大數(shù)據(jù)時代食品企業(yè)電商營銷發(fā)展的思考

陳傳亮

(浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司，浙江 嘉興 314001)

隨著社會發(fā)展即將進入5G信息時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)將成為社會發(fā)展的引擎，在“大數(shù)據(jù)時代”下，政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域無一不受到大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響。大數(shù)據(jù)是指以多元形式存在、來源渠道廣泛的海量數(shù)據(jù)組，而大數(shù)據(jù)技術(shù)是指開發(fā)和利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用范圍涵蓋經(jīng)濟、金融、企業(yè)管理、政治、社會管理、文化、娛樂、教育、科研、醫(yī)療、電力、交通等領(lǐng)域，基本涉及人類活動的各方各面，食品企業(yè)管理也不例外。對于食品企業(yè)電商而言，在未來作出電商營銷決策的依據(jù)很可能不再是經(jīng)驗和直覺，而是根據(jù)積累的真實數(shù)據(jù)，因此，能否更早一步掌握大數(shù)據(jù)信息和大數(shù)據(jù)應用技術(shù)，是決定食品企業(yè)未來發(fā)展命運的關(guān)鍵。

一、食品企業(yè)電商營銷現(xiàn)狀分析

1.食品行業(yè)概況

本文所指食品行業(yè)具體指向休閑食品行業(yè)，休閑食品屬于一種快速消費品，滿足人們閑暇時光的飲食需求，可分為九大類：谷物類制品(膨化、油炸、烘焙)、果仁類制品、薯類制品、糖食類制品、派類制品(酸角果派、西番蓮果派等)、肉禽魚類制品、干制水果類制品、干制蔬菜類制品和海洋類制品。

食品行業(yè)的發(fā)展空間潛力很大。隨著時代不斷發(fā)展，我國居民消費水平不斷升級，對休閑食品的消費需求也逐年提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值由2010年的4014億元增長至2017年的9191億元，年均復合增長率達12.56%，預計2020年休閑食品行業(yè)規(guī)模達到12984億元。另外，在我國快餐市場中，90%為中式快餐，西式快餐僅占10%的份額，快餐市場未來發(fā)展趨勢仍將以中式快餐為主。西式快餐不符合中國人傳統(tǒng)的飲食習慣，飲食結(jié)構(gòu)也不夠健康，只能作為一種補充。中式快餐膳食搭配更加合理，口味上更符合中國大眾飲食習慣?？梢?，無論是休閑食品還是連鎖快餐，都具有良好的發(fā)展前景。

食品企業(yè)要獲得快速發(fā)展，營銷渠道的運營非常重要。目前，我國食品企業(yè)的銷售渠道主要有線下連鎖店、商超、小個體商戶等，線上電商平臺、自營APP、官方社交賬號等。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，電子商務作為一種新的運營管理模式被大眾日益所接受，并逐漸發(fā)展成為商業(yè)的主流模式。以知名度最高的淘寶、天貓、阿里巴巴、京東、當當?shù)入娮由虅掌脚_為代表，公眾對電子商務平臺已經(jīng)建立了很高的認知度和信任度，進而網(wǎng)絡購物的潮流在短短幾年內(nèi)迅速發(fā)展壯大，網(wǎng)絡零售也已經(jīng)發(fā)展成為消費者生活中十分重要的一部分，電子商務行業(yè)日漸成為整個經(jīng)濟發(fā)展過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，與商場等一些傳統(tǒng)的零售業(yè)相比較，電子商務具有覆蓋面廣、信息流通速度快、成本相對線下零售更低等特點，因此發(fā)展迅速。

2.食品企業(yè)電商人才現(xiàn)狀

目前，食品企業(yè)對電子商務類人力資源需求量大，但是受制于有限的電子商務人力資源總量，電子商務類人力資源缺口依然很大。電子商務類人力資源是發(fā)展網(wǎng)絡營銷渠道最重要的人力資源之一，提高食品企業(yè)電子商務人力資源開發(fā)水平對于促進食品企業(yè)發(fā)展具有重要意義。電子商務發(fā)展受到政策支持和時代趨勢影響，在未來對人才的需求必然持續(xù)走高，隨著電子商務業(yè)務越來越受到食品企業(yè)重視，對電子商務人力資源的需求也會持續(xù)走高，食品企業(yè)需要加強對電子商務人力資源的大力開發(fā)，改善人力資源短缺問題。

3.食品企業(yè)電商基礎服務現(xiàn)狀

目前在我國食品企業(yè)的電子商務基礎服務中，除了與其他第三方電商平臺一樣的商品展示、售前售后服務、網(wǎng)絡訂購、物流跟蹤等基礎服務，部分食品企業(yè)還堅持貫徹“線上線下同價”的策略。由于我國網(wǎng)絡硬件設施快速建設，同時入網(wǎng)終端迅速普及，在大眾中引起了一股網(wǎng)絡購物熱潮，由于網(wǎng)絡銷售具有成本低、宣傳廣的特點，很多食品企業(yè)同一商品在線上銷售的價位要低于線下銷售，這導致很多消費者習慣于在線下體驗商品之后再從網(wǎng)上下單購買，從而使實體店面成為體驗店，造成實體店業(yè)績的斷崖式下跌，而實行線上線下同價策略的部分食品企業(yè)則有力地保障了線下實體店的業(yè)績，消費者可以在網(wǎng)絡上進行搜索和對比，然后到線下的實體店實際查看，決定是否購買[1]。

4.食品企業(yè)電商銷售現(xiàn)狀

目前我國大多數(shù)食品企業(yè)為了促進互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務與傳統(tǒng)零售業(yè)務的有效整合，積極開拓多種營銷渠道，不僅進行店面零售，也積極尋找分銷商，豐富網(wǎng)絡銷售端入口，特別是在線上銷售方面積極開拓三四線城市市場和農(nóng)村市場。部分在一二線城市的實體店銷售已經(jīng)接近飽和的食品企業(yè)而言，大城市的市場發(fā)展?jié)摿τ邢?，而三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場空間則更加廣闊，于是紛紛開發(fā)下沉市場。

很多企業(yè)為了提高品牌知名度，其宣傳部門不斷創(chuàng)新宣傳方式，例如在自媒體短視頻剛剛興起的時候，部分企業(yè)率先采用了視頻銷售的模式，在各大流量門戶網(wǎng)站積極進行宣傳，并積極進行各種各樣的低價促銷活動來吸引人流，提高人氣。在線下促銷活動中，主要以各種法定節(jié)假日為活動主題，因為在此期間出行人流量較大，能起到比較好的宣傳效果；而在線上則以高頻率的促銷活動為主，充分發(fā)揮網(wǎng)絡購物節(jié)的宣傳號召力，并在不同階段推廣不同的營銷方式，更換主題和主打產(chǎn)品，維持消費者的熱度。

二、食品企業(yè)電商營銷存在的問題分析

1.人力資源管理體系不完善

(1)食品企業(yè)電子商務缺乏完善的人力資源開發(fā)機制，導致潛在的人力資源沒有被充分開發(fā)，具體而言，人力資源開發(fā)機制需要從增加人才數(shù)量和提高人才質(zhì)量兩個方面入手，而當前人力資源開發(fā)由于不被重視，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的招人、用人模式，導致難以開發(fā)新的人才。(2)食品企業(yè)電子商務的人力資源管理機制不夠科學。首先，人事管理過于粗疏，出現(xiàn)很多專業(yè)不對口、人力資源錯配嚴重的情況，人才與崗位匹配機制不完善，大學生所學專業(yè)被忽視，導致與所在崗位出現(xiàn)錯位，造成了潛在的人力資源浪費。其次，對于調(diào)崗的管理不到位，導致人力資源的流動性差，因為人才成長、崗位待遇、用人需求是不斷動態(tài)變化的，固定不變的人事安排并不總能保持最佳配置的狀態(tài)，需要根據(jù)實際變化及時作出相應的調(diào)整，才能保持人力資源的最佳配置。(3)食品企業(yè)電子商務的激勵體制效果較差，存在薪酬體制不完善、績效考核指標不規(guī)范、缺乏人才培養(yǎng)體制幾點問題[2]。

2.電商客服服務質(zhì)量有待提高

食品企業(yè)電商營銷在電商客服服務質(zhì)量的管理上尚不完善，這種不完善主要源于很多電商營銷模式是從實體業(yè)務發(fā)展之后，逐漸開展電子商務業(yè)務，在人才儲備、制度設計等方面發(fā)展時間較短，尚有很多不足之處。具體而言，電商客服服務質(zhì)量方面主要存在服務模式相對落后、服務人員缺乏以客戶為中心的意識、服務流程不夠標準化、缺少客戶投訴反饋機制等問題，但如果能對服務質(zhì)量問題進行有針對性的改善，就可以很快改善服務質(zhì)量，更好地維護客戶關(guān)系。

3.電商營銷手段落后

如前文所述，食品企業(yè)在電子商務方面發(fā)展歷程較短，在很多方面有待完善，在電子商務的市場營銷方面也不例外。目前還主要采用傳統(tǒng)的市場營銷方式來經(jīng)營電子商務業(yè)務，但傳統(tǒng)的市場營銷手段更適合實體店的營銷推廣，比如地推模式、線下活動、贈送優(yōu)惠禮品等，這些模式并不適合電子商務業(yè)務的推廣。因此，應更新市場營銷手段來適應電子商務業(yè)務的推廣需求，特別是隨著5G時代的到來，很多電子商務商家將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用到市場營銷推廣中來，以網(wǎng)絡營銷為主，通過大數(shù)據(jù)收集客戶信息進行精準分析，有針對性地向客戶投放廣告，能夠大大地增強市場營銷的效果和效率[3]。

4.物流配送技術(shù)落后

大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)的電子商務業(yè)務要順利開展，就需要輔之以高效、精準的物流配送管理方案以及強大的物流配送技術(shù)，將大數(shù)據(jù)技術(shù)充分應用在物流配送管理中。由于電子商務業(yè)務的特點是單量多、每單數(shù)量小，因此，對物流配送管理的精細程度和效率提出了很高的要求，食品企業(yè)需要不斷提升物流配送技術(shù)以適應不斷增長的電商業(yè)務需求。目前部分食品企業(yè)的物流配送技術(shù)仍然以傳統(tǒng)的企業(yè)信息管理系統(tǒng)為主，這種系統(tǒng)需要依賴人工輸入信息、人工計算，在效率和精度上與最新技術(shù)相比較為落后。應積極引入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)對商品物流的實施監(jiān)督管理，在物流配送中心設置、倉庫管理等方面，多引入大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)進行自動的信息錄入和計算等，不斷的與時俱進，提高企業(yè)競爭能力。

三、食品企業(yè)電商營銷進一步發(fā)展的對策建議

1.加強電商人才開發(fā)和培養(yǎng)

食品企業(yè)需要優(yōu)質(zhì)的電子商務推廣人才來負責電子商務的管理和完善，優(yōu)質(zhì)人才應同時具備專業(yè)的業(yè)務素質(zhì)和優(yōu)良的職業(yè)道德。人事部應履行人力資源開發(fā)的任務，為企業(yè)提供充足的人才儲備。具體而言，人才培養(yǎng)方案應包括以下三個方面[4]：

(1)提高電子商務管理專職人員的自我學習意識。自我學習就是指具有自學能力，電子商務管理專職人員應具備對專業(yè)理論的求知欲，不斷學習最新理論和管理模式，還可以到其他企業(yè)參觀學習，將其他企業(yè)的電子商務管理優(yōu)點學習吸收為自己的經(jīng)驗，并以其電子商務管理的弊端警示自身，豐富自己的見識和經(jīng)驗。(2)為電子商務管理人員提供充足的培訓課程，多給予電子商務管理人員外出交流學習機會，促進其專業(yè)能力的提高。公司要建立動態(tài)的培訓機制，根據(jù)社會、單位自身的變化，靈活調(diào)整培訓策略，針對不同的需求，組織合適的培訓課程。(3)在電子商務員工的激勵機制中設置階段性的考核機制，并制定配套的一系列獎懲措施，讓考核業(yè)績突出的員工獲得獎勵，消極學習的員工受到懲罰，從而端正員工學習風氣，培養(yǎng)積極進取的工作氛圍。

2.提高電商服務質(zhì)量

通過完善企業(yè)服務文化來促進員工樹立正確經(jīng)營服務理念，培養(yǎng)“以客戶為中心”的意識，重視客戶利益，與客戶保持持續(xù)聯(lián)系，從客戶的角度思考，為客戶創(chuàng)造最大化價值，才能保證客戶的滿意，實現(xiàn)客戶的忠誠。具體而言，提升服務質(zhì)量需要注意幾點：

(1)隨著信息技術(shù)的發(fā)展和應用，客戶的個性化需求越發(fā)凸顯，設身處地的思考不同客戶的個性化需求，從產(chǎn)品和服務角度進行滿足，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的定制化、類別化，滿足更多客戶的不同需求。(2)提高企業(yè)服務質(zhì)量的關(guān)鍵是設計一套科學合理的標準化作業(yè)規(guī)則，標準化作業(yè)可以極大地減少工作中的不穩(wěn)定因素，企業(yè)通過把控工作人員工作過程保障工作時間和工作量，從而實現(xiàn)工作目標。(3)建立客戶投訴反饋機制，及時發(fā)現(xiàn)服務中的不足，并監(jiān)管企業(yè)員工認真履行工作職責。

3.優(yōu)化電商營銷策略

5G時代的到來，使大數(shù)據(jù)為主的許多新興技術(shù)被應用于商業(yè)活動中，除了常見的支付手段的革新，在AI運算、數(shù)據(jù)管理方面，新技術(shù)也起到了重要的推動作用。食品企業(yè)要做到與時俱進，及時更新自身技術(shù)儲備，適應這次的技術(shù)革新浪潮，才能在新的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地。

在營銷決策方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)被廣泛應用，因為大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)據(jù)收集和分析處理能力是傳統(tǒng)人力管理能力所不及的，其中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更是成為企業(yè)決策判斷的有力依據(jù)?，F(xiàn)有的營銷策略雖然取得了一定的成效，但是由于競爭對手眾多、營銷策略容易被復制，企業(yè)還需要進一步升級營銷管理手段，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新，積極探索在新環(huán)境下的網(wǎng)絡營銷策略，成功轉(zhuǎn)型為新型智慧零售，具體措施如下[5]：

(1)利用市場大數(shù)據(jù)構(gòu)建客戶信息渠道。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以構(gòu)建客戶信息渠道，幫助企業(yè)構(gòu)建更全面、更準確、更細化的客戶數(shù)據(jù)地圖，比如聯(lián)合客戶所在單位、小區(qū)、學校等組織，分享大數(shù)據(jù)，就能從多維度獲取客戶的信息，從而更精準地判斷客戶的需求，提供更合適的銷售服務。企業(yè)要建立一個全面的信息管理系統(tǒng)，例如可以通過收集網(wǎng)購用戶的商品搜索習慣、消費習慣、興趣偏好、評價反饋等數(shù)據(jù)來構(gòu)建用戶消費分析系統(tǒng)，挖掘客戶真實需求，不斷完善、改進產(chǎn)品設計，掌握消費趨勢，使企業(yè)能夠不斷推出暢銷商品。(2)線上和線下實現(xiàn)流量互通。企業(yè)目前采取線上和線下統(tǒng)一產(chǎn)品價格的策略，在一定程度上平衡了線上和線下的消費者人數(shù)，但是效果仍然有限。要進一步完善線上和線下渠道的互聯(lián)互通，讓彼此的流量互相流通，需要引入新技術(shù)手段，例如盒馬生鮮這種新型零售模式就很好地整合了線上和線下。電子商務企業(yè)需要不斷創(chuàng)新銷售模式，才能在競爭中脫穎而出，獲得市場優(yōu)勢。

4.優(yōu)化物流配送技術(shù)

食品企業(yè)的物流配送管理是電商業(yè)務順利發(fā)展的保障，只有做到所銷售商品的及時、充足、良好供應，才能提高用戶滿意度，優(yōu)化企業(yè)服務質(zhì)量。因此，商業(yè)物流配送需要靈活應用最新技術(shù)來提高管理水平。目前，信息技術(shù)手段和人工智能技術(shù)已經(jīng)普遍運用于企業(yè)的物流管理中。企業(yè)在設備和技術(shù)上需要不斷進行更新和優(yōu)化物流配送流程。

在物流信息技術(shù)的應用方面，企業(yè)可以充分應用信息管理系統(tǒng)，例如產(chǎn)品識別條碼(BC)、地理信息系統(tǒng)(GIS)、自動分揀系統(tǒng)(ASS)等，充分將商品的采購、入庫、出庫、運輸、分配、上架、銷售等物流運作的全部環(huán)節(jié)納入到系統(tǒng)管理中，做到全方位的監(jiān)督管理，從整體上完成資源調(diào)配，減少資源閑置、資源浪費現(xiàn)象，提高流水線的自動化程度，充分提高企業(yè)的物流運輸效率，并降低人力成本。

在物流配送中心、倉庫設置方面，企業(yè)應積極改善現(xiàn)有配貨中心數(shù)量不足、安置不合理等問題，一方面要重新進行調(diào)研，根據(jù)大數(shù)據(jù)運算結(jié)果，合理安置物流中心和倉庫的地點；另一方面要增加對物流中心和倉庫的資金投入，提高設備和管理系統(tǒng)的現(xiàn)代化程度，例如引入自動化裝卸器具、運輸器具等，目前很多物流中心已經(jīng)采用人工智能機器人進行貨物的分揀和運輸，大大提高了物流的運輸效率。

四、結(jié)語

隨著社會發(fā)展進入信息時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)將成為社會發(fā)展的引擎，在大數(shù)據(jù)時代下，政治、經(jīng)濟、文化無一不受到影響，同樣我國食品企業(yè)也必然要順應時代發(fā)展，使用數(shù)據(jù)思維配合大數(shù)據(jù)技術(shù)來調(diào)整企業(yè)電商營銷發(fā)展，通過對大數(shù)據(jù)的開發(fā)和應用提升企業(yè)電商營銷的工作效率。本文以食品企業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的電商營銷為研究對象，首先闡述了企業(yè)電商營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，然后對電商營銷發(fā)展存在的問題展開具體分析，并提出相應的對策，以期為相似企業(yè)電商管理人員提供借鑒和參考。