傳播儀式觀視角下網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的建構(gòu)
——以“雙十一”為例

胡李陽

（謝菲爾德大學(xué)，英國南約克郡 謝菲爾德 S1 4HL）

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時(shí)代環(huán)境下，由人們自創(chuàng)并借助網(wǎng)絡(luò)媒介快速傳播，在一定范圍內(nèi)流行的新興節(jié)日。其蘊(yùn)含的大量消費(fèi)符號，是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、資本的助推、人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求的共同作用下形成的[1]。諸如“11.11”、“5.20”、“3.7”等日期，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中不僅僅是簡單的數(shù)字，而且是被賦予了豐富的審美文化內(nèi)涵[2]。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的出現(xiàn)雖然豐富了人們、尤其是青年人的生活，但也使得消費(fèi)主義進(jìn)一步盛行，節(jié)日的內(nèi)在意義不斷淡化[3]。與傳統(tǒng)節(jié)日一樣，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日也有著自己的節(jié)日儀式。儀式是一個節(jié)日的重要組成部分，它與節(jié)日相伴而生，賦予其意義和價(jià)值[4]。美國傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞（James W.Carey）曾在《作為文化的傳播》一書中提出“傳播的儀式觀”[5]，認(rèn)為傳播的儀式觀并非指訊息在空中的擴(kuò)散，而是指在時(shí)間上對一個社會的維系。該理論強(qiáng)調(diào)的是在“共同的場域”內(nèi)，受眾經(jīng)由集體參與而共享信念、體驗(yàn)情感的歷時(shí)性模式[6]。當(dāng)前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的研究，總體上圍繞網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的基本內(nèi)容、形成原因等展開論述，重點(diǎn)聚焦在對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的分析上，但對其呈現(xiàn)的儀式內(nèi)容、具體建構(gòu)過程、節(jié)日儀式特征等問題的研究尚在少數(shù)。本文基于傳播儀式觀的理論視角，以備受大眾關(guān)注的“雙十一”購物節(jié)為個案，考察該網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的儀式建構(gòu)過程，剖析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型文化景觀，進(jìn)而厘清網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的內(nèi)部生產(chǎn)邏輯。

一、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的儀式建構(gòu)過程

基于傳播儀式觀的理論視角考察，“雙十一”的節(jié)日營銷本身即是一個具有時(shí)代色彩的儀式，該儀式的建構(gòu)過程可以劃分為三個階段。

（一）青年網(wǎng)絡(luò)流行文化的推動

“雙十一”最初是在網(wǎng)絡(luò)和民間流行的單身節(jié)日，被稱為“光棍節(jié)”。關(guān)于其起源的說法有很多，一般認(rèn)可的是，在1993年南京大學(xué)一間宿舍的四個男生在多次討論“如何擺脫光棍狀態(tài)”之后，想出了以11月11日（1代表單身）作為光棍節(jié)來組織活動。進(jìn)入21世紀(jì)后，光棍節(jié)逐漸發(fā)展成為各地大學(xué)里的一種趣味文化。2009年，某寶利用國慶節(jié)和圣誕節(jié)間長達(dá)兩個多月的銷售淡季進(jìn)行促銷活動，并將關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇在11月11日當(dāng)天[7]。那一日的促銷活動雖然僅有27個品牌參與，單日銷售額卻達(dá)到5200萬元，是日常交易額的十倍。從此，每年的11月11日不僅是單身青年自嘲單身的日子，也成為了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛大節(jié)日。在1993年到2009年間，既沒有任何外在因素的推動，也沒有任何傳統(tǒng)文化符號的傳承，可以說“雙十一”完全起源于青年群體對“單身”這一身份的自嘲。

可見，無論是早期的單身狂歡，還是如今的購物狂歡，“雙十一”的節(jié)日儀式建構(gòu)都起始于青年群體的獨(dú)特話語體系。在當(dāng)代青年的圈層化交往中，這種把個體和群體聯(lián)系于符號系統(tǒng)的話語實(shí)踐使得一種以符號互動和意義分享為基礎(chǔ)的群體身份認(rèn)同成為可能[8]。具體而言，“雙十一”在誕生初期，反映出了當(dāng)代青年對單身的焦慮心理，這些青年以反語言的符號游戲（用數(shù)字1指代單身群體），建構(gòu)起了屬于自身圈層的話語體系，其中夾雜著對個體的價(jià)值認(rèn)知和情感體驗(yàn)。由于青年在此類圈層中可以獲得存在感和歸屬感，相應(yīng)地也會對同一事物產(chǎn)生認(rèn)同感。當(dāng)他們在統(tǒng)一的時(shí)間段對同一事物表現(xiàn)出相似的情感價(jià)值投射，且自發(fā)地共享相同的話題，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的基本內(nèi)容也就初步形成了。

（二）互聯(lián)網(wǎng)電商的話題引導(dǎo)

“雙十一”的圈層化認(rèn)同形成之后，各互聯(lián)網(wǎng)電商平臺開始借助數(shù)字媒體的力量，進(jìn)一步完善“雙十一”的儀式內(nèi)容，提升該網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的公眾關(guān)注度。

值得注意的是，最初互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的介入，與青年群體的關(guān)聯(lián)度并不大。按照某互聯(lián)網(wǎng)公司的解釋，選擇在11月促銷，是因?yàn)榇藭r(shí)恰好處于換季時(shí)期，且在10到12月之間，唯獨(dú)11月既沒有國家法定節(jié)日，也沒有普遍流行的國外節(jié)日，所以在11月消費(fèi)者既有需求又沒有大型活動，正好是促銷活動的絕佳時(shí)候。選擇11日這一天，則是單純地因?yàn)槿兆雍糜?，容易形成營銷賣點(diǎn)。這就導(dǎo)致，大多數(shù)電商平臺都將促銷日期定在了11月11日，恰好與原來的光棍節(jié)重合。在2010年，網(wǎng)絡(luò)平臺購物已成為人們的主流購物方式之一，“雙十一”本身在青年群體中已極具記憶點(diǎn)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電商為提高銷售利潤大量開展促銷活動[9]。這些因素最終與網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境相結(jié)合，形成了具有代表性的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日。

不過，在“雙十一”儀式建構(gòu)的發(fā)展階段，人們對“雙十一”購物節(jié)儀式的認(rèn)同感開始出現(xiàn)分化。這說明，“雙十一”的營銷儀式建構(gòu)過猛，部分平臺的過度宣傳已經(jīng)開始引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。[7]商業(yè)資本的過度逐利，使得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式流于表層的形式，缺乏深層的精神文化內(nèi)涵。

（三）數(shù)字媒體中的裂變式傳播

2020年國內(nèi)爆發(fā)新冠疫情之后，“雙十一”的節(jié)日儀式建構(gòu)開始進(jìn)入成熟階段。2020年，前所未有的超長版“雙十一”誕生，活動時(shí)間從10月22日一直持續(xù)到11月11日，且用戶需要在10月21日就開始預(yù)付定金，并在11月1日支付尾款。這個“搶先購”環(huán)節(jié)是此前從來沒有過的。這使得，用戶必須在10月21日前就挑選好商品，也給用戶造成了“雙十一”購物節(jié)時(shí)間延長的深刻印象。

由于自2020年至今，疫情一直沒有結(jié)束，人們出門次數(shù)大幅度減少，網(wǎng)絡(luò)購物已然成為最主要的消費(fèi)行為。因此在現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)正式成為了“雙十一”節(jié)日儀式的主要開展地點(diǎn)。期間，所有網(wǎng)民既是“雙十一”節(jié)日的參與者，也是“雙十一”節(jié)日儀式的分享者和傳承者。首先，2020年的“雙十一”恰逢“打工人”①等網(wǎng)絡(luò)熱詞的興起，各商家利用該網(wǎng)絡(luò)熱詞制造出了“尾款人”②一詞，由此延伸出的表情包和網(wǎng)絡(luò)用語在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，使得“尾款人”成為“雙十一”購物節(jié)的一個新式符號。其次，大量網(wǎng)絡(luò)主播和普通網(wǎng)民也積極參與到“雙十一”活動中，使得“雙十一”相比過去擁有了更多的情感意義。許多網(wǎng)絡(luò)主播在直播平臺上多次開啟“雙十一”話題，比如“雙十一買什么最便宜”、“雙十一有哪些套路”等等。各自媒體賬號也紛紛結(jié)合自身領(lǐng)域，引導(dǎo)粉絲用戶參與到“雙十一”搶購狂歡中。不僅如此，2020年“雙十一”物流速度的提升也提高了用戶的滿意度和歸屬感，讓他們完整地參與整個儀式過程。

由此，在數(shù)字媒體裂變式傳播影響下，在商家和消費(fèi)者的共同參與下，“雙十一”逐漸成為一個在網(wǎng)絡(luò)空間中，青年群體以相似的“消費(fèi)行為儀式”，通過購物獲得物質(zhì)滿足，進(jìn)而擁有精神認(rèn)同感的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日。

二、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的儀式特征

根據(jù)儀式的建構(gòu)過程和具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷中的儀式具有如下三大特征，它們都體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型節(jié)日文化景觀。

（一）儀式主體多元化

在“雙十一”的節(jié)日儀式建構(gòu)過程中，青年群體、互聯(lián)網(wǎng)電商、數(shù)字媒體平臺各自承擔(dān)了不同的角色。

首先，青年群體自發(fā)地為原本普通的日期賦予了特殊的內(nèi)涵?！?1.11”代表的單身節(jié)、“5.20”代表的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)、“3.7”代表的女生節(jié)等，都是由以大學(xué)生為主的青年群體在網(wǎng)絡(luò)社交中自發(fā)形成的情感認(rèn)同。不過，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式建構(gòu)的初期，由于這類情感認(rèn)同僅僅局限在各自的社交圈層中，沒有形成較為普遍的現(xiàn)象。

其次，各互聯(lián)網(wǎng)電商主動設(shè)置議題，使得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式內(nèi)容更加豐富。它們依托微信訂閱號、短視頻等工具在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日期間大量設(shè)置促銷話題，刺激青年群體的購物欲望，同時(shí)也讓他們在購物的過程中進(jìn)一步強(qiáng)化社交互動。

再次，各數(shù)字媒體平臺也在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日期間，根據(jù)用戶的喜好推薦相應(yīng)的內(nèi)容。在精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)算法推薦下，越來越多的用戶通過不同渠道參與到儀式活動中，最終使得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日得以在線上線下同時(shí)盛行。

（二）儀式內(nèi)容商業(yè)化

在“雙十一”購物節(jié)中，各商家的促銷手段堪稱一大特色。“雙十一”購物節(jié)自誕生伊始，即具有極為明顯的營銷特征。從2010年到2019年，各電商平臺每年都會在“雙十一”前后定期促銷，且花樣不斷翻新。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式內(nèi)容的商業(yè)化，給各商家和消費(fèi)者都帶來了不同程度的影響。

一方面，對于各商家而言，它們一般會在“雙十一”期間，在新浪微博上發(fā)布相關(guān)話題，吸引網(wǎng)民參與討論；在宣傳視頻和海報(bào)上，各大平臺會重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)數(shù)字，如“1分36秒破百億”、“最后1天限時(shí)搶購”，對消費(fèi)者造成直接沖擊。“搶購”、“倒計(jì)時(shí)”也逐漸成為了“雙十一”儀式的關(guān)鍵詞，人們通過搶購消費(fèi)獲得物質(zhì)層面的滿足，以此來排遣生活和學(xué)習(xí)帶來的巨大壓力。

另一方面，對于消費(fèi)者而言，他們很容易在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營造的集體氛圍的影響下，在壓抑許久之后做出沖動消費(fèi)的行為。這會造成資源的極大浪費(fèi)，不利于綠色消費(fèi)價(jià)值觀的建立。而且，各商家雖然可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢的方式，達(dá)到薄利多銷的目的，但是缺少品牌形象的中小型商家賺取的利潤仍舊會低于品牌商家，這可能會造成不正當(dāng)?shù)膼盒愿偁?，最終出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。比如某平臺利用“滾雪球”式的砍價(jià)手段，讓消費(fèi)者有機(jī)會購買極為便宜的商品。但這些商品的質(zhì)量往往十分低下，這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。

（三）儀式場景動態(tài)化

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的場景可從時(shí)間和空間兩個維度去考量。

第一，在時(shí)間維度上，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式場景是瞬時(shí)性的。多數(shù)傳統(tǒng)節(jié)日的慶祝儀式帶有集體狂歡的色彩。在春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日中，各群體會頻繁開展社交活動，通過聚餐、郊游等方式，體會節(jié)日的文化內(nèi)涵。不同的是，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中的集體狂歡是瞬時(shí)性的，它可以脫離固定的時(shí)間段，在極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出大規(guī)模的狂歡行為。例如在“雙十一”中，不到半天的網(wǎng)絡(luò)直播，就能帶來上百萬的平臺點(diǎn)擊量；短短幾句網(wǎng)絡(luò)用語，就能出現(xiàn)全網(wǎng)的話題熱潮。正如巴赫金的狂歡理論所說，狂歡式行為脫離了常規(guī)生活，也暫時(shí)地顛覆了現(xiàn)存的權(quán)威和真理。同時(shí)，為了賺取更多的流量利益，參加“雙十一”節(jié)日建構(gòu)的各商家平臺不斷地給節(jié)日儀式賦予新的意義，打造新的“網(wǎng)絡(luò)儀式文化”。這些儀式往往指向消費(fèi)主義，完全不具有任何文化內(nèi)涵，僅以滿足物質(zhì)需求為導(dǎo)向[6]。

第二，在空間維度上，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式場景是碎片化、多元化的。根據(jù)“傳播儀式觀”理論，儀式之所以會出現(xiàn)，不僅僅在于人們在同一時(shí)間段參與集體活動，也在于人們會在共同的場域內(nèi)獲得相應(yīng)的情感認(rèn)同。在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式中，其場域從原有的現(xiàn)實(shí)空間遷移到網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間，在社交媒體的互動中，形成了相應(yīng)的情感認(rèn)同。在“雙十一”、“520情人節(jié)”、“3.7女生節(jié)”這些網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中，人們會運(yùn)用短視頻、公眾號等自媒體平臺發(fā)起不同風(fēng)格的活動。這些活動相比傳統(tǒng)的慶祝方式，更具有沖擊感和趣味性，例如“雙十一”時(shí)商家會制作顏色十分顯眼的海報(bào)，吸引更多用戶參加。此外，與傳統(tǒng)節(jié)日相比，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式空間大多可以被網(wǎng)民自主支配，人們可以通過圖文、聲音、視頻等多種形式，營造出各種風(fēng)格的虛擬空間，同時(shí)強(qiáng)化人們在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日中的社交互動?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日所處的時(shí)空沒有一個統(tǒng)一固定的標(biāo)準(zhǔn)，而是隨著眾多網(wǎng)民的喜好隨時(shí)發(fā)生變化，不斷地被賦予新的文化內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式傳播速度極快，覆蓋面較廣，但僅僅局限在極短的時(shí)間內(nèi)，其內(nèi)核則是集體狂歡和市場消費(fèi)。它突出了節(jié)日消費(fèi)的話語權(quán)控制，具有自上而下的分眾狂歡性質(zhì)，帶有明顯的褪神圣化的泛娛樂化色彩[2]。

三、網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的儀式生產(chǎn)模式

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷有著獨(dú)特的建構(gòu)過程和鮮明的儀式特征，它體現(xiàn)了當(dāng)代社會的新型文化觀念，以及關(guān)于節(jié)日審美的新風(fēng)尚，可以被視作互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和市場經(jīng)濟(jì)下的獨(dú)有產(chǎn)物。因此，若要厘清當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式生成的內(nèi)在邏輯，必須要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、文化特征，挖掘出網(wǎng)絡(luò)節(jié)日獨(dú)有的儀式生產(chǎn)路徑。

（一）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式生產(chǎn)的核心要素

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的建構(gòu)是由青年群體、各商業(yè)機(jī)構(gòu)和數(shù)字媒體平臺共同完成的。這說明，與傳統(tǒng)節(jié)日不同，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的群體和慶祝網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的群體之間沒有一個明確的界限，他們既是“生產(chǎn)”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的人，也是“消費(fèi)”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的人。這種“產(chǎn)消合一”的生產(chǎn)模式，最早于2006年由托夫勒在《財(cái)富的革命》一書中提出，指在生活中廣泛存在生產(chǎn)和消費(fèi)同期進(jìn)行的行為。如今，這一概念已不止局限在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)新聞學(xué)研究指出，移動媒體時(shí)代的新聞生產(chǎn)，已經(jīng)歷了從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)到產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)的巨大轉(zhuǎn)變，各要素間的關(guān)系也已全面聯(lián)結(jié)并相互產(chǎn)生影響。[10]

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式建構(gòu)，也是在“產(chǎn)消合一”的背景下進(jìn)行的。“雙十一”、“5.20”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式之所以會不斷地發(fā)生變化，正是因?yàn)楣?jié)日儀式不由某一固定主體產(chǎn)出，使得“雙十一”成為一個源源不斷的儀式內(nèi)容輸入平臺。在“產(chǎn)消合一”的背景下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的生產(chǎn)模式是以四大核心要素（分別是生產(chǎn)主體、消費(fèi)主體、媒介渠道、文化產(chǎn)品）為基本構(gòu)成的。這四大要素間互有聯(lián)結(jié)，各自擴(kuò)展邊界，構(gòu)成了一幅新型文化景觀。

1.生產(chǎn)主體

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式生產(chǎn)主體的構(gòu)成非常豐富，不僅包括各商家、網(wǎng)絡(luò)用戶，各媒體平臺甚至客戶端上的機(jī)器人都可以成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的生產(chǎn)主體。隨著大數(shù)據(jù)算法的迭代升級，許多APP客戶端都可以根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日當(dāng)天，根據(jù)用戶的不同喜歡，為其推薦相應(yīng)的內(nèi)容，使大多數(shù)用戶都可以沉浸在節(jié)日儀式的氛圍之中。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式生產(chǎn)主體與其他三要素有著密切關(guān)系。UGC（用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容）的發(fā)動和協(xié)作正在成為各數(shù)字媒體平臺的主要力量。在嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺上，擁有著數(shù)以萬計(jì)的up主（即上傳視頻內(nèi)容的人），他們?yōu)榱速嵢「嗟木W(wǎng)絡(luò)流量，在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日當(dāng)天會根據(jù)節(jié)日的具體內(nèi)容，生產(chǎn)出多樣化的視頻。他們既可以作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的生產(chǎn)主體，也可以作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的消費(fèi)主體。這種全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，使得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式內(nèi)容有了無限的可能。例如2020年“雙十一”期間的“尾款人”話題，正是這些生產(chǎn)者結(jié)合網(wǎng)民關(guān)心的熱點(diǎn)話題，營造出的一種新的儀式符號。

2.消費(fèi)主體

年輕的大學(xué)生，以及剛剛步入社會工作不久的青年群體，是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式消費(fèi)的主力軍。如今，中國手機(jī)網(wǎng)民已占所有網(wǎng)民數(shù)量的九成以上，其中以90后、00后居多。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為了擁有更廣泛的社會影響，打造讓年輕人感興趣的儀式內(nèi)容，是一個非常合理的思路。90后和00后作為互聯(lián)網(wǎng)的新世代，傾向于通過自己的感官去理解世界，具有極強(qiáng)的個性化特征。因此，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的消費(fèi)主體，更多的是通過個人喜好，去體驗(yàn)自己感興趣的儀式內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式消費(fèi)主體與其他三要素有著密切關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)儀式的消費(fèi)主體在體驗(yàn)儀式內(nèi)容的同時(shí)，也在承擔(dān)著社交、溝通、監(jiān)督等多方位角色。例如在“雙十一”期間購買到假貨，許多年輕人敢于在網(wǎng)上提供關(guān)鍵信息，維護(hù)自身的正當(dāng)權(quán)益。這與傳統(tǒng)節(jié)日中被動接納節(jié)日儀式的行為，有著很大的區(qū)別。在承擔(dān)這些角色的過程中，他們主動參與到了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的建構(gòu)中，為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日生產(chǎn)了更多有價(jià)值的儀式內(nèi)容。

3.媒介渠道

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式傳播渠道，不再是由一點(diǎn)分發(fā)，而是多點(diǎn)多發(fā)。相比傳統(tǒng)節(jié)日的傳播地點(diǎn)大多只能局限在特定的地點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式可以在門戶網(wǎng)站、自媒體（微信、微博等）、移動客戶端同時(shí)傳播。這些媒介渠道不僅沒有相互干擾，反而共生迭加，共同營造了網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的多元化態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式媒體傳播與其他三要素有著密切關(guān)系。和過往不同的是，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的傳播媒介不一定自主生產(chǎn)內(nèi)容，它們往往只是為節(jié)日儀式的生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供一個交易的平臺。這使得，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式內(nèi)容可以快速滲透至方方面面，被大眾即時(shí)即刻地接受并再次傳播，有著極強(qiáng)的交互性。

4.文化產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種特殊文化產(chǎn)品，其形式和內(nèi)容相比傳統(tǒng)節(jié)日都有很大不同。其形式更偏視覺化，內(nèi)容則更偏動態(tài)化和多元化。就網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的形式而言，它不是通過某一活動，或是單一的媒體渠道呈現(xiàn)的。短視頻、網(wǎng)絡(luò)用語、微信表情包等媒介形態(tài)，都可以是網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的具體場景。就網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的內(nèi)容而言，由于各社會群體都可以既是節(jié)日儀式的生產(chǎn)者，又是節(jié)日儀式的消費(fèi)者，因此節(jié)日儀式的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會固定不變，而是有著無限的可能性。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日也不會僅僅局限于“雙十一”、“520”、“3.7”等，更多的日期也都正在賦予新的含義，比如 “9.12”（示愛節(jié)）、“10.10”（賣萌節(jié)）、“10.11”（蘿莉節(jié)）等等。

網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式文化產(chǎn)品與其他三要素有著密切關(guān)系。經(jīng)過生產(chǎn)主體和消費(fèi)主體的互動，以及在不同媒介渠道上的傳播，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式最終會以文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式呈現(xiàn)給大眾。這種文化產(chǎn)品又會經(jīng)由媒介渠道，對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的生產(chǎn)主體和消費(fèi)主體產(chǎn)生不同程度的影響，后者會再次對節(jié)日儀式的具體內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)而使得網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的建構(gòu)形成一個完整的閉環(huán)。這一動態(tài)的閉環(huán)過程即為網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的內(nèi)部生產(chǎn)邏輯。

（二）網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式中的新型文化景觀

在“產(chǎn)消合一”的背景下，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的四大生產(chǎn)要素并非各自孤立，而是相互聯(lián)系和相互促進(jìn)，儀式內(nèi)容在這四個要素間持續(xù)流動。與傳統(tǒng)節(jié)日相比，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的儀式內(nèi)容構(gòu)成了一種動態(tài)化、多元化的新型文化景觀。

1.從被動接受到主動建構(gòu)

中國的傳統(tǒng)節(jié)日都經(jīng)過了數(shù)百年的發(fā)展與積淀，且其儀式都是基于特定的時(shí)空場域而發(fā)生的行為，包含了歷代人的價(jià)值觀念和思想結(jié)晶。因此，傳統(tǒng)節(jié)日是一種偏靜止?fàn)顟B(tài)的文化符號，其儀式雖然在繼承發(fā)展的過程中有所變化，但其核心要義不會發(fā)生很大變動，[11]人們對儀式內(nèi)容的接受方式是較為被動的，較少會做出極大幅度的改變。

但對于網(wǎng)絡(luò)節(jié)日而言，其儀式內(nèi)容會隨著互聯(lián)網(wǎng)社會的快速發(fā)展，被不同的儀式主體主動建構(gòu)出更多的元素。例如，“雙十一”最初的儀式內(nèi)容僅僅是對單身的自嘲，卻在互聯(lián)網(wǎng)商家的推動，以及數(shù)字媒體平臺的促進(jìn)下，演變?yōu)橐浴跋M(fèi)”為主要儀式內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日。

2.從單向傳播到多元互動

傳統(tǒng)節(jié)日在歷代傳播的過程中，囿于缺少反饋的傳播媒介，只能依靠單一的文化符號來喚起群體的文化認(rèn)同，因此它的傳播力比較薄弱，其儀式傳播的模式是單向的。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的誕生則處于傳播技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，所以它可以利用多種媒介將節(jié)日儀式內(nèi)容更為迅速、高效地傳播下去。

由于當(dāng)今社會流行的短視頻、微媒體（微博、微信等）自身具有使用簡單、流動性強(qiáng)等特點(diǎn)，所以參與網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式建構(gòu)的各主體都可以參與其中，并在體驗(yàn)節(jié)日儀式的過程展開互動，使得節(jié)日儀式的內(nèi)容為更多的社會群體所認(rèn)同。例如在2020年“雙十一”期間，經(jīng)過多個短視頻用戶的頻繁互動，使得“尾款人”一詞快速傳播到各媒體平臺，營造出了更為濃厚的節(jié)日氛圍。

總之，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型文化特征的集中體現(xiàn)，也是當(dāng)代青年群體的重要社交紐帶。網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷的建構(gòu)是一個儀式生產(chǎn)的過程，并且已經(jīng)形成一套完整的體系，但是其生產(chǎn)模式目前尚未完全成熟，還有著很大的隨機(jī)性。比如，節(jié)日儀式缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，過于依賴商家和青年群體的自主性；節(jié)日儀式缺少深層次的文化內(nèi)涵，不能持續(xù)較長的時(shí)間。因此，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日儀式的建構(gòu)，還需要進(jìn)一步結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征，在習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想指引下，挖掘出更多的精神文化內(nèi)涵，強(qiáng)化大眾對網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的認(rèn)同感和歸屬感，讓新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)節(jié)日文化更好地融入人們的日常生活。

注釋：

①來自當(dāng)代上班族的自嘲：打工人打工魂，打工都是人上人。

②指“雙十一”期間參加活動預(yù)售，還要支付尾款的消費(fèi)者。