文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)助力沈陽城市品牌建設(shè)的策略

任向平

(沈陽城市學(xué)院，遼寧 沈陽 110112)

2020年我國的城市化水平已超過60%，隨著我國城市現(xiàn)代化和區(qū)域國際化建設(shè)的推進(jìn)，城市正進(jìn)入品牌建設(shè)時代。展望2035年，沈陽與全國同步基本實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化，實(shí)現(xiàn)新時代全面振興全方位振興，成為在國家戰(zhàn)略布局中具有重要地位的中心城市。沈陽城市綜合實(shí)力不斷提升，雖在東北地區(qū)具有區(qū)域優(yōu)勢，但相比北京、上海、紐約、倫敦等國內(nèi)外國際大都市還是有明顯差距。同時近年來國內(nèi)成都、杭州等明星城市進(jìn)步驚人，如何在全國激烈的城市競爭中保持競爭力，成為沈陽目前面臨的挑戰(zhàn)。沈陽應(yīng)該為自己打造一個獨(dú)特、強(qiáng)勢的城市品牌，通過城市品牌化，不僅可以提升居民認(rèn)同，提高人民生活質(zhì)量,還可帶動沈陽城市產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，提升城市綜合競爭力。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌的互融互動

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌建設(shè)具有引領(lǐng)作用。20世紀(jì)90年代初，英國政府最早提出發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從1997年至今，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是倫敦產(chǎn)值年均增長最快的部門，已成長為產(chǎn)值僅次于金融服務(wù)業(yè)的第二大產(chǎn)業(yè)部門，使倫敦享有了世界“創(chuàng)意之都”的美譽(yù)。高質(zhì)量發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以創(chuàng)新和創(chuàng)意為核心要素,以高層次消費(fèi)需求為依托，能引導(dǎo)帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可以促進(jìn)社經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級。深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)作為我國新興城市建城歷史比較短，以“創(chuàng)意立城，文化立市”，推動深圳從“制造型經(jīng)濟(jì)”向“創(chuàng)意型經(jīng)濟(jì)”升級轉(zhuǎn)型，以持續(xù)不斷的創(chuàng)新，讓世界刮目相看，成為一種新型城市發(fā)展模式。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“獨(dú)立多元性、時尚潮流性、消費(fèi)娛樂性”可以提升人的愉悅感，可以增加城市生活的活力；將文化創(chuàng)意融入城市品牌中，可以提升城市品牌形象，增強(qiáng)城市綜合競爭力。

城市品牌化戰(zhàn)略可以使城市樹立良好的城市形象，有利于吸引外界投資，從而提高城市影響力。城市品牌概念最早由美國杜克大學(xué)商學(xué)院教授凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出，書中強(qiáng)調(diào)： “地理位置或某一空間區(qū)域，也像產(chǎn)品或服務(wù)一樣可以成為品牌。品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑，讓競爭與生命和這個城市共存。”

城市品牌形塑著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的內(nèi)涵和特色。一座有魅力的現(xiàn)代化城市，必然有著濃厚的文化創(chuàng)意氛圍。如維也納是“世界音樂之城”，許多街道、公園、劇院、會議廳等都是以世界著名的音樂家的名字來命名的，不少著名音樂家的雕像矗立在花園里或廣場上。每年都有許多來自世界各地的音樂家到這里深造、創(chuàng)作并從事演出活動?？梢姵鞘幸云洫?dú)特的品牌，涵養(yǎng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成長的土壤。我國深圳創(chuàng)造了世界城市發(fā)展史上的奇跡，深圳“設(shè)計(jì)之城”的城市品牌吸納了無數(shù)前來深圳尋夢的創(chuàng)意人才，極大推動了深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展。僅以2018年為例，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)為龍頭之一的深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展態(tài)勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值2621.77億元人民幣，占GDP的比重超過10%，良好的城市品牌涵養(yǎng)著文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)時尚潮流，直接帶動城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

城市品牌建設(shè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相輔相成。一方面，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，可以不斷強(qiáng)化人們的創(chuàng)新意識，造就創(chuàng)新型人才。推出創(chuàng)新型產(chǎn)品形成自己獨(dú)特的品牌，不僅能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)城市硬實(shí)力；而且能夠釋放強(qiáng)大人文效應(yīng)，提升城市軟實(shí)力，促進(jìn)城市品牌建立與推廣。另一方面，城市是文化的容器，城市品牌引領(lǐng)城市文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，推動文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵化發(fā)展。

二、沈陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

早在20世紀(jì)60年代隨著歐美發(fā)達(dá)國家工業(yè)革命的完成，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)有初步的發(fā)展，整個20世紀(jì)90年代，在電視和電影產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的影響下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)給發(fā)達(dá)國家?guī)砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，有數(shù)據(jù)顯示，美國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重為20%左右。

沈陽是一座歷史文化名城，有 2300 年的建城史,素有“一朝發(fā)祥地、兩代帝王城”之稱，在歲月的洗禮中，沈陽積淀形成了自己特有的文化氣質(zhì)。目前，沈陽的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括動漫制作、文化旅游、影視傳媒、新聞出版、娛樂演出、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、廣告會展、數(shù)字文化等新興產(chǎn)業(yè)。近些年來，沈陽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體增長態(tài)勢穩(wěn)定，鐵西區(qū)有工業(yè)留存遺址改造的文化產(chǎn)業(yè)園，和平區(qū)有科技產(chǎn)業(yè)園，沈河區(qū)有清代建筑群，皇姑區(qū)有大學(xué)城的教育資源，渾南有動漫產(chǎn)業(yè)，沈北、棋盤山有旅游文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率也逐年增高。2019年沈陽文旅局統(tǒng)計(jì)資料表明，正在施工改造的文創(chuàng)園有10個，正在規(guī)劃的文創(chuàng)園有15個，總投資近50億元。目前沈陽市還有老舊廠房210萬平方米、廢棄鍋爐房1015座，這些都是文創(chuàng)項(xiàng)目等待開發(fā)的寶藏。文化旅游業(yè)方面，沈陽充分發(fā)揮一宮兩陵等歷史文化古跡的帶動作用，而且還重點(diǎn)打造新型旅游業(yè)，2019年沈陽恒大文化旅游城的建設(shè)項(xiàng)目落戶沈陽南部，建成后將成為輻射東北的文旅樣本，為未來的沈陽“旅游新城”夯實(shí)了發(fā)展基礎(chǔ)。沈陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展階段。

近年來，沈陽通過開展文化旅游節(jié)慶、會展、惠民、賽事等一系列專項(xiàng)活動，深入挖掘和弘揚(yáng)沈陽城市文化精神，加快提升城市文化吸引力和凝聚力。沈陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前布局來看，有政府推動的園區(qū)，有產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合體，有企業(yè)自發(fā)的集聚。與北京、上海等城市相比，沈陽文化產(chǎn)業(yè)主要表現(xiàn)為總體規(guī)模偏小、多元投資格局尚未形成、科技含量較低、著名品牌少、創(chuàng)意人才缺口較大、創(chuàng)新激勵機(jī)制不足、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套政策體系不夠健全等不足。隨著科技進(jìn)步及市民文化消費(fèi)需求提高，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，增強(qiáng)人民文化凝聚力和向心力，提升人民的獲得感和幸福感迫在眉睫。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)助力城市品牌建設(shè)的策略

城市文化與城市的著名企業(yè)、知名人物、自然風(fēng)光等共同組成了城市品牌，城市品牌是城市最大的無形資產(chǎn)，不僅可以提高城市品位，而且能使城市增值。城市品牌看文化，基于文化的創(chuàng)意優(yōu)勢是最難以替代和模仿的最核心和最持久的競爭優(yōu)勢。推動沈陽文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵化發(fā)展，進(jìn)而塑造、傳播沈陽城市品牌勢在必行。

1.挖掘城市文化特點(diǎn)、精準(zhǔn)定位城市品牌

基于2035年我國基本上實(shí)現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的遠(yuǎn)景目標(biāo)，在“雙循環(huán)”這個賽道上，沈陽需找準(zhǔn)定位，培育更有穿透力的文化認(rèn)同感，不斷在城市品牌建設(shè)發(fā)展上破解短板，儲備更強(qiáng)大的城市品牌勢能。城市的獨(dú)特文化是城市品牌的重要構(gòu)成要素，與國內(nèi)其他城市相比較，沈陽作為一個多民族、多文化的城市，其史前文化、盛京文化、現(xiàn)代工業(yè)文化、抗戰(zhàn)文化、少數(shù)民族文化和民間藝術(shù)文化在國內(nèi)有一定的影響力。在進(jìn)行城市品牌定位時，不能單純執(zhí)著于追求城市形象，忽略了城市居民文化認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)收入、生活習(xí)慣等方面，致使居民素養(yǎng)與城市形象間存在隔閡，城市品牌接受度降低。沈陽要依據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，深入挖掘自身獨(dú)有的特點(diǎn)，精準(zhǔn)定位城市品牌，打造城市獨(dú)特的品牌個性和品牌形象，用創(chuàng)意來永葆城市的顏值，實(shí)現(xiàn)不可替代性。

沈陽在奔向未來新的道路上，需要塑造一個強(qiáng)勢的城市品牌，充分發(fā)揮其引領(lǐng)、示范和輻射效應(yīng)。而每座品牌城市的背后都有一股龐大力量，北京是文化之都，上海定位創(chuàng)意之都，這些家喻戶曉的城市品牌都離不開政府等主導(dǎo)力量的努力。沈陽正在加快現(xiàn)代化都市圈建設(shè)，正在努力把沈陽建設(shè)我國第十個國家中心城市，作為東北地區(qū)領(lǐng)先城市，沈陽可以著眼于國家中心城市的發(fā)展機(jī)遇，將現(xiàn)代化、時尚的品牌形象作為沈陽城市品牌定位的核心點(diǎn)，創(chuàng)新沈陽、數(shù)字沈陽、智造沈陽將成為沈陽的名片，成為沈陽城市發(fā)展的新引擎、新動力。

未來的城市競爭就是一場城市品牌競爭，沈陽城市品牌需要文化創(chuàng)意加持，而成功的創(chuàng)意離不開創(chuàng)意人才，在城市品牌建設(shè)過程中，吸引人才方面將是一場城市營銷戰(zhàn)。眾所周知，高校是創(chuàng)意發(fā)展的思想庫，而沈陽擁有豐富的高校資源，每年有大批的年輕人懷揣夢想來到沈陽求知學(xué)習(xí)，年輕人朝氣蓬勃、追求時尚，沈陽需要思考如何吸引、留住年輕人在沈陽工作發(fā)展，不斷給城市注入新鮮活力、創(chuàng)新力。政府可以依托沈陽地區(qū)的高校、科研院所等機(jī)構(gòu)，結(jié)合振興東北老工業(yè)基地，將現(xiàn)代化、時尚的元素融入沈陽城市文化，研究沈陽文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，引領(lǐng)東北地區(qū)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升沈陽城市的知名度和美譽(yù)度，讓城市品牌成為沈陽與世界交流的橋梁。

2.推進(jìn)“文創(chuàng)+”，提升城市品牌

“內(nèi)循環(huán)”新發(fā)展格局下新一輪城市競爭拉開帷幕，沈陽作為東北振興的龍頭城市，需要調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，將文化創(chuàng)意全面向經(jīng)濟(jì)社會領(lǐng)域滲透，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)、會展、建筑、信息、旅游、農(nóng)業(yè)、體育、健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

沈陽是我國“老工業(yè)基地”，塑造沈陽城市品牌離不開振興制造業(yè)。從“文創(chuàng)+制造業(yè)”角度出發(fā)，沈陽可以重點(diǎn)發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)，在制造業(yè)中植入文化創(chuàng)意，提升制造業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和制造產(chǎn)品的文化附加值。英國政府就是利用其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢對傳統(tǒng)工業(yè)城市曼徹斯特、伯明翰等進(jìn)行了升級改造，使其完成由“工業(yè)城市”到“創(chuàng)意之都”的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的益出效益?！拔膭?chuàng)+”在助力制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，更好地滿足消費(fèi)者新的需求，也在重新塑造城市品牌。

城市品牌塑造需要不斷創(chuàng)造新經(jīng)典，需要有“文創(chuàng)+科技”融合的助力。隨著科技發(fā)展和消費(fèi)需求驅(qū)動，AI、VR/AR、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)逐步融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，騰訊的深度學(xué)習(xí)技術(shù)幫助故宮的600件珍貴文物實(shí)現(xiàn)了新媒體端的交互式呈現(xiàn)。新冠疫情期間，騰訊與敦煌研究院一起推出了“云游敦煌”小程序，用電子日歷、動漫劇等形式呈現(xiàn)敦煌文化，至今訪問量突破1200萬。將高科技融入文化產(chǎn)業(yè)中，通過創(chuàng)意不斷地變換更新應(yīng)用場景，使觀眾親身體驗(yàn)、隨時體會，增進(jìn)對科學(xué)與技術(shù)成果的感受與認(rèn)知，可以增加項(xiàng)目的娛樂性與驚險(xiǎn)刺激效果。一方面，提升了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)層次；另一方面，也可以提高企業(yè)的經(jīng)營效益，促進(jìn)企業(yè)品牌傳播、城市品牌塑造。科技是人們追求美好生活的重要手段，深圳有騰訊，杭州有阿里巴巴，沈陽也需要有知名的科技型企業(yè)通過“文化+科技”融合，激活內(nèi)需，提振消費(fèi)。城市品牌是城市在市場競爭中走向成熟的重要標(biāo)識，沈陽要對標(biāo)國際先進(jìn)城市那樣不斷改革和創(chuàng)新，集聚“文化+”新動能，拓展文化與互聯(lián)網(wǎng)、科技、裝備制造等融合發(fā)展領(lǐng)域，壯大動漫游戲、智能穿戴等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，培育數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)新型業(yè)態(tài)，從而帶動沈陽創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市品牌價值，增強(qiáng)城市綜合競爭力。

旅游業(yè)對提升城市品牌具有顯著作用，以“文化+旅游”為核心，開發(fā)一系列體現(xiàn)城市特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品。比如在做強(qiáng)冰雪旅游，推進(jìn)棋盤山國家旅游度假區(qū)、盛京皇城5A級景區(qū)建設(shè)同時，提取特定景區(qū)元素進(jìn)行系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為親朋好友攜帶具有沈陽文化特色的產(chǎn)品；在推進(jìn)歷史文化游、紅色文化游、工業(yè)文化游同時，對博物館藏品、展覽館等進(jìn)行元素提取以及再創(chuàng)新設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代審美需求的旅游紀(jì)念品；等等。

“文創(chuàng)+”正在激發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)形式，引導(dǎo)著城市消費(fèi)，改變著人們的生活。“文化+”作為一種創(chuàng)新途徑，與城市經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域相互作用，推動著業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，為提升城市品牌發(fā)揮重要作用。

3.整合資源，傳播城市品牌

城市品牌傳播渠道復(fù)雜多樣，包括大眾媒介傳播、各種活動傳播(如文藝活動、節(jié)慶、會展、體育賽事、)、人際口碑傳播等。例如，深圳的機(jī)場內(nèi)廣告牌林立，張貼的全部是深圳本土品牌，不僅包括華為、大疆等知名品牌，同時還包括一些初創(chuàng)品牌，城市知名的經(jīng)濟(jì)與文化活動是城市的名片，也是大眾對城市認(rèn)知的橋梁。沈陽市不僅有著不同歷史時期豐富的文化遺產(chǎn)，還有現(xiàn)代的工業(yè)文化、國家級文化產(chǎn)業(yè)基地、遼寧博物館、遼寧大劇院等眾多標(biāo)志性文化設(shè)施，沈陽可以將這些城市元素細(xì)分并融入城市節(jié)日慶典活動中，對城市品牌宣傳會起到巨大的傳播作用?？梢酝ㄟ^舉辦各類大型賽事、會議展覽、大型城市論壇等活動，凝聚城市資源，吸引外來投資者和旅游者，擴(kuò)大城市影響力，提升城市品牌。

地球上有現(xiàn)代文化的地方都知道米老鼠，熊本熊的動漫形象帶動了日本熊本縣的經(jīng)濟(jì)，可見現(xiàn)代社會人們更加青睞充滿情感關(guān)懷的、可視化的信息。與之前傳統(tǒng)的文字結(jié)合圖片的傳播形式相比，這些有著豐富的想象力和獨(dú)特的藝術(shù)感染力的視覺形象，可以賦予城市鮮活的生命力。沈陽有國家級動漫基地，應(yīng)該努力培育“文創(chuàng)+設(shè)計(jì)”人才，設(shè)計(jì)符合沈陽城市品牌形象的創(chuàng)意“代言人”，以生動、新穎的傳播手段，使人們在娛樂的過程中就可以了解沈陽城市的點(diǎn)滴。另外近年來游戲、電競等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人氣居高不下，沈陽應(yīng)該整合應(yīng)用這些新興的傳播資源，使沈陽城市品牌更具趣味和生命力，提高城市品牌傳播的效率。

一個丁真的短視頻火爆了一座城市……在新媒體時代，政府有能力應(yīng)用現(xiàn)代傳媒技術(shù)成為城市品牌傳播的主導(dǎo)力量，政府可以圍繞沈陽城市品牌定位，將沈陽“盛京”“工業(yè)基地”“國家中心城市”的城市特點(diǎn)進(jìn)行包裝整合，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容，制作視頻、微信推送等傳播城市形象，提升受眾對沈陽城市的認(rèn)同感。由于當(dāng)前新媒體在移動客戶端擁有著龐大用戶，每一個用戶都可以成為城市品牌傳播主體，并有撬動城市品牌形象改變的能力，政府可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及網(wǎng)紅合作，整合媒體資源，應(yīng)用APP制作內(nèi)容新穎的作品，將沈陽的城市品牌形象融入其中，擴(kuò)大城市品牌傳播范圍，讓沈陽城市品牌傳播信息更加貼近生活，增強(qiáng)沈陽城市品牌的親和力。

城市品牌在長期發(fā)展中，已積淀出豐富多元的品牌文化體系。沈陽是東北地區(qū)的中心城市，將肩負(fù)著振興東北老工業(yè)基地的重任，發(fā)揮引領(lǐng)、示范和輻射效應(yīng)?！捌放屏⑹小笔巧蜿柸谌胫袊l(fā)展新格局的重要路徑，對沈陽城市品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、激發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)活力，塑造鮮明的城市品牌；整合傳播資源，展示傳播沈陽城市獨(dú)特魅力，沈陽愿意與國內(nèi)優(yōu)秀品牌城市一起，抓住發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)國家中心城市建設(shè)目標(biāo)。