實(shí)然與應(yīng)然:競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系研究

朱凱迪

2019 年9 月,國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》中指出,體育產(chǎn)業(yè)要更大、更活、更優(yōu),努力成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè),這為新時(shí)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明方向[1]。體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)(以下簡(jiǎn)稱“競(jìng)賽表演”)作為體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)代表,是建設(shè)健康中國(guó)和推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展的重要引擎,其在釋放消費(fèi)潛力、改善民生、轉(zhuǎn)換經(jīng)濟(jì)動(dòng)能等方面具有重要意義。2015-2018 年,我國(guó)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)產(chǎn)值由149.5 億元增至292 億元,產(chǎn)業(yè)增加值平均增長(zhǎng)率為25.6%,高于同期體育產(chǎn)業(yè)整體,呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展勢(shì)頭。但不可否認(rèn)的是,相較體育用品業(yè)、健身休閑業(yè),當(dāng)前我國(guó)競(jìng)賽表演還存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、有效供給不足、大眾消費(fèi)低迷以及體制機(jī)制不健全等弊病。劉兵認(rèn)為,造成我國(guó)競(jìng)賽表演難以做大的一個(gè)重要原因是作為調(diào)節(jié)變量的體育傳媒未能很好發(fā)揮撬動(dòng)、刺激作用。換句話說(shuō),即競(jìng)賽表演和體育傳媒尚未形成良好地互惠共贏態(tài)勢(shì)[2]。

產(chǎn)業(yè)共生理論認(rèn)為,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,不同產(chǎn)業(yè)間互動(dòng)、融合和協(xié)調(diào)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與日俱增,產(chǎn)業(yè)間共生現(xiàn)象愈為普遍,產(chǎn)業(yè)共生體逐步形成[3]。競(jìng)賽表演與體育傳媒作為體育產(chǎn)業(yè)兩個(gè)重要組成部分,共同滿足人民對(duì)觀賞型體育消費(fèi)的需求,這與共生理論指導(dǎo)思想不謀而合?；诖?本研究立足產(chǎn)業(yè)共生理論,通過(guò)識(shí)別、判斷競(jìng)賽表演與體育傳媒的共生關(guān)系,審視其實(shí)然狀態(tài),描繪其應(yīng)然狀態(tài),并最終提出兩者共生發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。

1 競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系判斷

結(jié)合發(fā)展實(shí)踐和前人研究成果已知,體育與傳媒互動(dòng)的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng),但作為兩大產(chǎn)業(yè)實(shí)體的競(jìng)賽表演與體育傳媒之間是否存在共生關(guān)系,需借助共生理論和產(chǎn)業(yè)共生分析框架來(lái)識(shí)別。

1.1 共生的理論依據(jù):共生學(xué)說(shuō)與產(chǎn)業(yè)共生

德國(guó)生物學(xué)家德貝里(Debarry)于1879 年最早提出共生概念,歷經(jīng)百余年發(fā)展,當(dāng)今共生學(xué)說(shuō)已成為一門顯學(xué)[4]。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與學(xué)科的關(guān)聯(lián)交叉,共生理論在哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和法學(xué)等學(xué)科研究中得到借鑒與應(yīng)用[5]。一方面,共生理論成為一種研究社會(huì)現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)論;另一方面,共生理論的主導(dǎo)思想與理論框架被當(dāng)作一種社會(huì)科學(xué)的研究范式普及。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的共生主要指兩個(gè)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈延伸交織、產(chǎn)業(yè)價(jià)值增殖訴求的共同驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的存續(xù)性物質(zhì)聯(lián)系。遵循產(chǎn)業(yè)共生理論的分析框架,判斷兩個(gè)產(chǎn)業(yè)是否存在共生關(guān)系,需要考察兩者是否存續(xù)共生要素、是否呈現(xiàn)共生特征、是否具備共生條件[6]?；谝陨险J(rèn)識(shí),本研究將逐一識(shí)別競(jìng)賽表演和體育傳媒之間的共生要素、共生條件和共生特征,從而判斷兩者之間有無(wú)共生關(guān)系形成。

1.2 產(chǎn)業(yè)共生存續(xù)要素與特征呈現(xiàn)

產(chǎn)業(yè)共生單元是構(gòu)成共生關(guān)系的主體和核心,該主體可以是兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè),也可以是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同價(jià)值模塊。競(jìng)賽表演向體育傳媒提供精彩的體育賽事、競(jìng)技表演內(nèi)容,滿足體育傳媒賽事轉(zhuǎn)播,制作體育賽事相關(guān)節(jié)目的需求。同時(shí),體育傳媒為競(jìng)賽表演的規(guī)模化生產(chǎn)和廣泛傳播提供了平臺(tái)和介質(zhì),使其獲得廣闊市場(chǎng)。所以,兩個(gè)產(chǎn)業(yè)即為共生單元。從組織模式來(lái)看,競(jìng)賽表演與體育傳媒存在多方面的相互作用關(guān)系,其具有共進(jìn)化特征,并能互為引致創(chuàng)新;從行為模式來(lái)看,競(jìng)賽表演與體育傳媒呈現(xiàn)顯著的互惠關(guān)系,競(jìng)賽表演通過(guò)體育傳媒的傳播推廣獲得了更大市場(chǎng)及較多利益,而體育傳媒借助競(jìng)賽表演優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多注意力資源。審視競(jìng)賽表演與體育傳媒的共生環(huán)境可知,體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家積極培育的支柱性產(chǎn)業(yè),近年來(lái)在系列政策驅(qū)動(dòng)下發(fā)展實(shí)績(jī)矚目;與此同時(shí),當(dāng)前人們多元化的觀賞型體育需求也正快速增長(zhǎng),兩者共生的正向激勵(lì)環(huán)境趨好。由此可見(jiàn),競(jìng)賽表演與體育傳媒存續(xù)產(chǎn)業(yè)共生的基本要素。

產(chǎn)業(yè)共生理論認(rèn)為,融合是共生關(guān)系形成的前提,與產(chǎn)業(yè)融合不同,共生的融合性關(guān)注共生單元之間的價(jià)值共創(chuàng)[3]。競(jìng)賽表演與體育傳媒任一方的價(jià)值活動(dòng)融合了對(duì)方的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn),競(jìng)賽表演在體育傳媒助力下成為高效率產(chǎn)業(yè),體育傳媒通過(guò)競(jìng)賽表演充實(shí)了內(nèi)容生產(chǎn)、降低了成本。競(jìng)賽表演與體育傳媒之間共生的互動(dòng)性主要表現(xiàn)在兩者是在能量的不斷交換中持續(xù)發(fā)展,當(dāng)體育傳媒為競(jìng)賽表演的發(fā)展提供輔助生產(chǎn)(節(jié)目制作)和市場(chǎng)流通(賽事轉(zhuǎn)播)支持時(shí),競(jìng)賽表演可以集中資源專攻高水平賽事生產(chǎn),以高質(zhì)量的賽事內(nèi)容供給換取更高規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)收益;同樣體育傳媒也可以分享競(jìng)賽表演專業(yè)化的收益,借助優(yōu)質(zhì)的賽事內(nèi)容牢牢鎖定受眾注意力資源。最后,從近年來(lái)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐可知,競(jìng)賽表演的產(chǎn)值規(guī)模不斷擴(kuò)大、賽事供給日漸增多,體育傳媒在賽事運(yùn)營(yíng)和版權(quán)市場(chǎng)中也表現(xiàn)活躍,兩者的合作意愿強(qiáng)烈、協(xié)作共進(jìn)態(tài)勢(shì)顯著?？偠灾?競(jìng)賽表演與體育傳媒之間呈現(xiàn)出融合、互動(dòng)、協(xié)調(diào)的產(chǎn)業(yè)共生特征。

1.3 產(chǎn)業(yè)共生的必要條件與充分條件

競(jìng)賽表演與體育傳媒具備產(chǎn)業(yè)共生的必要條件。一是兩者質(zhì)參量兼容。共生單元內(nèi)在性質(zhì)特征稱為質(zhì)參量,唯有其交互表達(dá)方能達(dá)成穩(wěn)定關(guān)聯(lián)[7]。競(jìng)賽表演的核心產(chǎn)品是“比賽”,消費(fèi)者可以通過(guò)觀賞比賽獲得精神滿足感,這是傳媒迫切追尋的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源[8];體育傳媒則可以通過(guò)文字、符號(hào)、影像等方式進(jìn)一步提升競(jìng)賽表演的價(jià)值,兩者互為吸引形成共生。二是兩者生成了共生界面。共生界面是共生單元相互作用與溝通的介質(zhì),且共生單元可在界面中自由活動(dòng),交換信息、物質(zhì)和利益[9]。競(jìng)賽表演與體育傳媒生成的共生界面即為觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng),在市場(chǎng)中兩者以賽事版權(quán)、賽事贊助、賽事合作運(yùn)營(yíng)等形式自由交互共生能量。三是兩者之間關(guān)聯(lián)度緊密。這主要體現(xiàn)在兩者在價(jià)值共創(chuàng)時(shí)的功能互補(bǔ)。

競(jìng)賽表演與體育傳媒具備產(chǎn)業(yè)共生的充分條件。一方面,兩者在共生界面的能量交互為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)共進(jìn)創(chuàng)新提供主要?jiǎng)幽?。近年?lái),體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出臺(tái)的一系列政策措施壯大了觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模;我國(guó)體育中介組織逐漸成熟推動(dòng)競(jìng)賽表演和體育傳媒的共生交互;體育市場(chǎng)治理、管控則為兩者共生界面的暢通提供制度保障。另一方面,兩者在合理分工、合作競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)釋出共生利益使得產(chǎn)業(yè)共生能夠存續(xù)且不斷進(jìn)化[4]。在觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)的共生界面中,競(jìng)賽表演與體育傳媒以多種形式交互共生能量,這不僅向體育消費(fèi)者供給更多高質(zhì)量觀賞型體育產(chǎn)品,同時(shí)也促使兩大產(chǎn)業(yè)自身價(jià)值的增殖。綜上所述,競(jìng)賽表演與體育傳媒兼具形成產(chǎn)業(yè)共生的必要、充分條件。

2 競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系的實(shí)然

運(yùn)用產(chǎn)業(yè)共生分析框架,研究發(fā)現(xiàn)競(jìng)賽表演與體育傳媒之間存在共生關(guān)系。但目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中,競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系處于何種階段,還需通過(guò)對(duì)共生度、共生模式、共生界面三個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)觀察一探究竟。

2.1 共生度:質(zhì)參量非均衡交互

共生度是指兩個(gè)共生單元之間質(zhì)參量變化的關(guān)聯(lián)度,亦即反映競(jìng)賽表演與體育傳媒兩者質(zhì)參量的相互影響程度[10]。在傳統(tǒng)認(rèn)知中體育與傳媒在相互依托、彼此促進(jìn)之下關(guān)聯(lián)性已較為緊密[11]。聚焦競(jìng)賽表演與體育傳媒兩大產(chǎn)業(yè)之間共生關(guān)系,現(xiàn)階段來(lái)自體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的證據(jù)顯示卻并不樂(lè)觀(表1)。2015-2017 年,我國(guó)競(jìng)賽表演的產(chǎn)值增速快于同期體育傳媒的產(chǎn)值增速,雙方產(chǎn)值規(guī)模差距正不斷拉大,顯示了兩者共生發(fā)展的非均衡性。同時(shí),競(jìng)賽表演、體育傳媒占體育產(chǎn)業(yè)增加值比重微弱的狀況均未有改變,說(shuō)明兩者在支撐體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所發(fā)揮的拉動(dòng)效應(yīng)并不明顯,側(cè)面印證了兩者共生度較低,共生能量生成不足。產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中也問(wèn)題頻發(fā),如樂(lè)視體育被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照;暴風(fēng)體育資不抵債;天盛傳媒、CSPN、TOM 體育等一眾體育傳媒企業(yè)折戟沉沙?？梢?jiàn),盡管近年來(lái)賽事組織者獲得了越來(lái)越多版權(quán)收益,但不少體育傳媒企業(yè)卻因各種原因難以為繼,這種非均衡利益分配特征顯然與產(chǎn)業(yè)共生的理想狀態(tài)不符。

表1 2015-2017 年我國(guó)競(jìng)賽表演、體育傳媒產(chǎn)值變化情況Table 1 Changes of contest performance and sports media output in China,2015-2017

剖析導(dǎo)致競(jìng)賽表演與體育傳媒共生度低的原因主要有:(1)市場(chǎng)在資源配置中尚未起到?jīng)Q定性作用。當(dāng)前觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,交易流轉(zhuǎn)依然受到諸多限制,這極大限制了市場(chǎng)活躍度,阻礙兩大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)主體的優(yōu)勝劣汰。(2)體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者合作共贏意識(shí)不強(qiáng)。不少體育人本位思想嚴(yán)重,體育傳媒“姓體姓傳”問(wèn)題依然存在。(3) 本土競(jìng)賽表演產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。NBA、歐洲五大聯(lián)賽、歐冠等海外賽事長(zhǎng)期“霸占”我國(guó)觀賞型體育消費(fèi)的的市場(chǎng)份額,反觀本土賽事能夠獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的只有中超、CBA、中網(wǎng)等寥寥數(shù)家,甚至當(dāng)前許多馬拉松賽事在賽事宣傳、轉(zhuǎn)播方面還要“倒貼”媒體。(4)賽事組織運(yùn)營(yíng)、體育傳媒專業(yè)人才不足。高校體育管理、體育新聞專業(yè)人才培養(yǎng)數(shù)量規(guī)模始終不大,人才培養(yǎng)質(zhì)量也不盡理想,難以滿足當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展對(duì)專業(yè)化人才的需求。同時(shí),現(xiàn)今體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)隊(duì)伍還存在人才密度較低,人才地區(qū)、行業(yè)分布不均,復(fù)合型人才供不應(yīng)求等諸多問(wèn)題[12]。(5)賽事版權(quán)市場(chǎng)脫實(shí)向虛,出現(xiàn)泡沫化。近年來(lái)大量資本蜂擁而入造成了賽事版權(quán)市場(chǎng)價(jià)格畸變現(xiàn)象,有學(xué)者指出這種投資行為的本質(zhì)是“意在資本、而非版權(quán)”[13]。結(jié)合專家訪談,筆者研究認(rèn)為版權(quán)購(gòu)買方此舉還有概念炒作、資源壟斷和戰(zhàn)略性卡位的潛在意圖。總之,以上諸多因素造成當(dāng)前我國(guó)競(jìng)賽表演與體育傳媒共生度遠(yuǎn)低于世界體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。

2.2 共生模式:連續(xù)互惠存在非對(duì)稱性

競(jìng)賽表演與體育傳媒兩個(gè)產(chǎn)業(yè)共生單元互相作用的形式即為共生模式,兩者之間作用強(qiáng)度、作用方式以及共生能量交換關(guān)系都是共生模式的具體體現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)共生單元間聯(lián)系程度由低到高,依次分為點(diǎn)共生、間歇共生、連續(xù)共生和一體化共生4 種共生組織模式;根據(jù)產(chǎn)業(yè)共生單元間利益分配的平等程度,分為寄生、偏利、互惠3 種共生行為模式[7]。審視競(jìng)賽表演與體育傳媒共生的現(xiàn)實(shí)情況發(fā)現(xiàn),兩者正在共同推動(dòng)我國(guó)觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)的勃興,以此來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖,顯現(xiàn)了共生的內(nèi)在必然性。同時(shí),雙方正不間斷產(chǎn)生共生新能量,在賽事版權(quán)、賽事運(yùn)營(yíng)、廣告贊助等方面持續(xù)合作,不過(guò)值得注意的是,我國(guó)尚未組建ESPN 這樣全賽事、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋和高科技引領(lǐng)的專業(yè)化體育傳媒集團(tuán),即未能生成全范圍的競(jìng)賽表演與體育傳媒共生體。盡管競(jìng)賽表演與體育傳媒展現(xiàn)了共進(jìn)性、互惠性的特征[14-16],但兩者業(yè)務(wù)模塊互動(dòng)為“主動(dòng)-隨動(dòng)”關(guān)系,在政策促進(jìn)方面,先有體育產(chǎn)業(yè)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱“46 號(hào)文”),再有廣電傳媒《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》的跟進(jìn);在利益分配方面,雙方產(chǎn)值規(guī)模擴(kuò)展不同步、增速快慢有別,體育傳媒收益周期普遍較長(zhǎng)。由此可知,競(jìng)賽表演與體育傳媒目前的共生組織模式處于連續(xù)共生階段,兩者之間的共生行為模式為非對(duì)稱互惠共生。

分析其成因主要有:(1)我國(guó)體育事業(yè)、傳媒事業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程不同步。當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展已上升為國(guó)家戰(zhàn)略,并有望成為下一個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)超預(yù)期增長(zhǎng)行業(yè)和支柱性產(chǎn)業(yè)[17];在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”雙軌制束縛下的傳媒產(chǎn)業(yè)近年來(lái)做出了一些產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作的嘗試,但進(jìn)程相對(duì)滯后,民營(yíng)市場(chǎng)力量起步較晚[18]。(2)賽事版權(quán)的供需脫節(jié)。當(dāng)前我國(guó)賽事版權(quán)市場(chǎng)上的一些交易行為脫離了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在媒體運(yùn)行層面的觀賞型消費(fèi)基礎(chǔ),造成了賽事采購(gòu)與用戶需求不匹配。(3)體育傳媒本土支持度不夠。當(dāng)前體育傳媒公司的投資熱潮主要集中于國(guó)外頂級(jí)賽事資源,一方面“哄抬”了賽事版權(quán)的獲取成本,另一方面也使得本就有限的傳媒資源無(wú)法有效支持本土體育表演產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。(4)未能形成利益共生體。當(dāng)前競(jìng)賽表演與體育傳媒的合作依然保持相對(duì)獨(dú)立性,尚未演變成為賽事運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、營(yíng)銷贊助、衍生開(kāi)發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部共生體系,一定程度上阻礙了一體化共生模式形成。

2.3 共生界面:觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)尚待培育

觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)是競(jìng)賽表演與體育傳媒進(jìn)行信息、物質(zhì)、服務(wù)等共生能量傳導(dǎo)的載體和渠道。近年來(lái),隨著觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,依托市場(chǎng)的賽事版權(quán)、賽事贊助、賽事合作運(yùn)營(yíng)等交互也日益頻繁,但市場(chǎng)發(fā)展不景氣,體制機(jī)制不完善、政策工具落實(shí)不到位,體育中介支撐度不夠等一系列阻滯因素,也造成了競(jìng)賽表演與體育傳媒共生界面溝通、交流不暢。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),自“46 號(hào)文”頒布以來(lái),國(guó)家出臺(tái)的體育產(chǎn)業(yè)政策文件中,文內(nèi)指涉體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的多達(dá)20 份,在高密度政策工具驅(qū)動(dòng)下,競(jìng)賽表演與體育傳媒共生發(fā)展迎來(lái)歷史機(jī)遇。不過(guò),政策執(zhí)行層面還存在執(zhí)行主體責(zé)權(quán)不明、發(fā)展資源投入不足、動(dòng)態(tài)評(píng)估監(jiān)控缺乏等突出問(wèn)題。與此同時(shí),在前期社會(huì)資本蜂擁而入?yún)s無(wú)法保障利益的情況下,新的社會(huì)資本出現(xiàn)了“望而卻步”的持重觀望趨向,觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)隱現(xiàn)。最后,在當(dāng)前觀賞型體育表演市場(chǎng)中,體育中介組織在促進(jìn)市場(chǎng)主體交易、串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈和彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈上支撐不足。一方面,體育中介組織自身專業(yè)化發(fā)展滯后,市場(chǎng)中僅有央視IMG、眾輝體育等少數(shù)幾家成規(guī)模、專業(yè)化的本土體育中介企業(yè)。另一方面,由于體制機(jī)制限制,我國(guó)大量運(yùn)動(dòng)員、體育賽事無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)化,運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目協(xié)會(huì)、地方體育部門在體育中介活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的行政屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)社會(huì)中介身份。

3 競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系的應(yīng)然

產(chǎn)業(yè)共生理論指出,相互依賴、互惠互利、平等共進(jìn)是產(chǎn)業(yè)之間理想的共生關(guān)系;同時(shí),國(guó)內(nèi)外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中的先行經(jīng)驗(yàn)也為競(jìng)賽表演與體育傳媒共生發(fā)展指明了方向。結(jié)合理論與實(shí)踐,本研究嘗試勾勒出兩大產(chǎn)業(yè)共生關(guān)系的應(yīng)然狀態(tài)。

3.1 國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐的對(duì)標(biāo)分析

20 世紀(jì)80 年代,體育與傳媒的關(guān)系被概括為“體育需要宣傳,宣傳需要體育”,精辟地闡明了當(dāng)時(shí)環(huán)境下體育與傳媒的辯證關(guān)系[19]。此后在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮下,體育與傳媒的關(guān)系更加多元,兩者總體上借力發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),但也呈現(xiàn)出合作與沖突、融合與異化相交織的特征[20]。一方面,各類體育賽事在與大眾傳媒密切合作中獲得了質(zhì)的飛躍,不僅賽事自身的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益大增,體育在世界范圍的整體影響力也可比肩政治、經(jīng)濟(jì);另一方面,大眾傳媒為實(shí)現(xiàn)自身利益訴求嘗試對(duì)體育賽事進(jìn)行適受眾、適傳播的改變,造成了體育賽事內(nèi)容、規(guī)則和與外部因素互動(dòng)等的顯著變化。就當(dāng)前我國(guó)競(jìng)賽表演與體育傳媒的產(chǎn)業(yè)共生來(lái)看,由于雙方市場(chǎng)化進(jìn)程不同步、市場(chǎng)投資行為無(wú)序失范、利益分配不均衡等問(wèn)題,致使兩者共生關(guān)系未能達(dá)成應(yīng)然狀態(tài),極大限制了體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。

反觀發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)實(shí)踐,2015-2017 年美國(guó)競(jìng)賽表演與體育傳媒的產(chǎn)值規(guī)模大致相當(dāng)、增長(zhǎng)速率幾乎同步,展現(xiàn)了顯著的共進(jìn)性特征[2]。同時(shí),發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)賽表演與體育傳媒共生度較高,持續(xù)生成共生能量,以2015 年為例,主要由兩者共生支撐的職業(yè)體育賽事產(chǎn)值占美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模的18.6%,遠(yuǎn)高于同年我國(guó)職業(yè)體育賽事7.8%的產(chǎn)值比重[21]。在體育賽事?tīng)I(yíng)收結(jié)構(gòu)方面,國(guó)際頂級(jí)賽事的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比普遍較高,英超(2013)達(dá)到41%、NBA(2013)接近40%、NFL(2013)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入更是占到總收入的57%,而本土賽事還停留在倚仗企業(yè)贊助“輸血”的老路上,中超(2014)、CBA(2013)、中網(wǎng)(2012)的轉(zhuǎn)播權(quán)收入占總收入比重均不到10%。此外,發(fā)達(dá)國(guó)家體育傳媒在競(jìng)賽表演組織、體育賽事開(kāi)發(fā)中擁有越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)、自主權(quán)。例如,在職業(yè)體育賽事賽程安排、各類獎(jiǎng)項(xiàng)投票等環(huán)節(jié)中,體育傳媒的影響力無(wú)處不在;在體育媒體的包裝渲染下,有著“美國(guó)春晚”之稱的NFL 超級(jí)碗中場(chǎng)秀已經(jīng)成為舉世矚目的娛樂(lè)慶典。對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)可知,當(dāng)前我國(guó)競(jìng)賽表演與體育傳媒的共生關(guān)系尚未達(dá)到應(yīng)然的理想狀態(tài)。

3.2 應(yīng)然狀態(tài)的理論描繪與實(shí)踐目標(biāo)

結(jié)合產(chǎn)業(yè)共生理論視角、國(guó)內(nèi)外發(fā)展實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),研究認(rèn)為競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系理論層面的應(yīng)然狀態(tài)為:兩者的共生關(guān)系由外部共生演變成為內(nèi)部共生,在保留各自產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),互相彌補(bǔ)不足,形成產(chǎn)業(yè)共生體;兩者依托產(chǎn)業(yè)共生體共進(jìn)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)分工范圍橫向擴(kuò)大,分工程度縱向加深;在平等合作中產(chǎn)生的共生能量、價(jià)值增殖能夠進(jìn)行廣譜而均勻的分配,最終形成共生穩(wěn)定性強(qiáng)、共生效率高、共生單元利益訴求均能滿足的一體化互惠共生模式。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐層面來(lái)看,未來(lái)競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系的應(yīng)然狀態(tài)為:兩者產(chǎn)值規(guī)模持續(xù)保持高速增長(zhǎng),產(chǎn)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重均不斷提升,在內(nèi)生共振效應(yīng)帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)同步性;觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)快速成長(zhǎng),市場(chǎng)主體不斷壯大,賽事主辦權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)等資源順暢流轉(zhuǎn),市場(chǎng)秩序更加規(guī)范、完善;本土賽事產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力快速提升,與國(guó)際頂級(jí)體育賽事實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,在專業(yè)化人才隊(duì)伍助力下不斷提升賽事運(yùn)營(yíng)、節(jié)目制播水平,能夠滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)觀賞型體育消費(fèi)產(chǎn)品的多元需求;賽事組織運(yùn)營(yíng)方與體育傳媒企業(yè)在賽事內(nèi)容玩法、衍生節(jié)目創(chuàng)編、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)人流導(dǎo)入等多方面實(shí)現(xiàn)深度合作,形成全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)模塊高度交織、內(nèi)外關(guān)聯(lián)緊密的利益共生體;達(dá)成兩者業(yè)務(wù)模塊之間“主動(dòng)-主動(dòng)”的互動(dòng)關(guān)系,并擁有健全、完善的利益均衡機(jī)制。

4 競(jìng)賽表演與體育傳媒共生發(fā)展的進(jìn)路

共生關(guān)系從實(shí)然邁向應(yīng)然,需多措并舉支撐。通過(guò)健全共生機(jī)制、加強(qiáng)共生關(guān)聯(lián)、暢通共生界面和進(jìn)化共生模式等方式,將有助競(jìng)賽表演與體育傳媒共生發(fā)展朝著理想狀態(tài)加速演進(jìn)。

4.1 健全共生機(jī)制,實(shí)現(xiàn)激勵(lì)約束相統(tǒng)一

基于共生實(shí)然,研究認(rèn)為構(gòu)建一個(gè)健全的新型共生運(yùn)行機(jī)制,是支撐競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系走向應(yīng)然的首要問(wèn)題,關(guān)系到兩者快速、健康、有效的高質(zhì)量共進(jìn)發(fā)展。健全的新型共生機(jī)制要實(shí)現(xiàn)激勵(lì)與約束相統(tǒng)一,既有助于質(zhì)參量之間的高效兼容,為引致創(chuàng)新、價(jià)值共創(chuàng)奠定基礎(chǔ);也能規(guī)制當(dāng)前合作中存在的異化現(xiàn)象,例如市場(chǎng)泡沫化、惡性競(jìng)爭(zhēng)和投機(jī)行為等。

完善共生機(jī)制,重點(diǎn)是強(qiáng)化多方面的協(xié)同聯(lián)動(dòng),更加科學(xué)有效的發(fā)揮政府作用,落實(shí)市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用[22]。一是必須堅(jiān)持政府主導(dǎo)的核心地位。當(dāng)前競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)聯(lián)度較低、利益分配不平衡等問(wèn)題,如果離開(kāi)政府統(tǒng)籌、調(diào)控,僅憑市場(chǎng)、社會(huì)的內(nèi)生力量顯然無(wú)法解決。因此,要繼續(xù)發(fā)揮“強(qiáng)政府”在統(tǒng)籌規(guī)劃、財(cái)政支持、政策導(dǎo)引、部門協(xié)調(diào)方面的制度優(yōu)越性,統(tǒng)籌形成兩大產(chǎn)業(yè)協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制,調(diào)控共生發(fā)展過(guò)程中的不平衡、不充分,實(shí)現(xiàn)共進(jìn)共享共贏。二是盡快破除阻礙共生的機(jī)制壁壘。以市場(chǎng)決定性作用為準(zhǔn)則,呼吁廣電系統(tǒng)繼續(xù)放寬管制,鼓勵(lì)更多賽事主辦權(quán)、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)的公平、公正、公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)流轉(zhuǎn),為更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入競(jìng)賽表演市場(chǎng)掃平障礙。三是修訂相應(yīng)法律法規(guī)形成保障、規(guī)制機(jī)制。資本逐利性的非理性投資,市場(chǎng)監(jiān)管松散的無(wú)序混亂以及政府政策的隨意失衡,都會(huì)破壞平等的互惠共贏共生關(guān)系,針對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際,要在市場(chǎng)秩序監(jiān)管、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、投資權(quán)益維護(hù)等主要方面形成競(jìng)賽表演與體育傳媒的“共生公約”。

4.2 加強(qiáng)共生關(guān)聯(lián),確保市場(chǎng)的有效供給

加強(qiáng)競(jìng)賽表演與體育傳媒質(zhì)參量變化關(guān)聯(lián)度,需用好“供給側(cè)改革”思維,樹(shù)立共擔(dān)責(zé)任、共謀發(fā)展的共生理念,以合作共贏方式有效供給更多觀賞型體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)[23]。競(jìng)賽表演與體育傳媒共生發(fā)展中要達(dá)成理念共識(shí),一要強(qiáng)調(diào)責(zé)任共擔(dān)意識(shí),在觀賞型體育消費(fèi)產(chǎn)品生產(chǎn)、供給全過(guò)程中,賽事持有方和體育媒體要統(tǒng)一思想、制定標(biāo)準(zhǔn),明確職責(zé)、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同完成。二要有協(xié)作共進(jìn)意識(shí),共同制定發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃,以共同管理的方式實(shí)現(xiàn)共生能量持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng),并平等分享共生利益。

達(dá)成理念共識(shí)后,加強(qiáng)兩者共生度的關(guān)鍵是推動(dòng)觀賞型消費(fèi)市場(chǎng)要素供給、資源配置和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的改革創(chuàng)新。一是實(shí)施本土賽事質(zhì)量提升工程。建立職業(yè)賽事、業(yè)余賽事和賽事表演緊密相連的賽事體系;加強(qiáng)體育傳媒企業(yè)在賽事組織、運(yùn)作上的話語(yǔ)權(quán);打造本土賽事制播專業(yè)平臺(tái)、強(qiáng)化本土賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng);以民俗運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為突破口,將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目文化與傳統(tǒng)文化相結(jié)合,打造具有中國(guó)特色的賽事產(chǎn)品。二是盡快充實(shí)高素質(zhì)人才隊(duì)伍。培養(yǎng)精準(zhǔn)對(duì)口的競(jìng)賽表演專項(xiàng)人才,在吸引傳媒、管理、營(yíng)銷等領(lǐng)域高端人才入行時(shí)要注重適體育化的“人才塑造”,促使其形成大體育觀思維[24]。三是推動(dòng)賽事版權(quán)等相關(guān)資源流轉(zhuǎn)。支持省市體育頻道的建立、發(fā)展,培育新媒體體育轉(zhuǎn)播平臺(tái)和賽事節(jié)目制作公司,推動(dòng)賽事節(jié)目的制播分離,以法律法規(guī)保護(hù)賽事版權(quán)的運(yùn)營(yíng)、流轉(zhuǎn)和利益分享。四是賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)要以受眾需求為中心。須盡快將賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)從“資本游戲”和“壟斷投資”的綁架中解脫,轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)滿足人民的觀賽、觀賞需求。

4.3 暢通共生界面,營(yíng)造穩(wěn)定的正向環(huán)境

從競(jìng)賽表演與體育傳媒共生關(guān)系現(xiàn)實(shí)考察已知,作為兩者共生界面的觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)亟待培育,當(dāng)前正向共生環(huán)境不穩(wěn)定。破解這一難題,要從政策引導(dǎo)、市場(chǎng)培育來(lái)發(fā)力,更要著眼于需求側(cè)的新形勢(shì)以及觀賞型體育消費(fèi)的潛力激發(fā)。

在政策引導(dǎo)層面,關(guān)鍵是提升政策執(zhí)行效果。建立更加合理有效的政策調(diào)控、評(píng)估和考評(píng)機(jī)制,營(yíng)造理性投資、適于盈利的政策環(huán)境,重視地方政府政策執(zhí)行能力的提升,充分發(fā)揮市場(chǎng)主體在政策執(zhí)行中的能動(dòng)作用,最后要保證政策的延續(xù)、動(dòng)態(tài)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)的平衡性。在市場(chǎng)主體層面,要大力支持賽事組織運(yùn)營(yíng)企業(yè)、體育傳媒企業(yè)的發(fā)展、合作與共贏,給予企業(yè)更多自主權(quán),想方設(shè)法破解賽事承辦、版權(quán)流轉(zhuǎn)、節(jié)目制播和新興運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、新興賽事推廣等環(huán)節(jié)中不合理、不必要的阻滯因素。同時(shí),更要大力培育本土體育中介企業(yè)、咨詢機(jī)構(gòu),以市場(chǎng)運(yùn)作、多元經(jīng)營(yíng)和深入合作等方式,發(fā)揮其在觀賞型消費(fèi)市場(chǎng)中促進(jìn)、協(xié)調(diào)和規(guī)范共生能量交互的作用。在需求側(cè)層面,既要善于把握5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)為競(jìng)賽表演、體育傳媒兩者帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)變遷、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景革命以及價(jià)值增殖創(chuàng)新的新機(jī)遇;也要充分利用短視頻、社交媒體、體育垂直類APP 等新媒體平臺(tái),以專業(yè)生產(chǎn)和大眾生產(chǎn)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)播體育賽事、生產(chǎn)賽事節(jié)目和衍生產(chǎn)品,充分激發(fā)受眾對(duì)于競(jìng)賽表演產(chǎn)品媒體觀看的需求,最終實(shí)現(xiàn)觀賞型體育消費(fèi)市場(chǎng)的供需協(xié)調(diào)。

4.4 進(jìn)化共生模式,達(dá)成一體化對(duì)稱互惠

產(chǎn)業(yè)共生理論指出,如若共生度持續(xù)提升,且利益分配機(jī)制合理,兩個(gè)共生單元將共同推動(dòng)共生模式由低階向高階不斷演化[7]。未來(lái)競(jìng)賽表演與體育傳媒要達(dá)成應(yīng)然狀態(tài)的一體化共生組織模式,前提是必須盡快培育緊密相連、內(nèi)部共生的利益共生體[25]。同時(shí),要建構(gòu)利益均衡機(jī)制,使得共生能量能夠廣譜而均勻的分配,競(jìng)賽表演與體育傳媒兩大產(chǎn)業(yè)的利益訴求都能得到滿足,雙方協(xié)同發(fā)展、共同進(jìn)步,實(shí)現(xiàn)對(duì)稱互惠[26]。

形成競(jìng)賽表演與體育傳媒利益共生體需要雙方共同發(fā)力,在賽事內(nèi)容玩法、衍生節(jié)目創(chuàng)編、商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)人流導(dǎo)入的持續(xù)創(chuàng)新中不斷擴(kuò)大分工范圍、加深分工程度。職業(yè)體育、商業(yè)賽事和表演活動(dòng)等都要進(jìn)行適傳播、適消費(fèi)的變革,以體育賽事自身建構(gòu)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景為媒介進(jìn)行分享與傳播,響應(yīng)消費(fèi)者多元觀賽需求,滿足不同社群的集群偏好。體育傳媒企業(yè)則要努力向產(chǎn)業(yè)鏈上游的賽事組織和產(chǎn)業(yè)鏈下游的版權(quán)分銷、衍生開(kāi)發(fā)延伸,從而形成共生體內(nèi)部共生關(guān)系,最終培育出業(yè)務(wù)模塊高度交織、內(nèi)外關(guān)聯(lián)緊密的利益共生體。競(jìng)賽表演與體育傳媒之間要建構(gòu)完善的利益均衡機(jī)制,針對(duì)體育傳媒版權(quán)收購(gòu)成本巨大、盈利周期較長(zhǎng)的特征進(jìn)行一定的利益補(bǔ)償,對(duì)于具有發(fā)展?jié)摿Φ谋就临愂潞托屡d運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目賽事予以政策扶持、利益激勵(lì),在專業(yè)人才、信息技術(shù)、賽事開(kāi)發(fā)等方面實(shí)施共享共建,促成利益共贏,以期將兩者業(yè)務(wù)模塊間的互動(dòng)關(guān)系由“主動(dòng)-隨動(dòng)”變?yōu)椤爸鲃?dòng)-主動(dòng)”。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不如預(yù)期,與體育傳媒的撬動(dòng)、刺激作用不足密切相關(guān)。在產(chǎn)業(yè)共生理論指導(dǎo)下,本研究判斷認(rèn)為競(jìng)賽表演與體育傳媒存在共生關(guān)系,但兩者共生呈現(xiàn)出共生度較低、共生互惠非對(duì)稱性、共生能量交流不暢的實(shí)然狀態(tài)。通過(guò)提出健全共生機(jī)制、提升共生關(guān)聯(lián)、暢通共生界面、進(jìn)化共生模式的具體建議,以期推動(dòng)兩者未來(lái)的共生發(fā)展,盡快達(dá)成共生穩(wěn)定性強(qiáng)、共生效率高、共生單元利益訴求均能滿足的一體化對(duì)稱互惠的共生應(yīng)然狀態(tài)。