直播帶貨“售假”案驚醒追夢者

近幾年，直播電商規(guī)模一直處于持續(xù)高速增長態(tài)勢。

根據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，2019年，直播電商整體市場規(guī)模為4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率為4．1%；其預(yù)測2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億元，達(dá)到10500億元，滲透率將達(dá)到8．6%，而2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模接近2萬億元(19950億元)，滲透率達(dá)到14．3%。

來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國舉辦了超過1000萬場直播，近500億人次觀看了直播，平均每個人看了30多場直播。

直播帶貨不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟的延伸，也是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分，但在直播賣貨的模式下，知假售假或售賣偽劣產(chǎn)品的情況卻頗為泛濫。

據(jù)悉，直播帶貨售假或出售偽劣產(chǎn)品，通常有兩種不同的形式。

一種是假冒名牌，直播者會以極低的價格出售假冒名牌產(chǎn)品，大多會語焉不詳?shù)匕凳井a(chǎn)品本身與正品的“密切關(guān)聯(lián)”或相似性，部分買家是知假買假，部分買家是將信將疑，但無論買家抱何種心態(tài)，制假售假都是違法行為。

圖片來源：上海警方

而另一種形式是出售偽劣的無品牌或小品牌產(chǎn)品，這在直播帶貨的服裝、日用品、食品品類中十分常見。例如，不少直播中售賣的羽絨服、蠶絲被、貂皮大衣，都可能存在充絨量不足等“偷工減料”問題，更過分的是材質(zhì)根本不是羽絨、蠶絲或貂皮，這些虛假陳述、以次充好也屬于違法行為。

前不久，上海警方偵破的全市首例“網(wǎng)紅直播帶貨”售假案。

今年6月，上海市公安局虹口分局經(jīng)偵支隊收到轄區(qū)某服裝企業(yè)提供的一條線索，有網(wǎng)紅主播在某電商平臺直播間內(nèi)銷售假冒該企業(yè)品牌的服飾。經(jīng)過初步調(diào)查，警方鎖定這名網(wǎng)紅主播正是廖某。

據(jù)了解，廖某是在2017年10月與一家經(jīng)紀(jì)公司簽約成為一名帶貨主播，并開始在某電商平臺上開設(shè)直播間，主營女裝和飾品。由于有從事平面模特的職業(yè)經(jīng)歷，廖某憑借其獨到的直播風(fēng)格和穿搭技巧，短短三年積聚了百萬粉絲，成為一名“頭部主播”。

據(jù)悉，廖某直播間場均觀看人數(shù)在20萬以上，場均銷售額超過百萬，隨著直播間的日益火熱，也成為了不少商家想要合作的對象。一些“特殊”的商品也逐漸出現(xiàn)在了她的直播中。這些商品有著某些奢侈品的專有設(shè)計和圖案標(biāo)識，但在直播過程中，廖某不會提及這些商品的品牌名稱，而是用一些具有極強指向性的奢侈品品牌或款式的代號進行介紹。展示時，商品商標(biāo)會貼上膠帶，商品鏈接的圖片上還會作相應(yīng)的處理。而這些商品出售的價格是正品店內(nèi)的幾十甚至幾百分之一，顯然是掛著奢侈品標(biāo)簽的假冒商品。

警方偵查發(fā)現(xiàn)，與廖某合作的上百個商家中，涉嫌銷售假冒奢侈品的有近30家。目前，虹口警方已查實5家商家涉嫌售假，共計35名犯罪嫌疑人已被虹口檢察機關(guān)依法批準(zhǔn)逮捕。而對于其他曾與廖某合作過并存在售假嫌疑的商家，警方也將進一步深挖追查到底。

一些直播商家除了售賣偽劣產(chǎn)品之外，在直播帶貨中虛假刷單也同樣引發(fā)普遍關(guān)注。

繼之前查處全國首例跨境刷單案件、首例組織刷單平臺大案，今年金華市場監(jiān)管局又查處了新反法實施以來首例組織流量刷單平臺大案。

據(jù)悉，當(dāng)事人陳某制作的專用流量刷單軟件，為商家用戶個性化、不限刷單數(shù)量的提供直播平臺的虛增圍觀人數(shù)、評論數(shù)、點贊數(shù)等服務(wù)。商家自行運行軟件，就可以提升自己店鋪直播賬號關(guān)聯(lián)的虛假的粉絲量、點贊數(shù)、圍觀人數(shù)和評論數(shù)。

除此之外，陳某還提供為商家提高店鋪虛假交易量的服務(wù)，使其達(dá)到該平臺開通直播間的要求，繼而為該店鋪開通直播間。經(jīng)統(tǒng)計，2019年6月1日至2020年6月30日，當(dāng)事人違法經(jīng)營額272．6萬元。

當(dāng)事人通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，幫助其他經(jīng)營者提升網(wǎng)店等級，提升直播間的粉絲量、點贊數(shù)、圍觀人數(shù)等，其行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款的規(guī)定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款之規(guī)定，金華市市場監(jiān)管局作出責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款500000元(人民幣伍拾萬元)。

面對直播帶貨中的消費者權(quán)益保障問題，監(jiān)管方與平臺方均需建立起有效的監(jiān)管機制。

今年7月29日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》。這是我國首次把網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的監(jiān)管上升到法制層面。

其中，針對“刷單炒信”、平臺責(zé)任落實不到位、售后服務(wù)保障不力、網(wǎng)絡(luò)主播欺騙和誤導(dǎo)消費者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、食品安全問題、價格欺詐等直播帶貨7類行為，征求意見稿明確了依法查處7類行為所依據(jù)的法律法規(guī)和相關(guān)辦法，并要求厘清網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營者、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)主播等有關(guān)主體的法律責(zé)任。

征求意見稿提出，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，包括嚴(yán)格規(guī)范商品或服務(wù)營銷、嚴(yán)格規(guī)范廣告代言。如不得通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售煙草制品、特定全營養(yǎng)配方食品；不得以網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行發(fā)布前審查的廣告。自然人、法人或其他組織接受委托，在直播中以自己的名義或形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)遵守廣告代言有關(guān)規(guī)定。不得利用不滿十周歲的未成年人在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中開展廣告代言活動。

畢馬威中國首席經(jīng)濟學(xué)家康勇認(rèn)為，直播作為快速發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，的確存在著一些風(fēng)險點，除了為企業(yè)清庫存帶來的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、價格體系紊亂外，還出現(xiàn)了比如某些主播夸大或虛假宣傳產(chǎn)品、主播費用過高且銷售效果不及預(yù)期、夸大銷售數(shù)字、稅收繳納不規(guī)范等等。

若想行業(yè)良性發(fā)展，就需要各參與方共同努力。品牌商需要制定適宜的直播營銷策略。MCN機構(gòu)和主播需要重點關(guān)注如何進一步提升產(chǎn)品的性價比，從而獲得消費者的認(rèn)可。平臺需要進一步細(xì)化直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任，對平臺內(nèi)經(jīng)營者加強審核，提高對入駐主播的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)，重點關(guān)注主播推薦商品的質(zhì)量，進一步健全消費者權(quán)益保障。