論直播帶貨“暗刷流量”行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制

朱智超

（杭州師范大學(xué)沈鈞儒法學(xué)院，浙江 杭州311121）

一、直播帶貨中“暗刷流量”背后的網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)業(yè)鏈

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，新型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨集電商行業(yè)和廣告行業(yè)優(yōu)點(diǎn)于一身逐漸走入大眾視野。2019年作為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的元年，主播在電商平臺(tái)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)帶貨記錄，消費(fèi)者在直播間掃貨成為一種新型消費(fèi)模式。2020年受新型冠狀病毒的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻，而“宅經(jīng)濟(jì)”卻借助互聯(lián)網(wǎng)的力量不斷發(fā)展壯大，越來(lái)越多的群體和行業(yè)主動(dòng)或者被動(dòng)地加入直播帶貨浪潮，直播營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。

該行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，直播數(shù)據(jù)造假等亂象也層出不窮。2019年5月23日，全國(guó)首例“暗刷流量”案件在北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)。本案中，被告通過(guò)技術(shù)手段植入“JS刷量點(diǎn)擊”，將原告的刷量需求發(fā)給下級(jí)代理商，通過(guò)層層代理，實(shí)現(xiàn)真實(shí)用戶點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)造假，在短短15天的時(shí)間實(shí)現(xiàn)2700萬(wàn)次點(diǎn)擊量并應(yīng)牟利30740元。關(guān)于此案件北京互聯(lián)網(wǎng)法院認(rèn)為，“JS刷量”行為具有違法性，屬于欺詐性點(diǎn)擊，原被告雙方置市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)用戶利益于不顧，破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，違背商業(yè)道德，損害社會(huì)公共利益，認(rèn)定雙方合同無(wú)效并收繳全部違法所得。

據(jù)2020年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，雙十一期間共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息33.4萬(wàn)條，關(guān)于流量造假的輿情反饋占有很大比例。某知名脫口秀演員在一場(chǎng)直播中顯示，參與觀眾達(dá)311萬(wàn)，實(shí)際只有11萬(wàn)真實(shí)存在，300萬(wàn)虛假觀眾的數(shù)據(jù)通過(guò)主辦方發(fā)包給傳媒公司，傳媒公司再次分包給其他刷量機(jī)構(gòu)模擬用戶點(diǎn)擊完成“機(jī)刷”，以此營(yíng)造繁榮火爆的假象。由此可見(jiàn)，“暗刷流量”背后已經(jīng)形成一條清晰的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合完成精美的數(shù)據(jù)包裝，在“直播銷售不過(guò)億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績(jī)”的調(diào)侃背后，潛藏著的是巨大的行業(yè)泡沫和層層虛假數(shù)據(jù)。

二、直播帶貨中“暗刷流量”猖獗成因分析

（一）商家之間流量爭(zhēng)奪

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，流量作為注意力的最集中體現(xiàn)具有市場(chǎng)資源的緊缺性的特點(diǎn)，蘊(yùn)含具有巨大的商業(yè)價(jià)值。近年來(lái)，商家為了獲取更多交易機(jī)會(huì)，“暗刷流量”現(xiàn)象早已屢見(jiàn)不鮮，在直播帶貨領(lǐng)域更是甚囂塵上。

根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院對(duì)流量的界定，直播帶貨行業(yè)，流量主要體現(xiàn)在消費(fèi)者基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求或者喜好，通過(guò)點(diǎn)擊、觀看等物理動(dòng)作，經(jīng)多次或多人積累疊加而成的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)集合。真實(shí)的流量能夠反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的需求、反饋、評(píng)價(jià)情況，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，流量逐漸成為衡量商品的一項(xiàng)可量化的指標(biāo)，能夠判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值、市場(chǎng)影響力等。在巨大的商業(yè)利益面前商家為了吸引更多的消費(fèi)者注意力、獲取更多的交易機(jī)會(huì)，會(huì)想盡一切辦法提高直播的點(diǎn)擊量、觀看量、粉絲數(shù)，由此給“暗刷流量”黑灰產(chǎn)留下可乘之機(jī)。

（二）刷量工作人員低風(fēng)險(xiǎn)高收益

通常情況下，“暗刷流量”包括機(jī)刷、人刷和平臺(tái)引流三種方式。其中人刷又分為“JS暗刷”和人工點(diǎn)擊?！癑S刷量”即通過(guò)技術(shù)手段將暗鏈植入其他網(wǎng)站或者APP以搭便車的方式完成刷量，“人工點(diǎn)擊”即刷量人員簡(jiǎn)單填寫(xiě)個(gè)人信息便可進(jìn)入直播間完成點(diǎn)擊，更有甚者購(gòu)買個(gè)人信息完成注冊(cè)，在研發(fā)的刷量系統(tǒng)控制下幾百部手機(jī)模擬真人進(jìn)行操作，在有需求便有市場(chǎng)的鐵律下，暗刷技術(shù)也不斷更新?lián)Q代。以“JS暗刷”為例，頭部刷量組織僅須通過(guò)技術(shù)手段完成暗鏈插入環(huán)節(jié)，具體的點(diǎn)擊工作再次分包給下游刷量人員。受損一方即使訴至法院，也僅能將頭部刷量組織告上法庭，下游的“散戶”由于無(wú)法確定均無(wú)法受到懲戒。由此使大量刷量人員趨之若鶩。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，騰訊網(wǎng)絡(luò)安全與犯罪研究基地高級(jí)研究員給出數(shù)據(jù)顯示各類刷量平臺(tái)在我國(guó)已超過(guò)1000家，處于頭部的100家每個(gè)月流水有200多萬(wàn)元。2020年從事在線視頻刷量的黑灰產(chǎn)從業(yè)人員達(dá)數(shù)十萬(wàn)人，年產(chǎn)值達(dá)數(shù)十億元。

另外，相比于“暗刷流量”所獲得的大額收益，我國(guó)現(xiàn)行法律、行政法規(guī)對(duì)該類違法行為的懲罰力度微不足道。2019年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理我國(guó)“暗刷流量”第一案中，刷量人員在短短15天的時(shí)間里獲利3萬(wàn)余元，判決僅沒(méi)收非法所得。2019年上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院二審審結(jié)視頻網(wǎng)站“暗刷流量”案，被告在四個(gè)月時(shí)間，刷量點(diǎn)擊達(dá)9.5億余次，原告主張損失500萬(wàn)元，但由于取證困難無(wú)法確切證明財(cái)產(chǎn)損失的金額，法院酌情判決被告僅須賠償50萬(wàn)元損失，與原告主張相差甚遠(yuǎn)。根據(jù)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條規(guī)定，對(duì)于此類虛假宣傳行為，情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款。頂格處罰二百萬(wàn)元僅僅是不法商家?guī)滋斓氖找?，在?dòng)輒上千萬(wàn)的巨額利益面前不足掛齒，我國(guó)法律現(xiàn)行懲罰力度根本無(wú)法阻礙“暗刷流量”等作弊行為的肆意蔓延。

（三）電商平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制不合理

以淘寶為例，電商平臺(tái)多以流量大小作為排名機(jī)制，無(wú)論是消費(fèi)者進(jìn)入電商平臺(tái)搜索商品，還是網(wǎng)站推送相關(guān)直播，直播的點(diǎn)擊量、粉絲數(shù)等均是決定排名的關(guān)鍵因素。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在無(wú)法親自體驗(yàn)真實(shí)商品時(shí)，依靠數(shù)據(jù)特征選購(gòu)商品無(wú)疑是最便捷最有效率的方式，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商家不得不選擇“暗刷流量”來(lái)?yè)Q取交易機(jī)會(huì)。

刷量行為具有極強(qiáng)的專業(yè)性和隱蔽性，電商平臺(tái)盡管本身存在反作弊系統(tǒng)來(lái)自動(dòng)識(shí)別虛假點(diǎn)擊，但刷流量仍然有一定的成功率，失敗的流量也會(huì)一直補(bǔ)刷直到完成既定數(shù)量。另外，直播帶貨領(lǐng)域不同于視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站的真實(shí)流量數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)具有巨大的商業(yè)價(jià)值，屬于網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直播帶貨中，電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不體現(xiàn)于流量數(shù)據(jù)是否真實(shí)，甚至營(yíng)造出的虛假繁榮景象電商平臺(tái)還是間接受益者，因此在打擊虛假流量方面，電商平臺(tái)雖然是直接監(jiān)管方，其監(jiān)管積極性并不高。

（四）“受害者”訴訟困境

直播帶貨中，主播或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)通過(guò)“暗刷流量”將數(shù)據(jù)美化，商家根據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)表選擇合適的主播或機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作直播賣貨。山東臨沂某電商從業(yè)者曾透露，在某電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)一家銷售糖果類產(chǎn)品的店鋪，2020年10月開(kāi)始嘗試電商直播，一個(gè)月內(nèi)該電商經(jīng)營(yíng)者找了多位帶貨主播，這些主播粉絲數(shù)量都超過(guò)百萬(wàn)，但幾乎每場(chǎng)帶貨都以賠錢(qián)收?qǐng)觯?］。商家在一場(chǎng)場(chǎng)失敗的直播后直接面臨的是坑位費(fèi)損失、庫(kù)存積壓等難題，間接造成的銷售量不足和交易機(jī)會(huì)的損失更是難以量化。盡管如此，電商直播行業(yè)風(fēng)云莫測(cè)，規(guī)模較小的商家少有時(shí)間和精力提起訴訟，出于訴訟成本的考量，面對(duì)這種結(jié)果往往選擇進(jìn)行協(xié)商，退還高昂的坑位費(fèi)或者補(bǔ)播以彌補(bǔ)損失。

規(guī)模大損失慘重的商家可能會(huì)通過(guò)訴訟的渠道解決問(wèn)題，但是在“JS刷量”中，被告將暗鏈插入網(wǎng)站或者APP并不會(huì)被察覺(jué)，即使是“被搭便車”對(duì)網(wǎng)站或者APP來(lái)說(shuō)也不會(huì)造成任何損失；另一方面，完成刷量任務(wù)后暗鏈提供者可能采取破壞、毀損證據(jù)的方式使鏈接失效不能再次打開(kāi)，刷量的操作過(guò)程也無(wú)法完整再現(xiàn)，對(duì)于受損失一方來(lái)說(shuō)，獲取證據(jù)存在阻礙。在實(shí)踐中，除了在短時(shí)間內(nèi)使流量激增外，也存在隱蔽性更強(qiáng)的使虛假流量平穩(wěn)增長(zhǎng)，加劇流量需求方和流量供給方之間的技術(shù)壁壘，使舉證更加困難［2］。

（五）參與主體信用理念不足

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，面對(duì)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，市場(chǎng)信用的概念缺失，誠(chéng)信的自律精神就顯得不堪一擊，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在顯示出巨大活力的同時(shí)，信用問(wèn)題也屢被詬病，成為阻礙我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因之一。

依法治國(guó)的新時(shí)代下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中信用一詞被賦予了法學(xué)的含義，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同樣也是信用經(jīng)濟(jì)?！鞍邓⒘髁俊爆F(xiàn)象嚴(yán)重恰恰體現(xiàn)出各方主體信用的缺失。商家、直播機(jī)構(gòu)在巨大利益的驅(qū)使下瘋狂在道德和法律的邊緣試探，難以嚴(yán)格遵守法律規(guī)定保證誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)；潛在消費(fèi)者為了眼前短期利益不惜放棄誠(chéng)信助紂為虐，成為不法商家獲取利益的傀儡。

三、經(jīng)濟(jì)法對(duì)直播帶貨“暗刷流量”行為進(jìn)行規(guī)制的法理基礎(chǔ)

（一）維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的現(xiàn)實(shí)需要

競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展必然導(dǎo)致商業(yè)領(lǐng)域中不道德行為日漸增多?！鞍邓⒘髁俊钡谋举|(zhì)屬于虛假宣傳，既損害了市場(chǎng)中優(yōu)質(zhì)商家的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)和平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，也破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，難以營(yíng)造有利于創(chuàng)新和發(fā)揮創(chuàng)新潛能實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的營(yíng)商環(huán)境。

部門(mén)法的本位思想是法律立足的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)法的突出特點(diǎn)在于維護(hù)社會(huì)整體利益，即維護(hù)廣大群眾所享有的利益，在直播帶貨這類商業(yè)活動(dòng)中，各類商家以及消費(fèi)者的利益均應(yīng)受到保護(hù)，這部分利益既不適用于命令和服從為特征的行政法進(jìn)行調(diào)整，也不適用于以充分尊重意思自治為特征的民法進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)濟(jì)法進(jìn)行調(diào)整具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。以社會(huì)本位為價(jià)值目標(biāo)和中心指引，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和平等競(jìng)爭(zhēng)秩序，對(duì)破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的行為和違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本原則的行為進(jìn)行限制，實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化，防止產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良后果。另外，經(jīng)濟(jì)法具有維護(hù)“經(jīng)濟(jì)民主”［3］的功能，歷史發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，完全自由放任的市場(chǎng)既無(wú)法實(shí)現(xiàn)各方利益的均衡，也將導(dǎo)致市場(chǎng)走向自由競(jìng)爭(zhēng)的反面，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)亦是如此。因此經(jīng)濟(jì)法提供制度框架人為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)秩序以限制某些市場(chǎng)主體的自由競(jìng)爭(zhēng)行為，實(shí)現(xiàn)商家平等廣泛地參與各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，享有公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（二）保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的必然要求

惡性競(jìng)爭(zhēng)同樣也會(huì)給消費(fèi)者利益造成損害，整個(gè)商品交易過(guò)程中消費(fèi)者作為最重要的環(huán)節(jié)，無(wú)論是直播機(jī)構(gòu)還是商家，一旦在直播帶貨中出現(xiàn)數(shù)據(jù)造假的宣傳，最終損害的定是消費(fèi)者的利益。任何不正當(dāng)交易行為的損害都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，消費(fèi)者成為受損法益的最終承擔(dān)者。

自由資本主義制度確立以來(lái)，市場(chǎng)交易均發(fā)生在平等主體之間，但隨著市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)模式的發(fā)展，交易向?qū)Ψ街g實(shí)力懸殊加大，兩者形成地位上的不平等，民商法調(diào)整平等主體之間的民事法律關(guān)系以及追求機(jī)會(huì)平等的局限性逐漸顯現(xiàn)。首先，經(jīng)濟(jì)法立足于實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展，通過(guò)對(duì)權(quán)利義務(wù)的不對(duì)等配置保護(hù)交易弱勢(shì)方即消費(fèi)者利益，追求實(shí)質(zhì)平等以矯正形式平等的不足。一是通過(guò)施加給商家更多的責(zé)任和義務(wù)或者限制權(quán)利行使，二是賦予弱勢(shì)的消費(fèi)者更多權(quán)利提升弱者地位的方式與強(qiáng)勢(shì)主體進(jìn)行抗衡，實(shí)現(xiàn)公平交易權(quán)。其次，傾斜保護(hù)弱者是經(jīng)濟(jì)法的又一功能，現(xiàn)代社會(huì)受信息不對(duì)稱、社會(huì)分配不公等因素的影響，消費(fèi)者總是處于弱勢(shì)地位，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)商環(huán)境中，由于存在技術(shù)壁壘的影響這種弱勢(shì)地位更加明顯。因此在對(duì)弱者的保護(hù)層面，即使民法和行政法在各自領(lǐng)域發(fā)揮作用，但“個(gè)人本位”理念和“國(guó)家本位”對(duì)弱者的保護(hù)程度遠(yuǎn)小于經(jīng)濟(jì)法，經(jīng)濟(jì)法從維護(hù)權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)限制商家對(duì)消費(fèi)者利益侵犯，實(shí)現(xiàn)整體利益最大化。

（三）遵守誠(chéng)實(shí)信用原則的基本要求

直播帶貨中“暗刷流量”行為是經(jīng)營(yíng)者違背商業(yè)道德的典型體現(xiàn)，商業(yè)道德是指公認(rèn)的特定商業(yè)領(lǐng)域普遍接受和認(rèn)知的行為標(biāo)準(zhǔn)，“暗刷流量”的商家以不被認(rèn)可的不正當(dāng)方式增加競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，損害其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)自身權(quán)益的增加。在商業(yè)活動(dòng)中，違背商業(yè)道德是不遵守誠(chéng)實(shí)信用原則的主要表現(xiàn)之一。

誠(chéng)實(shí)信用原則源自于私權(quán)領(lǐng)域平等主體之間的準(zhǔn)則，被稱為“帝王條款”。1986年《民法通則》中，我國(guó)便將誠(chéng)實(shí)信用原則寫(xiě)入法律，其價(jià)值在于民事主體之間平等、自治和反欺詐，標(biāo)志著我國(guó)誠(chéng)實(shí)信用從一般的道德規(guī)則上升為法律原則，通過(guò)道德與法律的雙重約束，更好地規(guī)制社會(huì)生活中的矛盾與沖突。誠(chéng)實(shí)信用原則不僅局限在私法范疇，在兼具公法和私法屬性的經(jīng)濟(jì)法中同樣適用。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》均在總則中明確規(guī)定經(jīng)營(yíng)者需要遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，經(jīng)濟(jì)法中強(qiáng)調(diào)的誠(chéng)實(shí)信用原則，要求交易主體之間意思自治，維護(hù)對(duì)方信賴?yán)妫淠康氖峭ㄟ^(guò)保護(hù)個(gè)人利益實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益的最大化，同時(shí)也基于整個(gè)交易市場(chǎng)秩序的有序性和穩(wěn)定性的考量，要求交易主體不得濫用權(quán)利，侵害他人權(quán)利。經(jīng)濟(jì)法中誠(chéng)實(shí)信用原則的基本價(jià)值在于維護(hù)社會(huì)公共秩序和保障社會(huì)公共利益最大化的實(shí)現(xiàn)，是對(duì)私法領(lǐng)域保障個(gè)人權(quán)益免遭損害的價(jià)值提升。

四、直播帶貨“暗刷流量”行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制路徑

面對(duì)規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化的數(shù)據(jù)造假法律必須堅(jiān)定打擊。當(dāng)前我國(guó)流量造假的糾紛一般適用《合同法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保障法》等進(jìn)行規(guī)制，在北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理的我國(guó)“暗刷流量”第一案中，法院提出建議：加大對(duì)該類違法行為的打擊力度，對(duì)構(gòu)成犯罪的行為予以制裁。法院的司法建議可以看出此類行為的惡劣影響。該類糾紛具有刑事、行政和民事交叉的特點(diǎn)，選擇最優(yōu)的規(guī)制路徑實(shí)現(xiàn)法律監(jiān)管，無(wú)疑具有重大的進(jìn)步意義?；谠擃I(lǐng)域具有創(chuàng)新性和新穎性的特點(diǎn)，不乏有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)有刑法罪名難以適用，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)設(shè)新的罪名進(jìn)行規(guī)制。本文認(rèn)為，刑法作為最嚴(yán)厲的法律，一旦被處以刑罰便限制或者剝奪了行為人的自由，只有在承擔(dān)民事責(zé)任和行政責(zé)任無(wú)法規(guī)制且行為具有嚴(yán)重的社會(huì)危害性時(shí)才能適用，刑法始終應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格恪守謙抑性。

“暗刷流量”行為具有典型的外部性特征，涉及消費(fèi)者、直播機(jī)構(gòu)、商家等多方利益的博弈，是經(jīng)營(yíng)者為追求自身利益的最大化而產(chǎn)生的負(fù)外部性的表現(xiàn)之一，體現(xiàn)出社會(huì)本位特點(diǎn)，對(duì)各方利益進(jìn)行衡量實(shí)現(xiàn)整體利益的最大化是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。我國(guó)現(xiàn)階段全面深化改革的目標(biāo)是充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，更好發(fā)揮政府的作用，有學(xué)者提出基于我國(guó)行政干預(yù)過(guò)多以及傳統(tǒng)的資源配置中“二元配置”的問(wèn)題，在新一輪改革中應(yīng)強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)政放權(quán)，充分保護(hù)市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)自由權(quán)［4］?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)商環(huán)境中造假等一系列問(wèn)題的野蠻生長(zhǎng)破壞了有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，從目前發(fā)展來(lái)看，單靠無(wú)形之手進(jìn)行調(diào)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法治化發(fā)展，需要政府在充分保障經(jīng)營(yíng)者經(jīng)濟(jì)自由權(quán)基礎(chǔ)上進(jìn)行有限干預(yù)，在直播帶貨“暗刷流量”問(wèn)題解決上，選擇經(jīng)濟(jì)法進(jìn)行規(guī)制是最優(yōu)解。通過(guò)有效的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制，保證市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)正外部性效應(yīng)，從而使直播帶貨市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益的最大化。

（一）制定配套的司法解釋

傳統(tǒng)的“暗刷流量”行為一般適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》進(jìn)行規(guī)制。我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條禁止經(jīng)營(yíng)者的虛假宣傳行為，第二條對(duì)經(jīng)營(yíng)者從事商業(yè)活動(dòng)作出原則性規(guī)定，被稱為一般條款。在北京愛(ài)奇藝科技有限公司訴杭州飛益信息科技有限公司一案，一審法院適用第二條認(rèn)定被告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性，而二審法院適用第八條進(jìn)行規(guī)制，從中可以看出，在法律適用方面，法官具有較大的自由裁量權(quán)，存在適用法律不一致和裁判標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題。盡管在直播帶貨問(wèn)題上尚未出現(xiàn)典型案例，但對(duì)于不斷出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)模式新業(yè)態(tài)，在貫徹包容審慎精神下，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行合理規(guī)制，在現(xiàn)有法律規(guī)定的基礎(chǔ)上根據(jù)實(shí)踐需要完善司法解釋，明確暗刷流量等數(shù)據(jù)注水行為的性質(zhì)和所適用的法律。

消費(fèi)者作為法益損害的最終承擔(dān)者，刷流量行為同樣可能違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，該法第四十五條規(guī)定經(jīng)營(yíng)者虛假宣傳的責(zé)任承擔(dān)，但本法所指的虛假宣傳主要是侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，而直播帶貨“暗刷流量”的行為更多的是造成消費(fèi)者選擇權(quán)的侵犯。對(duì)于消法第五十五條規(guī)定的欺詐行為，對(duì)“欺詐”的認(rèn)定歷來(lái)有不同觀點(diǎn)，在直播帶貨中，商家通過(guò)暗刷流量提高自己的粉絲量、觀看量等數(shù)據(jù)誤導(dǎo)消費(fèi)者，但本身的產(chǎn)品質(zhì)量不一定存在問(wèn)題，這種情況下是夠能夠解釋為欺詐行為，是否所有的“暗刷流量”行為都能夠認(rèn)為構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐，消費(fèi)者遭受何種損害才能認(rèn)定為欺詐，均需要進(jìn)行合理的認(rèn)定和解釋。

《電子商務(wù)法》的制定實(shí)施標(biāo)志著我國(guó)電商行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展道路，但是對(duì)虛假宣傳的規(guī)定仍舊不夠詳盡。第十七條規(guī)定了保障消費(fèi)者的選擇權(quán)和知情權(quán)以及不得進(jìn)行虛假宣傳，此種表述依舊延續(xù)此前制定法律的特點(diǎn)保持了法律結(jié)構(gòu)的一致性，而沒(méi)有規(guī)定相應(yīng)的法律責(zé)任，僅在第八十五條表明“依照有關(guān)法律的規(guī)定處罰”。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成的損害不同于現(xiàn)實(shí)生活，責(zé)任主體的不確定性、舉證困難等。電商法過(guò)于籠統(tǒng)的表述，仍然難以解決因虛假宣傳行為給消費(fèi)者造成的損害。面對(duì)各種新型商業(yè)模式的虛假宣傳行為，具體如何適用需要通過(guò)司法解釋加以明確，增強(qiáng)電商法的可操作性。舉證責(zé)任分配方面，適用舉證責(zé)任倒置，根據(jù)電商法平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的交易信息情況進(jìn)行不少于三年的記錄，由被告承擔(dān)舉證責(zé)任具有可行性，原告僅需提供受害的初步證據(jù)，以增強(qiáng)受害者訴訟的積極性；另外由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高效性為提高效率節(jié)省司法資源可以考慮增設(shè)專門(mén)小額訴訟程序，提高案件審理效率以滿足現(xiàn)實(shí)需要。

2020年7月1日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》開(kāi)始實(shí)施，同年11月5日市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)路直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》，11月13日國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)辦公室公布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》征求意見(jiàn)稿。相繼出臺(tái)的文件和規(guī)章對(duì)直播帶貨亂象作出了禁止性規(guī)定，為該行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展提供了保障，但此類規(guī)范立法層級(jí)低，法律約束力不強(qiáng)，規(guī)范效力將大打折扣。

（二）尋求自律監(jiān)管和合作監(jiān)管有機(jī)統(tǒng)一

二十年前，電視直銷行業(yè)也曾出現(xiàn)過(guò)短暫高潮，但1999年OK鏡事件爆發(fā)的信用危機(jī)，使行業(yè)遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致較長(zhǎng)時(shí)間萎靡不振，直到2015年中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟建立，并出臺(tái)《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，逐步重視行業(yè)自律，再次使電視營(yíng)銷平穩(wěn)發(fā)展。我國(guó)電視營(yíng)銷行業(yè)之所以未能再次蓬勃發(fā)展，與過(guò)去制造虛假繁榮、缺乏行業(yè)自我管理和透支行業(yè)公信力緊密相關(guān)。

行業(yè)自律監(jiān)管是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)的有效途徑，有利于充分尊重其意思表示實(shí)現(xiàn)自治。目前直播帶貨領(lǐng)域仍舊缺乏行業(yè)自律監(jiān)管，吸收歷史教訓(xùn)借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)行業(yè)自我管理，發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力是實(shí)現(xiàn)有效治理的方式之一?！皩?duì)于社會(huì)弊病，我們要尋求社會(huì)的治療方法”，這里的“社會(huì)的治療方法”，就包括行業(yè)規(guī)則［5］。直播平臺(tái)和銷售平臺(tái)最了解行業(yè)規(guī)則，也最易于探索有效治理的行業(yè)規(guī)則，探索行業(yè)自治規(guī)則并非難事。在直播平臺(tái)和電商平臺(tái)進(jìn)一步完善評(píng)價(jià)機(jī)制，探索建立行業(yè)“黑名單”制度并與社會(huì)信用體系掛鉤，對(duì)嚴(yán)重影響行業(yè)秩序的主體設(shè)置降低等級(jí)、關(guān)閉店鋪等切實(shí)可行的懲戒手段，完善市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，對(duì)于行為嚴(yán)重且屢教不改者，探索退市懲戒手段的規(guī)則，均可以通過(guò)該行業(yè)自我監(jiān)管得以實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)以上對(duì)直播帶貨領(lǐng)域訴訟困境的分析可見(jiàn)訴訟并不是解決問(wèn)題的有效策略，政府和平臺(tái)之間的合作監(jiān)管則彌補(bǔ)了訴訟途徑的不足。一方面可以提高監(jiān)管效率另一方面能夠節(jié)約監(jiān)管成本。實(shí)際上，政府與大平臺(tái)之間的合作監(jiān)管模式可以被視為私權(quán)自治和公權(quán)監(jiān)管的中間地帶，在合作監(jiān)管的模式中，政府根據(jù)社會(huì)公共利益的考量制定預(yù)期目標(biāo)，平臺(tái)則以政府的目標(biāo)為導(dǎo)向探索合理的實(shí)現(xiàn)路徑，在平臺(tái)不斷探索實(shí)現(xiàn)路徑的過(guò)程中，也對(duì)政府目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行反饋和優(yōu)化，通過(guò)兩者之間的相互作用實(shí)現(xiàn)對(duì)亂象的治理。合作監(jiān)管模式經(jīng)常被用到政府和企業(yè)的混合責(zé)任分擔(dān)中，通過(guò)政府和企業(yè)之間不同責(zé)任分配來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)［6］。通過(guò)直播的方式銷售商品或者提供服務(wù)具有對(duì)平臺(tái)的高度依賴性，這一特點(diǎn)為合作監(jiān)管提供了有利條件，目前我國(guó)進(jìn)行直播的平臺(tái)非常集中且數(shù)量有限，執(zhí)法機(jī)關(guān)可以要求與頭部平臺(tái)簽署協(xié)議的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)“暗刷流量”行為的規(guī)范治理。例如，為全面治理互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“二選一”等問(wèn)題市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局于2021年4月13日召開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)行政指導(dǎo)會(huì)議中，多家企業(yè)簽署《依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)承諾》，體現(xiàn)了政府與企業(yè)之間合作監(jiān)管的有效嘗試。

（三）構(gòu)建完善的社會(huì)信用制度

2020年政府工作報(bào)告中出：“完善社會(huì)信用體系，以公正監(jiān)管維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)打造市場(chǎng)化、法治化、國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境”，社會(huì)信用體系的形成和發(fā)展離不開(kāi)法律的保護(hù)。《電子商務(wù)法》也提出推進(jìn)誠(chéng)信體系建設(shè)，營(yíng)造有利于電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，該法的實(shí)施顯著改善了電子商務(wù)行業(yè)亂象，但該法僅對(duì)誠(chéng)信體系建設(shè)提出公關(guān)設(shè)想仍舊缺乏具體化實(shí)施的路徑，我國(guó)初步的電子商務(wù)信用法律機(jī)制仍需完善。目前我國(guó)征信行業(yè)尚無(wú)專門(mén)法律進(jìn)行規(guī)定，對(duì)征信業(yè)的法律監(jiān)管散落在《合同法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《商業(yè)銀行法》《證券法》等有關(guān)銀行貸款、保險(xiǎn)、證券某一領(lǐng)域，缺乏統(tǒng)一有效的法律，較為系統(tǒng)的僅有《征信業(yè)管理?xiàng)l例》這一行政法規(guī)和相關(guān)的地方性文件，法規(guī)和文件的科學(xué)性、規(guī)范性、強(qiáng)制力低，不足以保障征信事業(yè)的發(fā)展和有效運(yùn)行。信用制度是涉及經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的基本制度，根據(jù)《立法法》的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)由法律樹(shù)立其應(yīng)有的權(quán)威［7］。

我國(guó)的征信體系建設(shè)起步較晚，企業(yè)和個(gè)人信用數(shù)據(jù)基本只掌握在國(guó)有銀行手中，但隨著金融市場(chǎng)的改革，2015年，中國(guó)人民銀行向芝麻信用等8家民間機(jī)構(gòu)發(fā)放個(gè)人征信牌照標(biāo)志著進(jìn)入個(gè)人征信發(fā)展新航道。對(duì)比其他國(guó)家，美國(guó)經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的100多年的發(fā)展和演進(jìn)，形成獨(dú)特的完全市場(chǎng)化的征信系統(tǒng)和體系完整的法律制度。面對(duì)刷單炒信等數(shù)據(jù)造假行為，美國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)30余年的發(fā)展，基于完整的信用評(píng)價(jià)體系和完善的信用征集機(jī)構(gòu)采用第三方的形式和詳盡獨(dú)特的算法，更客觀地對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)。針對(duì)缺乏網(wǎng)購(gòu)歷史記錄且信用等級(jí)低的消費(fèi)者刷出的數(shù)據(jù)，對(duì)商品信用的變化產(chǎn)生較小的影響［8］。我國(guó)在技術(shù)借鑒方面，加強(qiáng)平臺(tái)對(duì)的反刷流量的監(jiān)控，在治理環(huán)節(jié)，電商平臺(tái)掌握著經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者大量的交易信息等數(shù)據(jù)，這些信息納入征信考量的范圍將對(duì)企業(yè)及個(gè)人包括貸款、升學(xué)等生存和發(fā)展產(chǎn)生重要影響。健全征信體系的法律保障，探究將暗刷流量的不誠(chéng)信行為納入經(jīng)營(yíng)者的征信系統(tǒng)作為征信記錄的考量之一；對(duì)于下游刷手，根據(jù)刷流量所造成的影響程度降低其信用數(shù)值，以此制約刷流量行為。

（四）強(qiáng)化行政監(jiān)管

探索公私之間合作監(jiān)管模式并不意味著拋棄政府監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新性強(qiáng)、轉(zhuǎn)型快速，需要更加靈活有效的監(jiān)管手段，行政監(jiān)管相較于司法途徑具有靈活高效、主動(dòng)性、預(yù)防性等特點(diǎn)，“暗刷流量”行為的行政監(jiān)管優(yōu)勢(shì)更為突出。早在2019年，監(jiān)管部門(mén)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管逐漸增強(qiáng)，包括通過(guò)降低信用評(píng)價(jià)、進(jìn)行行政處罰等手段遏制數(shù)據(jù)造假行為，但效果并不顯著。

隨著直播帶貨行業(yè)的擴(kuò)張，各行各業(yè)均有涉足，領(lǐng)域廣泛，關(guān)于監(jiān)管主體，單一政府部門(mén)不足以完成監(jiān)管工作，促進(jìn)多部門(mén)協(xié)同監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)管理合作和互補(bǔ)；另外，加強(qiáng)上下級(jí)政府部門(mén)的合作，上級(jí)政府制定統(tǒng)一治理的框架，各級(jí)政府和各大平臺(tái)在框架范圍內(nèi)制定具體的實(shí)施規(guī)則。例如，2015年杭州市人民政府根據(jù)本行政區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)實(shí)狀況制定《杭州市網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》，該政府規(guī)章的制定，是地方政府發(fā)揮主觀能動(dòng)性的有效嘗試。另外行政監(jiān)管的范圍也應(yīng)不斷擴(kuò)大，只要涉及“暗刷流量”等數(shù)據(jù)造假的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，都應(yīng)納入到監(jiān)管范圍?！鞍邓⒘髁俊边@一電商毒瘤危害巨大，如果懲罰過(guò)輕或者僥幸逃過(guò)懲罰，經(jīng)營(yíng)者便會(huì)拋棄誠(chéng)信追求巨額利益，應(yīng)探索一般領(lǐng)域持續(xù)打擊，重點(diǎn)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)治理的監(jiān)管模式，從嚴(yán)治理。

目前經(jīng)營(yíng)者繳納的稅主要為銷售商品或者提供服務(wù)產(chǎn)生的增值稅或者營(yíng)業(yè)稅，從稅務(wù)征收的情況看未能通過(guò)稅收對(duì)暗刷流量的主體進(jìn)行規(guī)制，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的稅收監(jiān)管，將直播觀看量、粉絲量、銷售量等按照合理的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)征收附加稅，使經(jīng)營(yíng)者暗刷流量產(chǎn)生的數(shù)據(jù)越龐大所繳納的稅款越多，此種繳納稅款的方式增加了經(jīng)營(yíng)者的違法成本，從根源上規(guī)制造假行為。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)“暗刷流量”等缺點(diǎn)行為進(jìn)行規(guī)制，要結(jié)合該行業(yè)自身特點(diǎn)創(chuàng)新監(jiān)管的思路，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和監(jiān)管相結(jié)合才能揚(yáng)長(zhǎng)避短。有效的規(guī)制短期有益于保護(hù)信消費(fèi)者和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，長(zhǎng)期則保障我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)和健全我國(guó)社會(huì)信用體系。2020年12月18日召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的同時(shí)要健全數(shù)字規(guī)則，健全保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面的法律規(guī)范，提升監(jiān)管能力，堅(jiān)決反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。剖析“暗刷流量”的形成原因進(jìn)而完善對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的經(jīng)濟(jì)法規(guī)制，是治理網(wǎng)絡(luò)亂象、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境、規(guī)范我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。●