媒體創(chuàng)新時刻：回顧2020，展望2021

張建中/編譯

印刷媒體的困境

新冠肺炎疫情大流行對印刷媒體產(chǎn)生了很大打擊。2020年，英國的報紙和雜志經(jīng)歷了幾十年從未有過的變化，在第一季度，雜志在報攤的銷售額比2019年下降8%，隨后，疫情期間的封鎖讓這一數(shù)字同比下降20%—25%，將近有40多家雜志關(guān)閉。報紙發(fā)行量下降的趨勢更為明顯，報紙銷量一度下跌40%。

由于零售商店關(guān)閉、客流量減少，同時擔(dān)心廣告出現(xiàn)在負(fù)面新聞旁邊，廣告商一直在削減媒體中的廣告，結(jié)果導(dǎo)致英國媒體的廣告收入下降42%，廣告收入減少10多億美元。本來不景氣的美國報業(yè)也受到沉重打擊。自2016年以來，美國全國性報紙的發(fā)行量下降30%，僅新冠病毒就導(dǎo)致60家新聞組織關(guān)閉。在英國，免費報紙也受到沉重打擊。旗幟晚報的印刷量減少一半，地鐵報的發(fā)行量也從高峰期的140萬份降至僅30萬份。

加速轉(zhuǎn)型將是2021年印刷媒體的主要議程，更多處于邊緣的報刊可能會倒閉，而更多的媒體組織將實行數(shù)字化運(yùn)營。一些印刷媒體將更加注重對利基市場和產(chǎn)品的開發(fā)。

音頻的復(fù)興

2020年是音頻復(fù)興之年。在過去一年中，許多媒體交易被擱置或推遲。值得注意的是，一些大規(guī)模收購是在音頻和播客領(lǐng)域進(jìn)行的。盡管在新冠疫情開始時聽眾數(shù)量有所下降，但播客經(jīng)受住了疫情的考驗。

2020年6月，蘋果播客平臺上推出了133171個新節(jié)目，創(chuàng)下了一個月內(nèi)推出新節(jié)目最多的紀(jì)錄。2020年，Vox媒體集團(tuán)僅通過播客就獲得了1000多萬美元收入，該媒體組織已經(jīng)擁有了200多個成熟的播客。新聞播客這種傳播模式逐漸為受眾所接受。2020年7月，播客公司Serial Productions以5000萬美元賣給紐約時報，這對紐約時報具有重要意義，紐約時報的新聞播客The Daily基本上設(shè)定了每日新聞播客的標(biāo)準(zhǔn)。這一并購案表明，較大的媒體公司開始積極提升自己的新聞播客生產(chǎn)能力。

毫無疑問，2020年播客市場中最大的贏家是Spotify。2月，該公司購買了The Ringer播客頻道。之后，該公司聘請赫芬頓郵報前總編莉迪亞·波格萊夫作為其播客子公司的內(nèi)容總監(jiān)，從而進(jìn)一步鞏固了其在播客領(lǐng)域的地位。米歇爾·奧巴馬等一些名人也開始在該平臺推出新聞播客。2020年，將近有一半的新聞播客來自Spotify。

總的來講，播客的表現(xiàn)好于市場預(yù)期，普華永道的預(yù)測顯示，該領(lǐng)域的廣告收入上升至8.14億美元。

數(shù)據(jù)與廣告

2020年全球廣告支出預(yù)計將下降8.1%。普華永道預(yù)計，全球報紙廣告收入（包括紙質(zhì)報紙和網(wǎng)絡(luò)報紙）將下降1/4，從2019年的492億美元降至2024年的360億美元。2020年6月，蘋果公司宣布對即將發(fā)布的iOS14更新進(jìn)行調(diào)整，要求在應(yīng)用程序出于廣告目的跟蹤用戶之前，必須獲得用戶明確許可。預(yù)計絕大多數(shù)人會選擇“不跟蹤”。這反過來會減少廣告商對他們想要接觸人群的了解，并降低廣告銷售價格。

關(guān)鍵字屏蔽功能也加劇了廣告支出下降。2020年2月，“冠狀病毒”一詞成為新聞媒體黑名單上第二個經(jīng)常被屏蔽的詞（黑名單排第一的詞是“特朗普”）。3月，數(shù)字廣告公司Integral Ad Science發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有3000多個廣告客戶屏蔽了這個詞。對有關(guān)“冠狀病毒”內(nèi)容，該公司自動屏蔽了36%試圖在紐約時報網(wǎng)站上投放的廣告。從4月到7月，僅在英國，與“冠狀病毒”相關(guān)的關(guān)鍵詞屏蔽就使媒體組織損失大約5000萬英鎊的廣告收入。

不過，一些加強(qiáng)搜集第一手?jǐn)?shù)據(jù)的公司將處于更有利的地位。Buzzfeed最大的轉(zhuǎn)變是與客戶建立雙向數(shù)據(jù)合作伙伴關(guān)系。這是一種雙管齊下的策略，既包括加強(qiáng)該公司的第一手?jǐn)?shù)據(jù)收集，也包括在此基礎(chǔ)上與廣告商討論如何利用BuzzFeed的數(shù)據(jù)，而不是找一些不了解質(zhì)量的第三方用戶數(shù)據(jù)?？傮w來看，關(guān)鍵字屏蔽、廣告支出減少，以及科技巨頭采取行動的三重影響，使得2021年媒體廣告收入的前景異常嚴(yán)峻。

付費用戶收入

在2020年新冠肺炎疫情大流行之前，新聞媒體組織已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向獲取讀者收入。疫情則大大促進(jìn)了基于用戶的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。報攤零售、廣告、舉辦線下活動等其他收入來源的崩潰，提升了訂戶收入在媒體組織未來商業(yè)計劃中的地位。

隨著全球健康危機(jī)蔓延，人們迫切需要找到可以信任的信息，許多人開始轉(zhuǎn)向品牌媒體獲取信息。從紐約時報到衛(wèi)報、華盛頓郵報、金融時報，這些媒體2020年的讀者收入都大幅增加。不過，大多數(shù)知名新聞組織都將疫情相關(guān)報道放到付費墻之外。這似乎是違反常理，但這一對社會負(fù)責(zé)的做法在其他訂閱項目中獲得了回報。在短短一個月內(nèi)，大西洋月刊就獲得了36,000個新的付費訂閱用戶。德勤公司的調(diào)查顯示，在2020年第一季度，英國數(shù)字媒體組織的訂閱收入增長20%。

2020年訂閱業(yè)務(wù)的重大轉(zhuǎn)折在于，印刷媒體的表現(xiàn)超出了所有人的預(yù)期。在危機(jī)爆發(fā)的頭幾個月，康泰納仕集團(tuán)報告稱，紐約客、名利場等出版物的訂閱量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平，該媒體集團(tuán)在英國的新訂閱用戶增長了420%。在3月和4月之間，美國新增訂閱用戶是2019年同期的兩倍。赫斯特傳媒集團(tuán)的新訂閱用戶同比增長了一倍。

一些媒體領(lǐng)導(dǎo)人把訂閱成功的秘訣歸功于他們對新聞事業(yè)的熱誠。紐約時報負(fù)責(zé)人馬克?湯姆森指出：“我們所做的最重要的一件事……就是投資我們的新聞編輯部和新聞事業(yè)。我仍然認(rèn)為，我們之所以比其他許多新聞機(jī)構(gòu)更幸運(yùn)，是因為對新聞業(yè)進(jìn)行了投資，而不是解雇記者?！比绻襟w組織從2020年學(xué)到了一點經(jīng)驗，那就是人們在遇到麻煩時會搜索高質(zhì)量內(nèi)容，當(dāng)他們找到它時，就會付錢。預(yù)計未來的媒體市場中，訂閱競爭會越來越激烈。

媒體信任

2020年，受眾對媒體的信任經(jīng)歷了過山車般的一年。信任全國性報紙的人比以往任何時候都要少，但疫情也給媒體組織提供了證明自己站在公眾一邊的機(jī)會。對媒體組織整體信任的下降，會讓整個行業(yè)處于非常不利的地位。因為，網(wǎng)上還有其他免費信息來源，如果以前的忠實讀者轉(zhuǎn)向這些免費來源，那么傳統(tǒng)媒體組織將徹底失去經(jīng)濟(jì)支持。

2020年是西方國家的大選年，這讓受眾密切關(guān)注媒體，同時也對媒體的偏見進(jìn)行了嚴(yán)厲的指責(zé)。有研究發(fā)現(xiàn)，一些媒體組織傾向于呈現(xiàn)派系性的報道話語，讓反對其他黨派的話語成為其核心營銷策略。因此，在報道中會出現(xiàn)各種斷言，信任的意思變成了“你選擇相信誰”。

2020年牛津路透數(shù)字新聞報告顯示，只有38%的受訪者表示他們總體上相信新聞。2020年11月，益普索·莫里調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新職業(yè)信任度調(diào)查報告令人沮喪，盡管24—39歲的人比老一輩人更信任記者，但這一比例只有28%。對于一個以信任為傲的行業(yè)來講，這一數(shù)據(jù)低得令人震驚。更糟糕的是，在25歲以下的受訪者中，有77%的人表示，他們不相信記者會講真話。毫無疑問，媒體信任危機(jī)是一場緩慢、持續(xù)的危機(jī)。

線上活動

新冠肺炎疫情讓許多企業(yè)幾乎一夜之間破產(chǎn)，隨著限制措施在許多國家重新實施，全面復(fù)蘇仍然是一個遙遠(yuǎn)的希望。但對許多媒體組織而言，2020年提供了一個機(jī)會，讓他們更明智地制定自己的活動策略，而來自全球的受眾和技術(shù)創(chuàng)新為線上虛擬活動提供了機(jī)會。

線上或線下活動已經(jīng)成為媒體組織收入來源的一部分。一些媒體組織很快對疫情期間的限制做出了反應(yīng)，轉(zhuǎn)向線上虛擬活動。2020年4月，紐約時報首次舉辦了以氣候變化為主題的線上活動，目的是吸引全球讀者來訂閱紐約時報。這個5集的系列節(jié)目，有來自65個國家的1萬人觀看，其中16%的人注冊了該報專門開發(fā)的氣候時事通訊。

疫情封鎖使舉辦面對面的活動變得不可能，但它向全球觀眾敞開了大門。媒體組織突然發(fā)現(xiàn)，他們可以吸引來自世界各地的參與者。這不僅幫助它們更好地服務(wù)國際受眾，還可以找到一個全新的市場。在疫情封鎖初期，一些媒體組織指出，贊助商不愿向虛擬活動提供資金和支持。不過，世界各地的觀眾愿意收看線上活動節(jié)目，而且人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于現(xiàn)場觀看的人數(shù)，贊助商們開始意識到這些新觀眾的商業(yè)潛力。

目前，越來越多的媒體組織要求參加者購買線上虛擬活動的門票。新科學(xué)家雜志最初免費播放他們的虛擬活動，但后來決定對線上虛擬系列講座收取門票?，F(xiàn)場講座的價格在25英鎊至30英鎊之間，不過他們發(fā)現(xiàn)，線上講座的售價在12英鎊至15英鎊之間仍然賣得很好。

英國金融時報對虛擬活動采取了免費增值模式。該報的“全球會議室”分為三種價格：免費，讓受眾現(xiàn)場觀看演講、問答和投票；65美元的門票，可按需訪問；385美元的門票，可以增加一對一的人際互動、額外會議獨家訪問，同時還可以加入一個商業(yè)社區(qū)。在參加“全球董事會”的52,000人中，大約75%的人是新受眾，這些參與者很有可能成為該報的訂閱者。

現(xiàn)在有很多媒體組織都在計劃舉辦線上和線下的混合活動。因此，在所有不確定因素中，我們可以確定一件事：舉辦活動再也不會像以前一樣了。

新聞室多元化

新冠病毒是2020年全球媒體議程的主要內(nèi)容，但在2020年，“黑人的命也是命”是一個推動媒體變革的巨大推動力。5月底，明尼阿波利斯一名警察殺害喬治·弗洛伊德的社交媒體視頻引發(fā)了450多場示威活動，先是在美國，然后席卷全球。

在“黑人的命也是命”運(yùn)動的旗幟下，一場全球社會正義運(yùn)動從社交媒體蔓延到一些國家的街頭，以及一些新聞組織。多家美國媒體的新聞實踐受到嚴(yán)格審視，這迫使包括紐約時報、康泰納仕媒體集團(tuán)和費城詢問報在內(nèi)的一些媒體高層辭職。在這一運(yùn)動中，對媒體組織的關(guān)注主要集中在多元化、薪酬平等和歧視等方面。面對公開的批評，康泰納仕集團(tuán)首席執(zhí)行官羅杰?林奇承諾，公司將在2020年年底前發(fā)布一份多元化報告，以及一份有關(guān)薪酬公平的內(nèi)部分析報告。

“黑人的命也是命”運(yùn)動無疑為邊緣化人群提供了一個表達(dá)意見的更大空間，這意味著媒體組織需要更多地融入相關(guān)的對話中。這一運(yùn)動給社會帶來的震動讓許多媒體組織意識到，關(guān)注多樣性和包容性不僅是正確的做法，而且應(yīng)該是媒體組織優(yōu)先考慮的問題。對于媒體組織而言，應(yīng)該像對待產(chǎn)品開發(fā)和商業(yè)戰(zhàn)略一樣，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度來對待新聞室的種族多元化問題。不接受這一事實的媒體組織將會消失，世界正在變得更加多樣化，如果媒體不與時俱進(jìn)，最終只會退步，或者變得無關(guān)緊要。

平臺爭議

2020年各大平臺與各國政府展開較量，來自世界各國的立法壓力迫使各大數(shù)字平臺與新聞媒體組織友好相處。在美國，多次國會聽證會都集中在反壟斷和審查問題上，不過，迫使科技巨頭為信息內(nèi)容支付合理費用的舉措也引發(fā)了爭議。

2020年，谷歌公司與法國就歐洲版權(quán)法的施行發(fā)生爭執(zhí)，此后谷歌與各國政府展開正面交鋒。但法國并不是唯一一個在2020年對谷歌施加壓力的國家。澳大利亞制定的新聞媒體談判準(zhǔn)則也引發(fā)了爭議。澳大利亞政府希望賦予媒體組織討價還價的權(quán)利，谷歌則對仲裁程序和數(shù)據(jù)共享保障措施表示擔(dān)憂。谷歌和臉書甚至威脅要取消或限制在澳大利亞的服務(wù)，不過，目前還沒有明確的解決辦法。

2020年，“蘋果新聞”的月活躍用戶達(dá)到了1.25億。2020年“蘋果新聞”發(fā)生的一個重要事件是紐約時報高調(diào)退出。紐約時報指出，蘋果公司幾乎沒有給它與讀者建立直接關(guān)系的機(jī)會，也沒有提供多少業(yè)務(wù)控制權(quán)，這與它增加新訂戶的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)相沖突。

目前，TikTok每月在美國有1億人使用，它正穩(wěn)步成長為主流社交媒體。但TikTok遭遇的主要困境是特朗普以國家安全為由決定在美國禁用它。因此，許多媒體組織都不愿意投資該平臺，尤其是在市場前景不確定的情況下。

展望2021

2021年是一個媒體重新設(shè)計長期發(fā)展戰(zhàn)略的重要時刻。在2021年，媒體組織的轉(zhuǎn)型可能比我們預(yù)測的要劇烈得多。疫情已經(jīng)動搖了許多媒體的商業(yè)模式，并極大地加速了媒體組織的轉(zhuǎn)型。坦率地講，對于許多媒體組織來說，這是一個糟糕的時刻。

不過，新技術(shù)正在為勇于創(chuàng)新的媒體組織創(chuàng)造新的機(jī)會，失去了傳統(tǒng)渠道的媒體組織迫切需要與消費者進(jìn)行溝通的新手段。正如本報告所顯示的那樣，總是有新的機(jī)會出現(xiàn)。盡管有這么多壞消息，但許多媒體還是抓住機(jī)會，通過創(chuàng)新付費墻模式，免費為讀者提供寶貴的新冠病毒報道。我們絕不應(yīng)該忘記，在4月，一家快餐雞肉特許經(jīng)營公司付錢取消了當(dāng)?shù)貓蠹埖母顿M墻，讓當(dāng)?shù)厝嗣赓M獲取本地媒體提供的信息。事實證明，圍繞美國大選的報道也是如此，許多報紙都表示自己站在公眾一邊。即便是傳統(tǒng)上支持特朗普的福克斯新聞網(wǎng)也證明有能力反駁總統(tǒng)的謊言。

如果我們說媒體組織已經(jīng)從大流行中走出來，變得更加精干、專業(yè)，更適合數(shù)字化的新環(huán)境，那是在撒謊。我們預(yù)測，2021年訂閱數(shù)量將出現(xiàn)下滑。盡管如此，那些能夠證明自己對公眾有價值的媒體將比其他不思進(jìn)取的媒體做得更好。

我們相信，媒體組織將比以往任何時候都會加大對其他收入來源的開發(fā)。比如采取付費新聞通訊，投資電子商務(wù)垂直領(lǐng)域，或者舉辦一系列以會員為中心的活動。從物種滅絕的隱喻來看，在重大物種滅絕事件之后，通常會出現(xiàn)多樣化生命形式的爆發(fā)。在2021年，將有更多的媒體組織進(jìn)行改革創(chuàng)新，開拓出幾十年來我們從未見過的更廣泛、更有價值的新聞市場。