圖書館和博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)比較研究

韓文甲

（南通市圖書館 江蘇南通 226008）

習(xí)近平總書記多次指出，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”[1]。2016年5月11日，國務(wù)院出臺了《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》（以下簡稱《意見》）[2]。隨著近年來文旅融合的逐步深入及博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的持續(xù)火熱，圖書館行業(yè)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)正被越來越多的圖書館關(guān)注和重視。圖書館與博物館在國內(nèi)同屬公共文化服務(wù)單位，具有多方面相似性，但圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面已明顯落后于博物館。筆者通過查閱專業(yè)期刊論文和相關(guān)網(wǎng)站，試圖對我國圖書館和博物院文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)從多角度逐一對比，厘出博物館取得的優(yōu)秀經(jīng)驗和做法，供圖書館加以借鑒與學(xué)習(xí)，提高其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效率，少走彎路；另一方面，剖析和發(fā)掘圖書館獨有資源與獨有優(yōu)勢，尋求一條適合圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的路子，實現(xiàn)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的高效發(fā)展。

1 圖書館與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

1.1 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

相較于博物館，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步較晚。圖書館被納入文化產(chǎn)業(yè)框架始于2016年的《意見》。2017年9月12日在文化部的指導(dǎo)下，全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟成立，根據(jù)該聯(lián)盟的最新數(shù)據(jù)，截至2019年底，參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的圖書館數(shù)量為116家[4]。筆者檢索和瀏覽中國知網(wǎng)、維普數(shù)據(jù)庫、中國國家圖書館等代表性圖書館網(wǎng)站，試圖得到圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)收入及產(chǎn)品種類等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但未檢索到相關(guān)數(shù)據(jù)。筆者認(rèn)為造成這種結(jié)果的因素有兩個：一是聯(lián)盟未開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工作；二是雖開展過相關(guān)工作，但由于各圖書館數(shù)據(jù)不全面或者不完整而無法形成權(quán)威的統(tǒng)計結(jié)果。中國國家圖書館是國內(nèi)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)頭羊，于2014年正式開始文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，截至2018年，共開發(fā)出700多種文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售額5 000多萬元，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量與銷售額與故宮博物院均有較大差距[5]。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步較早，博物館在政策層面被納入文化產(chǎn)業(yè)始于2004年出臺的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》及2005年頒布實施的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》。在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館數(shù)量上，截至2017年，國內(nèi)已有2 500家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館進行了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。在2019年舉辦的“5·18國際博物館日”中國會場活動中，根據(jù)國家文物局局長劉玉珠公布的數(shù)據(jù)，2017年度全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入約為35.2億元，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品種類超過4萬種。故宮博物院是博物館領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的引領(lǐng)者，2017年故宮博物院營業(yè)額達15億元，文創(chuàng)產(chǎn)品1.1萬種[3]。

從博物館與圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的對比中不難發(fā)現(xiàn)，圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)在起步時間、圖書館數(shù)量、開發(fā)產(chǎn)品種類、營業(yè)額上均與博物館存在較大差距。

2 圖書館與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的差異

2.1 產(chǎn)品類型差異

文創(chuàng)產(chǎn)品類型可有多種分類方式，如按照產(chǎn)品材質(zhì)、使用功能、創(chuàng)意來源分類。筆者認(rèn)為同一種產(chǎn)品可以賦予不同的文創(chuàng)靈魂，創(chuàng)意來源具有明顯的區(qū)分度和獨特性，代表了一件文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂。文章從創(chuàng)意來源對文創(chuàng)產(chǎn)品加以區(qū)分。

筆者按創(chuàng)意來源將博物館產(chǎn)品分為五大類：一是印制單位標(biāo)識的產(chǎn)品，如單位LOGO、建筑獨有圖案等。這種產(chǎn)品開發(fā)難度小，但具有極大的產(chǎn)品區(qū)分度與強烈的本館特色；二是館藏復(fù)制品，即按照一定比例仿制的文物；三是元素附著類產(chǎn)品，即從藏品中提取元素，附著于具有新材質(zhì)與新功能的產(chǎn)品上，形成更符合現(xiàn)代人使用要求和審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，如故宮博物院開發(fā)的喜福連綿軟膠隔熱墊，具有隔熱墊的基本功能，同時附著漆盒紋飾紋路，既可滿足日常使用功能又有豐富的文化內(nèi)涵；四是體驗類文創(chuàng)產(chǎn)品，如現(xiàn)場體驗活動、圍繞館藏制作的視頻節(jié)目等；五是元素再創(chuàng)造類產(chǎn)品，即在元素提取的基礎(chǔ)上進一步抽象和創(chuàng)造，如臺北故宮博物院設(shè)計的一款西式餐具，包含刀、叉、勺，其餐具線條是在瘦金體字體的基礎(chǔ)上進行元素開發(fā)[6]。這種再創(chuàng)造具有更為隱晦的文化內(nèi)涵，對產(chǎn)品開發(fā)人員提出更高的要求。

全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟天貓旗艦店和中國國家圖書館天貓官方旗艦店所銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品，代表了大部分圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品類型，前者共有產(chǎn)品110種，包含創(chuàng)意生活、文房雅趣、服裝配飾、郵品書籍四大類，后者共有產(chǎn)品82種，包含國圖典藏、雅致家居、兒童文創(chuàng)、服裝配飾、手賬達人五大類。結(jié)合登錄文創(chuàng)圖書館網(wǎng)站，筆者按照創(chuàng)意來源與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品逐一對比。針對第一類產(chǎn)品，圖書館已開發(fā)出類似產(chǎn)品，如印有圖書館LOGO的帆布袋、圖書館古今建筑外形的書簽。針對第二類產(chǎn)品，圖書館主要依托古籍展開，即以館藏古籍為藍(lán)本，按照相同比例尺寸和裝幀形式還原古籍原貌，如四川省圖書館的宋本《茶經(jīng)》、明刻本《花間集》等[7]。針對第三類產(chǎn)品，圖書館主要從館藏典籍中提取內(nèi)容元素、形象元素，如中國國家圖書館“中國古代大思想家言行系列”文創(chuàng)衍生品項目先導(dǎo)產(chǎn)品“知行筆記”系列，其創(chuàng)意來源于明代思想家王陽明的《傳習(xí)錄》[8]。針對第四類產(chǎn)品，圖書館主要圍繞圖書裝幀、印刷、造紙等特有技藝展開，如四川省圖書館的雕版印刷、古書裝幀等傳統(tǒng)文化技藝體驗活動。針對第五類文創(chuàng)產(chǎn)品，中國國家圖書館已開發(fā)的敦煌蓮花包以敦煌遺書中的蓮花元素打造，實現(xiàn)了元素的再創(chuàng)造。

綜上，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的種類比博物館少得多，且大多停留在淺層次的開發(fā)上，特別是在館藏資源所含元素融入現(xiàn)代產(chǎn)品的再創(chuàng)造上更需加強。

2.2 館藏資源差異

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)依托館藏資源展開，博物館的館藏資源以文物為重點，文物具有外觀上的獨特性，但若僅通過復(fù)制外形的方式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并不足以令消費者產(chǎn)生足夠強烈的購買欲望。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品引發(fā)的熱潮，歸根結(jié)底是透過文物講故事，把與文物相關(guān)的歷史、人物、事件以及所包含的傳統(tǒng)工藝表達出來，使消費者對這段歷史、人物和文化產(chǎn)生認(rèn)同感和精神向往，最終落實為購買、佩戴或使用。要講好文物故事，最終還要回歸到記錄人類歷史和文明的載體——文獻上，而圖書館是人類文獻最為集中和完整保存的地方。歸根結(jié)底，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要緊緊依托圖書館的館藏文獻展開。若離開圖書館的文獻資源支撐，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)將大打折扣，難以充分挖掘文物背后的故事，因此圖書館所擁有的海量文獻資源使其文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)比博物館更具有先天的資源優(yōu)勢。

2.3 消費人群差異

圖書館與博物館的服務(wù)群體具有很大的區(qū)別，造成了文創(chuàng)產(chǎn)品的消費人群的差異性。博物館除具有一定的文化屬性外，還具有較強的旅游屬性；相較之下，圖書館具備很強的文化屬性，其旅游屬性占有的比例較少。究其原因，博物館的服務(wù)對象中有較大比例的游客，國內(nèi)具有較大影響力的博物館更是如此；光顧圖書館的讀者大多數(shù)是本地居民，除極個別已成為網(wǎng)紅景點的圖書館外，很少有外來游客將圖書館列入旅游景點。圖書館應(yīng)根據(jù)接待對象的差異性確定文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，以消費者與圖書館的交集范圍為依據(jù)，筆者將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費群體分為三個層次：一是常到圖書館讀書學(xué)習(xí)的讀者，這類人群以本地居民為主；二是一切熱愛讀書學(xué)習(xí)的人，無地域限制；三是所有社會人。一座城市的人口有限，其中能到圖書館來的讀者數(shù)量較之更少，以國家圖書館研究院2018年公布的《中國公共圖書館事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)概覽》數(shù)據(jù)為例，截至2017年底, 平均單個圖書館持證讀者為2萬人，持有讀者證的讀者僅占全國人口的4.85%[9]。要創(chuàng)造圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的高銷售額，僅靠第一層次的人群顯然無法實現(xiàn)，圖書館應(yīng)保障第一層次和第二層次的人群使之成為基本消費群，同時努力爭取第三層次的人群。

2.4 營銷模式差異

大部分博物館都通過線上與線下雙管齊下的營銷模式，同時采用官微、官博等多種推廣，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，如《國家寶藏》節(jié)目便是各大博物館聯(lián)合優(yōu)秀平臺及明星資源進行的成功推廣案例。陜西歷史博物館、蘇州博物館、上海博物館等博物館開通了淘寶、京東等電商平臺的官方文創(chuàng)店[10]。根據(jù)《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年共有16億人次在天貓逛博物館旗艦店，是全國博物館到館人數(shù)的1.5倍[11]，其中“90”后用戶為1億；2019年實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900萬[12]。

圖書館目前采取的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方式以線下為主，山東省圖書館在一樓設(shè)立了“文創(chuàng)空間”用于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、展示和銷售；陜西省圖書館在一樓東南角設(shè)立文創(chuàng)體驗店；四川省圖書館在館內(nèi)設(shè)立了文創(chuàng)展銷區(qū)。通過對納入文化部備案的文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位圖書館網(wǎng)站的瀏覽，目前尚無圖書館在官網(wǎng)主頁顯示文創(chuàng)網(wǎng)店鏈接，即使已開通天貓、京東平臺的中國國家圖書館亦是如此[13]。登錄天貓網(wǎng)站檢索，目前全國圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)聯(lián)盟天貓旗艦店所銷售的產(chǎn)品只有中國國家圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品，并無其他圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品出售，可以說該平臺的作用還沒有完全發(fā)揮出來。

3 圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)新思路

3.1 館藏歷史文獻與現(xiàn)代文獻開發(fā)并重

3.1.1 深入挖掘館藏文獻的內(nèi)容元素

博物館的館藏文物大小、形狀、紋飾等千奇百怪、形式多樣，圖書館的館藏文獻主要是圖書，外形較為單一，即使較為大型的圖書館也僅保存了甲骨、簡牘、圖錄、古籍等頗為有限的文獻形式，總體而言圖書館館藏類型是無法與博物館相比的?；诖耍瑘D書館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)突破文獻的外形限制，深入挖掘文獻中潛藏的內(nèi)容元素。圖書館中每本圖書的內(nèi)容皆可作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的元素，其IP來源將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過博物館的文物，因為與博物館文物相關(guān)的文獻在《中國圖書館分類法》中也僅僅集中在G、K兩個大類，I、J類少有涉及，而圖書館的文獻在《分類法》中有22個大類。圖書館可從22個大類的文獻中篩選出適合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的知識點或者創(chuàng)作元素，通過與相關(guān)行業(yè)或部門的跨界合作，完成大批文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

3.1.2 注重對新入藏文獻的開發(fā)

圖書館每年購入大量的圖書，館藏數(shù)量隨之不斷增加，特別是中國國家圖書館和各省級圖書館的呈繳本制度，更是完整收錄了國內(nèi)新增的圖書。相比而言，即使再大的博物館其文物數(shù)量基本上也是保持穩(wěn)定的，新增發(fā)掘文物數(shù)量很少甚至不發(fā)掘。從一定程度上來說，博物館的館藏資源是有限的，圖書館的館藏資源是無限的，圖書館館藏資源上具有絕對優(yōu)勢。圖書館應(yīng)當(dāng)清楚地意識到，圖書館的主要館藏并不是歷史文獻，而是每年新出版的圖書，利用好新增文獻，圖書館將會大有所為。以著名作家莫言為例，其獲得2018年諾貝爾文學(xué)獎，成為公眾關(guān)注的人物，圖書館可以莫言元素開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，提取莫言知名文學(xué)作品中的語言文字、人物形象、故事情節(jié)進行開發(fā)創(chuàng)新，甚至與莫言成長有關(guān)的一切都可成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的元素，比如以《紅高粱》為藍(lán)本開發(fā)抗日題材的文創(chuàng)產(chǎn)品、植物紅高粱元素的文創(chuàng)產(chǎn)品或以圖書封面為設(shè)計元素的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.2 分級開發(fā)，避免雷同

博物館的藏品大多具有本館特色，能反映本地區(qū)的歷史與文化，在其他博物館很難找到完全相同的文物。相較于博物館，圖書館的館藏存在很大的重復(fù)性，除各地的古籍善本、地方志、家譜等歷史文獻具有一定的地方館藏特色外，現(xiàn)當(dāng)代出版物幾乎沒有獨一無二的館藏，特別是暢銷書和熱門圖書。因此作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的源泉，館藏圖書的非唯一性必然造成各圖書館所開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品具有很大的相似性和普遍性，很容易產(chǎn)生雷同與重復(fù)開發(fā)現(xiàn)象。

為避免這種理論上可能產(chǎn)生的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)該采取分級開發(fā)模式。一是省級以上圖書館，其擁有數(shù)量豐富的圖書與古籍等資源，且與出版社、知名作家有良好的合作關(guān)系，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上具有絕對資源優(yōu)勢。省級以上圖書館可通過組建自主研發(fā)團隊或合作外包的形式實現(xiàn)對本館歷史文獻挖掘，提取其中的元素并加以運用，還可通過出版社取得與作家的聯(lián)系，圍繞知名作者本身為IP展開文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。二是市級及以下圖書館，其所擁有的文獻資源相對較少，無論從館藏文獻數(shù)量還是珍貴古籍資料等方面都無法與省級以上圖書館相比。市級及以下圖書館應(yīng)尋求差異化開發(fā)路徑：首先挖掘本地人物，包含歷史及當(dāng)下具有影響力的人物，圍繞人物本身及與之相關(guān)著作開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，如曲阜圖書館，可以儒學(xué)大家孔子為切入點，依托館藏文獻對孔子在吃穿住用行等方面進行全面挖掘；其次挖掘本地館藏，特別是地方志中關(guān)于本地區(qū)特色風(fēng)俗、特色服飾、特色建筑等記載，呈現(xiàn)本地特色文化并附著于文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多的人了解當(dāng)?shù)匚幕?/p>

3.3 分步發(fā)掘線下銷售渠道

產(chǎn)品開發(fā)最終需要推向市場，接受市場的檢驗，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值，銷售渠道成為其進入市場的必經(jīng)之路。銷售渠道無外乎線上與線下兩種途徑，在注重各大網(wǎng)購平臺線上銷售的同時，圖書館應(yīng)從易到難分步驟挖掘線下銷售渠道。一是在本館銷售，這是最直接也是最容易實現(xiàn)的，可通過在館內(nèi)設(shè)置文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)，進行產(chǎn)品集中展示和銷售，也可將文創(chuàng)產(chǎn)品以伴手禮的形式分布于館內(nèi)任何角落，如書架上、閱覽桌上、走廊過道、展廳、服務(wù)臺等，并明碼標(biāo)價，讀者在圖書館既可閱讀也可將喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。二是與當(dāng)?shù)匚木叩辍⒋笮蜁?、大型超市等合作，銷售以文具類、圖書類、生活用品為主要載體的文創(chuàng)產(chǎn)品，面向本地區(qū)顧客銷售。三是以文旅融合為契機，與當(dāng)?shù)刂木包c、酒店等合作，在景區(qū)、酒店等場所銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，這要求文創(chuàng)產(chǎn)品具有濃厚的地方文化特色。

3.4 善于運用網(wǎng)紅的力量

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，利用網(wǎng)絡(luò)力量打造網(wǎng)紅成為重要宣傳途徑，故宮博物院是這方面的成功典型。一是全面開通微信、微博、微視頻、抖音等APP網(wǎng)絡(luò)平臺，后續(xù)又開通微博矩陣、微店小程序各類精品APP，進一步加強了網(wǎng)絡(luò)宣傳力量。二是注重傳統(tǒng)文化的宣傳，通過普及傳統(tǒng)文化知識、制造熱門話題、抽獎等方式吸引關(guān)注，如皇帝的一天、韓熙載夜宴圖、胤禛美人圖、紫禁城祥瑞等[14]。三是聯(lián)合電視臺拍攝制作視頻節(jié)目，利用網(wǎng)絡(luò)力量進行宣傳。2018年故宮博物院與北京電視臺等聯(lián)合出品綜藝節(jié)目《上新了·故宮》，邀請明星嘉賓在故宮實景拍攝，新浪微博“上新了故宮”閱讀量達3億[10]。

圖書館可從三個方面借鑒博物館的網(wǎng)上銷售模式：一是打造網(wǎng)紅商店、網(wǎng)紅商品，集中打造一種網(wǎng)紅產(chǎn)品，進而帶動一個網(wǎng)店成為網(wǎng)紅店，與之相適應(yīng)，還需不斷開發(fā)新產(chǎn)品，補齊網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期較短、顧客審美易疲勞的短板。二是以顧客的網(wǎng)購習(xí)慣為重心，以科學(xué)的網(wǎng)店店面設(shè)計風(fēng)格、人性化的分類與布局留住顧客，使網(wǎng)購者在到達店鋪頁面后能停留并瀏覽店鋪商品。三是創(chuàng)造熱點和話題，講好文創(chuàng)產(chǎn)品背后的故事，做好銷售前的鋪墊。比如一款和易經(jīng)八卦有關(guān)的產(chǎn)品上市之前，利用微信、微博、抖音等新媒體平臺廣泛宣傳易經(jīng)八卦，邀請學(xué)者錄制相關(guān)主題的講座、開展八卦知識普及，在顧客廣泛關(guān)注的基礎(chǔ)上，適時推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，以提高顧客的購買欲望。

4 結(jié)語

綜上所述，圖書館是負(fù)責(zé)搜集整理利用文獻的機構(gòu)，在文創(chuàng)產(chǎn)品開放方面具有絕對的館藏資源優(yōu)勢，但除以古籍為代表的館藏歷史文獻外，圖書館并不具備新出版圖書等當(dāng)代文獻的知識產(chǎn)權(quán)，只擁有使用權(quán)，應(yīng)尤其注重著作權(quán)方面的問題，不能只顧經(jīng)濟利益而忽視相關(guān)法律規(guī)定。同理，圖書館在花費巨大精力開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品之后，更要注重自身知識產(chǎn)權(quán)的保護，及時申請專利，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收。