新零售社交電商經(jīng)濟(jì)的昆山實(shí)踐和發(fā)展構(gòu)想

社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過社交活動、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式，主要包括拼購、分銷、內(nèi)部分享、社區(qū)團(tuán)購等形式，昆山推行的新零售社交電商屬于優(yōu)化升級版的聯(lián)創(chuàng)分銷。

我國早期發(fā)展的一些會員制社交電商平臺，分銷模式與傳銷的界線較為模糊，不少平臺在經(jīng)營中曾因涉及傳銷被罰款或封禁。但隨著行業(yè)的深度發(fā)展和法規(guī)的逐步完善，加之部分先行平臺已上市和計劃上市，對合規(guī)經(jīng)營重視程度明顯增加，平臺在準(zhǔn)入門檻和獎勵機(jī)制等方面都進(jìn)行了修正，努力厘清擺脫與傳銷的關(guān)系。

當(dāng)下，社交電商平臺規(guī)避分銷涉?zhèn)黠L(fēng)險，降低激勵層級，完善管控制度，致力向合規(guī)化轉(zhuǎn)型，更加專注帶貨與管理能力，拉動內(nèi)銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)突出，已得到各級政府普遍重視。伴隨政策法規(guī)及行業(yè)準(zhǔn)則的逐步規(guī)范，經(jīng)營模式正向合法高質(zhì)方向優(yōu)化。

昆山新零售社交電商的實(shí)踐現(xiàn)狀

昆山推行的新零售社交電商，實(shí)行品牌商品批零分銷模式，以實(shí)體門店和微商團(tuán)隊為載體，由品牌方面向全國招募分銷商，再由分銷商在其消費(fèi)者中培育銷售商，實(shí)施“一對一”分銷和“一帶多”培育，共同構(gòu)成市場渠道，完整體現(xiàn)“銷售營利、經(jīng)銷自由、退換保質(zhì)、售后跟蹤、終端可溯、維權(quán)速達(dá)”的業(yè)態(tài)屬性，具體情況如下：

理念端正。品牌經(jīng)營方屬于擁有明星IP（知識產(chǎn)權(quán)）或產(chǎn)品地理優(yōu)勢的經(jīng)營者，自建網(wǎng)站推廣產(chǎn)品，通過微商團(tuán)隊加盟，建立線下營銷客戶端，拓展商品流通渠道，獲取商業(yè)利潤。營銷模式符合法律、行政法規(guī)的立法本意，不侵犯消費(fèi)者權(quán)益、不危害社會、可促進(jìn)就業(yè)和助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展，可善意突破法律法規(guī)的形式要件框架，經(jīng)營從構(gòu)建渠道開始，拓展靠廣告拉動和銷售網(wǎng)絡(luò)聚合。

控面固化。昆山社交電商推送的品牌產(chǎn)品經(jīng)營方，僅招募培育分銷商推行分銷權(quán)制，分銷商通過社交發(fā)展銷售商。品牌經(jīng)營方組織品牌產(chǎn)品研發(fā)、負(fù)責(zé)大型商演推廣以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)，分銷商組織銷售商和消費(fèi)者參加產(chǎn)品購銷體驗(yàn)分享，銷售商在分銷商的控管下開展業(yè)務(wù)。品牌商與分銷商、分銷商與銷售商，經(jīng)營從屬均各自定格在一個營銷控面，在同一品牌影響下，各自經(jīng)營，依法作為。

收益合理。結(jié)合商業(yè)慣例，昆山社交電商推送的商品生產(chǎn)成本為市場批發(fā)價的25%左右，其余成本包含品牌價值、市場推廣、人員工資和管銷費(fèi)用，商業(yè)利潤在20%左右（稅前），商品批發(fā)銷售價格合理。營銷中出現(xiàn)的復(fù)購利潤分配，對品牌商和經(jīng)銷商是利潤的再次分配，復(fù)購是經(jīng)銷商完成銷售，消費(fèi)者完成消費(fèi)后的自然行為。

體系健全。昆山新零售社交電商業(yè)態(tài)注重整體供應(yīng)鏈建設(shè)，積極構(gòu)建從產(chǎn)源到運(yùn)輸再到售后全流程優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。經(jīng)營平臺供應(yīng)鏈分為前端的產(chǎn)源、中端的物流運(yùn)輸及運(yùn)營和終端的售后保障。在貨源端，平臺方通過品牌打造、產(chǎn)地遴選、工廠合作，為消費(fèi)者提供極致性價比的商品；在運(yùn)輸端，通過聚集優(yōu)秀的物流服務(wù)商，建立智慧供應(yīng)鏈聯(lián)盟，在智能倉配、產(chǎn)地直供、物流客服、退款售后、逆向物流、物流時效等六方面實(shí)現(xiàn)全面升級。

架構(gòu)良性。品牌方通過直接招募和培育招募等方式發(fā)展分銷商，給到分銷商的利益是進(jìn)貨享受折讓，通過幫助品牌方培育分銷商分享復(fù)購產(chǎn)品利潤；分銷商以同樣方式發(fā)展自己的銷售商，提升經(jīng)銷商營利和推廣欲望，達(dá)到推廣擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和建立品牌美譽(yù)度的目的。品牌商擁有穩(wěn)定寬廣的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場份額，經(jīng)銷商能依靠品牌美譽(yù)度推銷產(chǎn)品獲取收益，消費(fèi)者除了享受消費(fèi)帶來的滿足，還可有條件地參與營銷，爭取就業(yè)機(jī)會，增加個人收入，實(shí)現(xiàn)良性互動。

綜上，昆山推行的新零售社交電商模式是良性可持續(xù)的銷售業(yè)，關(guān)乎產(chǎn)品屬性、消費(fèi)安全、社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、增加就業(yè)，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。新業(yè)態(tài)所聚焦的營銷人群是對商品有理解、有經(jīng)營欲望和能力、能慢慢推動商品流通并實(shí)現(xiàn)自我營利的個體自由業(yè)者（具備經(jīng)營資格、專業(yè)知識并懂得分享的個體），容納的是擁有品牌影響力和上述業(yè)態(tài)屬性的經(jīng)營群體。

昆山新零售社交電商有別于傳銷而存在

當(dāng)前由于傳銷活動的存在造成了社會危害，以致監(jiān)管層和普通群眾在面對新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)時，持審慎和否定的、迷茫的居多，一定程度阻礙了新零售經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。《禁止傳銷條例》立法目的明確：“為了防止欺詐，保護(hù)公民、法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序，保持社會穩(wěn)定，制定本條例”。條例第七條第二款歸納涉及傳銷的三個行為特征，即“收取入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊計酬”。三個定性特征是識別傳銷的一種手段，并不代表有上述特征就一定是傳銷行為，必須結(jié)合條例的立法目的來看，看其有無欺詐行為、有無侵害合法權(quán)益、有無擾亂市場經(jīng)濟(jì)秩序和有無影響社會穩(wěn)定。如果對一個商業(yè)行為定性為違法行為，首先應(yīng)看其經(jīng)營的可持續(xù)性，其次應(yīng)有違法行為的危害后果。昆山社交電商業(yè)態(tài)具備以下區(qū)別屬性：

商業(yè)目的直接明確。昆山新零售社交電商業(yè)態(tài)倡導(dǎo)的是，平臺商、平臺商所屬的聯(lián)創(chuàng)分銷商以及聯(lián)創(chuàng)分銷商所屬的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，這三者均是以商品銷售營利為目的，通過品牌商媒體廣告投入、舉辦會銷活動和各自投入居間服務(wù)推廣費(fèi)用為手段，打造各自的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，具有引流獲客的商業(yè)行為屬性。而傳銷其本身并不關(guān)心商品交易本身是否真實(shí)、是否符合商業(yè)邏輯，是否合乎交易規(guī)范。

品牌推廣和市場公允充分體現(xiàn)。昆山新零售社交電商經(jīng)營者提供的商品，能夠通過淘寶天貓、京東等公開購物平臺，展現(xiàn)品牌概念，獲取交易機(jī)會，體現(xiàn)市場公允價值。而傳銷展現(xiàn)的只是概念和噱頭，無公允價值可言。

消費(fèi)者和經(jīng)銷商權(quán)益有效保障。成為社交電商的會員，既可以不繳納任何費(fèi)用成為普通會員消費(fèi)者，也可以通過購買商品的形式成為經(jīng)銷商，兩者均沒有強(qiáng)制性，成為社交電商的經(jīng)銷商享有自由退出和退換貨機(jī)制，終端消費(fèi)者具有退換貨保障。而傳銷實(shí)質(zhì)是騙取參與者的投資，傳銷參與者無自由進(jìn)出可言，傳銷行為就是蠶食投資的一個過程，是一個血本無歸的結(jié)局。

商業(yè)邏輯規(guī)則及收益正當(dāng)。昆山社交電商的本質(zhì)是受眾對產(chǎn)品的體驗(yàn)分享，為的是增強(qiáng)用戶粘性和提高復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率，在實(shí)現(xiàn)銷售和滿足消費(fèi)的同時，平臺商、分銷商、經(jīng)銷商分享了商品利潤，符合商業(yè)邏輯與商業(yè)規(guī)則，而傳銷給出的利誘實(shí)際是人頭費(fèi)、入門費(fèi)。

綜上所述，昆山新零售社交電商經(jīng)營業(yè)態(tài)，一定會遠(yuǎn)離傳銷，努力扶助企業(yè)和經(jīng)營者拓展銷售，成為昆山經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新驅(qū)動的新引擎。

昆山新零售社交電商精準(zhǔn)監(jiān)管初步構(gòu)想

為支持社交電商新零售業(yè)態(tài)發(fā)展，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)調(diào)查研究，拿出切實(shí)有效的舉措，積極扶持企業(yè)合法經(jīng)營，促進(jìn)新零售經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，防止出現(xiàn)傳銷活動，規(guī)范推進(jìn)政府、企業(yè)、社交電商從業(yè)者多贏生態(tài)的建構(gòu)，為此提出以下監(jiān)管措施和發(fā)展構(gòu)想：

從業(yè)經(jīng)營統(tǒng)一登記準(zhǔn)入。嚴(yán)格市場準(zhǔn)入，把好經(jīng)營者和經(jīng)銷商經(jīng)營資質(zhì)關(guān)口，依托打通的社交電商后臺系統(tǒng)，幫助園區(qū)企業(yè)從業(yè)者完成個體戶登記注冊，指導(dǎo)合規(guī)經(jīng)營、合法納稅，切實(shí)解決社交電商行業(yè)存在的市場主體認(rèn)定和合法納稅的監(jiān)管邊緣問題，幫助小微從業(yè)者找到合法經(jīng)營的途徑。

進(jìn)駐企業(yè)綜合審查報備。對進(jìn)駐園區(qū)的企業(yè)和從業(yè)者，幫助他們自查商業(yè)模式，審查產(chǎn)品屬性，規(guī)范經(jīng)營行為，加強(qiáng)綜合研判，對涉及監(jiān)管要求的依法向昆山市各相關(guān)單位進(jìn)行報備；對實(shí)體進(jìn)駐園區(qū)的社交電商企業(yè)，必須遵守園區(qū)統(tǒng)一監(jiān)管，由園區(qū)統(tǒng)籌商請列入社交電商白名單企業(yè)，明確屬地管轄權(quán)，若有其他區(qū)域調(diào)查白名單企業(yè)，先與昆山聯(lián)系協(xié)查，在未確認(rèn)企業(yè)違法前，不透過司法或行政手段實(shí)施限制，確保試驗(yàn)區(qū)的營商環(huán)境。

加強(qiáng)電商平臺全面監(jiān)管。打通政企大數(shù)據(jù)平臺，園區(qū)內(nèi)所屬企業(yè)的后臺系統(tǒng)均對接數(shù)據(jù)監(jiān)管平臺，開放權(quán)限給市場監(jiān)管、公安網(wǎng)監(jiān)、稅務(wù)商務(wù)和發(fā)改委等相關(guān)部門，全面監(jiān)管從業(yè)者的個人信息、經(jīng)營情況、現(xiàn)金流及物流軌跡、與企業(yè)簽訂的協(xié)議及發(fā)票記錄等信息。從商業(yè)模式、經(jīng)營情況、合法合規(guī)、現(xiàn)金流、物流及合法納稅等方面，精細(xì)化對園區(qū)內(nèi)所有企業(yè)及從業(yè)者實(shí)施“全方位、多維度、整流程”閉環(huán)監(jiān)管。

推行異地監(jiān)管通報協(xié)處。結(jié)合平臺產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展情況，對于存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品和經(jīng)營行為違法情況做到及時通報，突出違法行為的協(xié)查協(xié)處，幫助屬地監(jiān)管部門收集電子證據(jù)和其他證據(jù)；對于在昆山新零售社交電商產(chǎn)業(yè)園入駐經(jīng)營戶已經(jīng)審查無異常的，也可依據(jù)審查情況向社交門店屬地進(jìn)行報備，避免異地市場監(jiān)管部門對相應(yīng)經(jīng)營行為存在差異化監(jiān)管。

強(qiáng)化市場監(jiān)測維權(quán)服務(wù)。按照“配套建設(shè)、全面服務(wù)、精準(zhǔn)維權(quán)、細(xì)化管理”工作思路，對進(jìn)駐園區(qū)企業(yè)上架的商品實(shí)施品牌、質(zhì)量、銷售、服務(wù)的全方位監(jiān)管監(jiān)測；突出維權(quán)站點(diǎn)建設(shè)，依托園區(qū)平臺方和屬地，結(jié)合工作實(shí)際，配強(qiáng)配齊消費(fèi)維權(quán)和執(zhí)法稽查人員，確保糾紛及時化解、案件高效查辦、服務(wù)優(yōu)質(zhì)推進(jìn)。

規(guī)范違規(guī)懲戒市場退出。以昆山社交電商企業(yè)計劃上市為牽引，加強(qiáng)全方位監(jiān)管和服務(wù)指導(dǎo)，制定經(jīng)營懲戒制度規(guī)則，引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營和市場有序競爭，推行經(jīng)銷管理考核機(jī)制，實(shí)施量化管理；對違反規(guī)則制度的嚴(yán)格實(shí)施懲戒，對違規(guī)違法經(jīng)營超越制度法律約束的嚴(yán)肅退出；對一般違規(guī)情況，分類分程度開展整治整改，切實(shí)保障試點(diǎn)園區(qū)經(jīng)營秩序井然有序。

建立爭議處置維權(quán)機(jī)制。對于涉及經(jīng)銷商的爭議，依法依規(guī)開展調(diào)查處理和協(xié)調(diào)處置；對于涉及商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和商業(yè)秘密等知識產(chǎn)權(quán)問題，及時跟進(jìn)維權(quán)；對于涉及違法認(rèn)定爭議的，積極協(xié)同綜合執(zhí)法、政府法制、部門法規(guī)等部門單位開展調(diào)查研判，依據(jù)客觀事實(shí)做出判斷，切實(shí)建立起有效有力的爭議處置維權(quán)管控機(jī)制。

拓展社交電商法律研究。結(jié)合業(yè)態(tài)發(fā)展實(shí)際，重點(diǎn)加強(qiáng)社交電商的商業(yè)屬性、平臺運(yùn)行、執(zhí)法依據(jù)、管轄歸屬、分類監(jiān)管等五個層面的專項研究，突破思維屏障，把準(zhǔn)運(yùn)行脈絡(luò)，區(qū)分適用選擇，特別是針對新業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的分銷模式本質(zhì)屬性的研究，積極拓展2015年后施行的涉及社交電商的專項法律法規(guī)學(xué)習(xí)，深化理解社交電商的監(jiān)管執(zhí)法依據(jù)和管轄歸屬，在實(shí)施分類監(jiān)管的同時，嚴(yán)密對照《禁止傳銷條例》加大綜合研判，切實(shí)厘清社交電商分銷與傳銷的法律邊界。