燒錢營銷不適合在線教育行業(yè)

文｜畢舸

近日，某長期關(guān)注教育領(lǐng)域的投資人表示：“在2020 年，在線教育行業(yè)的融資情況大致可以概括為，80%的資金被頭部20%的機構(gòu)拿走了?！边@意味著，在線教育行業(yè)的兩極分化趨勢日益明顯，那些無法融到錢的腰部和底部企業(yè)未來的日子恐怕會更加難過。資本對在線教育行業(yè)的看好，無非是兩點：第一，國人歷來重視教育，愿意為孩子成長投入，再加上移動化時代人手一部手機，年輕人線上獲取各類知識的需求不斷增加，高頻“剛需”讓在線教育市場前景看好。第二，在線教育行業(yè)的預(yù)付款模式，會帶來較為充裕的現(xiàn)金流。

在線教育行業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，純線上的在線教育模式無法獲得充足的市場認(rèn)同。因為有大量的教育內(nèi)容需要在線下完成，如K12（教育類專用名詞，是學(xué)前教育至高中教育的縮寫）。因此越來越多的在線教育企業(yè)必須線上線下同時投入。而大量線下機構(gòu)的開設(shè)，會帶來前期投入的持續(xù)增加，這種重資產(chǎn)的運營模式，對于向來崇尚輕運營的互聯(lián)網(wǎng)模式而言，相關(guān)“鏈路”短時間能否跑通令人存疑。某著名在線教育機構(gòu)被傳倒閉，反證了其線上“小班”“私教”模式行不通，只有“一對N”的大班模式才能給在線教育行業(yè)帶來規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)。然而，如果從興趣教育、素質(zhì)教育的角度來看，大班模式并不符合對不同孩子根據(jù)其特點、志趣等方面定向培育的方向。這也讓在線教育模式會朝著“學(xué)前班”、應(yīng)試教育模式靠攏，如此一來，必然會流失部分更希望獲得興趣教育、素質(zhì)教育的家長客戶。如果在線教育機構(gòu)采取“學(xué)前班”等模式為主，其教學(xué)與學(xué)校、傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機構(gòu)并無兩樣，相比于后者，在線教育機構(gòu)在優(yōu)秀師資人才方面存在短板。畢竟，大部分優(yōu)秀師資都集中于公辦學(xué)校，這部分師資受限于編制等問題，跳槽到在線教育機構(gòu)的概率不高，如果采取兼職方式，無論是時間、精力還是學(xué)校考核等，都會制約其投入程度。

目前，不少在線教育企業(yè)采取高薪聘用名校畢業(yè)生的方式來解決人才不足的問題。但是，一方面這會造成用人成本的居高不下，另一方面，名校畢業(yè)生雖然學(xué)歷等方面有優(yōu)勢，但是能否快速轉(zhuǎn)型為教育人才，仍然要打上問號。

因此在線教育行業(yè)特別注重營銷，希望通過營銷快速占領(lǐng)用戶心智。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前在線教育行業(yè)獲客成本普遍在4000 元以上，而獲客成本如果超過2300 元的臨界點，后續(xù)就無法收回成本，出現(xiàn)永久虧損。這一現(xiàn)象也反映在多家已經(jīng)上市的在線教育企業(yè)上，其業(yè)績處于巨額虧損，顯然燒錢營銷很難長久維系。

教育的本質(zhì)是慢行業(yè)，所謂十年樹木百年樹人。縱觀國內(nèi)外知名學(xué)校大多歷史悠久，經(jīng)歷了長時間的專業(yè)積淀，從而形成了雄厚的師資、較強的教學(xué)能力以及公認(rèn)的口碑，而反觀目前在線教育行業(yè)在這三個關(guān)鍵要素上都不具備。如果繼續(xù)采用在電商、網(wǎng)約車等領(lǐng)域的過度營銷及價格補貼等策略，在線教育行業(yè)的資金池還能燒多久？投資機構(gòu)又能否容忍所投企業(yè)“流血獲客”。如果在線教育質(zhì)量達(dá)不到用戶預(yù)期，缺乏黏性的在線教育企業(yè)很快會在同質(zhì)化競爭中，眼睜睜看著高代價獲取的生源很快離開。

不是所有行業(yè)都能用互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式取得成功，在線教育行業(yè)近年來頻頻出現(xiàn)的企業(yè)倒閉事件，也為行業(yè)的燒錢營銷模式敲響了警鐘。如果資本和在線教育企業(yè)一味求快，不惜代價獲客，做大數(shù)據(jù)泡沫，然后期待上市，這樣的發(fā)展恐怕很快會變成“窄門”，重蹈共享單車等前車之鑒。

在線教育行業(yè)必須盡快“補課”，在專業(yè)教育人才引進(jìn)及培養(yǎng)、企業(yè)日常管理等方面多下功夫，哪怕需要較長周期的打磨，慢慢走、活更久，恐怕才是在線教育行業(yè)的正確之路。