快時(shí)尚品牌營銷策略分析
——以“SHEIN”為例

桂曉千

武漢設(shè)計(jì)工程學(xué)院，湖北 武漢 430205

1 SHEIN簡介和經(jīng)營現(xiàn)狀

SHEIN是一家成立于2008年的跨境B2C互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要經(jīng)營女性快時(shí)尚領(lǐng)域，為全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的時(shí)尚產(chǎn)品，致力于打造類ZARA、Forever21的跨境快時(shí)尚品牌。公司總部設(shè)在南京，并在廣州、深圳、佛山、美國、比利時(shí)、迪拜等多個(gè)地方開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，目前已經(jīng)進(jìn)入了北美、歐洲、俄羅斯、中東、印度等市場。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》了解，SHEIN在2020年完成了E輪融資，估值超過150億美元。2019年將價(jià)值300億元人民幣的服飾賣到海外——大約等于1/7個(gè)ZARA或者2.5個(gè)H&M。疫情暴發(fā)后，SHEIN在2020年6月的內(nèi)部會(huì)議上宣布銷售額已經(jīng)過400億元，現(xiàn)在正在沖擊千億。

2 SHEIN品牌營銷策略分析

當(dāng)許多人第一次聽說SHEIN時(shí)，這家神秘中國服裝巨頭的估值已經(jīng)超過了470億美元。

憑借超強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，SHEIN將“快時(shí)尚”和“直達(dá)消費(fèi)者”模式進(jìn)一步升級，打造出“實(shí)時(shí)零售模式”。一件服裝從中國生產(chǎn)線到國外買家手中，僅僅需要一周時(shí)間。在營銷方面，SHEIN將中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到廣闊的全球市場，借此大獲成功?？梢哉f，SHEIN快速崛起的背后，是中國經(jīng)濟(jì)兩大特點(diǎn)的充分結(jié)合。即強(qiáng)大的制造業(yè)（尤其是服裝產(chǎn)業(yè)）基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)。

2.1 批發(fā)市場級別的產(chǎn)品定價(jià)

SHEIN是中國版“超快時(shí)尚”的ZARA，以批發(fā)市場級別進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。眾所周知ZARA產(chǎn)品售價(jià)是非常實(shí)惠的，但SHEIN的售價(jià)僅是它的零頭。SHEIN官網(wǎng)上的產(chǎn)品價(jià)格從2美元到70多美元不等，主要價(jià)格帶為20美元以下的區(qū)間，并且SHEIN新注冊的用戶，可享受高達(dá)70%的抵扣。一件女士T恤僅需6美元，一件連衣裙不超過12美元。沒有哪個(gè)消費(fèi)者能拒絕如此低價(jià)，更何況還是帶有設(shè)計(jì)感的時(shí)尚服飾品。

2.2 超快且多樣的產(chǎn)品上新頻率

ZARA作為快時(shí)尚行業(yè)標(biāo)桿，它的上新速度是創(chuàng)過業(yè)界記錄的，一周上新2次，每年設(shè)計(jì)新品超過2.5萬款。但是，SHEIN不僅比ZARA上新速度更快——每天上新，而且數(shù)量也比ZARA多。拿5月31日SHEIN官網(wǎng)的數(shù)據(jù)舉例，當(dāng)天上新商品就多達(dá)25077件，也就是說SHEIN一天的上新數(shù)量就比得上ZARA一年，一周下來推出的新品就超過15萬件。無論從上新頻率還是從上新數(shù)量，SHEIN都全方位碾壓ZARA，因此SHEIN也創(chuàng)造了“超快時(shí)尚”這一概念。

SHEIN的衣服不僅便宜、上新快，它還能讓你在這里找到所有你想找的款式。比如你想要一款藍(lán)色的連衣裙，就可以搜出多達(dá)4000多個(gè)款式。同樣一件藍(lán)色的裙子，就有深藍(lán)、淺藍(lán)、灰藍(lán)等同色系藍(lán)色之分。在此基礎(chǔ)上，還有泡泡袖、蝴蝶袖、無袖等衣袖款式區(qū)別。進(jìn)一步搜索，還會(huì)對裙子的長度、面料、花紋、身型再做一次細(xì)分。

2.3 App端優(yōu)質(zhì)的視覺和內(nèi)容

SHEIN的App設(shè)計(jì)并不符合海外用戶追求簡潔、易讀的瀏覽習(xí)慣，但也不乏亮點(diǎn)。

整個(gè)App共分為5個(gè)主菜單。開屏后的首個(gè)菜單為商品信息瀏覽區(qū)，子菜單被分為“women”“curve+plus”“kids”“men”“beauty”和“home+pets”。每一子菜單下都會(huì)按照折扣信息、產(chǎn)品目錄、品牌活動(dòng)、每日上新、推薦選購的順序，由上至下排列。SHEIN每隔一段時(shí)間就會(huì)重點(diǎn)推薦一個(gè)新的系列，與此同時(shí)App頁面的色調(diào)、字體和風(fēng)格都會(huì)與該系列的宣傳照片匹配。每一子菜單雖然各自獨(dú)立，但在風(fēng)格上也不沖突。雖說這種多層級、信息容量大的布局風(fēng)格并不是海外App的主要設(shè)計(jì)方式，但SHEIN的設(shè)計(jì)很像一本時(shí)尚雜志，一本會(huì)定期更新、信息量滿滿的雜志。

在SHEIN的App端，產(chǎn)品詳情頁的圖片包括模特圖和擺拍圖。模特妝容精致、且很明顯有特定的拍攝場景，即使是擺拍圖，也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品風(fēng)格在周圍放置小擺件，提升圖片質(zhì)量。即使是剛上新的商品，SHEIN也能夠提供精致的產(chǎn)品圖片。SHEIN的App在設(shè)計(jì)上有以下亮點(diǎn)，第一，滿足不同購物目的用戶的使用習(xí)慣；第二，它的UI設(shè)計(jì)與品牌活動(dòng)配合默契且更新頻繁，減少用戶審美疲勞；第三，重視UGC，為用戶提供展示平臺。這些設(shè)計(jì)方式都可以在國內(nèi)平臺上找到先例，突出了SHEIN的App的社交屬性，這也是App與網(wǎng)站端最大的差別。

2.4 活躍且親民的社交媒體營銷

SHEIN很早就圈定網(wǎng)紅，為其帶貨。持續(xù)投放Facebook廣告流，給品牌賦予個(gè)性化人設(shè)，并經(jīng)營品牌的社交賬號。SHEIN拍攝的產(chǎn)品照片也非常具有社交調(diào)性，與ZARA的“高冷風(fēng)”起到了鮮明的對比。SHEIN通過Instgram、YouTube、Twitter等平臺的網(wǎng)紅把自己推給大眾，從風(fēng)格和內(nèi)容表達(dá)上，其模特和照片風(fēng)格都更隨和、熱情甚至性感。比如要求模特背靠網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，手里拿著熱門精致的飲品等，總之都傳達(dá)出一種強(qiáng)烈的暗示：“我想和你做朋友，請靠近、喜愛我。”這樣親民且親切的品牌調(diào)性，在社交成為大氣候的互聯(lián)網(wǎng)上，顯然更受歡迎。這也使得SHEIN對比這些年出海的中國快時(shí)尚品牌，能夠進(jìn)入更多的國家和地區(qū)。

2.5 中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系

在供應(yīng)鏈速度上，SHEIN從打樣到生產(chǎn)的流程，最快可縮短至7天,比ZARA最快時(shí)的14天仍少7天。廠商非常樂意與SHEIN進(jìn)行合作，一方面是看中了SHEIN有持續(xù)設(shè)計(jì)爆款的能力。另一方面，SHEIN對廠商的賬期非常靈活，它對那些有穩(wěn)定交付能力的供應(yīng)商，直接月結(jié)甚至每半個(gè)月結(jié)算一次。

根據(jù)SHEIN商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018—2019年SHEIN的供應(yīng)鏈重點(diǎn)是改造面料、印染等核心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)75%工廠直采。除保證供貨的穩(wěn)定性外，高供應(yīng)周轉(zhuǎn)速度也縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率，同時(shí)進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本。上新快也提高了SHEIN用戶的復(fù)購率，增加了用戶黏性。

2.6 西方中產(chǎn)的消費(fèi)降級

SHEIN與其他同期出海的快時(shí)尚品牌相比，它抓住了一個(gè)系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)，這就是海外中產(chǎn)階級的消費(fèi)降級。SHEIN在2008年10月成立，剛好正逢美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)，這意味著西方中產(chǎn)階級的崩潰。從2008年～2010年這三年的金融危機(jī)高峰期間，最富的十分之一的美國家庭財(cái)富平均積累還是增長的，不僅沒跌，反而漲了2%，而同樣時(shí)間內(nèi)，中等收入家庭的財(cái)富中位數(shù)縮水了39.8%，收入最低的三分之一的美國人，由于基本沒有剩余財(cái)富，也就無所謂財(cái)富縮水或者增值。也就是說，金融危機(jī)發(fā)生之后，美國最富和最窮階層沒怎么受到?jīng)_擊，反倒是位于中間的中產(chǎn)階層遭遇最慘[1-2]。SHEIN認(rèn)為給他們提供便宜的衣服，是一個(gè)新的商業(yè)空間，因?yàn)殡m然西方中產(chǎn)階層深受其害，但他們還是有穿衣的需求。SHEIN將原來成熟市場的服裝品牌，當(dāng)作中間環(huán)節(jié)去掉，直接賣給海外的個(gè)人消費(fèi)者。例如原來10美元采購的服裝，可以以100美元賣給西方中產(chǎn)階級，現(xiàn)在卻以12美元的價(jià)格賣給他們，從而激發(fā)他們的消費(fèi)能力。SHEIN抓住了這樣一個(gè)趨勢紅利，即西方中產(chǎn)的消費(fèi)降級紅利。

3 結(jié)束語

SHEIN的成功故事，是一個(gè)中國服裝品牌借助互聯(lián)網(wǎng)和中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，把商品以批發(fā)市場級別的價(jià)格，送到正在經(jīng)歷消費(fèi)降級的西方中產(chǎn)面前的故事。

在營銷策略上，產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略、促銷策略四個(gè)維度要一同綜合發(fā)力。在品牌策略上，要考慮消費(fèi)群體的個(gè)性和社交需求，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，輸入品牌理念和品牌調(diào)性，加強(qiáng)品牌文化的影響力[3]。

大趨勢抓準(zhǔn)后，像SHEIN這種在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷上的各種巧思，做起來才更有意義。SHEIN更多是贏在能夠帶著足夠扎實(shí)的微觀行業(yè)體感，去對宏觀環(huán)境作出反應(yīng)和預(yù)判，完成大邏輯和小能力的匹配。