服裝電商品牌發(fā)展研究
——以“妖精的口袋”為例

李瀟鵬，朱佳瑜

1.倫敦藝術(shù)大學(xué)，英國(guó) 倫敦 215000

2.南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000

1 服裝電商品牌的研究背景

由于“互聯(lián)網(wǎng)+”和創(chuàng)新2.0的相互作用，國(guó)內(nèi)電商與各種傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，服裝產(chǎn)業(yè)通過(guò)線上渠道銷售的服裝占銷售總量的76.9%，因此服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域成為電商的重要領(lǐng)地之一。根據(jù)《2020年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)前景研究報(bào)告——行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)與發(fā)展前景預(yù)測(cè)》顯示，2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)10133.7億元。由此可見(jiàn)，以服裝電商為主的銷售金額十分龐大，已經(jīng)成為中國(guó)服裝銷售的主要模式之一。

1.1 時(shí)裝周的變化

在網(wǎng)購(gòu)行業(yè)不斷繁榮和疫情常態(tài)的背景下，各個(gè)時(shí)裝周都在尋求一些新思路以應(yīng)對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。大量國(guó)內(nèi)時(shí)裝周已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以B2B商務(wù)交流為主的大型平臺(tái)，以其強(qiáng)大的影響力吸引大量媒體和買手，為參加時(shí)裝周的品牌搭建商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)。以2020年的“云上走秀”為例，上海時(shí)裝周聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)僅僅七天便完成了5億元的銷售額，此銷售額較2019年同期增長(zhǎng)近40%。繼“云上秀”之后，天貓風(fēng)尚大選也進(jìn)行了時(shí)裝周，僅僅一個(gè)小時(shí)的觀看次數(shù)就超過(guò)了600萬(wàn)。天貓風(fēng)尚大選首日，薇婭的直播間便以2000萬(wàn)的觀看次數(shù)收尾，成交額近兩億元。2021年，中國(guó)北京國(guó)際時(shí)裝周不僅與抖音電商建立了合作直播帶貨平臺(tái)，還聯(lián)合寺庫(kù)采取觀眾席空?qǐng)龅木€上直播模式。

2018年至今，中國(guó)服裝品牌在海外以各式各樣具有中國(guó)元素的國(guó)潮服裝登上了國(guó)際各大時(shí)裝周。十八大以來(lái),習(xí)近平總書(shū)記在許多場(chǎng)合談到中國(guó)傳統(tǒng)文化,表達(dá)了自己對(duì)中華民族的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同。國(guó)潮成為國(guó)際時(shí)裝周中國(guó)品牌順應(yīng)的風(fēng)格與潮流。2018年美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合天貓和迅馳時(shí)尚舉辦“紐約時(shí)裝周天貓中國(guó)日”，中國(guó)品牌均以國(guó)潮為主展示來(lái)自中國(guó)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師與品牌的最新系列。作為國(guó)潮品牌的代表，李寧在2018年2月的紐約時(shí)裝周以“悟道”作為主題設(shè)計(jì)的一系列衛(wèi)衣和運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品凸顯了濃郁的中國(guó)元素。

1.2 新媒體的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體短視頻營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式具有極大的優(yōu)勢(shì)。新媒體具體指電商通過(guò)一些應(yīng)用軟件，例如抖音、快手、微博、微信或一些門戶網(wǎng)站，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，使商品和消費(fèi)者在某方面產(chǎn)生一定的共鳴，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獲得一定的認(rèn)同感。大量電商通過(guò)淘寶、唯品會(huì)和京東商城的直播頻道進(jìn)行直播，使電商平臺(tái)更具立體化。直播頻道中的主播行業(yè)也發(fā)展迅猛，主要發(fā)展成了達(dá)人主播和全職主播兩大類。達(dá)人主播，即沒(méi)有自己的品牌可以推銷各個(gè)商家的產(chǎn)品。全職主播則是某個(gè)品牌自身培養(yǎng)的主播，主要推薦自己品牌的商品。由于直播頻道創(chuàng)造的直觀經(jīng)濟(jì)非?？陀^，逐漸出現(xiàn)了如李佳琪和薇婭這樣具有大量人氣的達(dá)人主播，并且?guī)ж涃M(fèi)用水漲船高，薇婭早期一個(gè)鏈接需要四萬(wàn)人民幣，同時(shí)當(dāng)天銷售額的20%甚至更高也歸達(dá)人主播團(tuán)隊(duì)。眾多服裝電商品牌利用全職主播與達(dá)人主播混合的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

1.3 高層戰(zhàn)略的影響

政治或者大型公司的一些高層戰(zhàn)略也會(huì)影響服裝電商的選擇。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)迅猛發(fā)展，不同電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，從而影響了電商品牌的選擇。例如，近年來(lái)的天貓、京東和拼多多的競(jìng)爭(zhēng)影響了許多不同的服裝電商品牌，大量電商在各大平臺(tái)的施壓之下，不得不選擇其中一家電商平臺(tái)站隊(duì)并且放棄一些別的電商平臺(tái)。同時(shí)，政治事件也會(huì)影響電商品牌的一些決策，例如2021年以H＆M為首的公司對(duì)于中國(guó)新疆棉花的無(wú)端打壓，也影響了許多服裝電商品牌。許多服裝電商品牌與明星代言人終止了與參與污蔑中國(guó)的外國(guó)品牌的合作。

2 “妖精的口袋”案例分析

“妖精的口袋”便是抓住了時(shí)代的機(jī)遇，作為第一批入駐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的服裝電商品牌之一，以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷策略在這一領(lǐng)域中脫穎而出。當(dāng)今社會(huì)，社交場(chǎng)合日益增多，由此帶來(lái)的各種需求也會(huì)逐漸增多。因此，很多年輕消費(fèi)者為了避免自己的服裝在各種社交場(chǎng)所中重復(fù)，會(huì)精心挑選一些別致的服裝?！把目诖币耘b市場(chǎng)為核心，為這批年輕人提供各種顏色明亮、款式大膽的女裝，并且在設(shè)計(jì)中使用了大量歐美田園風(fēng)元素。以2011年“妖精的口袋服裝”為例，大量服裝使用了碎花面料的波希米亞風(fēng)格，各種蕾絲的疊加、手工細(xì)節(jié)繩和刺繡藝術(shù)，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的復(fù)古感，但又不同于以往的以獸皮為主的傳統(tǒng)波希米亞風(fēng)格。“妖精的口袋”作為典型的服裝電商品牌，為大量女粉絲實(shí)現(xiàn)了心中的公主夢(mèng)，并且以其獨(dú)特的企業(yè)文化和線上線下結(jié)合的營(yíng)銷模式逐漸做大。

2.1 品牌文化

故事是任何品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要方式之一，也是服裝電商品牌文化的重要組成部分。此類故事大多來(lái)自企業(yè)創(chuàng)始人的親身經(jīng)歷或者來(lái)源于一些消費(fèi)者與品牌之間的故事，以互聯(lián)網(wǎng)或者書(shū)本的形式進(jìn)行宣傳，吸引潛在的消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)品牌建設(shè)。通過(guò)講述品牌故事建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，以故事為媒介更好推廣品牌的設(shè)計(jì)定位、設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)風(fēng)格。例如，“妖精的口袋”創(chuàng)始人把自己艱辛而精彩的創(chuàng)業(yè)故事寫(xiě)在《野孩子的夢(mèng)》中，以此與讀者進(jìn)行交流。

品牌IP跨界也給“妖精的口袋”的品牌文化注入了新鮮的血液，品牌IP跨界不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，從而造成1+1＞2的結(jié)果，還可以在一定程度上改變品牌的形象，吸引不同的消費(fèi)者關(guān)注并且購(gòu)買，例如2016年服裝品牌三槍與網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界合作，2020年百事可樂(lè)與人民日?qǐng)?bào)的跨界聯(lián)手，2020年完美日記與李佳琪的跨界聯(lián)名甚至RIO和六神花露水在2018年的跨界合作，等等。因此，“妖精的口袋”預(yù)測(cè)品牌IP聯(lián)名一定會(huì)成為未來(lái)的流行趨勢(shì)之一。2018年景甜為代言人與芝麻街的聯(lián)名開(kāi)啟了各種后來(lái)的跨界聯(lián)名互動(dòng)，例如2019年與貝蒂的聯(lián)名、2020年與黑貓警長(zhǎng)、貓和老鼠、保衛(wèi)世界、唐老鴨、大樂(lè)斗和小王子的聯(lián)名。截至2021年，“妖精的口袋”已經(jīng)與大鬧天宮、愛(ài)麗絲女孩、大段、匹諾曹和哆啦A夢(mèng)眾多IP聯(lián)名。不難發(fā)現(xiàn)，“妖精的口袋”的大多數(shù)聯(lián)名IP都是80后和90后的回憶，通過(guò)懷舊元素吸引消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的購(gòu)買，也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于“妖精的口袋”有了新的認(rèn)知，在品牌文化的傳播上發(fā)揮了重要作用。

2.2 線上銷售與售后分析

“妖精的口袋”利用各種新媒體與直播平臺(tái)的直播間進(jìn)行線上銷售，基于達(dá)人主播的價(jià)格昂貴，在深思熟慮了性價(jià)比方面的問(wèn)題后，“妖精的口袋”開(kāi)始培養(yǎng)自己品牌的主播——安娜。2019年，主播安娜和整個(gè)團(tuán)隊(duì)給“妖精的口袋”帶來(lái)每月600萬(wàn)～700萬(wàn)的銷售額，占店鋪銷售額10%以上。直播間線上銷售，消費(fèi)者可以直接觀看主播，主播會(huì)把非常強(qiáng)烈的主觀意見(jiàn)告訴咨詢者，給予咨詢者一個(gè)準(zhǔn)確清晰的答案以此推銷本品牌的服裝。由此可見(jiàn)，線上銷售具有可觀的收益。

“妖精的口袋”利用天貓的后臺(tái)數(shù)據(jù)成立了一個(gè)部門，即核心顧客部。核心顧客部的建立是基于天貓有一個(gè)大數(shù)據(jù)處理的后臺(tái)，售后內(nèi)部處理分析一些顧客數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)把顧客分為三類，包括活躍期顧客、沉睡期顧客、死亡期顧客，分別指代近期購(gòu)買了商品的顧客、一年內(nèi)沒(méi)有買產(chǎn)品的顧客、三年沒(méi)有買產(chǎn)品的顧客。最后在活躍期顧客中挑選VIP顧客，即購(gòu)買頻率和購(gòu)買次數(shù)都非常高的顧客。此類顧客，“妖精的口袋”商家會(huì)單獨(dú)寄送贈(zèng)品，包括臺(tái)歷和記錄一年每個(gè)月主題的手賬本來(lái)刺激消費(fèi)。

2.3 線下活動(dòng)

服裝電商品牌會(huì)舉辦線下的大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)推廣自己的商業(yè)產(chǎn)品，尤其是在雙十一天貓購(gòu)物節(jié)。在雙十一購(gòu)物節(jié)之前，各個(gè)電商會(huì)展示自己完備的方案，通過(guò)一輪又一輪天貓?jiān)u委的審核，最終才能獲得舉辦雙十一天貓線下商業(yè)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。例如，在2017年11月10日至11月12日，“妖精的口袋”通過(guò)了天貓的層層選拔之后，在南京水游城舉辦了一場(chǎng)以“白日夢(mèng)游樂(lè)園”為主題的大型線下活動(dòng)。此線下活動(dòng)成為天貓線下活動(dòng)的經(jīng)典案例，以水道作為走秀舞臺(tái)，搭建兩個(gè)以盒子為外形的小屋，取名為good dream 和bad dream，以這兩個(gè)小屋作為一個(gè)打卡點(diǎn)，方便人們上傳微信照片以此推廣該活動(dòng)和品牌?！把目诖币源嘶顒?dòng)為契機(jī)，于南京水游城開(kāi)設(shè)一家快閃店，店中功能多樣，包括VR試衣鏡、云貨架等高科技產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)電商品牌均在淘寶或者天貓上售賣商品，考慮到避免線上和線下店鋪功能重復(fù)，大量網(wǎng)絡(luò)電商并不考慮開(kāi)設(shè)實(shí)體店。并且，大量調(diào)研指出許多消費(fèi)者會(huì)選擇在實(shí)體店里試穿或者參考各個(gè)款式，再在線上進(jìn)行購(gòu)買。在電商平臺(tái)發(fā)展初期，由于線下實(shí)體店的店鋪成本包括店鋪?zhàn)饨?、裝修等費(fèi)用的成本高于網(wǎng)絡(luò)店鋪。因此，服裝電商品牌開(kāi)線下實(shí)體店時(shí)，很大程度上會(huì)避免與線上品牌功能重合，避免實(shí)體店中的服裝僅僅成為試穿款。

此外，“妖精的口袋”也出席國(guó)際時(shí)裝周，以此向外宣傳自己的品牌。2019年9月，“妖精的口袋”的美玲鼠系列亮相紐約時(shí)裝周，此主題是與南京博物院中具有中國(guó)元素的各式各樣的美玲鼠插畫(huà)聯(lián)名，具有濃郁的國(guó)風(fēng)同時(shí)又順應(yīng)潮流趨勢(shì)，很好地詮釋了國(guó)潮。

3 促進(jìn)“妖精的口袋”健康發(fā)展的建議

作為第一批入駐天貓的服裝電商品牌之一，“妖精的口袋”利用電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)使自身得到了快速的發(fā)展，但隨著電商平臺(tái)的成本逐漸提高以及電商市場(chǎng)逐漸飽和，為促進(jìn)“妖精的口袋”繼續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展,文章提出以下建議。

第一,公司層面。首先,公司在制定戰(zhàn)略之前須對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析,以便后期做出科學(xué)準(zhǔn)確的決策。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的不斷成熟，許多電商的線上成本已經(jīng)不亞于線下實(shí)體店的成本，完全依靠電商而不開(kāi)拓其他銷售渠道已經(jīng)成為潛在風(fēng)險(xiǎn)之一，因此，建議公司繼續(xù)采取線上與線下相結(jié)合的方法，從客觀真實(shí)的角度進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

第二,法務(wù)層面。公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)完善法務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，一個(gè)服裝品牌建設(shè)法務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)于保護(hù)自身品牌有極其重要的作用。我國(guó)對(duì)于各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也日漸完善，但是由于各式各樣的原因，對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的各種侵權(quán)行為卻屢禁不止。倘若一個(gè)服裝品牌沒(méi)有法務(wù)團(tuán)隊(duì)維護(hù)，對(duì)于自身設(shè)計(jì)、打樣、制作過(guò)程中產(chǎn)生的專利以及商標(biāo)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)的著作權(quán)會(huì)缺乏一定的保護(hù)。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有權(quán)的設(shè)計(jì)和變動(dòng)、融資擔(dān)保物權(quán)的設(shè)立、使用收益合同權(quán)利的保護(hù)、反侵權(quán)等，都需要非常專業(yè)的法律職能來(lái)管理。

第三,文化層面。“妖精的口袋”除了講述自己品牌的故事，或許也應(yīng)該講述一些消費(fèi)者的故事，從而擴(kuò)大其企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌故事促成了服裝電商的文化，塑造出一個(gè)具有個(gè)性的企業(yè)，并且消費(fèi)者的故事會(huì)讓這個(gè)企業(yè)真正融入消費(fèi)者生活之中。