互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的營銷策略探究

■薛 麗

（許昌職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 許昌 461000）

互聯(lián)網(wǎng)時代，海量閱讀資源集中式呈現(xiàn)，過去的緊缺資源變?yōu)檫^剩資源，圖書閱讀市場正經(jīng)歷著重新洗牌。當(dāng)前，注意力經(jīng)濟大行其道，五花八門的線上線下促銷、腦洞大開的頁面廣告、充滿看點的新品推介頻繁抓取消費者眼球，誰能通過營銷特色吸引更多的關(guān)注參與，就能獲得豐厚的經(jīng)濟效益和穩(wěn)定的口碑評價[1]。暢銷書的興起當(dāng)屬注意力經(jīng)濟的典型，其多變的營銷方式、暢通的網(wǎng)絡(luò)渠道，成為當(dāng)下圖書營銷領(lǐng)域的熱門議題。

一、互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的營銷特征

暢銷書是以市場為導(dǎo)向，根據(jù)閱讀群體的消費特征策劃系列書目，并引起話題效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)的圖書。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的持續(xù)深耕，暢銷書具有了新的特征，它是指在特定的時間空間范疇內(nèi)，在開放的閱讀市場環(huán)境下，由讀者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道自主進行圖書消費，銷量總計達(dá)10萬冊以上，獲得較為可觀利潤并產(chǎn)生較大社會影響的圖書。暢銷書在網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)靡，既受移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，同時契合當(dāng)下大眾的快餐化閱讀習(xí)慣，其圖書營銷過程具有以下三個特征。

（一）營銷體系系統(tǒng)化

我國引入暢銷書營銷的時間并不長，很多出版社主要模仿國外的營銷方法。對于暢銷書而言，其運作模式在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下逐步明朗，從話題策劃、數(shù)字出版以及品牌推廣，初步建立了相對完整的營銷體系。當(dāng)下的出版市場主要采用這樣一套營銷策劃模式：首先找準(zhǔn)市場定位，然后根據(jù)目標(biāo)讀者群進行系列書目策劃，在對圖書整體進行包裝后，通過多媒體宣傳手段進行線上線下雙重推廣。可以看出，完整長效的營銷機制能夠把選題、包裝、宣傳、推廣、銷售幾個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合在一起，利用公共資源和個體資源對圖書進行多維度的品牌造勢，獲取閱讀資源IP產(chǎn)業(yè)鏈的長效運營，推動暢銷書推廣發(fā)行系統(tǒng)化、常態(tài)化，為出版企業(yè)提供品質(zhì)和銷量雙重保證。

（二）營銷策略市場化

在市場經(jīng)濟條件作用下，閱讀市場的競爭愈來愈激烈，出版社的影響力和知名度在很大程度上決定了出版圖書的市場占有率。同時，圖書質(zhì)量和出版成本影響著盈利空間，這就決定了暢銷書的營銷策略必須趨于市場化。從概念上講，暢銷書代表著一定時間段內(nèi)讀者群體的閱讀走向或興趣導(dǎo)向，引導(dǎo)著這一時期讀者群的文化訴求與精神期望，歸根結(jié)底，圖書之所以暢銷，離不開運營商緊跟讀者市場節(jié)奏制定營銷策略。良好的圖書質(zhì)量和經(jīng)營模式使暢銷書的消費者范疇得到了有效拓展，這也是電商時代閱讀群體分層化的鮮明特征。因此，暢銷書營銷必須深入分析受眾的消費習(xí)慣，從知識接受能力、價格敏感程度以及圖書類型導(dǎo)向進行精準(zhǔn)投放。由企鵝智庫和騰訊新聞發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》顯示，約60%的拼多多用戶期望用更低的價格買到更高原價的商品；而被拼多多拉到電商市場的消費群中，以四線及以下城市、高中及以下學(xué)歷的用戶為主，那么在拼多多的圖書營銷就體現(xiàn)出低價、通俗等特征。

（三）營銷產(chǎn)品系列化

如今，暢銷書的熱銷與讀者的閱讀傾向有很大關(guān)聯(lián)，一旦某類圖書得到消費者認(rèn)可，出版商和運營商便會緊跟趨勢，將人氣圖書進行系列化運作。許多圖書因為一個概念、一個熱點、一部IP劇“攢”成，在類型趨勢中不斷受到熱捧，進而變成暢銷書籍。比如在抖音常見的薦書視頻里，《狼道》通常與《鬼谷子》《人性的弱點》《墨菲定律》《九型人格》等類型的圖書組成一個系列捆綁出現(xiàn)，并被冠以“受益一生的五本書”“讀完這套書，年薪百萬”的宣導(dǎo)話題，使得圖書之間的關(guān)聯(lián)性大幅增加。這類圖書產(chǎn)品視頻不論從瀏覽量、點贊量還是變現(xiàn)量，數(shù)據(jù)都頗為可觀。

二、從拼多多、抖音成暢銷書集散地看圖書營銷新變化

電商時代，數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)營銷走上運營常態(tài)化和銷售正軌化。淘寶網(wǎng)、拼多多等成為暢銷書的集散地，一般采取低價成套銷售策略，內(nèi)容以勵志、懸疑、探險類圖書為主，通過不同形式更直觀立體向目標(biāo)讀者介紹圖書信息，給讀者帶來更加舒適暢快的閱讀體驗。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，使得圖書出版商和互聯(lián)網(wǎng)平臺具備了“創(chuàng)造”暢銷書的能力。從痞子蔡創(chuàng)作的《第一次的親密接觸》成功試水，開啟了出版商與互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)暢銷書的新篇章。今何在的《悟空傳》、龍吟的《智圣東方朔》、雪村的《翠花，上酸菜》等，均是網(wǎng)絡(luò)暢銷書的代表作品。從這些暢銷書的營銷策略上，我們不難發(fā)現(xiàn)圖書營銷的一些新變化。

（一）按需求分配，暢銷書出版定制化

從圖書營銷角度，可將圖書分為四種：（1）常銷書；（2）暢銷書；（3）動銷書；（4）滯銷書。任何量級出版社在策劃出版時，都希望出版圖書成為暢銷書，但事實上能圓滿上架的圖書數(shù)量十分有限。據(jù)推斷，平均每家出版社有接近三分之一的書很難有機會與讀者見面。面對競爭激烈的圖書市場，一些大型出版商主動將出版策略轉(zhuǎn)向按需定制。這是因為電商時代下，讀者注意力由被動轉(zhuǎn)向主動，閱讀書目選擇范圍更廣，讀者更偏向于選取平臺推薦書目進行消費。拼多多、淘寶網(wǎng)等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺將暢銷書運營重心轉(zhuǎn)向圖書封面、包裝風(fēng)格、IP話題，渠道運營商也會根據(jù)讀者主流需求按系列定制圖書。過去，當(dāng)當(dāng)、京東都有自己的定制書單，多在圖書的附件上體現(xiàn)服務(wù)特色，通過附贈作者簽名、明信片和同名海報等方式增加品牌吸引力。而當(dāng)前暢銷書定制緊跟當(dāng)下讀者注意力趨勢，從話題、書名、封面設(shè)計、內(nèi)容風(fēng)格這類關(guān)鍵要素下功夫，著重提高讀者閱讀體驗。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的進步,按需出版的成本不斷下降，出版效率逐步提升，也為出版社避免因圖書脫銷產(chǎn)生損失提供了保障。

（二）拓寬渠道網(wǎng)，書籍獲取便利化

暢銷書推廣渠道得到質(zhì)的拓寬，交易方式日漸智能化，這種方式有效提高了圖書銷售效率，節(jié)省不必要的中間環(huán)節(jié)，為讀者和出版企業(yè)帶來了極大的便利。拼多多、淘寶網(wǎng)等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺上存在幾百萬種圖書類別，其書籍豐富程度是一般實體書店遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的。讀者通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以快速搜索到所需圖書，讓“內(nèi)容”依托“渠道”擴大商業(yè)附加值，二者的高效融合成為營銷新趨勢。此外，實時下單、在線試讀、包裝預(yù)覽、移動支付等網(wǎng)絡(luò)工具進一步滿足了讀者的消費需求，圖書獲取越來越便利化，暢銷書競爭也從圖書產(chǎn)品類型轉(zhuǎn)移到書籍話題熱度[2]。網(wǎng)絡(luò)時代，人們可以在拼多多、淘寶圖書欄、京東圖書等搜索引擎輸入關(guān)鍵詞，迅速查找所需產(chǎn)品信息；搜索引擎又通過對用戶輸入信息進行大數(shù)據(jù)分析，為讀者推送個性化書單。無論是讀者在搜索引擎上的關(guān)鍵詞搜索、圖書售賣平臺的站內(nèi)搜索，還是各類社交平臺上熱門話題討論，均反映出讀者的閱讀傾向。真正運用好這些信息點，就可以精準(zhǔn)定位暢銷書目標(biāo)讀者群，進一步制定具體營銷策略。

（三）用數(shù)據(jù)說話，鎖定讀者閱讀偏好

目前，淘寶、京東、拼多多等大型圖書售賣平臺都已成立專門的數(shù)據(jù)分析頻道，如“數(shù)據(jù)威”、“看店寶”、阿里云云棲社區(qū)、百度指數(shù)等。通過對讀者搜索關(guān)鍵詞、搜索頻率以及暢銷書目種類、題目、作者等標(biāo)簽信息深入分析，結(jié)合讀者瀏覽習(xí)慣和瀏覽歷史，可以最終鎖定讀者的閱讀偏好，為讀者提供個性化閱讀書單，順勢引導(dǎo)讀者進行購買行為。讀者對暢銷書的搜索詞頻，不僅可以了解到消費者的購買意愿，還可以對類型圖書進行深度挖掘，形成暢銷書的可持續(xù)購買。比如亞馬遜就利用協(xié)同過濾系統(tǒng),通過對讀者日常瀏覽和交易行為的數(shù)據(jù)分析,為讀者“私人訂制”個性化推薦頁面，最大程度地推送讀者感興趣的產(chǎn)品，實現(xiàn)便捷的個性化推送。此外，隨著數(shù)據(jù)庫和優(yōu)化智能算法日漸完善，出版平臺除了進行個性化書單推薦，還會向潛在讀者推送優(yōu)惠活動，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)暢銷書的長尾效應(yīng)，擴大暢銷書的影響力。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷書的營銷策略

暢銷書的成長空間是巨大的，出版社和圖書電商要在做好爆點策劃、智能出版的基礎(chǔ)上，更加重視圖書營銷這一核心環(huán)節(jié)，才能在閱讀市場競爭越發(fā)激烈的情況下，取得可觀收益。新媒體時代，暢銷書的營銷運作已不止于傳統(tǒng)的作家簽售、名人書評、福利贈送等模式，需要借助互聯(lián)網(wǎng)進行全覆蓋、多領(lǐng)域、高效率的營銷活動。暢銷書的目標(biāo)受眾普遍擁有較強的參與意識，在鎖定目標(biāo)消費群體后，需要通過各種營銷方式吸引讀者注意力，運用巨型圖書商城、新媒體IP營銷、個性化推薦、整合型口碑營銷等方式，讓讀者主動參與到暢銷書的營銷活動當(dāng)中，為潛在書目的暢銷奠定基礎(chǔ)。

（一）依靠數(shù)字化管理建立“網(wǎng)上超級書店”

長期以來，出版社很難實現(xiàn)對每本書的存貨量、進貨量、鋪貨量等細(xì)化統(tǒng)計，大都實行按單結(jié)算制度，造成書籍營銷無法量化管理。然而，隨著圖書電商興起并火爆，依托云計算技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化管理平臺，出版社和運營商可利用平臺上的自營網(wǎng)店、交易大廳和網(wǎng)上訂貨數(shù)據(jù)詳細(xì)制定暢銷書營銷策略，并在線完成訂單整理、發(fā)貨催退、店內(nèi)書目更新、個性化推薦、賬目統(tǒng)計等一體化操作，建立起超規(guī)模的“網(wǎng)上超級書店”[3]。傳統(tǒng)意義上，出版機構(gòu)與書店大都遵循“一對一”的商業(yè)關(guān)系，導(dǎo)致提供給每個書店的圖書信息都必須具備不同的出版格式和標(biāo)準(zhǔn)，同樣的圖書信息要做幾個甚至十幾個版本，無形之中增加了出版社的信息成本，而借助數(shù)據(jù)化管理手段，出版社和網(wǎng)上書店均可利用多媒體功能實現(xiàn)“一對多”和“多對一”交互營銷，避免圖書信息被重復(fù)出版、發(fā)布和銷售?，F(xiàn)在越來越多的出版社已在淘寶、京東等電商平臺上開設(shè)網(wǎng)店，并于線下實體店與讀者面對面交易，實現(xiàn)了零售額的可持續(xù)提高。

（二）借助新媒體手段打造IP效應(yīng)

在文化產(chǎn)業(yè)大熱的新時代，想要刷新暢銷書的銷售數(shù)量，要學(xué)會轉(zhuǎn)變思維，通過影視劇拍攝、網(wǎng)絡(luò)大電影、明星宣導(dǎo)等方式擴大圖書IP影響力。近年來，《花千骨》《羋月傳》《從你的全世界路過》等多部影視作品的火爆，使得暢銷書IP成為各大文化類企業(yè)眼中的寵兒。這些暢銷書借助新媒體手段，通過對圖書網(wǎng)站、社交媒體、讀者消費進行分析，了解讀者的閱讀興趣，然后通過抖音、微博、公眾號平臺等新媒體手段實時推送暢銷書的相關(guān)信息，如促銷活動、火爆章節(jié)、同名影片預(yù)告等。同時，出版社還通過貼吧、社區(qū)、論壇與讀者進行多頻互動，安排粉絲討論、曬單送禮、話題參與等活動，增加讀者對暢銷書IP的黏性和熱衷度。暢銷書的火爆售賣，為同名IP劇的霸屏做足充分鋪墊，使不少影視作品未播先熱；而影視劇的大熱熒屏，又將助推圖書的二次發(fā)售。例如，華藝出版社在推出王朔的《看上去很美》一書前，便通過新媒體渠道進行放風(fēng)，告知讀者王朔在沉寂多年之后，又將推出一部與以往寫作風(fēng)格完全不同的新作，并且已經(jīng)和知名導(dǎo)演敲定改編電影劇本。但為了防止盜版，書名和內(nèi)容暫時不公開，這樣就在“王朔迷”中引起了轟動效應(yīng)，隨后，圖書正式出版上線，書名和內(nèi)容通過新媒體手段揭秘，再次成為新聞爆點，引起各渠道媒體的報道評論，對該書IP影響力的提升起到了重要推動作用。

（三）依托個性化產(chǎn)品提升暢銷書吸引力

信息傳播的便捷使得人們的生活需求趨向多樣化，對于暢銷書的需求亦是如此。讀者不再局限于同一出版社、同一作者、同一種類的暢銷書目，在這個萬事追求個性化的年代，他們追求暢銷書消費從外觀到內(nèi)容是獨特的。因此，暢銷書出版要想抓取用戶注意力，首先要具備誘人的傳播內(nèi)容，比如抖音平臺上經(jīng)常出現(xiàn)的“受益一生的五本書”，它們均有一個吸引讀者眼球的核心價值，比如《人性的弱點》——摸透人性、塑造城府，《墨菲定律》——認(rèn)清自我、理性社交，《鬼谷子》——縱橫謀略、事物經(jīng)營，在注意力經(jīng)濟時代下，這個內(nèi)容就是產(chǎn)品本身，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，個性化的圖書產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)閱讀時代營銷成功的關(guān)鍵，也是與讀者建立長期品牌信任關(guān)系的基礎(chǔ)。其次，出版社要聚焦讀者需求，必須針對特定讀者群體的閱讀消費目標(biāo)打造類型產(chǎn)品。傳統(tǒng)圖書銷售模式的市場定位把控十分模糊，存在明顯缺陷。新形勢下，暢銷書運營者需根據(jù)讀者群目標(biāo)細(xì)分市場，根據(jù)消費群體注重話題參與、精神社交和個性營銷的特點策劃實施相關(guān)的營銷活動，激發(fā)他們對暢銷書的關(guān)注，比如豆瓣社區(qū)發(fā)起的有關(guān)心靈雞湯類暢銷書的話題討論就成功幫助《從你的全世界路過》這本由同名電影捧火的暢銷書提升了影響力。最后，暢銷書出版還應(yīng)樹立品牌意識。明確自身定位，依據(jù)圖書類型形成鮮明的營銷特色，在讀者意識形態(tài)里形成獨特而持久的品牌形象，這將有利于出版社在經(jīng)銷圖書市場上的長期健康發(fā)展。如董成鵬創(chuàng)作的《在難搞的日子笑出聲來》就是借助點播量超過10億的網(wǎng)絡(luò)系列喜劇《絲男士》的品牌效應(yīng)贏得了良好的銷量和口碑。

（四）以讀者為運營核心進行整合營銷

傳統(tǒng)的圖書策劃模式大多都以編輯為中心，根據(jù)編輯的審美和思想觀念進行圖書策劃和市場預(yù)測，一定程度上忽略了讀者需求，嚴(yán)重影響圖書銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷書營銷提供了便捷的渠道和平臺，也為暢銷書以人為本的整合營銷工作提供了全新思路，暢銷書營銷可以借助對讀者閱讀信息的深度挖掘以及消費行為特征的細(xì)化分析，讓營銷更加高效，如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對網(wǎng)絡(luò)暢銷書進行精準(zhǔn)孵化營銷成為出版發(fā)行業(yè)越來越關(guān)注的問題[4]。因此，圖書的整合營銷要以讀者為運營核心，了解讀者的閱讀需求，從讀者的第一人稱視角出發(fā)，進行精細(xì)化的話題引導(dǎo)、活動策劃、書目編排，從而激起讀者再次購買的消費欲望，增加暢銷書銷售量。如奇跡網(wǎng)等讀書類網(wǎng)站討論的熱門話題，都是與讀者閱讀信息分析相結(jié)合，根據(jù)讀者的年齡、職業(yè)、性別、興趣偏好等信息進行整合營銷，在圖書外觀設(shè)計、圖書題目制定、具體章節(jié)劃分等實際運營過程中，都充分考慮讀者感受，這種策略的應(yīng)用可以取得1+1>2的實際效果。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，出版業(yè)逐漸引入暢銷書概念，促進了閱讀行業(yè)的全面發(fā)展。基于我國圖書市場化經(jīng)驗匱乏，運營模式不成熟，暢銷書的營銷運作仍顯滯后。網(wǎng)絡(luò)時代給傳統(tǒng)的圖書運作模式帶來巨大挑戰(zhàn)，同時也推動了圖書營銷模式的創(chuàng)新和改變。因此，暢銷書發(fā)行一定要抓住機遇，不斷拓展?fàn)I銷渠道，充分利用數(shù)字化營銷途徑，牢牢抓住讀者閱讀心理，實現(xiàn)注意力經(jīng)濟最大化變現(xiàn)。