美麗中國(guó)視角下的鐵路文化活化與國(guó)家鐵路旅游品牌建設(shè)1

張紅喜，魏衛(wèi)

英國(guó)旅行作家馬克·史密斯（Mark Smith）曾說，“一趟優(yōu)質(zhì)的火車之旅來自3個(gè)方面：車外美景、車內(nèi)體驗(yàn)、所遇之人和所逢之事”，其基本涵蓋了鐵路旅游供給的兩個(gè)基本范疇，即鐵路系統(tǒng)內(nèi)部資源與服務(wù)和鐵路沿線的關(guān)聯(lián)性旅游供給，這形成了美麗中國(guó)視角下鐵路文化資源整合和鐵路旅游品牌建設(shè)的基本框架。

一、具有人文底蘊(yùn)和特色的我國(guó)鐵路旅游資源體系

結(jié)合鐵路旅游發(fā)展實(shí)踐，可將鐵路旅游資源大致分為3類：鐵路人文旅游資源類，鐵路運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性資源以及鐵路沿線的空間關(guān)聯(lián)性旅游資源。其中，與鐵路直接相關(guān)的人文旅游資源是提升鐵路文化內(nèi)涵、塑造鐵路旅游品牌、賦能美麗中國(guó)國(guó)家形象的不竭源泉。

鐵路人文旅游資源包括文化資源、文化景觀和文化遺產(chǎn)類，如廢棄的軌道、遺址和博物館等，此類型是傳統(tǒng)意義上的旅游資源，其保護(hù)和利用價(jià)值較大。根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972—2017），具體包括：建筑與設(shè)施類，如中國(guó)鐵道博物館、杭州白塔鐵路公園、橫道河子小鎮(zhèn)、詹天佑故居和百年老站南京西站等;歷史遺跡類，如重慶大渡口長(zhǎng)征廠、京漢鐵路總工會(huì)舊址、廣西合山28號(hào)鐵軌和成昆鐵路利子依達(dá)大橋遺址等;旅游購(gòu)品類，如“鐵潮”系列文創(chuàng)和專著《中國(guó)鐵路百年老站》等;人文活動(dòng)類，如詹天佑、京漢鐵路工人大罷工、《人民鐵道》文創(chuàng)大賽及論壇等歷史人物、事件與現(xiàn)代節(jié)慶。此類資源至少有9個(gè)亞類、20余個(gè)基本類型，總體上類型豐富，歷史文化和觀賞游憩價(jià)值較高，有一定知名度和品牌，是延續(xù)鐵路文脈、打造鐵路文化品牌最為有效的載體。然而，目前此類資源在活化利用、創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展方面還不夠深入。

鐵路運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性優(yōu)勢(shì)資源是現(xiàn)代鐵路運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的延伸與拓展，包括移動(dòng)服務(wù)主導(dǎo)的列車及其車廂、旅游風(fēng)景線路，集散服務(wù)主導(dǎo)的高鐵站、集散中心、中鐵快運(yùn)物流終端系統(tǒng)以及遍布全國(guó)各地的售票網(wǎng)點(diǎn)，旅游及拓展消費(fèi)主導(dǎo)的鐵路旅行社、招待所、12306商旅服務(wù)平臺(tái)，以及鐵路教育培訓(xùn)相關(guān)的高鐵實(shí)訓(xùn)中心等。

鐵路沿線的空間關(guān)聯(lián)性旅游資源包括沿線的目的地城市、景區(qū)及度假區(qū)等。中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)鐵集團(tuán)”）統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示：截至2020年年底，全國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)總里程達(dá)14.63萬千米，覆蓋約99%的20萬人口及以上城市。由此可見，盡管鐵路部門對(duì)鐵路沿線的關(guān)聯(lián)性旅游資源和平臺(tái)并不具有所有權(quán)，但是其適合以資源整合商的身份，充分利用鐵路路網(wǎng)和運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，通過搭建平臺(tái)對(duì)沿線資源進(jìn)行帶動(dòng)和整合。

二、我國(guó)鐵路文化旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀與主要問題

自1876年英國(guó)怡和洋行在上海修筑吳淞鐵路，至今已有近150年，鐵路歷史發(fā)展過程中遺留下大批的文化資源、文化景觀和文化遺產(chǎn)。依托豐富的鐵路旅游文化資源和便捷暢通的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，我國(guó)鐵路部門與交通運(yùn)輸、文旅部門聯(lián)合，積極創(chuàng)新鐵路旅游產(chǎn)品，提升鐵路旅游服務(wù)品質(zhì)，逐步形成了系列鐵路旅游產(chǎn)品和品牌，如中國(guó)鐵道博物館、滇越鐵路歷史文化公園、鐵道游擊隊(duì)影視城以及全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位昂昂溪中東鐵路建筑群等。與此同時(shí)，在日益高漲的個(gè)性化體驗(yàn)旅游需求推動(dòng)下，鐵路密室逃脫、鐵路博物館研學(xué)、鐵路騎行以及火車主題餐廳、旅館、酒吧等新業(yè)態(tài)也層出不窮。此外，隨著“文創(chuàng)熱”持續(xù)升溫，“鐵潮”文創(chuàng)于近兩年逐步為大眾游客所熟知，“鐵潮”系列通過研發(fā)包含生活用品、電子產(chǎn)品、潮趣產(chǎn)品、文具用品、服飾背包共五大類百余款“鐵味”文創(chuàng)產(chǎn)品，留存了人們“在路上的記憶”，讓游客近距離感受鐵路“文化+科技”的融合之美。

依托鐵路運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性資源發(fā)展出來的鐵路衍生旅游產(chǎn)品和品牌也獲得了快速發(fā)展，主要呈現(xiàn)在五大方面：一是以火車車廂為載體而推出的綠皮火車樂游、建水古城小火車等特色交通體驗(yàn)系列。二是以鐵路線路為載體，整合沿線自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情，推出了千年唐蕃古道、香格里拉號(hào)、中歐班列等特色文旅專列系列，并圍繞當(dāng)前黨和國(guó)家的工作重點(diǎn)推出了開往春天的列車以及扶貧專列、紅色旅游專列等特色主題系列，在鐵路沿線繪就了一幅幅美麗中國(guó)新畫卷。三是與地方政府聯(lián)合打造融入地方文化元素的最美高鐵站。四是依托運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和游客流量而打造的上鐵國(guó)旅、中國(guó)鐵道旅行社等鐵路企業(yè)品牌。五是在鐵路尤其是高鐵的帶動(dòng)下發(fā)展起來的十大高鐵旅游城市等旅游目的地品牌。

可見，鐵路部門以中國(guó)鐵路文化為主線，以前沿科技為依托，通過提煉并串聯(lián)文化、歷史、地理等區(qū)域和城市特色，用“鐵路旅游+美麗中國(guó)”的概念融合美食、美景、文博、非遺和影視等主題，創(chuàng)新發(fā)展出各具特色的鐵路旅游產(chǎn)品和商品，并依托鐵路運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)資源，逐步形成點(diǎn)線面一體的最美高鐵站、高鐵旅游新城、遺產(chǎn)和精品鐵路旅游線路以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，使得鐵路旅游更具深厚文化內(nèi)涵，更具現(xiàn)代時(shí)尚意識(shí)，使得鐵路文化更具感染力、影響力，進(jìn)而有效提升鐵路文化軟實(shí)力。但是，相對(duì)于豐富的鐵路文化資源、文化遺產(chǎn)以及優(yōu)勢(shì)明顯的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)資源，我國(guó)鐵路文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大量閑置鐵路旅游資源有待深度開發(fā)，鐵路旅游資源向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率還不夠高，鐵路文化IP開發(fā)不足、文創(chuàng)品牌較少，總體上發(fā)展還不平衡不充分，與人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要還有較大差距。

三、建設(shè)具有文化內(nèi)涵的國(guó)家鐵路旅游品牌，賦能美麗中國(guó)國(guó)家形象

高鐵旅游承載了中國(guó)人文之美，也串聯(lián)了中國(guó)自然之美，是美麗中國(guó)國(guó)家形象的重要代表，將高鐵及鐵路沿線打造成為美麗中國(guó)的產(chǎn)品線、風(fēng)景線是鐵旅品牌打造的重要支撐，而穩(wěn)定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略則是傳播鐵旅品牌的關(guān)鍵。

第一，基于線上線下建設(shè)立體化的國(guó)家鐵路旅游品牌發(fā)展平臺(tái)。首要工作是做好頂層設(shè)計(jì)，搭建由“線下實(shí)體+線上虛擬云平臺(tái)”組成的雙平臺(tái)，進(jìn)而優(yōu)化資源配置、理順管理體制，構(gòu)建完善高效的品牌建設(shè)體系。線下不僅要整合運(yùn)營(yíng)線路、火車站、中鐵快運(yùn)、鐵路旅行社、鐵路招待所、高鐵實(shí)訓(xùn)中心以及售票網(wǎng)點(diǎn)等系統(tǒng)內(nèi)資源，還要與地方旅游部門、沿線旅游目的地、景區(qū)建立協(xié)同關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共建共享共贏;線上要整合中國(guó)鐵路12306網(wǎng)、高鐵網(wǎng)等平臺(tái)，建設(shè)既有別于攜程等OTA，又不同于其他交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集交通、旅游、咨詢、研學(xué)等復(fù)合型功能于一體的綜合性服務(wù)平臺(tái)。通過線上線下“雙平臺(tái)”的融合交互，逐步完善以中國(guó)高鐵為代表，覆蓋旅游、文創(chuàng)、企業(yè)和目的地等細(xì)分領(lǐng)域的鐵路旅游品牌，助推中國(guó)鐵路走出去，進(jìn)而支撐美麗中國(guó)國(guó)家形象推廣。

第二，整合多種資源系統(tǒng)化推進(jìn)國(guó)家鐵路旅游品牌建設(shè)。目前，各鐵路局集團(tuán)公司所屬旅游企業(yè)之間以自主合作為主，尚未形成合力，亟須統(tǒng)一品牌引領(lǐng)下的優(yōu)勢(shì)資源整合。首先，各鐵路局集團(tuán)應(yīng)在國(guó)鐵集團(tuán)的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)下，遵循資源整合、差異發(fā)展和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的原則，因地制宜地進(jìn)行主題性、民族性和懷舊性等整體開發(fā)。其次，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以高鐵旅游產(chǎn)業(yè)鏈為依托，整合鐵路內(nèi)外資源，形成高鐵旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并做好全過程旅游服務(wù)管理，形成卓越的鐵旅服務(wù)品牌。最后，鼓勵(lì)建設(shè)突破行政區(qū)隔的跨區(qū)域鐵路旅游線路品牌，積極挖掘“絲綢之路”“茶馬古道”和“京杭大運(yùn)河”等具有重要?dú)v史文化價(jià)值的跨區(qū)域交通遺跡遺存，積極創(chuàng)建鐵路旅游融合發(fā)展示范區(qū)，形成可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)和文化品牌。

第三，建設(shè)品牌系列形成國(guó)家鐵路旅游品牌體系。正確處理好子品牌和母品牌的關(guān)系，形成品牌相互支撐的國(guó)家鐵路旅游品牌體系。首先，發(fā)揮國(guó)鐵集團(tuán)的總部經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷力量，以總體品牌“中國(guó)高鐵”為核心，統(tǒng)籌打造專列、線路、旅行社、酒店、文創(chuàng)等系列鐵旅子品牌。其次，國(guó)鐵集團(tuán)要與攜程、國(guó)旅、民航等專業(yè)旅游機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，推出一批高鐵旅游合作品牌。再次，在統(tǒng)一品牌引領(lǐng)下各鐵路局集團(tuán)依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)具特色的地方鐵旅品牌。

（第一作者系華南理工大學(xué)博士研究生、貴州民族大學(xué)講師，第二作者系該系教授、博士生導(dǎo)師、通訊作者;收稿日期：2021-09-09）