高校公眾號運(yùn)行現(xiàn)狀研究
——以桂林理工大學(xué)為例

李繼鳳 盧雯韻 全舒靜 覃芳艷

（桂林理工大學(xué)公共管理與傳媒學(xué)院 廣西桂林 541000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信公眾號作為移動互聯(lián)時代的重要標(biāo)志性產(chǎn)物，已逐漸成為當(dāng)下必不可少的自媒體開發(fā)平臺。如今，高校公眾號已成為一所大學(xué)傳遞信息、聚焦情感的重要平臺，在校園的信息傳播上占據(jù)非常重要的地位。高校公眾號面向?qū)W校師生群體，及時傳播校園資訊，開展校園新聞播報，極大提高了師生群體的便利性。但同時，在高校公眾號的資源整合與運(yùn)行中，也存在著一系列的問題。

二、高校公眾號運(yùn)行現(xiàn)狀

（一）高校公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為連接人與人之間的看不見的網(wǎng)。微信作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺，更是增進(jìn)人與人之間親密關(guān)系的紐帶。學(xué)校利用新媒體技術(shù)，能夠更好地發(fā)展校園文化、服務(wù)于師生。現(xiàn)今，微信公眾號成為學(xué)校與師生之間交流的場所。

如今，桂林理工大學(xué)大約有167個微信公眾號，遍布各二級學(xué)院以及社團(tuán)，呈矩陣式運(yùn)營。每個微信公眾號都有自身專注的領(lǐng)域，學(xué)院或者社團(tuán)的微信公眾號所發(fā)布的內(nèi)容都與自身的學(xué)院和社團(tuán)訊息。根據(jù)官方信息推測，二級學(xué)院的微信公眾號月發(fā)稿數(shù)量大約有15篇，近幾月最高有40篇。但閱讀人數(shù)并不多，高質(zhì)量的文章并不多。2021年1月商學(xué)院發(fā)布13篇推文，總閱讀量為7 177人次，2月材料學(xué)院發(fā)布9篇推文，總閱讀量為5 034人次。2020年11月商學(xué)院發(fā)布38篇推文，總閱讀量為21 076人次，平均每篇推文閱讀量554人次，9月信息與科學(xué)工程學(xué)院發(fā)布27篇推文，總閱讀量為11 808人次，平均每篇推文閱讀量為437人次。以上均是二級學(xué)院每月閱讀量最高的學(xué)院公眾號數(shù)據(jù)。一般來說，節(jié)氣類或者文學(xué)性很強(qiáng)的文章，閱讀量會偏低，很多學(xué)生對這一類文章并不感興趣。而爆款推文，是學(xué)校（學(xué)院）的福利活動或重大事件以及視頻。

（二）高校公眾號運(yùn)行特點(diǎn)

1.以學(xué)生為主的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

高校公眾號的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)一般為指導(dǎo)老師和學(xué)生骨干。指導(dǎo)老師負(fù)責(zé)最后的內(nèi)容審核和方向把控，學(xué)生骨干負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、受眾洞察和平臺運(yùn)營。

2.內(nèi)容定位多元化

根據(jù)桂林理工大學(xué)校園公眾號推送信息進(jìn)行了統(tǒng)計，可看到大致分為以下幾種形式。

（1）社會熱點(diǎn)類：主要包括發(fā)布近期的社會新聞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)與校園相結(jié)合的內(nèi)容。例如，桂林理工大學(xué)官方公眾號發(fā)布了類似于《習(xí)近平：把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置 著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)均衡的基本公共教育服務(wù)體系》這一類社會熱點(diǎn)新聞。

（2）校園資訊類：這一類文章分為校園服務(wù)和校園活動。校園服務(wù)包括校園安全、校園日歷、基本的生活常識等。校園活動則用于傳播校園內(nèi)的學(xué)生活動信息，包括比賽投票等，根據(jù)“桂工青年”每月發(fā)布的WCI數(shù)據(jù)來看，活動信息更易獲得受眾關(guān)注，學(xué)生的參與度較高。

（3）人物訪談類：對校園內(nèi)成績優(yōu)秀的學(xué)生和優(yōu)秀的老師進(jìn)行訪談。這一類內(nèi)容對提升高校的形象有積極的作用，為師生提供一個榜樣力量，起到傳播正能量的作用。

3.傳播形式多樣化

微信公眾號編輯在內(nèi)容編輯上多采用圖文并茂的方式，排版清晰簡潔，重點(diǎn)一目了然。文風(fēng)多為年輕且具有活力。例如桂工青年發(fā)布了一篇“桂工拍了拍你的假期說：開學(xué)了”一文，語言生動活潑，很有吸引力。

三、高校公眾號資源運(yùn)行存在的問題

（一）定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)向性不明確

由于校園生活的豐富性，校園信息的冗雜性，盡管高校公眾號細(xì)分為許多平臺，但是一些公眾號定位并不明確，例如一些院系公眾號會推出院系內(nèi)的活動、院系優(yōu)秀師生，時而摻雜節(jié)日節(jié)氣以及衛(wèi)生健康小知識等。盡管推文大多適宜師生觀看，但與外界成功的公眾號相比，高校公眾號普遍存在平臺化嚴(yán)重、垂直度不高的問題，即通常為了保持賬號的活躍性，更新一些與定位不符的寬泛而冗雜的內(nèi)容，以此便與高校公眾號細(xì)分意義相悖，也達(dá)不到資源整合與合理分配的目的。

（二）內(nèi)容、形式創(chuàng)新性不足

目前，高校官方微信公眾號推文的內(nèi)容多為國內(nèi)新聞、校園資訊以及服務(wù)類推文，其次是生活隨筆類推文等。對于一些官方的高校公眾號，在轉(zhuǎn)述校園通知時，不加修改地“照搬”原消息，這就辜負(fù)了新媒體平臺更為開放和簡潔大氣的特點(diǎn)。而風(fēng)格相對活躍而自由的專業(yè)內(nèi)公眾號和社團(tuán)公眾號的內(nèi)容與形式相對刻板，存在文采不夠豐富、排版不夠新穎、展示形式不夠創(chuàng)新等問題。

（三）運(yùn)營團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度不高

高校公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多由老師帶領(lǐng)學(xué)生組成，桂林理工大學(xué)多為理工科學(xué)生，因此，不少院系和專業(yè)內(nèi)公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員學(xué)生缺乏系統(tǒng)公眾號運(yùn)營的知識和技巧的培訓(xùn)。

（四）傳者本位，受眾參與度和互動量不高

高校公眾號還承擔(dān)著作為一個傳播信息的平臺的角色，運(yùn)營者沒有跳出傳者本位的思維定式，維持著師生通過平臺了解校園資訊等單向傳播，受眾無法參與到訊息本身，與公眾號內(nèi)容和平臺進(jìn)行互動，師生對于點(diǎn)開公眾號也僅是淺嘗輒止，無法達(dá)到漲粉、提高瀏覽量和點(diǎn)擊率等目的。

四、高校公眾號資源整合和運(yùn)行優(yōu)化建議

（一）明確定位，重視價值觀引導(dǎo)

對于微信公眾號而言，運(yùn)營前應(yīng)明確定位，即要擁有一個清晰的自我定位和用戶定位。

高校微信公眾號要以“主流”和“草根”并重，貼近學(xué)生實(shí)際[1]；“思想”與“娛樂”共存，避免公眾號過度“官方化”，合理引用網(wǎng)絡(luò)流行語，“嚴(yán)謹(jǐn)”和“活潑”不存在矛盾；服務(wù)學(xué)校與服務(wù)學(xué)生兼顧，讓公眾成為學(xué)生展現(xiàn)個性的舞臺，大眾發(fā)聲的平臺[2]；立足于學(xué)校的同時也要放眼于社會，結(jié)合校園實(shí)際與社會熱點(diǎn)，傳遞正能量，正確的價值觀。

（二）內(nèi)容為王，創(chuàng)新同步

微信作為一種新媒體，其有速度快、覆蓋廣、碎片化、互動強(qiáng)、接地氣等特征，而直接決定了高校微信公眾號傳播力的是信息內(nèi)容。對公眾號運(yùn)營應(yīng)以“內(nèi)容為王”，并對內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃，做到增長知識、引發(fā)思考、娛樂精神、便捷獲取信息、便利的菜單、快捷獲取原文閱讀等功能優(yōu)化。

（三）整合資源，優(yōu)化人員，團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作

高校微信公眾號的長久發(fā)展運(yùn)營的必備條件是團(tuán)隊(duì)協(xié)作運(yùn)營[3]。其中高校公眾號運(yùn)營團(tuán)隊(duì)多由“指導(dǎo)老師+學(xué)生骨干+學(xué)生組織”組成。高校要整合自身微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的資源，擴(kuò)大運(yùn)營面，優(yōu)化人員，充分發(fā)揮具有活力的大學(xué)生力量。建立健全的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和管理制度，切實(shí)提高運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平，落實(shí)長期有效的培訓(xùn)機(jī)制。

（四）增強(qiáng)互動，重視反饋，增強(qiáng)用戶黏性

第一，充分利用用戶感興趣的話題，讓用戶參與到平臺的建設(shè)中[4]。在秋季開學(xué)期間，推出開學(xué)攻略的同時，可以結(jié)合時事熱點(diǎn)進(jìn)行推文。第二，及時對用戶的留言進(jìn)行互動回復(fù)，回復(fù)的語氣、語句用詞可有趣大方。對用戶的問題及時回復(fù)予以解決，保持用戶黏度。第三，結(jié)合線上線下活動形式，增加微信公眾號與現(xiàn)有用戶，以及潛在用戶之間的互動渠道，有利于增加關(guān)注量、推廣量。

五、結(jié)束語

本研究是以桂林理工大學(xué)高校微信公眾號運(yùn)行機(jī)制為主進(jìn)行調(diào)查研究，故具有一定局限性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體已深入生活，高校微信公眾號作為宣傳的重要手段以及校園信息化推進(jìn)建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+校園生態(tài)的一部分，應(yīng)該加強(qiáng)高校微信公眾號建設(shè)，注重高校公眾號資源整合與運(yùn)行效率，從而更好地推進(jìn)數(shù)字化校園的進(jìn)程。