生鮮電商如何盈利？

王欣芳

雖然有越來越多的企業(yè)宣布加入生鮮電商領(lǐng)域，但如何贏利這個問題，對于在2012年后大量涌現(xiàn)的生鮮電商們而言，卻有點像是雞肋：回答或者不回都會顯得有些“尷尬”，但逃避這個問題，卻總會引起外界的猜測和遐想。

生鮮電商的濟南樣本

2012年，王盛光的“鮮動”生鮮電商團隊組隊成功，20余名成員都是年輕人，有些還挺出名：由守昌是工商管理碩士，曾是某石油公司領(lǐng)著七千元工資的白領(lǐng)，為了幫助岳父在濰坊種植的1000多畝西瓜銷出去，2011年由守昌辭了職去賣西瓜了，2012年西瓜年銷售額已達到了600萬元，利潤近300萬。姬之幼在北京一傳媒企業(yè)就職，從自己消費習(xí)慣的改變中嗅到商機，遂辭職下海創(chuàng)業(yè)。其他成員也是做農(nóng)業(yè)的，“比任何一個外行人更懂得分辨產(chǎn)品質(zhì)量”。

去年9月創(chuàng)業(yè)之初，王盛光們先從線下超市供給著手，一邊做樂農(nóng)優(yōu)選的線上系統(tǒng)開發(fā)，一邊布局線下。他們放棄了做B2B為大集團公司供貨，而是選擇了立足大眾的B2C模式，“不希望靠單位發(fā)福利或禮品做起來，還是想老老實實地開發(fā)普通家庭用戶，因為這才是可持續(xù)的?！?/p>

確立了商業(yè)模式，王盛光們定下了主城市干線物流+靈活社區(qū)末端配送的物流模式。初期也想過與物業(yè)合作，開發(fā)并放置智能終端，由客戶自提。但濟南物業(yè)的服務(wù)意識還沒有培養(yǎng)起來，只能放棄這個想法。而是確立了便利店自提+線下體驗店自提+送貨上門的配送方式。

王盛光發(fā)現(xiàn)，生鮮的保存和運輸總有些規(guī)律可循，比如最嬌嫩的水果藍莓只能放兩層；蘋果和香蕉絕不能放一起，否則會催熟；任何葉菜都不能在一捆菜的中間遇水，葉菜的包裝必須扎有小孔讓它們能夠呼吸。為了保證一個“鮮”字，王盛光自建了冷鏈分檢中心，產(chǎn)品從冷藏庫、冷封庫出來之后，直接到了分揀中心進行無菌分揀，運送時則放在自備的保溫箱里，保持零下4攝氏度的恒溫。

從創(chuàng)業(yè)至今，樂農(nóng)優(yōu)選已經(jīng)積累了3萬多用戶，日均訂單能達到150至200單左右，每單均價到了大約120元。不過投資也是相當(dāng)巨大，僅是冷鏈中心就耗資千萬之巨。

從種植戶到躋身生鮮電商，王盛光們要想在大腕搶食中生存，差異化的個性服務(wù)是保證他們這些小人物活下去的法寶。他說，“鮮動”所有的服務(wù)都是讓客戶感受到生鮮電商是一種生活方式，這不僅僅是滿足用戶的生鮮需求，也不僅僅是接受退換貨這么簡單，而是針對城市白領(lǐng)客戶，如何將生鮮產(chǎn)品幻化為活色生香的美食的能力。

這是他們尋到的生存空隙，王盛光告訴記者：“對于愛好烹調(diào)的客戶，我們可以幫助她提升能力，對于需要學(xué)習(xí)烹調(diào)技術(shù)的客戶，我們可以為她提供基礎(chǔ)的指導(dǎo)。對于沒有興趣和愛好的客戶，我們可以為其提供加工半成品服務(wù)，她只需要回家加熱就可以了……延長的價值鏈會將用戶粘性提高到最佳，也提高了利潤空間?！?/p>

在“鮮動”的網(wǎng)站上，記者也看到了不少創(chuàng)新欄目，像“肥胖吃啥”、“營養(yǎng)如何搭配”等個性化服務(wù)，拉近了顧客與網(wǎng)站的距離，“帶你去基地”欄目更是通過線下與線上的互動達到了推廣的目的。

“每個人都喜歡美食，我們要充分利用舌尖上的誘惑，來實現(xiàn)差異化、精細化以及個性化服務(wù)，這也是考驗生鮮電商最終運營推廣能力，生存度的指標(biāo)?！?/p>

“冰啤速度”PK“水果冷鏈”

實際上，樂農(nóng)優(yōu)選并非首家濟南本地化生鮮電商。

早在2009年，濟南就有了本地專門的生鮮電商濟南買菜網(wǎng)，但是慘淡經(jīng)營了3年之后，悄然退出，后來陸續(xù)有幾家進入的，均以失敗告終。相對于第一批做生鮮配送的企業(yè)，王盛光們顯然選擇了一個最好的時機進入：消費者網(wǎng)購生鮮的需求上升，是促使大量電商平臺和創(chuàng)業(yè)者涉足生鮮B2C的共同理由。

如今，包括京東、1號店、順豐優(yōu)選等的電商，紛紛開始進入生鮮食品領(lǐng)域，結(jié)合自身的物流優(yōu)勢和線下O2O布局，對傳統(tǒng)的生鮮供應(yīng)鏈進行了電商化改造，實現(xiàn)了生鮮銷售渠道和通路的重構(gòu)。任何機會都有可能成為生鮮電商瘋狂的理由。比如世界杯期間，順豐優(yōu)選推出了為期一個月的冰啤配送活動，在一周多的時間里就銷售81萬罐；而本來生活網(wǎng)推出了世界杯專題促銷，全網(wǎng)銷售環(huán)比上升了50%。

與此同時，生鮮電商也開始了對上游供應(yīng)商的爭奪。

資料顯示，京東與中國最大的海洋食品企業(yè)獐子島達成戰(zhàn)略合作，消費者只需鼠標(biāo)輕點，各種最具性價比的海鮮產(chǎn)品就可送至家中。同時，其在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋果、櫻桃、荔枝等水果單品，與河北高碑店、山東煙臺、海南文昌等地建立有機農(nóng)產(chǎn)品直供基地，并雇用當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民來進行規(guī)?；N植，采用自然種植方式，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì)，實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。

今年五月，京東牽手青島啤酒，實現(xiàn)了存活期僅為6天的“冰爽原漿啤酒”由釀酒桶到消費者餐桌的閃電接力。不同于普通啤酒，原漿啤酒只能在0-5度左右保存，保質(zhì)期僅為6天，京東通過全程恒溫、恒壓的冷鏈物流，保證迅速配送的同時，將啤酒原漿的技術(shù)指標(biāo)、生化指標(biāo)都始終保持在最佳范圍內(nèi)，才能讓消費者第一時間品嘗到鮮嫩醇香的純正口感。

受到京東的“刺激”，天貓商場日前宣布開始涉入要求最高的進口冰激凌市場。雖然目前尚未有具體措施，但馬云顯然不是放空話的人。

雖然互聯(lián)網(wǎng)大佬們對生鮮市場極為看好，但他們的發(fā)力點卻大有不同。如天貓，其主要看中產(chǎn)品的布局：海外原產(chǎn)地生鮮和來源于國內(nèi)原產(chǎn)地的有信譽和資質(zhì)背書的生鮮產(chǎn)品；京東則希望不只是簡單的源頭直采，而是攜手合作伙伴，打造以互聯(lián)網(wǎng)為核心的生鮮O2O新模式，使現(xiàn)有的生鮮銷售模式供應(yīng)鏈扁平化，重塑整個生鮮采銷的供應(yīng)鏈條。

盡管生鮮市場對電商有著巨大誘惑力，但是冷鏈高門檻的存在，卻是國內(nèi)電商進入的攔路虎。冷鏈配送領(lǐng)域?qū)＜以S文偉此前向媒體表示，在國內(nèi)B2C領(lǐng)域內(nèi)，數(shù)不出三家在冷鏈配送方面做得“最好”的；如果完全按冷鏈的標(biāo)準(zhǔn)來看，更是鳳毛麟角。因此，決定電商在生鮮領(lǐng)域戰(zhàn)爭勝敗的關(guān)鍵，就是冷鏈系統(tǒng)。此外，能否快速將生鮮食品送到消費者手中，也將會成為未來生鮮食品電商競爭的關(guān)鍵。endprint

盈利，還是虧本？

據(jù)了解，目前全國涉農(nóng)電商平臺超過3萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已達3000家，卻幾乎無一家盈利。中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明表示，99%的生鮮電商都在虧損。

“生鮮電商大體分為兩種模式，預(yù)售類和現(xiàn)售類?！睋?jù)市場營銷專家張旭東介紹，目前流行的定期宅配和私人定制都是預(yù)售模式，前者提前將地里的菜和樹上的果賣給你，只要解決一個信任問題就結(jié)了。這里主要銷售的是土地和服務(wù)，采用自然種植方式，不追求產(chǎn)量，以保證水果的品質(zhì)，實現(xiàn)原產(chǎn)地高品質(zhì)的果蔬直供。

私人定制的操作更簡單，提前把土地都租給你了，無論菜種得怎么樣，都已經(jīng)銷售給你了，還能作為周末休閑旅游的一個日程活動。通過提供更多有價值的服務(wù)，提升客戶或者消費者的體驗，通過會員認領(lǐng)土地，通過自種或由合作基地負責(zé)耕種、管護，自然而然實現(xiàn)果蔬食品的可追溯。

另一類則是現(xiàn)售類模式，自身沒有或者只有很少的規(guī)?；N植和養(yǎng)殖基地，通過自產(chǎn)或者嚴(yán)格篩選的產(chǎn)品進入銷售端，如本來生活、沱沱工社等也都有類似操作。比如，南方的荔枝、菠蘿、冰糖橘、蜜柚等等，在出貨量較大的情況下，多數(shù)是從現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品中挑選，進行電商化的銷售。

“這種模式一方面受限于產(chǎn)品的層次不一，另一方面花費大量精力淘產(chǎn)品，對于電商的長期良性發(fā)展無形中增添了許多環(huán)節(jié)，再加上果蔬產(chǎn)品的季節(jié)性影響，由此帶來的物流的高成本和保鮮技術(shù)或者說冷鏈物流的局限性，使得成本控制很容易成為壓垮駱駝的最后一根稻草”，張旭東認為這也是近2000家生鮮電商網(wǎng)站不容易贏利的一個關(guān)鍵。

分析人士指出，生鮮電商各家都在市場戰(zhàn)略導(dǎo)入和推進期，短期內(nèi)實現(xiàn)盈利不現(xiàn)實。順風(fēng)優(yōu)選總裁崔曉琦也曾強調(diào)，生鮮電商存在的戰(zhàn)略價值不能用簡單盈利來評判，生鮮食品電商是一門很大的生意，也是一門極難的生意。其核心是上游滲透到基地，中間控制物流，末端抓住用戶群，最終降低損耗率，提高配送體驗，控制物流成本。

“而且，整個供應(yīng)鏈流程極其復(fù)雜，既要選品、采購、倉儲、運輸、配送，還要做好網(wǎng)站建設(shè)、推廣及售后服務(wù)等?！笨疾爝^本來生活網(wǎng)的一位人士如此感嘆，而調(diào)研得出的結(jié)論之一就是“投資見效期緩慢”。

短時間無法盈利是必然，除非能解決上述關(guān)鍵問題。電商專家賈鵬雷認為，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和跨地域資源整合的能力，需要時間和社會化資金去解決，“兩年以后可能會出現(xiàn)變化，或許有更大的資金進來?！彪m然業(yè)內(nèi)認為生鮮電商市場潛力較大，盈利是可期的，但這無疑或?qū)⑹莻€中長期的目標(biāo)，實現(xiàn)盈利仍需3到5年的時間。endprint