互聯(lián)網(wǎng)情境下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新

張 琦

(福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 福州 350000)

中國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，地域遼闊，生態(tài)環(huán)境多樣，氣候類型多元，造就地理區(qū)域內(nèi)豐富的農(nóng)產(chǎn)品輸出[1]。利用產(chǎn)地自然因素與人文因素產(chǎn)出的特色農(nóng)產(chǎn)品，被賦予“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”的稱呼。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相較其他農(nóng)產(chǎn)品，具有天然的社會(huì)優(yōu)勢(shì)，是地方區(qū)域內(nèi)的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)和特色標(biāo)志，更成為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)先考慮與發(fā)展的對(duì)象，獲得政府、企業(yè)廣泛的青睞[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨使民眾、企業(yè)、社會(huì)形成新的消費(fèi)理念，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始以消費(fèi)者為中心，科技平臺(tái)開(kāi)始構(gòu)建全新產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足消費(fèi)者多樣化需求。以地理標(biāo)志為特征的農(nóng)產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇打破地域限制，嘗試面向全國(guó)搭建品牌建設(shè)路徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，科技引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的解放，多樣化、體驗(yàn)式品牌設(shè)計(jì)開(kāi)始被應(yīng)用于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。然而，由于中國(guó)品牌建設(shè)時(shí)間短、資源分散、公共性能明顯等，導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)存在諸多限制，亟需實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新突破，以緊隨時(shí)代潮流，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，打造區(qū)域知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。針對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)新形勢(shì)及品牌建設(shè)目標(biāo)等，提出具有實(shí)操性、可行性的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略，以期為提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象提供有益借鑒。

一、互聯(lián)網(wǎng)情境下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)理念及價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各大行業(yè)的普遍應(yīng)用，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新業(yè)態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的巨大機(jī)遇，引發(fā)傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)化升級(jí)轉(zhuǎn)型，也促使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域走向全國(guó)、全世界，開(kāi)創(chuàng)了農(nóng)產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的新型銷售路徑，構(gòu)建了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣新渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，如何最大化、最有效凸顯地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)，表達(dá)品牌設(shè)計(jì)理念，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，彰顯品牌網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)價(jià)值，應(yīng)成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思考的首要問(wèn)題。

(一)互聯(lián)網(wǎng)情境下以個(gè)性化品牌設(shè)計(jì)凸顯農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志特色

互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費(fèi)者、受眾者、傳播者接收信息、了解產(chǎn)品、輸出思想的途徑變得多元而豐富，各類農(nóng)產(chǎn)品信息被廣泛交錯(cuò)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)空中，信息的真實(shí)性、有效性、可靠性等有待商榷。面對(duì)多種介紹地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容信息，更需要地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品落實(shí)品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)情境下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值推廣與地理優(yōu)勢(shì)凸顯。在諸多影響因素的作用下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)理念應(yīng)主動(dòng)尋求自身的特殊優(yōu)勢(shì)，以挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特定的地理環(huán)境、特色初級(jí)純天然等為宗旨，主張品牌設(shè)計(jì)在強(qiáng)調(diào)安全健康的前提下，做出具有地域特色、特殊品質(zhì)且區(qū)別于其他農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，打造獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，增強(qiáng)民眾對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度與市場(chǎng)認(rèn)可度，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)增強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、特色化傳播，使品牌設(shè)計(jì)理念在緊跟時(shí)代潮流的同時(shí)，真實(shí)反映農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志性概念。

(二)互聯(lián)網(wǎng)情境下以差異化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提升品牌知名度

提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不僅可以持續(xù)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，而且能不斷強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)意識(shí)的超前性、主動(dòng)性[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的提升不能僅依靠傳統(tǒng)的銷售渠道與傳播路徑，需要開(kāi)拓新路徑，適應(yīng)市場(chǎng)變化，改變營(yíng)銷策略，才能緊跟信息時(shí)代步伐，充分體現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。在這種新需求的驅(qū)動(dòng)下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道等成為提升品牌知名度的重要改革之法。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與影響力提升，可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)空零距離、多元化消費(fèi)主體等優(yōu)勢(shì)施行差異化網(wǎng)絡(luò)銷售手段，通過(guò)差異化消費(fèi)群體消費(fèi)特點(diǎn)，結(jié)合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)多樣化需求，從品質(zhì)、文化內(nèi)涵、性能價(jià)值等多角度迎合消費(fèi)者需求，得到消費(fèi)者認(rèn)可，形成品牌凝聚力，使品牌知名度獲得大幅度提升。

(三)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)成為品牌主要的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空性、超文本性使得品牌設(shè)計(jì)形態(tài)從確定向不確定轉(zhuǎn)變[4]。品牌設(shè)計(jì)的多元化轉(zhuǎn)變也使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與表達(dá)不再受時(shí)空、人力成本、設(shè)備損耗等的限制，能夠在最大空間、最多時(shí)間段內(nèi)運(yùn)用多種技術(shù)呈現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特殊屬性與品牌特色，使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌更具人文化、立體感，從更寬泛的全球化市場(chǎng)中脫穎而出，為人所熟知，進(jìn)一步強(qiáng)化地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)情境下，開(kāi)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)，通過(guò)品牌設(shè)計(jì)倒逼管理者理順地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)，形成串聯(lián)上下游企業(yè)的全網(wǎng)絡(luò)名牌經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，助推區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品供給輸出能力持續(xù)強(qiáng)化，充分顯現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品地域品牌特色，完善地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)度，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)間接提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與效益

互聯(lián)網(wǎng)情境下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)需要多考慮消費(fèi)者的需求，站在消費(fèi)者角度考慮品牌的價(jià)值輸出與內(nèi)涵凸顯，把握以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步拉近地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的距離，抓住地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)核心訴求，把握地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，將從根本上詮釋地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特色與獨(dú)特性，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、無(wú)公害等優(yōu)勢(shì)成為品牌設(shè)計(jì)的主打點(diǎn)，間接影響農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)附加值的提升，并對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與經(jīng)濟(jì)效益提出更高要求。通過(guò)品牌設(shè)計(jì)提升之路，倒逼地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者審視區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)量、加工技術(shù)等方面的建設(shè)工作，以及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域覆蓋率、銷售產(chǎn)量、售后服務(wù)、年產(chǎn)值等其他環(huán)節(jié)，激勵(lì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主動(dòng)投入資金、技術(shù)、人力等提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，確保經(jīng)濟(jì)效益的全面提高。

(五)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)促進(jìn)區(qū)域形象與品牌融合度

品牌作為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別的重要標(biāo)志，可以降低消費(fèi)者的信息成本。消費(fèi)者只要看到該種品牌的農(nóng)產(chǎn)品后，立刻會(huì)意識(shí)到其價(jià)格、質(zhì)量和特色[5]。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)給予消費(fèi)者最直觀的視覺(jué)沖擊，是消費(fèi)者主動(dòng)自覺(jué)聯(lián)想到區(qū)域地理位置與當(dāng)?shù)刈匀粴v史環(huán)境等，賦予農(nóng)產(chǎn)品特殊的記憶?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)要從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等各方面突破傳統(tǒng)媒介，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、敏銳的聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)等，并通過(guò)包裝、品名、色彩、款式等個(gè)性化設(shè)計(jì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感與獨(dú)特心理定位，將地域特色與產(chǎn)品文化價(jià)值等巧妙地融合在一起，既宣傳了區(qū)域歷史文化，又塑造了良好的品牌形象?？梢?jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，品牌設(shè)計(jì)有了廣闊宣傳、重塑空間，促使區(qū)域形象與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌再度融合，以便消費(fèi)者看見(jiàn)品牌就能條件反射般想起生產(chǎn)地。

二、互聯(lián)網(wǎng)情境下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步貫徹落實(shí)以及大眾消費(fèi)者消費(fèi)理念的更新?lián)Q代，都促使“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)獲得廣泛青睞。市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，以消費(fèi)者喜好為核心的品牌營(yíng)銷策略成為知名品牌普遍采用的市場(chǎng)手段。在此背景下，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要陣地，品牌設(shè)計(jì)更是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)巨大消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始品牌包裝、品牌形象的全方位塑造。然而，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)相對(duì)其他知名品牌存在一些問(wèn)題，不利于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或移動(dòng)電商的傳播與文化內(nèi)涵表達(dá)。

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)無(wú)法深層次詮釋區(qū)域品牌內(nèi)涵

當(dāng)前，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度加深，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和融合還處于初級(jí)階段。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)層級(jí)傳播和推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)不成熟，部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳與銷售局限于包裝設(shè)計(jì)等外在表現(xiàn)，只實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的普遍標(biāo)志予以人們熟知，并沒(méi)有從根本上挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不同于其他農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，更沒(méi)有采取系統(tǒng)方案、利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)介紹或宣傳地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，對(duì)品牌建設(shè)造成不利影響。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)情境下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)存在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)挖掘深度不足的問(wèn)題，沒(méi)有有效利用互聯(lián)網(wǎng)或電商平臺(tái)深度詮釋品牌的文化屬性。消費(fèi)者建立起對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化認(rèn)同，可以賦予農(nóng)產(chǎn)品更深層次的存在意義，滿足消費(fèi)者情感抒發(fā)，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用黏度。然而，當(dāng)前地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)在挖掘人文、歷史等要素方面有所欠缺，不利于健康品牌建設(shè)及發(fā)展。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)缺乏對(duì)區(qū)域資源的系統(tǒng)性應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品是對(duì)農(nóng)業(yè)等資源依賴性較強(qiáng)的行業(yè)，資源條件的優(yōu)渥程度直接影響著地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)量與價(jià)值鏈構(gòu)建等多重方面。區(qū)域優(yōu)勢(shì)自然、人文、經(jīng)濟(jì)等資源都是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與設(shè)計(jì)的關(guān)鍵源泉和助推器，是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的基石[6]。然而，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的加持下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與設(shè)計(jì)多依賴于視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)或外包裝直觀體驗(yàn)，或者單純依靠某一項(xiàng)資源優(yōu)勢(shì)獲得品牌口碑，缺乏對(duì)區(qū)域資源的系統(tǒng)整合應(yīng)用，造成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)聚焦于本區(qū)域，沒(méi)有獲得更多市場(chǎng)份額或影足夠響力。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦應(yīng)用與多元開(kāi)發(fā)均未發(fā)揮出最優(yōu)作用，使得品牌塑造設(shè)計(jì)能力對(duì)資源要素的挖掘不夠充分，無(wú)法在資源稟賦方面有效凸顯品牌價(jià)值與產(chǎn)品獨(dú)特性，品牌設(shè)計(jì)欠缺主觀能動(dòng)性。

(三)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)觀念受困于傳統(tǒng)思路

品牌是農(nóng)產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，更是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的必備要素[7]。做好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)工作，將進(jìn)一步展現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特色屬性，從單一農(nóng)業(yè)要素向品牌要素轉(zhuǎn)變，集合區(qū)域內(nèi)各種優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。品牌設(shè)計(jì)首先強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)理念問(wèn)題，具有創(chuàng)新性、前瞻性的設(shè)計(jì)理念，能夠從細(xì)節(jié)、色彩、包裝等多重方面彰顯農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度。然而，綜合當(dāng)前地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)所遵循的設(shè)計(jì)理念，部分依然受困于傳統(tǒng)思路，品牌設(shè)計(jì)還處于初始摸索階段，創(chuàng)作設(shè)計(jì)拘泥于過(guò)去守舊觀念，認(rèn)為設(shè)計(jì)只關(guān)乎外在表現(xiàn)，只是區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品的符號(hào)，不注重內(nèi)涵文化價(jià)值的挖掘與開(kāi)發(fā)。部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者素質(zhì)不高，缺乏超前意識(shí)與打破固有觀念的勇氣，安于現(xiàn)狀，對(duì)品牌設(shè)計(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃與創(chuàng)新缺乏戰(zhàn)略眼光。

(四)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)過(guò)度追求區(qū)域公共性

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為地方區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)資源，具有較為明顯的地域性、排他性、小范圍局限性等，造成地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與推廣受到空間限制。在區(qū)域品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)目標(biāo)影響著設(shè)計(jì)的形象化、具體化、外在化等，把握及規(guī)劃品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)目標(biāo)，有助于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)及銷售環(huán)節(jié)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然特色的地理資源是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌差異性及核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，但是過(guò)分注重地理區(qū)域性，不僅會(huì)造成地理標(biāo)志資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，而且會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域地理基礎(chǔ)上的差異性，造成對(duì)地理標(biāo)志的濫用，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。對(duì)地理標(biāo)志這一準(zhǔn)公共產(chǎn)品的過(guò)度追求，不僅會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的搭便車問(wèn)題，而且會(huì)造成品牌設(shè)計(jì)的雷同化、公共化，無(wú)限制消耗消費(fèi)者的情感投入，最終將面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

(五)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)定位與轉(zhuǎn)型升級(jí)緩慢

社會(huì)在飛速前進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在加速應(yīng)用，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)科技的全方位應(yīng)用。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣過(guò)程中，育種、產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等環(huán)節(jié)均需要科技力量的支持[8]。結(jié)合當(dāng)前地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀能夠明顯看出，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中科技應(yīng)用滯后，不僅無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展需要，而且無(wú)法保持良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與推廣，部分農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不準(zhǔn)確，生產(chǎn)者對(duì)自身農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)力量的挖掘缺乏深度和廣度，進(jìn)而影響品牌設(shè)計(jì)的有效表達(dá)與視覺(jué)輸出?；ヂ?lián)網(wǎng)情境下，諸多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，但對(duì)于品牌建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的有效銜接、與科技的密切程度等存在普遍滯后性?？梢?jiàn)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)正處于陣痛轉(zhuǎn)型的緩慢發(fā)展過(guò)程中，整體品牌設(shè)計(jì)立體性策略有待提速。

三、互聯(lián)網(wǎng)情境下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新策略

數(shù)字時(shí)代的到來(lái)使得人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系愈加頻繁緊密，人們?nèi)粘Ｉ铋_(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)等電子設(shè)備、移動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生交互鏈接。智能化生活的實(shí)現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大需要與互聯(lián)網(wǎng)等智能化技術(shù)合作，促使品牌設(shè)計(jì)充分考慮互聯(lián)網(wǎng)因素，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)多元化傳播路徑、個(gè)性化內(nèi)容搜集、用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)等諸多優(yōu)勢(shì)，并將其創(chuàng)造性融入品牌設(shè)計(jì)理念、營(yíng)銷、定位，制定具有特色的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)方案，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌形象網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度的提升。

(一)深度挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵價(jià)值，提升設(shè)計(jì)文化感

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接受信息與跨區(qū)域產(chǎn)品的渠道愈發(fā)多樣化、便捷化，促使市場(chǎng)由以賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，即以消費(fèi)者需求為中心，需充分滿足消費(fèi)者需求。在網(wǎng)絡(luò)信息無(wú)障礙流通的新時(shí)期，消費(fèi)者擁有了較為主動(dòng)的購(gòu)買權(quán)利，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)尋求蘊(yùn)含在農(nóng)產(chǎn)品中的文化觀念和價(jià)值，傾向于有故事內(nèi)涵與智慧功能的天然農(nóng)產(chǎn)品。鑒于此，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在新的發(fā)展階段更應(yīng)做出超前改變，適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升品牌文化，使品牌設(shè)計(jì)真正打動(dòng)消費(fèi)者。首先，充分挖掘地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的歷史文化元素，結(jié)合全球旅游市場(chǎng)火熱度，打造屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌旅游之路，通過(guò)文化體驗(yàn)與品牌建設(shè)的融合，實(shí)現(xiàn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌效益的溢出。其次，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，繼續(xù)加深對(duì)歷史文化及當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗的外在設(shè)計(jì)表達(dá)，強(qiáng)化消費(fèi)者原始記憶，并創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌文化表現(xiàn)形式，打造全鏈接、全環(huán)節(jié)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌文化輸出方案。

(二)協(xié)調(diào)融合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌資源要素，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)立體感

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與建設(shè)僅依賴單一的地理區(qū)域位置這一優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)地域、無(wú)時(shí)空限制的前提下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，融合應(yīng)用多類多元外在資源，最大化發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)資源富裕對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的增色效應(yīng)，凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特性、立體感。首先，加強(qiáng)對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)資源、環(huán)境資源、歷史文化資源、產(chǎn)業(yè)資源等諸多資源的挖掘開(kāi)發(fā)，促進(jìn)各類資源的優(yōu)化節(jié)能、無(wú)污染開(kāi)發(fā)利用，展現(xiàn)資源稟賦下農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的厚重度、豐沃性。其次，處理好地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中各類資源要素的兼容協(xié)調(diào)共生關(guān)系，保障各類元素在品牌設(shè)計(jì)中的融合發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。確保地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品資源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化互補(bǔ)，從資源共計(jì)與市場(chǎng)需求角度出發(fā)，推動(dòng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)更立體化、層次化，展示最佳品牌形象[9]。

(三)積極引入地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌科技理念，滿足設(shè)計(jì)現(xiàn)代感

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)關(guān)乎其知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等多個(gè)方面。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用以及全球經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的驅(qū)使下，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)不僅需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品種進(jìn)行科學(xué)的篩選、培育、更新、升級(jí)，而且需要在品牌設(shè)計(jì)及建設(shè)過(guò)程中遵循科技的力量，接受科技文化的洗禮，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的科技感、智能化[10]。首先，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)應(yīng)積極引入科技理念，強(qiáng)調(diào)科技力量對(duì)品牌形象、銷售、生產(chǎn)、品種升級(jí)等的重要性，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷研等環(huán)節(jié)的科技含量。其次，注重農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，利用科技創(chuàng)新帶動(dòng)品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新，加大地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品科研資金投入，利用科技創(chuàng)新拓寬農(nóng)產(chǎn)品的品牌應(yīng)用，延長(zhǎng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的科技手段宣傳，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、VR虛擬體驗(yàn)等科技優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者的線上線下體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫對(duì)接，廣泛應(yīng)用各類傳播媒介。

(四)強(qiáng)調(diào)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌區(qū)域個(gè)性差異，追求設(shè)計(jì)獨(dú)特感

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)自有品牌影響力與市場(chǎng)覆蓋率的擴(kuò)大，必須展示自身獨(dú)特性與個(gè)性化，以避免搭錯(cuò)車等問(wèn)題降低地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度。特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，如何通過(guò)品牌建設(shè)擴(kuò)大品牌知名度與設(shè)計(jì)獨(dú)特性，必須制定差異化品牌設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略，利用差異性、特色化贏得消費(fèi)者信賴。首先，強(qiáng)調(diào)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品不同于其他農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，細(xì)化農(nóng)產(chǎn)品分類，突出不同農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)路線和營(yíng)銷策略，從細(xì)節(jié)入手贏得廣大消費(fèi)者的青睞。其次，追求地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)形式的差異化，在外觀包裝、大小尺寸、包裝材質(zhì)等方面力求新穎，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者喜好、口感等設(shè)計(jì)品牌標(biāo)準(zhǔn)，迎合不同層次消費(fèi)者需求，追求設(shè)計(jì)與策略的獨(dú)特性、差異性。

(五)精準(zhǔn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌定位與產(chǎn)業(yè)化，保持設(shè)計(jì)新穎感

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)與推廣是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要成功設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌是一件非常耗費(fèi)時(shí)間與精力的事情[11]。農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)、定位、產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)銷量等影響著品牌的設(shè)計(jì)推廣與建設(shè)。鑒于此，應(yīng)制定地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)方針，確保品牌設(shè)計(jì)緊跟時(shí)代潮流，符合消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期。首先，依據(jù)品牌發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者意愿等精準(zhǔn)把握地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，保障品牌設(shè)計(jì)準(zhǔn)確反映市場(chǎng)動(dòng)向。其次，鼓勵(lì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品覆蓋面，通過(guò)建立品牌生產(chǎn)基地、專屬物流運(yùn)輸渠道、新產(chǎn)品研發(fā)基地、直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)旗艦店等提供農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)推廣一條龍服務(wù)，打造上中下游一體化發(fā)展鏈條，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)影響力。