對(duì)我國(guó)時(shí)尚傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考

熊 興 陳文暉

時(shí)尚的產(chǎn)生和延續(xù)，本質(zhì)上是通過(guò)信息的獲取、流通和傳遞，在一定時(shí)期和范圍內(nèi)產(chǎn)生對(duì)特定時(shí)尚產(chǎn)品、生活方式乃至文化理念的跟隨和模仿。近年來(lái)，隨著新一代信息技術(shù)和新興傳播媒介的不斷涌現(xiàn)和推廣應(yīng)用，時(shí)尚傳播不再僅僅是單純的工具和手段，而逐漸形成一批跨界融合的新業(yè)態(tài)。時(shí)尚傳播業(yè)打通了創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，是宣揚(yáng)時(shí)尚理念、繁榮時(shí)尚文化、發(fā)展時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的重要途徑和關(guān)鍵抓手。

一、時(shí)尚傳播業(yè)發(fā)展研究回顧

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就時(shí)尚傳播的理論、媒介、技術(shù)、效果等開(kāi)展了大量研究?；谫?yán)驄D傳播模式、羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論、香農(nóng)·韋弗信息傳播模式等傳播理論，眾多學(xué)者開(kāi)展了大量時(shí)尚傳播的理論研究工作，總結(jié)了不同傳播媒介的自身特點(diǎn)及比較優(yōu)勢(shì)（表1）①。劉麗嫻等人研究發(fā)現(xiàn)，在19世紀(jì)時(shí)尚雜志成為西方時(shí)尚傳播的主要媒介，促進(jìn)時(shí)尚在有閑階級(jí)、中產(chǎn)階級(jí)的相互影響和反饋。20世紀(jì)下半葉開(kāi)始，隨著廣播、電視等傳播媒介的廣泛普及，時(shí)尚從由精英或小眾群體掌控和定義的物品、行為演變?yōu)樯鐣?huì)各階層可消費(fèi)的社交符號(hào)、娛樂(lè)載體和生活消費(fèi)品，時(shí)尚傳播也成為“小眾精英文化”與“大眾流行文化”之間的橋梁。進(jìn)入21世紀(jì)，特別是隨著信息技術(shù)的快速革新，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)端APP、自媒體等新媒介為時(shí)尚資訊的多向和快速傳播提供了全新的平臺(tái)和載體，傳統(tǒng)線性的傳播模式正在向扁平化、分散化、互動(dòng)化轉(zhuǎn)變，并對(duì)奢侈品牌的普及、中小時(shí)尚零售商發(fā)展、消費(fèi)者行為引導(dǎo)等方面起到了關(guān)鍵作用。當(dāng)前，時(shí)尚傳播業(yè)兼具藝術(shù)、文化、商業(yè)等多重屬性，正在眾多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界和融合，成為維系時(shí)尚體系內(nèi)部各要素、促進(jìn)時(shí)尚行業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、我國(guó)時(shí)尚傳播業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

時(shí)尚傳播可以理解為對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的藝術(shù)化的商業(yè)性傳播，這就需要眾多傳播媒介和渠道將時(shí)尚內(nèi)容向消費(fèi)者傳遞，并促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為。按媒介形態(tài)與功能細(xì)分，時(shí)尚傳播市場(chǎng)可以涵蓋報(bào)刊雜志、廣播電視、電影娛樂(lè)、門戶網(wǎng)站、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲、時(shí)尚演藝、社交媒體、自媒體等領(lǐng)域。當(dāng)前，雖然諸如報(bào)刊雜志、廣播電視、各類廣告、電影娛樂(lè)等傳統(tǒng)媒體仍是我國(guó)時(shí)尚資訊傳播的重要載體，但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，時(shí)尚傳播業(yè)數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭迅猛，以移動(dòng)端時(shí)尚類APP、社交媒體、自媒體、短視頻等為代表的新媒體正成為時(shí)尚傳播的中流砥柱。

表1：不同類型時(shí)尚傳播媒介的特點(diǎn)

1、傳統(tǒng)媒體發(fā)展日漸式微

（1）傳統(tǒng)媒體發(fā)展呈逐步下滑趨勢(shì)

受到新媒體的沖擊，平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展持續(xù)衰落?！?017～2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，十年前紙質(zhì)媒體、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機(jī)移動(dòng)媒體等四大媒介各有四分之一市場(chǎng)份額，但目前傳統(tǒng)媒體僅占整個(gè)媒體市場(chǎng)的五分之一左右。其中，報(bào)刊行業(yè)從2013年開(kāi)始進(jìn)入快速下滑階段，2018年報(bào)紙、期刊廣告收入僅為2013年的15.7%和66.7%②。普華永道的研究也表明，2019～2023年間報(bào)紙及雜志、傳統(tǒng)電視及家庭視頻、電視廣告行業(yè)增速僅分別為-1.19%、0.14%和0.54%，遠(yuǎn)低于其預(yù)測(cè)的整個(gè)娛樂(lè)與傳媒市場(chǎng)同期5.61%年均增速③。

（2）傳統(tǒng)媒體逐步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和個(gè)性化服務(wù)的流行，傳統(tǒng)媒體也在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)進(jìn)駐已有數(shù)字平臺(tái)、自建獨(dú)立客戶端、購(gòu)買數(shù)字營(yíng)銷解決方案等方式來(lái)獲取互聯(lián)網(wǎng)資訊傳播的渠道和流量。

傳統(tǒng)紙媒積極推進(jìn)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在全媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)紙媒由于其信息傳播渠道單一、表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單、對(duì)時(shí)尚事件的反應(yīng)滯后等問(wèn)題，使其成為受到?jīng)_擊最為嚴(yán)重的媒體。在此背景下，傳統(tǒng)紙媒正在加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，并按照?qǐng)?bào)紙網(wǎng)絡(luò)化—網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)—數(shù)字化—新媒體—全媒體的發(fā)展階段，逐步推進(jìn)紙媒全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以期增強(qiáng)全平臺(tái)的傳播能力和全方位的經(jīng)營(yíng)能力。例如，早在2010年時(shí)尚傳媒集團(tuán)就開(kāi)始全媒體轉(zhuǎn)型，推動(dòng)集團(tuán)向數(shù)字平臺(tái)全搭建、數(shù)字發(fā)行渠道全覆蓋、內(nèi)容資源全數(shù)字化方向發(fā)展，并提供基于線上、線下相結(jié)合的整體營(yíng)銷解決方案，構(gòu)建形成了品牌外延盈利、市場(chǎng)活動(dòng)盈利、新媒體盈利等多種盈利模式。

時(shí)尚類雜志加快品牌化、集團(tuán)化和國(guó)際化發(fā)展。時(shí)尚雜志引導(dǎo)和定義時(shí)尚潮流，處于時(shí)尚傳播產(chǎn)業(yè)鏈條的關(guān)鍵位置。隨著雜志受眾的教育、收入、品位的不斷提高，以及相關(guān)新興傳播和展示技術(shù)的推廣應(yīng)用，時(shí)尚類雜志也在加快提檔升級(jí)，推進(jìn)品牌化、高端化、集團(tuán)化和國(guó)際化發(fā)展。還是以時(shí)尚傳媒集團(tuán)為例，旗下有《時(shí)尚先生》《時(shí)尚家居》《時(shí)尚芭莎》等18本雜志，其中《時(shí)尚 COSMO》《時(shí)尚芭莎·BAZAAR》《嘉人 Marie Claire》《ELLE 世界時(shí)裝之苑》等雜志都是與國(guó)外高端時(shí)尚雜志合作的產(chǎn)物。

時(shí)尚表演、時(shí)尚攝影等成為時(shí)尚資訊傳播的重要載體。以時(shí)裝表演、時(shí)尚產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、時(shí)尚攝影等為代表的時(shí)尚線下活動(dòng)是設(shè)計(jì)師表達(dá)設(shè)計(jì)理念、向受眾傳達(dá)時(shí)尚信息的重要途徑，相關(guān)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，正成為時(shí)尚傳播業(yè)重要組成部分。數(shù)字時(shí)代產(chǎn)生的流動(dòng)影像更能抓住大眾的目光，時(shí)尚攝影正在表現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代下多樣化、個(gè)性化和互動(dòng)化等特征。巴黎、米蘭、紐約、東京擁有世界上最具代表性的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周、上海時(shí)裝周、深圳時(shí)裝周等也已經(jīng)發(fā)展成為具有一定國(guó)際影響力的時(shí)尚舞臺(tái)。當(dāng)前，時(shí)裝發(fā)布及表演活動(dòng)靈活運(yùn)用動(dòng)感的燈光音樂(lè)配合絢麗的舞美設(shè)計(jì)，再由模特通過(guò)表演賦予服飾、箱包、鞋履等全新的生命力。此外，目前國(guó)內(nèi)各類服裝品牌發(fā)布會(huì)、諸多時(shí)尚消費(fèi)類電子產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也會(huì)召開(kāi)專場(chǎng)發(fā)布會(huì)，逐漸成為相關(guān)領(lǐng)域時(shí)尚潮流和趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

2、新媒體推動(dòng)了時(shí)尚傳播業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展

隨著新一代信息技術(shù)和多樣化移動(dòng)終端的推廣應(yīng)用，新媒體已經(jīng)成為了時(shí)尚傳播的最重要平臺(tái)，并引領(lǐng)時(shí)尚傳播方式的創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在：

時(shí)尚資訊傳播視頻化正成為主流方向。隨著新媒體的興起，各類視頻產(chǎn)品正呈爆炸式增長(zhǎng)，資訊視頻化快速滲透至我們生活的方方面面。目前，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.59億，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民使用率達(dá)到88%以上④，視頻作為當(dāng)前消費(fèi)者獲取信息與娛樂(lè)最重要的方式之一，正成為時(shí)尚傳播最重要的流量入口。特別在新一代信息技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，以抖音、快手等短視頻APP以及各類直播平臺(tái)為載體，帶來(lái)了更為新奇好玩的營(yíng)銷模式和豐富多元的應(yīng)用場(chǎng)景，使得視頻化在時(shí)尚傳播中的作用日益凸顯。

傳播內(nèi)容兼具大眾化和個(gè)性化。新媒體承載著時(shí)尚信息傳播與關(guān)系建立的雙重角色。一方面新媒體憑借廣泛覆蓋的移動(dòng)終端和先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，快速實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚的大眾傳播，進(jìn)而形成大眾對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品、文化、理念的大量追隨。例如，微信和新浪微博的品牌官方賬號(hào)已經(jīng)成為奢侈品品牌數(shù)字營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，小紅書(shū)、抖音、今日頭條等也逐漸被國(guó)內(nèi)外奢侈品集團(tuán)和品牌廣泛使用。其中，2019年今日頭條奢侈品熱度指數(shù)較2018年猛增267%，奢侈品相關(guān)文章數(shù)量、閱讀量也較2018年分別增加了206%和278%⑤。眾多奢侈品牌希望通過(guò)新媒體達(dá)到內(nèi)容快速推送、粉絲關(guān)注數(shù)量增加、品牌活躍度提升以及官方賬號(hào)的納新能力增強(qiáng)等訴求。另一方面，在新一代信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，時(shí)尚資訊內(nèi)容生產(chǎn)更加智能化，與大眾的交流互動(dòng)更加頻繁、及時(shí)，并營(yíng)造出更多個(gè)性化的體驗(yàn)場(chǎng)景和消費(fèi)空間。新媒體使得個(gè)體都可以成為時(shí)尚資訊的發(fā)布中心，一批優(yōu)質(zhì)的時(shí)裝和時(shí)尚博主正成為時(shí)尚品牌可以信賴的、真實(shí)的和具備高度專業(yè)素養(yǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。目前，我國(guó)活躍的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量和短視頻平臺(tái)KOL規(guī)模分別約有5000家和20萬(wàn)，依托一些時(shí)尚領(lǐng)域的頭部“網(wǎng)紅”、意見(jiàn)領(lǐng)袖和直播主，并以他們?yōu)楹诵模梢孕纬梢詡鞑テ放莆幕瘍r(jià)值內(nèi)涵和時(shí)尚生活方式為主的人際關(guān)系新“圈層”。

傳播效益在電商營(yíng)銷上得到體現(xiàn)。電商平臺(tái)兼具媒體與消費(fèi)屬性，使得各類時(shí)尚新媒體注重與電商平臺(tái)相互契合，有效提升了時(shí)尚傳播的效益。截至2019年底，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到100173.1億元，占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.3%；2015～2019年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27.4%，高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額19.3個(gè)百分點(diǎn)⑥。得益于電商平臺(tái)的快速發(fā)展，時(shí)尚品牌持續(xù)加大在電商、社交、短視頻等媒體（介）上的廣告投入，相關(guān)平臺(tái)上的廣告營(yíng)收份額將得到有效保障和進(jìn)一步提升（圖1）。

圖1：2015～2022年中國(guó)不同媒體類型（部分）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額

三、新時(shí)期時(shí)尚傳播業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究及對(duì)策建議

1、新媒體時(shí)代下時(shí)尚傳播的全方位變化

在新媒體時(shí)代，時(shí)尚傳播正發(fā)生著全方位變化。在此，按照拉斯韋爾提出的傳播過(guò)程的“5W”模式，對(duì)相關(guān)變化做如下研判：

在傳播者上，當(dāng)前專業(yè)傳播者與普通受眾之間的界限越來(lái)越模糊。專業(yè)傳播者憑借其特殊的渠道資源、專業(yè)的知識(shí)積累和為大眾認(rèn)可的權(quán)威性，其在時(shí)尚傳播過(guò)程中仍將發(fā)揮重要的作用和影響力。但是，以“網(wǎng)紅”、流量大V等為代表意見(jiàn)領(lǐng)袖以及帶貨達(dá)人、超級(jí)買手等正在組成新的傳播群體。這類群體嫻熟地利用新媒體，急速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，消費(fèi)者通過(guò)他們的“最佳實(shí)踐”，迅速參與時(shí)尚話題的討論和潮流趨勢(shì)的追隨。

在傳播內(nèi)容上，以往就是組織化機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的時(shí)尚傳播產(chǎn)品，但普通民眾也可以通過(guò)文字、圖像、影音甚至是個(gè)人行為來(lái)傳遞個(gè)性化的時(shí)尚資訊。

在傳播渠道上，社交媒體將成為未來(lái)時(shí)尚傳播的重要載體。當(dāng)前，以社交通訊APP、直播/短視頻、社交電商等為代表的社交媒體在中國(guó)的滲透率達(dá)到97%以上，69%的消費(fèi)者在社交媒體上分享過(guò)自己網(wǎng)購(gòu)鏈接或者經(jīng)歷⑦。因此，未來(lái)的時(shí)尚品牌必須大力發(fā)展社交電商，要研究如何通過(guò)線上社交生態(tài)來(lái)提升品牌的曝光率，并影響消費(fèi)者行為方式和購(gòu)買決策。

在傳播受眾上，原來(lái)僅有部分對(duì)時(shí)尚特別感興趣和著迷的群體會(huì)持續(xù)跟蹤、追隨各類時(shí)尚資訊，但在社會(huì)化媒體環(huán)境下更多的普通民眾也不知不覺(jué)成為時(shí)尚資訊的被傳播和影響對(duì)象，并通過(guò)去中心化的傳播機(jī)制，促進(jìn)受眾群體主動(dòng)地評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享乃至二次生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚資訊的裂變式擴(kuò)散。

在傳播效果上，原有的傳播方式會(huì)產(chǎn)生“自上而下”的傳播效果，只能使得時(shí)尚受眾進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚的跟隨，但現(xiàn)在的傳播方式使得普通民眾更有屬于自己的時(shí)尚，并開(kāi)始就時(shí)尚的擴(kuò)散、傳播進(jìn)行自我創(chuàng)新。時(shí)尚傳播不僅是消費(fèi)的對(duì)象，更是再制造的過(guò)程。一些中小時(shí)尚品牌，借助新媒體興起，在一些細(xì)分領(lǐng)域可以打破大品牌壟斷，實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。

綜上，在新媒體時(shí)代，我們要重新認(rèn)識(shí)時(shí)尚與媒體的互動(dòng)關(guān)系，把握時(shí)尚在社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播機(jī)制和擴(kuò)散方式，以及不同媒介、個(gè)體在時(shí)尚傳播中的角色定位和發(fā)揮的作用。

2、新技術(shù)對(duì)時(shí)尚傳播業(yè)的變革影響

當(dāng)前，5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）等新一代信息技術(shù)將對(duì)時(shí)尚傳播業(yè)發(fā)展帶來(lái)深遠(yuǎn)的變革。

5G將催生全新的時(shí)尚傳播業(yè)態(tài)。5G網(wǎng)絡(luò)高速度、泛在網(wǎng)、低時(shí)延的特性可以使直播畫(huà)質(zhì)更好、畫(huà)面?zhèn)魉湍芰Ω鼜?qiáng)、直播的場(chǎng)景覆蓋面更廣，促進(jìn)基于高清直播、多路直播、VR直播等技術(shù)的直播應(yīng)用創(chuàng)新。與此同時(shí)，基于5G和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合，智能交通、智能家居、智能穿戴等行業(yè)也將迎來(lái)新的變革，這也將催生一批新的時(shí)尚生產(chǎn)方式和生活形態(tài)。

大數(shù)據(jù)、人工智能有助于提升時(shí)尚傳播的精準(zhǔn)性。目前，國(guó)內(nèi)外諸多時(shí)尚品牌、電商平臺(tái)（例如，阿里巴巴、京東、亞馬遜等）都已經(jīng)依托大數(shù)據(jù)、人工智能來(lái)開(kāi)展時(shí)尚設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)者喜好分析、流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)等工作。特別是在大數(shù)據(jù)深度學(xué)習(xí)算法支持下，新媒體平臺(tái)可以自動(dòng)匹配合適的場(chǎng)景及廣告位，智能優(yōu)化達(dá)到原生植入效果，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚資訊或品牌廣告的精準(zhǔn)投放。未來(lái)，相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用將更加成熟和系統(tǒng)，時(shí)尚品牌和電商平臺(tái)將更加精準(zhǔn)地識(shí)別潛在客戶群體，并為其提供更加個(gè)性化的時(shí)尚產(chǎn)品或服務(wù)的推薦。那些能夠更好地收集、整理、運(yùn)用好時(shí)尚大數(shù)據(jù)的時(shí)尚品牌將更有可能脫穎而出，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

AR和VR有利于提升時(shí)尚資訊傳播過(guò)程中的體驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)外主要電商企業(yè)和時(shí)尚品牌正在大力將AR、VR技術(shù)應(yīng)用到線上場(chǎng)景式消費(fèi)、線下情景式體驗(yàn)等領(lǐng)域。例如，阿里巴巴積極開(kāi)發(fā)AR應(yīng)用平臺(tái)，推出Buy+、VR直播購(gòu)物等產(chǎn)品；京東面向AR/VR領(lǐng)域，以人工智能和3D建模為主要工具構(gòu)建新購(gòu)物場(chǎng)景，以期提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)；宜家的移動(dòng)App IKEA Place則能夠讓用戶通過(guò)AR預(yù)覽一款家具擺放在家中的樣子；其他時(shí)尚零售商也推出自己的VR/AR平臺(tái)，或以VR/AR+的形式進(jìn)行各種“試水”，其目的就是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身時(shí)尚產(chǎn)品的深度體驗(yàn)，為未來(lái)購(gòu)物的新業(yè)態(tài)做好技術(shù)儲(chǔ)備和試點(diǎn)示范。

3、我國(guó)時(shí)尚傳播業(yè)下一步發(fā)展的對(duì)策建議

（1）開(kāi)展不同傳播媒介的整合，開(kāi)展差異化、精準(zhǔn)化傳播服務(wù)

由于不同新媒體在傳播功能方面具有各自的比較優(yōu)勢(shì)，且相應(yīng)的媒體用戶有其特殊的使用習(xí)慣。因此，國(guó)內(nèi)相關(guān)時(shí)尚品牌要加強(qiáng)對(duì)時(shí)尚媒體資源的整合，并針對(duì)用戶需求和喜好制定差異化、精準(zhǔn)化的平臺(tái)營(yíng)銷計(jì)劃。

在積極發(fā)展各類“微”媒體的同時(shí)，要注重以“營(yíng)銷為主”向以“服務(wù)為主”來(lái)轉(zhuǎn)變。要逐步摒棄原有的狂轟濫炸的“地毯式營(yíng)銷”、充滿低級(jí)趣味的“惡搞式營(yíng)銷”，更加關(guān)注具有豐富內(nèi)容和行業(yè)機(jī)制的傳播角度和方式，通過(guò)提供更有價(jià)值的資訊服務(wù)，從而在時(shí)尚傳播過(guò)程中積累受眾，更好地樹(shù)立品牌形象。注重時(shí)尚傳播過(guò)程中文化與商業(yè)的協(xié)調(diào)，通過(guò)時(shí)尚傳播將我國(guó)特色的民族服飾、鄉(xiāng)土民俗、城鄉(xiāng)生活體現(xiàn)的民族精神和核心文化內(nèi)涵傳承下去。

此外，由于當(dāng)前時(shí)尚資訊的快速傳播以及各類傳播媒介的深度整合，時(shí)尚品牌自身對(duì)時(shí)尚傳播的掌控能力難以滿足時(shí)尚傳播在新媒體時(shí)代的發(fā)展。所以，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)一大批專業(yè)化的時(shí)尚傳播機(jī)構(gòu)，從而承接一些規(guī)模不大的時(shí)尚企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。

（2）推動(dòng)資源的跨界融合，打造時(shí)尚傳播生態(tài)系統(tǒng)

當(dāng)前，隨著線上線下技術(shù)、渠道和資源的融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的互補(bǔ)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)等在日益深化，全媒體已經(jīng)是大勢(shì)所趨。這就要求現(xiàn)有的時(shí)尚傳播企業(yè)要探索構(gòu)建屬于自己的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)。為此，相關(guān)企業(yè)要不斷優(yōu)化調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，著力延伸時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，加大在新興時(shí)尚領(lǐng)域的要素資源布局，探索打造大數(shù)據(jù)及人工智能服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建形成獨(dú)具特色的時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)。

（3）推動(dòng)時(shí)尚傳播與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，提升時(shí)尚傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益

一是要加強(qiáng)對(duì)線上時(shí)尚傳播技術(shù)的研究與應(yīng)用。隨著新一代信息技術(shù)及其配套新基建的發(fā)展和建設(shè)，無(wú)論是靜態(tài)的報(bào)刊、雜志，還是動(dòng)態(tài)的視頻、影音，亦或是聲、光、電齊全的線下時(shí)尚產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、服飾走秀都能在線上實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的直播、互動(dòng)和參與。特別是要及時(shí)總結(jié)此次新冠疫情對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，加大直播帶貨、社交電商、線上走秀等新業(yè)態(tài)新模式的資金投入和技術(shù)支持，切實(shí)降低突發(fā)事件對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響。

二是要構(gòu)建以人為核心的社交化立體傳播體系。隨著新媒體的不斷發(fā)展，資訊的傳播將更加以人為核心，并形成“點(diǎn)—面—體”立體化傳播體系。為此，時(shí)尚傳播要注重利用5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，從而對(duì)傳遞的時(shí)尚資訊進(jìn)行精準(zhǔn)、精細(xì)、精確傳播與實(shí)時(shí)的互動(dòng)與反饋。與此同時(shí)，要將時(shí)尚傳播與新興媒體平臺(tái)、內(nèi)容型電商、社交零售等進(jìn)行有效整合，從而實(shí)現(xiàn)時(shí)尚文化傳承、時(shí)尚品牌溢價(jià)、時(shí)尚產(chǎn)品變現(xiàn)等。

三是要通過(guò)重大事件來(lái)推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品傳播和品牌營(yíng)銷。通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的重大事件或活動(dòng)，并通過(guò)新媒體平臺(tái)或意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)傳播效果，從而促成時(shí)尚產(chǎn)品的熱銷和時(shí)尚文化或理念的推廣。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，媒介技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了媒介的變革，而媒介的變革又帶來(lái)了時(shí)尚傳播業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)的顛覆和重構(gòu)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展和新一代信息技術(shù)的推廣應(yīng)用，未來(lái)時(shí)尚傳播業(yè)將向“行業(yè)融合化、媒介多元化、傳播去中心化、內(nèi)容個(gè)性化、營(yíng)銷精準(zhǔn)化、購(gòu)物社交化”的方向發(fā)展。為此，我國(guó)時(shí)尚傳播業(yè)要強(qiáng)化不同傳播媒介的整合，推動(dòng)內(nèi)容、平臺(tái)、人才等資源的跨界融合，強(qiáng)化時(shí)尚傳播技術(shù)、渠道、場(chǎng)景以及營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，構(gòu)建以人為核心的社交化立體傳播體系，打造形成全新的時(shí)尚傳播生態(tài)系統(tǒng)，提升時(shí)尚傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益。

注釋：

① 資料來(lái)源：作者整理。

① 清華大學(xué)、CTR、CSM、MEMA報(bào)告：《2019中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，https://www.sohu.com/a/336061653_654813.2019-08-24.

① 普華永道報(bào)告：《中國(guó)娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望（2019～2023 年）》，https://www.pwccn.com/zh/industries/telecommunications-media-andtechnology/china-entertainment-and-mediaoutlook-2019-2023.html,第2頁(yè)。

① 姜濤：《2019年中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)》，https://www.sohu.com/a/341666246_800248.2019-9-18.

① 巨量引擎商業(yè)算術(shù)中心：《今日頭條奢侈品行業(yè)洞察報(bào)告》，http://www.199it.com/archives/901829.html,第3-5頁(yè)。

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢。

① 波士頓咨詢公司（BCG）、騰訊廣告及騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）報(bào)告：《2020中國(guó)社交零售白皮書(shū)》，http://www.199it.com/archives/1003650.html，第9頁(yè)。