“一帶一路”背景下亞歐品牌在華本土化策略研究

■盧師林，陳 侃

（1.福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建省高校人文社會研究基地“現(xiàn)代物業(yè)管理研究中心”，福建 福州 350117；2.福州廣播電視臺，福建 福州 350000）

“一帶一路”倡議的出臺，穩(wěn)定了中國與沿線國家的經(jīng)濟(jì)合作伙伴關(guān)系，加快了國家間的戰(zhàn)略實施、企業(yè)聯(lián)盟、能源合作等發(fā)展進(jìn)程。亞歐國家間構(gòu)建的全方面、多層次的互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)，增加了各國人民的文化、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易合作，共同打造了更加開放與包容的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)。然而，在跨國貿(mào)易合作中，面對國家間的文化差異與消費者群體本土化與多樣化的需求等問題，亞歐沿線國家品牌進(jìn)入中國市場，該如何通過本土化經(jīng)營策略迅速站穩(wěn)腳步，成為了亞歐沿線國家品牌思考的新課題。

一、中國與“一帶一路”沿線國家外貿(mào)現(xiàn)狀

在“一帶一路”倡議引導(dǎo)下，中國與沿線國家加強互聯(lián)互通，共商共建共享，取得了顯著成效。2013—2019年，中國與“一帶一路”沿線國家貨物貿(mào)易總額為7.8萬億美元，直接投資超過1100億美元。受到新冠肺炎疫情影響，2020年第1季度，全球經(jīng)濟(jì)低迷，中國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值9.07萬億人民幣，同比下降4.9%，而與“一帶一路”沿線國家的貿(mào)易卻逆勢上升，累計進(jìn)出口2.76萬億元，增長0.9%，占外貿(mào)總值30.4%。深耕“一帶一路”沿線國家市場，對推動外貿(mào)合作具有深遠(yuǎn)意義?！耙粠б宦贰背h旨在通過協(xié)調(diào)各個國家與地域之間的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策，打造開放、包容的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作框架，推動大范圍和深層次的區(qū)域合作，加強國際貿(mào)易體系自由化。目前，我們國家與“一帶一路”沿線國家貿(mào)易往來暢通、友好，實現(xiàn)了“一帶一路”倡議合作的重點內(nèi)容。地緣政治環(huán)境是影響跨境區(qū)域和跨國品牌合作的關(guān)鍵變量，一國對外開放度能夠顯著地提高其產(chǎn)品競爭力。現(xiàn)階段中國“一帶一路”倡議的推行，促進(jìn)沿線國家間文化交融，對擴大亞歐品牌進(jìn)入中國市場具有推動作用，且這一推動作用仍存在較大的提升空間。

“一帶一路”倡議對中國和沿線國家都具有現(xiàn)實意義，但在建設(shè)的過程依舊存在一些問題與挑戰(zhàn)。在各國間的經(jīng)貿(mào)合作中，由于亞歐沿線國家對中國市場調(diào)研不足，對消費者需求了解較少，導(dǎo)致市場化程度不高；在政策、規(guī)劃等方面的認(rèn)知和溝通較低，影響項目進(jìn)度；缺乏足夠風(fēng)險防范經(jīng)驗，對項目推行的風(fēng)險預(yù)估不足。這些問題的出現(xiàn)，要求亞歐沿線國家要深入探索在華經(jīng)營的問題并積極應(yīng)對，加快在華市場本土化經(jīng)營的進(jìn)程。

二、亞歐沿線國家品牌在華經(jīng)營問題分析

（一）消費者問題

亞歐國家品牌想要在中國本土生根發(fā)芽，就不能忽視中國市場的消費者群體。消費者群體是影響品牌跨國營銷活動中最復(fù)雜最重要的變量之一。亞歐國家品牌在華營銷，既要關(guān)注中國消費者的需求、消費觀念、購買習(xí)慣、購買行為與使用行為等問題，還要關(guān)注消費者群體的性格特征、生活方式等因素。如果忽略了消費者的消費需求與心理感受，會導(dǎo)致消費者群體的排斥反應(yīng)現(xiàn)象出現(xiàn)。如何促使中國消費者打破品牌國家邊界，激發(fā)對亞歐品牌認(rèn)知的興趣，更好地建立品牌與消費者之間的融洽的關(guān)系，這些都是值得亞歐品牌深思熟慮，并致力于解決的問題。

中國消費者受到中國傳統(tǒng)文化熏陶，具有中國特色的集體主義價值觀念、行為方式、儒家道德規(guī)范等。中國特有社會文化環(huán)境中養(yǎng)成的中國消費者群體，帶有中國式的審美情趣、消費觀念、需求欲望、生活方式等特征。對于新進(jìn)入的亞歐品牌來說，這都是必須面臨和解決的。在消費者的審美情趣方面，中國消費者群體對一些特殊動物圖騰圖案具有特別情感偏好，像龍、仙鶴、龜?shù)扔邢笳饕饬x的動物，擁有至高無上的文化地位。因此，為了更好地?fù)屨枷M者市場，需要亞歐品牌充分研究中國的消費者群體的文化背景和宗教、審美情趣等。

（二）文化與跨文化問題

文化，是指在一個群體中廣泛共享并且進(jìn)行跨世代傳播的思想和實踐的薈聚（Leung and Chiu，2010）。由此可以看出文化具有兩大界定特征，其一是共享性，其二是連續(xù)性（Cheng，2012）。按此定義，每個民族、宗教、地區(qū)、學(xué)科都有它的文化傳統(tǒng)（Chen and Chiu，2010）。在眾多相關(guān)理論研究中，最具權(quán)威性和研究性的是20世紀(jì)60年代，由霍夫斯泰德提出的文化維度理論。根據(jù)該理論，結(jié)合東、西方國家的國情，我們會發(fā)現(xiàn)，受到儒家和道家文化影響的中國國民，相對于西方國家國民，更加遵守等級差別，并自覺主動地維持這種規(guī)則。中國國民的權(quán)利距離較大，權(quán)力意識也較強。且中國國民對于日常生活中的變動，如新事物的出現(xiàn)帶來的不確定性等，也能夠較好較快地接受。在長期的群居生活環(huán)境下，人們學(xué)習(xí)孔孟之道，重義輕利，崇尚集體主義，強調(diào)集體或家庭的歸屬感，較容易構(gòu)建和諧的關(guān)系。屬于長期導(dǎo)向，中國國民普遍對自己的未來感到較大的壓力，這是由中國的特殊的人口、資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等國情因素所決定的。

國家與國家間的文化差異，形成了貿(mào)易與營銷的壁壘。亞歐沿線國家品牌在中國的業(yè)務(wù)拓展及市場開發(fā),要針對中國不同的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展情況,采取相適應(yīng)的營銷策略及模式，降低品牌因為國家文化差異所導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險，加速亞歐國家與中國文化的融合與滲透。

三、亞歐品牌在華本土化策略動因分析

（一）本土化營銷策略

所謂的本土化營銷策略是指把不同的國家或地區(qū)作為一個獨立的市場，并根據(jù)每個目標(biāo)市場的具體情況，從而制定相應(yīng)獨特的經(jīng)營策略，以滿足不同消費群體的需求。亞歐品牌推行本土化營銷策略時，應(yīng)該根據(jù)東道主國家消費者市場特征、消費者群體的偏好，實施個性化與差異化的營銷策略。

（二）本土化動因分析

中國擁有著非常巨大的市場容量，且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和居民收入的逐年增加，消費群體表現(xiàn)出強有力的消費意愿與消費能力，這對于任何一個亞歐品牌而言，都是不可抵抗的吸引力。而如何借助“一帶一路”倡議，獲得中國本土消費者群體的認(rèn)可和接納，則需要依靠品牌本土化策略的推行。具體來講，亞歐品牌實施本土化策略的原因如下：

其一，建立品牌個性與品牌形象。品牌個性與品牌形象的差異化已然成為今日品牌競爭的關(guān)鍵所在。獨特的品牌個性與良好的品牌形象，幫助消費者建立品牌認(rèn)知與記憶，形成對品牌的信任感。這些對于實施本土化策略的亞歐品牌來說，都是非常強大的推進(jìn)力。亞歐品牌在入駐中國市場之后，從品牌名稱漢譯，到廣告內(nèi)容、傳播推廣等，都嘗試構(gòu)建與中國本土文化和價值觀念相一致的框架，進(jìn)而形成符合中國消費群體需求的品牌個性與形象，使品牌個性與品牌形象深入民心。

其二，融入本土文化。各個國家與地區(qū)在文化風(fēng)俗、思維方式、語言以及法律法規(guī)上都有差異。亞歐品牌依靠本土化策略，促進(jìn)品牌更快融入中國本土文化，更適應(yīng)地方風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式，更遵循地方法律法規(guī)，否則將在跨國經(jīng)營中處處碰壁。

其三，滿足消費者群體需求。每個國家和地區(qū)的消費者，都有屬于自己的消費習(xí)慣、消費心理和消費行為。亞歐品牌在打入中國市場時，應(yīng)當(dāng)正視并尊重這些差異的存在，并不斷深入探索，培養(yǎng)出持有中國消費者群體特色的本土化策略，獲得他們的認(rèn)同與信賴，才能打開中國消費者群體的大門。

四、亞歐品牌在華本土化策略建議

中國市場由于受到社會文化、經(jīng)濟(jì)、政治與法律等的綜合因素作用的影響，具有鮮明的社會主義國家特色。亞歐品牌進(jìn)入中國，想要盡快占領(lǐng)中國消費者市場，可以從文化本土化和傳播本土化入手。以了解中國的民族風(fēng)俗、習(xí)慣，傳統(tǒng)文化，法律法規(guī)等本土化文化要素為前提，開展本土化傳播時，注意品牌名稱漢譯問題，在廣告?zhèn)鞑フZ言、文字使用時，盡量貼近中國消費者用語習(xí)慣，在廣告內(nèi)容和核心價值觀塑造時，更要符合中國國情，與中國社會主義核心價值觀相吻合。

（一）文化本土化

品牌在進(jìn)行跨國營銷時，一定會面臨原品牌出生國與東道主國家的文化碰撞問題，這對于亞歐品牌來說，是難題更是挑戰(zhàn)與機遇。如果想要企圖改變東道主國家的文化與消費者偏好顯然不是易事，結(jié)果可能會引起消費者群體的反感與抵觸。因此，對于亞歐品牌來說，最好的辦法便是充分了解中華文化與中國消費者的偏好和禁忌，適應(yīng)東道主國家的文化相關(guān)事宜，逐步實現(xiàn)文化本土化。

1.民族風(fēng)俗與習(xí)慣

民族的風(fēng)俗與習(xí)慣是文化的重要組成部分。不同的國家、民族都有屬于自己的特殊風(fēng)俗習(xí)慣。例如，在中國，消費者非常重視各大傳統(tǒng)佳節(jié)，如農(nóng)歷新年、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等。在傳統(tǒng)佳節(jié)到來之際，晚輩們?yōu)榱吮磉_(dá)尊敬和孝順之情，在看望或拜訪長輩時都會攜帶伴手禮。伴手禮的選擇和購買，就涉及到了消費的問題。如果亞歐品牌在華本土化策略中，能夠抓住中國人對傳統(tǒng)佳節(jié)重視以及探親訪友時的購物采辦的需求，做好中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷，迎合中國消費者的風(fēng)俗習(xí)慣，可以有效地幫助推進(jìn)本土化策略的進(jìn)程。

2.傳統(tǒng)文化

在五千年歷史長河中，中華民族文化底蘊深厚，其中可供亞歐品牌本土化策略所利用的傳統(tǒng)中國元素相當(dāng)之多，如：春聯(lián)、書法、水墨、篆刻、傳統(tǒng)舞蹈、剪紙、獨特民族特色的圖案等。在中華民族傳統(tǒng)說法中，我們將自己稱為龍的傳人，并以此為傲。由此誕生的“龍文化”更是成為東方文化的重要組成部分，象征了中華民族團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神。所以龍成為了中華民族最具有代表的傳統(tǒng)文化圖案之一。借助視覺元素，可形成獨具特色的視覺體系。作為一面鮮明的旗幟，中國的圖騰，是中國視覺藝術(shù)的瑰寶。亞歐品牌在中國進(jìn)行本土化營銷時，一定要充分了解和尊重中國的傳統(tǒng)文化元素，關(guān)注與思考如何將中國傳統(tǒng)文化融入到自身的品牌中。大家都熟知的星巴克，其品牌標(biāo)志是“雙尾美人魚”。星巴克會隨著季節(jié)變換、地區(qū)節(jié)日和紀(jì)念日等推出各種符合東道主國家消費者審美情趣的杯具，在原有的“美人魚”標(biāo)志上加入特定的節(jié)日元素。在中國市場的星巴克十分注重將“民族元素”納入到中國產(chǎn)品的視覺文化體系中，比如在端午節(jié)推出星冰粽，中秋節(jié)推出月餅禮盒，將“嫦娥奔月”的中國民間神話故事與星巴克“美人魚”元素相結(jié)合。星巴克設(shè)計的創(chuàng)意和靈感絕不是憑空而來，而是得益于中國傳統(tǒng)文化的圖案設(shè)計。將中國傳統(tǒng)文化、品牌文化與當(dāng)下中國年輕人市場的時尚潮流文化有機結(jié)合，打造具有本土特色的產(chǎn)品，必然能夠打動中國消費者的心。

3.法律法規(guī)

法律法規(guī)是一個國家文明的產(chǎn)物，也是文化的一部分。亞歐品牌在進(jìn)入中國之前，就應(yīng)該熟悉和了解中國的法律法規(guī)，如物價法、反壟斷法、廣告法等，并嚴(yán)格遵守與執(zhí)行。一旦有違反地方法律法規(guī)的行為發(fā)生，則會受到地方法律的嚴(yán)厲制裁。同時，更會侵害到品牌形象與品牌信譽，喪失當(dāng)?shù)叵M者群體的信任，造成重大的負(fù)面影響，不利于品牌后續(xù)本土化策略的推進(jìn)。例如我國在2018年對《廣告法》進(jìn)行了修改，明確提出如果商品的性能、功能等內(nèi)容與產(chǎn)品實際情況不符合，則可以認(rèn)定為虛假廣告。法國歐萊雅旗下品牌碧歐泉，在品牌專柜進(jìn)行品牌傳播時，其印刷品上文案包含：“8天肌膚猶如新生”“見證8天奇跡”等字樣。該印刷品中的廣告宣傳內(nèi)容與功效，無法通過消費者購買使用后的功效進(jìn)行有效判斷。經(jīng)有關(guān)部門的查明，判定歐萊雅該廣告?zhèn)鞑ミ`反了我國《廣告法》中第28條第2款規(guī)定。之后根據(jù)相應(yīng)的法律法規(guī)，該地區(qū)的市場監(jiān)督管理局對歐萊雅作出行政處罰和罰金繳納，要求該品牌立刻停止違反法律法規(guī)的行為。

（二）傳播本土化

亞歐品牌開展本土化傳播，需注重融入中國本土傳統(tǒng)文化元素及注重其獨特的審美取向，考慮中國目標(biāo)消費者市場接觸和使用媒介的習(xí)慣與頻率、消費者的語言習(xí)慣等問題。亞歐品牌在本土化傳播策略設(shè)計時，可以考慮三個方面：其一，品牌漢譯，如品牌名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等漢譯；其二，廣告文案與語言本土化，如使用成語或俗語等；其三，價值觀本土化，廣告?zhèn)鬟f的核心內(nèi)容要符合中國的核心價值觀。

1.品牌名稱漢譯問題

亞歐國家品牌本土化傳播策略首先要以中國本土的文化訴求和消費者心理等因素為前提，基于品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝以及品牌文化和形象等要素，構(gòu)建出差異化的跨文化本土化傳播策略。品牌本土化傳播策略是消費社會的必然產(chǎn)物，不同國籍不同民族之間，存在著文化的差異，更存在著語言的差異。不同語言環(huán)境下，亞歐品牌想要與中國消費者實現(xiàn)無障礙溝通，第一步要做的就是選擇符合目標(biāo)消費者市場主流價值觀的方式去傳播和翻譯跨國品牌的品牌名稱。品牌和標(biāo)志、商標(biāo)等是品牌商品信息的最基本載體，通常由文字、圖形圖案、數(shù)字、顏色等要素構(gòu)成，其中文字是主要組成部分，也是漢譯工作的首要任務(wù)。品牌名稱和商標(biāo)等漢譯過程，是品牌與本土化文化的融合，可以促進(jìn)亞歐品牌與中國消費者群體進(jìn)行文化信息傳播與交流。漢譯工作要從文字的語音和語義兩個方面考慮，采用音譯法、意譯法或者兩種方法相結(jié)合的形式。其中，音譯法相對簡單直接，只需要根據(jù)原品牌名字的讀音進(jìn)行翻譯，再結(jié)合中國漢字內(nèi)涵進(jìn)行選擇即可。正確地使用音譯法，使品牌漢譯名稱與原品牌名稱發(fā)音相似，朗朗上口，易讀易記，利用語音特征，影響消費者的認(rèn)知與態(tài)度。與之相比，意譯法要復(fù)雜一些，需要通過挖掘品牌的內(nèi)在含義，結(jié)合中國文化特點等要素，通過創(chuàng)新方法進(jìn)行擬訂。結(jié)合本土語言習(xí)慣的意譯法，為跨國品牌構(gòu)建了良好的語義，可以增強消費者對品牌的印象與購買動機。在品牌漢譯的道路上，還有更多的品牌是采用音譯法和意譯法相結(jié)合的形式。

2.語言本土化

在品牌傳播學(xué)和翻譯學(xué)的雙重視角下，亞歐品牌的漢譯過程，考慮的要素全面化，不僅強調(diào)“譯”，更加側(cè)重“傳”的輸出，即更加關(guān)注中國消費者群體的認(rèn)可與接受。品牌漢譯并非只是對品牌名，還應(yīng)該包括品牌口號、廣告用語等。將傳播語言本土化，而不是直接僵化直譯，可以獲得受眾群體的喜愛與認(rèn)可，進(jìn)而影響消費心理與消費行為。亞歐品牌在本土化傳播過程中，應(yīng)以傳播效果為先，以傳播受眾喜好為前提，且融入中國的文化要素，由此實現(xiàn)漢譯的終極目標(biāo)。國際知名餐飲連鎖機構(gòu)百勝餐飲旗下肯德基，在中國最出名的廣告口號是“生活如此多嬌”。這句廣告口號的設(shè)計是將毛主席的詞《沁園春·雪》與品牌完美結(jié)合?？系禄膹V告口號充分考慮和學(xué)習(xí)了中國的詩詞文化，利用中國詩詞之美，使品牌廣告口號深入人心。更值得一提的是，在與詩詞結(jié)合的時候，考慮到品牌自身特點，做了些相應(yīng)的文字改動。改動之后，既有詩詞的文化氣息，又保留了品牌的獨特個性，更貼近了中國消費者群體的生活。由此可見，使用本土化的語言，如成語、俗語或者歇后語等語言形式，有助于拉近跨國品牌與中國消費者之間的關(guān)系，促進(jìn)品牌口碑傳播。

3.價值觀本土化

價值觀本土化即傳播核心內(nèi)容本土化。西方的價值觀念往往是追求大膽、個性和不拘一格，具有濃厚的個人主義色彩。而東方國家則相對內(nèi)斂含蓄，特別是中國，受到儒家和道家思想的深刻影響，中國人的價值觀念復(fù)雜而多樣。品牌價值觀的形成受到其出生國的價值觀念的影響，同理，消費者群體價值觀念也受到成長環(huán)境與國家價值觀念的影響。中國消費者有屬于自己的國家特色的“中國式”思維方式，這些思維方式源自他們的文化與價值觀。西方消費者熱情與外向，中國消費者相對保守與傳統(tǒng)，在表達(dá)方式上，西方品牌傳播直接且大膽，而東方品牌傳播更加含蓄委婉。因此，亞歐品牌在進(jìn)入中國市場進(jìn)行本土化傳播時，要斟酌廣告文案內(nèi)容，注重語意和語境，不能過分直白。在中國的社會環(huán)境中，人們將“集體利益”放在“個人利益”之上，相對于個人主義，更加重視集體主義利益。且中國人的群體意識強烈，注重家庭、朋友、同事伙伴間的親情與友情關(guān)系的維系。因此，亞歐品牌在中國傳播的本土化廣告中，通過“探親訪友”“佳節(jié)相聚”“喜慶團(tuán)圓”“歡樂分享”“天倫之樂”“關(guān)懷相伴”等集體主義精神或群體意識等觀念去描繪使用情境，塑造品牌形象與品牌個性，容易觸達(dá)中國消費者群體的內(nèi)心，引起情感的共鳴，讓該群體更加深入地沉浸在廣告營造的符合中國式思維的氛圍當(dāng)中。傳播受眾并非信息的被動接收者，他們不會對傳播主體傳遞的信息全盤接受，有時甚至?xí)P否定傳播主體傳遞的信息。傳播受眾其實是信息的積極尋求者，他們會根據(jù)自己的興趣和需求去尋找各種信息，以滿足自己的特定需要。在中國的價值觀念體系下成長的中國消費者群體，對于跨國品牌進(jìn)入中國市場時投放的大量傳播內(nèi)容，進(jìn)行有選擇性的接觸、理解與記憶。因此，傳播的信息與內(nèi)容，打動了中國消費者的內(nèi)心，滿足他們的審美期待和特定情感需求，得到了他們的認(rèn)同，使得本土化傳播效果事半功倍。

“一帶一路”倡議帶動了中國與沿線各國間貿(mào)易合作往來，也引發(fā)了由文化差異給跨國企業(yè)經(jīng)營帶來困境的思考。只有充分尊重和了解中國的國家文化、風(fēng)俗習(xí)慣、市場特點，重視與中國消費者的溝通，深層次挖掘其需求，采用符合中國國情現(xiàn)狀的本土化策略，才能贏得中國市場的認(rèn)可與喜愛，搶占消費者市場，樹立品牌本土化形象與個性，提升品牌核心價值，打開在華市場營銷的新格局。