huán)境體驗(yàn)中消費(fèi)美食，是雪峰山文創(chuàng)美食可參照模式。

文旅衍生品是景區(qū)不可或缺的元素，其地域特色、創(chuàng)意特性、同質(zhì)模仿程度是區(qū)別文旅衍生品是否具有活力、魅力的因素。2018 年度日本熊本縣吉祥物熊本熊系列產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售總額達(dá)1 505 億日元，刷新銷(xiāo)售最高記錄；2019 年度故宮文創(chuàng)推出故宮口紅引發(fā)彩妝界的新轟動(dòng)，是文旅衍生品研發(fā)成功典例。文旅衍生品研發(fā)是功能性、品牌度、歷史文化性三方面的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)挖掘地方文化、創(chuàng)新創(chuàng)意表現(xiàn)手法、拓展生產(chǎn)銷(xiāo)售渠道。雪峰山文旅品牌打造文旅衍生品IP 主要通過(guò)統(tǒng)籌區(qū)域內(nèi)的山水文化、歷史名人文化、民族民俗文化，優(yōu)選特色元素融入產(chǎn)品研發(fā)，打造涵蓋雪峰山瓷器類(lèi)、布藝類(lèi)、花藝類(lèi)三大工藝要素的文旅衍生品。雪峰山具有優(yōu)質(zhì)陶土資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)侗錦和花瑤挑花等布藝、花草綠植園藝產(chǎn)業(yè)，以品牌價(jià)值烙印三者，文旅衍生品效益巨大。以陶瓷類(lèi)衍生品為例，雪峰山可打造瑤族IP 系列瓷器衍生品。一是，瓷器紋飾采用“血手印”“瑤王印”、鳳鳥(niǎo)紋等花瑤挑花紋飾，突出民族元素，提升產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值；二是運(yùn)用陶藝仿制瑤族傳統(tǒng)器皿，植入瑤族器皿文化，如飲食器皿、巫蠱器皿等；三是瓷器衍生品釉色采用瑤族器皿配色作為瓷器衍生品釉色，注重產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

此外，文旅品牌特色I(xiàn)P 的塑造脫離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)模式的推動(dòng)，文創(chuàng)美食與文旅衍生品需要雪峰山企業(yè)的商業(yè)平臺(tái)提供支撐，如策劃文化節(jié)、藝術(shù)街坊等活動(dòng)。譬如，澳大利亞珀斯執(zhí)行OMFM 音樂(lè)節(jié)計(jì)劃，以支持音樂(lè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，塑造區(qū)域文化認(rèn)同感及自身文化身份，通過(guò)音樂(lè)節(jié)平臺(tái)促進(jìn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展[3]126-133；美國(guó)圣何塞開(kāi)展ZERO1 雙年展和車(chē)庫(kù)展，涉及公共藝術(shù)、視聽(tīng)表演、音樂(lè)歌劇等眾多領(lǐng)域，此活動(dòng)激發(fā)了民眾對(duì)文化藝術(shù)的積極性[3]75-88；巴西圣麗塔-杜薩普卡伊打造“電子谷”平臺(tái)，運(yùn)用創(chuàng)意城市理念，開(kāi)啟了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向文化創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變[3]53-60?？梢?jiàn)，注重平臺(tái)打造并依托平臺(tái)增添自身IP 特性，擴(kuò)大地域影響力，是雪峰山在文旅升級(jí)趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)自身長(zhǎng)足發(fā)展的必由之路。

2 內(nèi)容故事驅(qū)動(dòng)的品牌“文化體驗(yàn)”

文化必須要觸及受眾，它需要讓受眾進(jìn)行場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。在文旅資源轉(zhuǎn)化方面，要“重新向傳統(tǒng)學(xué)習(xí)，使之成為促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的活態(tài)文化資源”[4]。從宣傳的角度而言，文化的表達(dá)必須能夠起到“勸服”的作用，建立與受眾、消費(fèi)者之間的情感紐帶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播。文旅品牌故事驅(qū)動(dòng)是依托文旅景區(qū)現(xiàn)有自然、人文、歷史等要素用創(chuàng)意化手段梳理總結(jié)而成，并為游客提供聯(lián)想空間、故事共鳴、口碑認(rèn)同、欲望沖動(dòng)等文化體驗(yàn)的傳導(dǎo)思想。針對(duì)雪峰山文旅品牌塑造，需要對(duì)應(yīng)文化故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，即對(duì)本地域民間傳聞、民俗故事進(jìn)行詳細(xì)記錄、精心改良、主觀能動(dòng)性創(chuàng)意、自主品牌化設(shè)計(jì)，打造故事驅(qū)動(dòng)型文化旅游路線、文化旅游品牌。

打造故事驅(qū)動(dòng)型文化旅游路線的核心點(diǎn)是“文化故事”。在當(dāng)下以身心體驗(yàn)、深度旅游為潮流的文旅時(shí)代，創(chuàng)造性梳理故事情景脈絡(luò)、定位故事的表現(xiàn)機(jī)制形式、制作精致化舞臺(tái)演出或許大于文化故事本身的魅力。雪峰山西南部少數(shù)民族自治縣分布集中，靖州苗族侗族自治縣位于雪峰山脈西南部支脈延伸區(qū)域，是一座苗族、侗族聚居的少數(shù)民族自治縣，具有豐富獨(dú)特的民俗文化和民間故事。關(guān)于靖州少數(shù)民族的溯源有5 種說(shuō)法，包括土著說(shuō)、駱越說(shuō)、軍事說(shuō)、移民說(shuō)、融合說(shuō)。利用靖州少數(shù)民族起源說(shuō)可創(chuàng)作獨(dú)特山水實(shí)景舞臺(tái)演繹，深化目標(biāo)游客雪峰山文旅品牌形象特質(zhì)印象，強(qiáng)化拓展雪峰山文旅品牌故事的歷史文化深度與廣度，描繪一個(gè)宏大絢麗、包容多樣的文旅品牌故事體系[5]。文旅部2019 年發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》就已表明旅游演藝作為一種新穎的文旅融合業(yè)態(tài)，得到重視和發(fā)展。杭州《宋城千古情》演繹了良渚古人、大宋皇宮、梁祝等文化故事；韶山紅色實(shí)景演出《中國(guó)出了一個(gè)毛澤東》實(shí)現(xiàn)了主題教育與文旅產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。靖州渠水環(huán)繞，相襯五老峰，與《一統(tǒng)志》中描述的“五峰相連，一名五魁山，山之西麓距渠水二里”別無(wú)二致，江畔聳立風(fēng)雨橋、望江樓。以五老峰、渠水等自然山水為演繹舞臺(tái)背景,借助新型科技手段對(duì)靖州少數(shù)民族起源故事、飛山峒蠻楊再思、蘆笙節(jié)楊梅節(jié)慶典等人文資源進(jìn)行演繹闡釋,可以創(chuàng)建一個(gè)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)嗅覺(jué)的獨(dú)特氛圍，做到傳播靖州文化特色與打造雪峰山文旅品牌故事體系的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。此外，在“千古情”“印象山水”系列實(shí)景演出深受觀眾歡迎，成為旅游演藝主流品牌，靖州實(shí)景演出在如何破除大型與中小型演出矛盾、集群效應(yīng)與同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，如何做到游客與居民共享、培育產(chǎn)權(quán)與保護(hù)品牌等方面亟待考慮。杭州宋城景區(qū)文旅發(fā)展模式為靖州實(shí)景演繹提供了一種極具操作性的借鑒方案，它以“建筑為形，文化為魂”為理念，模仿宋代風(fēng)格建筑，還原宋朝時(shí)期大型都市風(fēng)貌，反映兩宋時(shí)期的文化內(nèi)涵，并通過(guò)大型歌舞《宋城千古情》作為宋城文旅核心來(lái)吸引游客。

靖州擁有地筍村寨、巖腳村寨等古村古寨，古鎮(zhèn)古村文旅開(kāi)發(fā)的新型發(fā)展模式的流行，為其建設(shè)古村寨提供了故事驅(qū)動(dòng)的契機(jī)。江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了文化與商業(yè)的完美結(jié)合，麗江古城通過(guò)深化文化經(jīng)營(yíng)、古城打造、開(kāi)發(fā)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展4 方面實(shí)現(xiàn)了獨(dú)具民族風(fēng)情的新旅游業(yè)態(tài)，平遙古城則以完整保存，全城申遺深化其文化遺產(chǎn)古鎮(zhèn)價(jià)值性。對(duì)比以上成功案例，靖州建設(shè)古村寨的模式選擇可為民俗文化故事驅(qū)動(dòng)的新型文旅驅(qū)動(dòng)模式，打造以故事驅(qū)動(dòng)為核心的民俗項(xiàng)目。

具體如：

（1）民俗故事與文旅有機(jī)結(jié)合。例如在靖州5 種少數(shù)民族來(lái)源傳說(shuō)中的“駱越說(shuō)”中，“駱越”是古代百越族人中一支部落，生活在中國(guó)南部，演變至今已成為現(xiàn)代眾多少數(shù)民族的祖先，據(jù)此可創(chuàng)作先民如何在靖州繁衍生息，逐漸與本土文化相融的故事，再通過(guò)篝火晚會(huì)、布偶劇等表演形式打造為文旅項(xiàng)目。

（2）民俗傳統(tǒng)與文旅有機(jī)結(jié)合。如迎接游客采用靖州傳統(tǒng)歡迎儀式——銅鼓迎客。銅鼓是我國(guó)古代西南少數(shù)民族一種具有特殊社會(huì)意義的銅器，原是一種打擊樂(lè)器，常用于戰(zhàn)爭(zhēng)中指揮軍隊(duì)的進(jìn)退，其也被作為禮器，在祭祀禮儀中扮演重要角色。生活在靖州的少數(shù)民族在祈年禳災(zāi)、婚葬祭祀的活動(dòng)中常伴隨歌舞敲擊銅鼓，其花案圖紋也反映了當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)于自然和圖騰的崇拜。

（3）民俗節(jié)慶與文旅有機(jī)結(jié)合。楊梅節(jié)、蘆笙節(jié)和縣周年慶是靖州三大主要節(jié)慶，其中楊梅節(jié)以其楊梅特產(chǎn)、果酒制品聞名一方；蘆笙節(jié)則是苗侗同胞身披民族服飾涌入蘆笙場(chǎng)，通過(guò)演奏蘆笙音樂(lè)和民俗舞蹈來(lái)表達(dá)民族情感、節(jié)慶喜悅之情。靖州應(yīng)利用上述節(jié)慶的地域獨(dú)特性，通過(guò)多元渠道宣傳民俗節(jié)慶活動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)慶活動(dòng)的影響力，吸引游客。但民俗節(jié)慶項(xiàng)目具有時(shí)間局限，需要景區(qū)合理規(guī)劃旺季與淡季間的平衡發(fā)展，也需要通過(guò)生活情境、民俗氛圍的衍射使民俗節(jié)慶日常態(tài)化。

（4）民俗技藝與文旅有機(jī)結(jié)合。靖州還有傳統(tǒng)民俗樂(lè)器傳承人，靖州小有名氣的民間藝人楊燦權(quán)，會(huì)唱歌、彈琵琶、吹蘆笙、做木工，是侗族琵琶歌的傳承人。通過(guò)地域非物質(zhì)文化傳承人作為品牌故事宣傳的保障者、品牌歷史文化包裝的代言人存在較高可行性。

上述項(xiàng)目可作為發(fā)展雪峰山少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)業(yè)、保護(hù)少數(shù)民族傳統(tǒng)文化、推動(dòng)故事驅(qū)動(dòng)文化旅游路線產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)策略。雖然項(xiàng)目實(shí)施受時(shí)間地域、游客規(guī)模、經(jīng)濟(jì)因素等條件局限，卻克服了以往民俗旅游項(xiàng)目常產(chǎn)生的問(wèn)題，如長(zhǎng)沙靖港古鎮(zhèn)建設(shè)開(kāi)發(fā)同質(zhì)化而造成的古鎮(zhèn)獨(dú)有風(fēng)韻缺失；和仙坊民俗文化村內(nèi)容單一化與游客內(nèi)心期望構(gòu)成供需矛盾；白鹿原民俗文化村景區(qū)因人造化而損壞環(huán)境與村落的自然性等發(fā)展障礙。

3 “裂變式營(yíng)銷(xiāo)”促使自媒體平臺(tái)與專(zhuān)項(xiàng)工藝的融合

3.1 專(zhuān)項(xiàng)工藝的新媒體化

文化體驗(yàn)場(chǎng)景要取得成功，通過(guò)3 個(gè)方面可以落地：對(duì)游客的感官刺激、讓游客沉浸體驗(yàn)、讓游客產(chǎn)生內(nèi)心觸動(dòng)，這些通過(guò)現(xiàn)代科技與新媒體的手段更容易實(shí)現(xiàn)。新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)的蓬勃發(fā)展，使多數(shù)地域的文化旅游在互聯(lián)網(wǎng)潮流中得到了全新的詮釋。雪峰山地區(qū)的傳統(tǒng)工藝發(fā)展也應(yīng)緊隨時(shí)代風(fēng)向，在日漸信息化的社會(huì)中找到屬于自身的獨(dú)特發(fā)展方式來(lái)打通循環(huán)、打開(kāi)供給。

如何全力發(fā)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)項(xiàng)工藝的新媒體化？建立新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，樹(shù)立良好的網(wǎng)絡(luò)形象是第一步。通過(guò)抖音、微博、微信等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立雪峰山傳統(tǒng)工藝官方賬號(hào)，定位自身形象，明確宣傳內(nèi)容與社會(huì)導(dǎo)向，從而為未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。其次，通過(guò)組建專(zhuān)屬的新媒體團(tuán)隊(duì)，針對(duì)工藝的特點(diǎn)進(jìn)行具有高交互性、精準(zhǔn)性的宣傳投放。新媒體的宣傳方式主要包括：一是搜索引擎推廣；二是社交平臺(tái)推廣，如微博、微信、貼吧、論壇等，利用社交軟件的及時(shí)性、傳播快等特點(diǎn)，能夠?qū)⑿麄鲀?nèi)容廣泛、深入地傳播給大眾；三是傳統(tǒng)線下實(shí)體廣告宣傳，實(shí)體廣告常出現(xiàn)于地鐵公交、娛樂(lè)場(chǎng)所等生活人群集聚區(qū)域，盡管不如線上廣告廣泛快捷，卻不可忽視它所營(yíng)造的產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。

新媒體的特色宣發(fā)模式離不開(kāi)特色平臺(tái)的活動(dòng)。在利用各種新媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的同時(shí)，可以與其他新媒體平臺(tái)展開(kāi)深度合作，搭建特色活動(dòng)橋梁，發(fā)揮平臺(tái)流量效應(yīng)。比如邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人“直播帶貨”助力發(fā)展，利用人氣實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏；或者每年的固定時(shí)節(jié)開(kāi)展線上線下聯(lián)合活動(dòng)，如農(nóng)歷十月初十豐收節(jié)等，線上直播線下體驗(yàn)，一定程度上還可帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐姆鲐毠ぷ?，為地區(qū)發(fā)展創(chuàng)立良好的社會(huì)前景。

3.2 專(zhuān)項(xiàng)工藝的品牌化突破策略

弘揚(yáng)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化，讓非遺活起來(lái)、走得更遠(yuǎn)，創(chuàng)新是最好的辦法。將雪峰山地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與打造特色文旅品牌相結(jié)合，打造獨(dú)屬雪峰山的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)非遺專(zhuān)項(xiàng)工藝與雪峰山文旅產(chǎn)業(yè)相互交融，是塑造雪峰山特色文旅品牌的另一種途徑，活化這一資源需要在堅(jiān)持創(chuàng)新的同時(shí)把握、注重其變現(xiàn)的能力與形式[6]。

隆回縣位于雪峰山脈東南側(cè)，花瑤民族聚居，擁有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“花瑤挑花”?；ì幪艋ㄊ乾幾鍎?chuàng)造的一項(xiàng)具有民族特色的傳統(tǒng)服飾手工藝。其內(nèi)涵風(fēng)格多樣，富有美學(xué)裝飾性，是對(duì)民俗生活的真實(shí)表達(dá)。經(jīng)過(guò)歷史發(fā)展和經(jīng)驗(yàn)積累，形成了挑花獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)味和文化底蘊(yùn)，美學(xué)鑒賞性極高，極具傳承發(fā)揚(yáng)的價(jià)值。雖然近年掀起的非物質(zhì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)保護(hù)熱潮為花瑤挑花技藝發(fā)展提供了合適的社會(huì)環(huán)境，但是仍然面臨多種困境，如社會(huì)認(rèn)知度不高，商業(yè)開(kāi)發(fā)不如湘繡、十字繡等工藝品類(lèi)成熟等。開(kāi)發(fā)以花瑤挑花技藝為特色賣(mài)點(diǎn)的工藝品產(chǎn)品線，探索挑花產(chǎn)品商業(yè)化的途徑，或許是更好地保護(hù)這一國(guó)家非遺、打造雪峰山特色文旅工藝品牌的一種方法。

傳統(tǒng)化生產(chǎn)模式是制約花瑤挑花突破現(xiàn)狀的核心因素。表現(xiàn)為兩大掣肘因素：生產(chǎn)作品重復(fù)率高，都是對(duì)部分傳統(tǒng)圖案的重復(fù)利用，很少添增新型圖案類(lèi)型，適應(yīng)現(xiàn)今市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求性能力減弱，導(dǎo)致其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下；當(dāng)下挑花作品幾乎皆以衣、帽、裙等瑤族民族傳統(tǒng)服飾作為載體，而沒(méi)有拓展到其他生活常用產(chǎn)品上，產(chǎn)品使用價(jià)值不高，難以提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，市場(chǎng)低迷。針對(duì)以上不足，為更好地促進(jìn)花瑤挑花和雪峰山文旅品牌的結(jié)合，應(yīng)當(dāng)做好如下工作：一是堅(jiān)持科學(xué)化、可持續(xù)化的“因地制宜、因時(shí)制宜”。要以保存現(xiàn)狀為基礎(chǔ)方針，使其作為文旅產(chǎn)業(yè)的新要素，平衡保護(hù)、繼承、創(chuàng)新、挖掘四大目標(biāo)。要發(fā)揮它的優(yōu)點(diǎn)、特色，克服缺點(diǎn)和不足之處，挖掘其潛在價(jià)值。例如，打造“非遺技藝+現(xiàn)代科技”示范園區(qū)，以企業(yè)和非遺傳承人為創(chuàng)造主體，借此平臺(tái)進(jìn)行信息匯集、技術(shù)交流、新非遺產(chǎn)品孵化，從而實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，方能保持活力。二是壯大手藝人隊(duì)伍，系統(tǒng)化培養(yǎng)手藝人。當(dāng)前掌握挑花技藝的人才人數(shù)較少，且未形成成熟的、有序的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)線，所以在開(kāi)展人才培訓(xùn)的同時(shí)，也要引進(jìn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)管理人才、營(yíng)銷(xiāo)人才，形成一條標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)的文旅產(chǎn)品生產(chǎn)線，以產(chǎn)業(yè)化吸引外來(lái)人才，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成良性循環(huán)，扭轉(zhuǎn)花瑤挑花盈利不力的局面。三是豐富產(chǎn)品體系，培育文旅特色品牌。如今挑花工藝主要使用在瑤族特色服飾上，而隨時(shí)代的更迭發(fā)展，香囊、荷包這類(lèi)小物件的作用已開(kāi)始逐漸淡化，所以必須通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，尋找更適合現(xiàn)代消費(fèi)者的產(chǎn)品載體，實(shí)現(xiàn)挑花產(chǎn)品的多樣化，如可將其打造成類(lèi)似于故宮博物館文化產(chǎn)品的系列，還可尋求其他廠商進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名、合作等[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

“文化+旅游”僅單純的元素疊加，“文化×旅游”則是多維度、全面的融合，效果較前者更為突出，因此，“文化×旅游”是雪峰山未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)導(dǎo)向。堅(jiān)持雪峰山文旅融合的內(nèi)容創(chuàng)新是根本，是長(zhǎng)久發(fā)展的生命線。文化的活態(tài)發(fā)展要與現(xiàn)代生活同頻共振，要在傳統(tǒng)文化中進(jìn)行活態(tài)創(chuàng)新，融入現(xiàn)代場(chǎng)景，才能吸引年輕群體，講好雪峰山的文化故事，激發(fā)傳播效應(yīng)，形成特色的產(chǎn)業(yè)保護(hù)和發(fā)展模式，從而推進(jìn)文旅品牌的深化打造。