王莉

名人廣告是當(dāng)前常見的一種廣告表現(xiàn)方式。它是將名人作為品牌或產(chǎn)品的代言人，借助其影響力來提升品牌及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告形式。然而，名人廣告并非當(dāng)代商業(yè)模式下的產(chǎn)物，早在清末民國時(shí)期，我國便出現(xiàn)了借助大眾媒介進(jìn)行傳播的名人廣告。

歷史背景

目前能夠看到的較早的報(bào)刊名人廣告出現(xiàn)在清末時(shí)期的《申報(bào)》上，之后伴隨名人廣告作用逐漸被人們所認(rèn)識，《東方雜志》《大公報(bào)》等也迅速跟進(jìn)，近代名人廣告由此發(fā)軔。追溯近代名人廣告的發(fā)展軌跡，可以發(fā)現(xiàn)，歷史淵源與特殊的時(shí)代背景是中國近代名人廣告產(chǎn)生的主要原因。

歷史淵源：中國古代便有名人做廣告的先例

《戰(zhàn)國策·燕二》中記載了這樣一則故事：人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫之知。往見伯樂曰：“臣有駿馬，欲賣之，比三旦立市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈?！辈畼纺诉€而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。其中廣告主、廣告對象與名人的角色明確，名人廣告的作用凸顯，而清末民國時(shí)期的名人廣告即是對這一歷史傳統(tǒng)的延續(xù)。此外，中國自古便存在著崇拜名人的現(xiàn)象，人們追逐偶像、效仿名人，這種心理為近代名人廣告的出現(xiàn)提供了土壤。

時(shí)代背景：清末民國時(shí)期為中國社會重要的歷史轉(zhuǎn)型期

清末民國時(shí)期，新舊更迭、社會變遷，中國進(jìn)入了重要的歷史轉(zhuǎn)型期。伴隨舊制度的瓦解，民族資本主義萌芽并發(fā)展。從閉關(guān)鎖國到開放通商口岸，國門被迫打開，國外的先進(jìn)技術(shù)與商品也隨之涌入。十九世紀(jì)中后期，國外商品像潮水一般涌入中國，同時(shí)，外商的廣告理念、傳播手法對中國本土工商業(yè)以及廣告業(yè)形成了巨大沖擊。中國近代廣告由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)融合、積極發(fā)展，名人廣告作為其中的一種形式應(yīng)運(yùn)而生。

中國近代名人廣告的嬗變軌跡

翻開清末民國時(shí)期的報(bào)刊，形形色色的名人廣告可盡收眼底。追溯這一時(shí)期的名人廣告，從清末文化名人廣告的形式單一，到民國初期演藝明星廣告的熠熠生輝，再到民國中后期各類名人廣告的精彩紛呈，經(jīng)歷了從稚嫩到逐漸成熟的發(fā)展歷程。

清末文化名人廣告出現(xiàn)

宣統(tǒng)二年五月十八日，《申報(bào)》第三張刊登了一則“艾羅補(bǔ)腦汁”的廣告，標(biāo)題為《大文豪家吳趼人君肖影并墨寶》，廣告文案是吳趼人撰寫的短文《還我魂靈記》，以及他給中法大藥房的經(jīng)理黃楚九寫的感謝詞：“楚九仁兄大人閣下，承賜‘艾羅補(bǔ)腦汁’六瓶，僅盡其五，而精神竟已復(fù)舊。弟猶不自覺也，家人自旁觀察得之，深以為慶幸。然后弟自為審度，良然取效于不知不覺之間是此藥長處，因撰《還魂記》一篇以自娛，錄以呈政..”這是中國近代較早的一則名人廣告。吳趼人因《二十年目睹之怪現(xiàn)狀》和《恨?！仿劽?dāng)時(shí)，黃楚九正是看中他的名人光環(huán)才請他宣傳和推銷“艾羅補(bǔ)腦汁”的，而“艾羅補(bǔ)腦汁”也憑借名人廣告的效應(yīng)獲得了頗高銷量。

民國初期演藝明星廣告登上舞臺1912年中華民國建立，各種新事物、新現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)，演藝明星廣告應(yīng)運(yùn)而生。《東方雜志》1921年18卷第5期中即刊登了一則著名京劇大師梅蘭芳為棕欖香皂做的廣告，廣告文案為：“梅伶本美男子，而能以色動(dòng)人者，全在修飾上用功夫，其化妝品必取最優(yōu)美者，故收效亦最著，請閱梅伶來函即知棕欖公司出品之高尚矣。”廣告還附上梅蘭芳的照片和信函來增加說服力。梅蘭芳是我國著名的京劇表演藝術(shù)家，具有很高的人氣和市場感召力，由梅蘭芳推薦產(chǎn)品，能夠迅速提升產(chǎn)品的知名度，且梅蘭芳又是一位飾演女性角色的藝術(shù)家，由他推薦產(chǎn)品具有較高的權(quán)威性和說服力。演藝名人廣告主要集中于保健品、香煙和護(hù)膚品三類產(chǎn)品之上，這三類產(chǎn)品或多或少都與演藝名人相關(guān)，比較適合運(yùn)用演藝明星進(jìn)行廣告宣傳。

民國中后期各類名人廣告百花齊放民國中后期，名人廣告逐漸成熟，各類名人廣告匯集，社會名流、學(xué)者、政要、演藝明星紛紛加入名人廣告行列，中國近代名人廣告呈現(xiàn)百花齊放的繁榮景象。此時(shí)，演藝明星廣告更加普遍，在各大報(bào)刊刊登的廣告中時(shí)?？梢姂蚯?、電影明星的靚麗身影，明星廣告逐漸成為近代名人廣告的主要形式。文化名人也繼續(xù)擔(dān)當(dāng)著商品代言人的角色，比如1933年4月9日，《申報(bào)》的人壽保險(xiǎn)專刊上就刊登了胡適為人壽保險(xiǎn)做的廣告。一些政要名人也加入到廣告的行列，如1933年1月20日，《申報(bào)》第三張就刊登了蔡廷鍇將軍為永安堂做的廣告。此外，還出現(xiàn)了一些社會名流的身影，如1927年12月3日《申報(bào)》第三張刊登了袁世凱的次子袁克文為一家戒煙院做的廣告。

近代名人廣告的傳播特征類型：由少到多

清末時(shí)期，囿于當(dāng)時(shí)落后的社會生產(chǎn)力和簡單的廣告表現(xiàn)形式，近代名人廣告尚處于起步期，無論在數(shù)量還是類型上都相對較少。到了民國早期，中國娛樂業(yè)迅速發(fā)展，戲院、舞臺、電影院等紛紛建立，電影明星隨之大量出現(xiàn)并受到人們關(guān)注，演藝名人廣告由此增多。民國中后期，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活方式的改變，中國近代名人廣告開始蓬勃發(fā)展，越來越多的廣告主意識到名人廣告的強(qiáng)大效力，加大了投放力度，而更多名人也投身到廣告之中，名人廣告逐漸走向繁榮。

性別：由最初的男性到男女皆有在清末時(shí)期，名人廣告中所啟用的名人多為男性，而進(jìn)入民國之后，女性名人廣告開始增多，甚至在數(shù)量上一度超越男性名人廣告。清朝末年，受傳統(tǒng)封建思想的影響，女性仍多身處閨閣之中，少有拋頭露面機(jī)會，更遑論成為社會名人并代言廣告了。而到了民國時(shí)期，尤其在進(jìn)入民國中后期之后，中國女性紛紛登上了歷史的舞臺，她們走出家庭、進(jìn)入社會，有的甚至還成為了家喻戶曉的演藝明星，受到人們的關(guān)注與追捧，成為了名人廣告中的主角。如此，中國近代名人廣告的名人性別也就從男性為主過渡到了男女皆有。

名人與商品的相關(guān)性：逐漸增強(qiáng)名人與商品的相關(guān)性是指名人的些特征與商品的某些特點(diǎn)能夠很好結(jié)合甚至相得益彰。早期的名人廣告對這種相關(guān)性關(guān)注不夠，比如《東方雜志》刊登的戲曲大師梅蘭芳的韋廉士紅色補(bǔ)丸廣告，梅蘭芳與紅色補(bǔ)丸之間并沒有必然的聯(lián)系。廣告只是說明了服用補(bǔ)丸之前身體如何虛弱，以及服用之后的效果，這種形式套用于任何人身上都適用，名人只是承擔(dān)了對商品進(jìn)行展示的模特角色，與商品的相關(guān)性較弱，名人廣告的作用便很難發(fā)揮出來。伴隨廣告主廣告意識增強(qiáng)，廣告的傳播效果逐漸受到關(guān)注，廣告主開始注重商品與名人之間的相關(guān)性，也就是說，廣告主開始挑選適合自己產(chǎn)品的名人了。1935年32卷14期《東方雜志》上，電影明星徐來為護(hù)膚品所作的廣告就很好地體現(xiàn)了名人與商品的關(guān)聯(lián)性。徐來憑借姣好的容顏，成為“東方標(biāo)準(zhǔn)美人”的模板，由她推薦化妝品可謂怡當(dāng)不過。

表現(xiàn)手法：由簡單、粗糙到豐富、細(xì)致

中國近代早期名人廣告無論創(chuàng)意還是表現(xiàn)都略顯稚嫩，僅僅是擺上名人照片，附上感言而已，缺乏必要的廣告創(chuàng)意與促銷策略。民國中后期，名人廣告的表現(xiàn)手法有所發(fā)展，開始注重創(chuàng)意，并在配圖上花費(fèi)心思。如1931年28卷22期《東方雜志》上，明星潘雪艷為華芳牌香煙做的廣告，廣告占據(jù)了兩頁全版，名人照片十分漂亮，廣告促銷方式也別出心裁。廣告文案為：“潘女士芳影，備有多種，姿態(tài)各殊，悉系原版精裱，欲得此芳影者，只須留存華芳牌名煙內(nèi)所附掉換券?！辟I一定量的產(chǎn)品即可兌換明星照片，用附有照片的樣片來吸引消費(fèi)者，這已經(jīng)超出一般范疇的名人廣告，屬于利用明星效應(yīng)進(jìn)行的促銷活動(dòng)了。

在清末民國時(shí)期，各大報(bào)紙雜志紛紛刊登廣告，廣告數(shù)量龐雜紛繁，要想使自己產(chǎn)品的廣告迅速脫穎而出，受到受眾關(guān)注并非易事，而用名人做廣告則可以達(dá)到這種效果。用名人做廣告可以使自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開來，產(chǎn)生品牌差異化效果，，使廣告連同產(chǎn)品成為受眾所關(guān)注的對象。此外，名人的威信和信譽(yù)還可以使商品和品牌更加容易得到消費(fèi)者的信賴，名人的名牌與產(chǎn)品的品牌疊加，達(dá)到進(jìn)一步提升商品和品牌的形象和信用度的效果，為商家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益。

近代名人廣告不僅為商家?guī)砹私?jīng)濟(jì)效益，還在一定程度上對人們的社會生活產(chǎn)生了影響。當(dāng)時(shí)的人們搽著由明星胡蝶代言的化妝品，吸著蔡廷鍇將軍的同款香煙和梅蘭芳牌香煙，服用著由名人代言的保健品與藥品，人們生活的方方面面都在受著名人廣告的影響。

總之，中國近代的名人廣告雖然尚存在一定的不足，但廣告主已經(jīng)對名人效應(yīng)有了初步的認(rèn)識，并在對消費(fèi)者的名人崇拜心理有一定了解的基礎(chǔ)之上做出了一些廣告創(chuàng)新，比如買一定量的商品便可贈(zèng)送明星照片的廣告促銷方式等，這些都對今天的名人廣告具有一定的借鑒意義。而近代名人廣告所存在的名人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不足以及虛假廣告等問題也對今天的名人廣告具有一定的警示作用。

（作者單位：河北教育出版社）