打造新型主流媒體的五重邏輯

毛玉西

目前，我國主流媒體融合發(fā)展已進入“下半場”，由中央媒體向地方媒體“下沉”。6年來，我國打造新型主流媒體的實踐探索，其實包含相互聯(lián)系、缺一不可的五重邏輯提：政治邏輯、新聞邏輯、市場邏輯、技術(shù)邏輯、產(chǎn)業(yè)邏輯。下面，筆者從五重邏輯的綜合視角出發(fā)，全面審視目前新型主流媒體建設(shè)的成效、短板和方向。

政治邏輯：做大做強主流輿論，核心是輿論引導力

加速推進新型主流媒體建設(shè)，從頂層設(shè)計層面來說，其實是一項迫在眉睫的現(xiàn)實課題，是中央著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的內(nèi)在要求。

由此出發(fā)，我國打造新型主流媒體的實踐，首先包含深刻的政治邏輯——確保輿論引導力，核心訴求是搶奪輿論引導的主動權(quán)、主陣地、主戰(zhàn)場。從實踐成效看，打造新型主流媒體的主力軍——以中央、省市為代表的黨媒系統(tǒng)（包括黨報、黨刊、廣播電視臺），一直高度重視打造新型主流媒體內(nèi)涵的政治邏輯，積極參與到社交媒體所創(chuàng)造的競爭時空，爭奪用戶，在當好輿論定音錘、社會黏合劑、價值風向標方面發(fā)揮著不可替代的作用，逐步實現(xiàn)了輿論的同頻共振。

新聞邏輯：適應移動化傳播，核心是傳播影響力

從新聞傳播的規(guī)律看，我國傳媒業(yè)已經(jīng)進入以移動化傳播為主要特征的新媒介時代。以移動互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)的自媒體大量涌現(xiàn)，傳播渠道、傳播方式、傳播手段越來越多元化、便捷化、互動化。自媒體崛起對傳統(tǒng)傳播格局造成了巨大沖擊，出現(xiàn)了“人人都有麥克風”“人人都是傳播者”的嶄新傳播局面，傳統(tǒng)意義上的機構(gòu)化媒體（報刊、廣播、電視、網(wǎng)站）在傳播過程中的角色、地位、作用不同程度地弱化，逐漸失去了以往擁有的信源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢。與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體的用戶行為發(fā)生改變，一個明顯的特征在于用戶的主動性、活躍度、參與度大大提升。

在新媒介時代，傳統(tǒng)主流媒體必須適應嶄新的傳播規(guī)律，從新聞邏輯層面繼續(xù)秉承專業(yè)精神，適應“社交化、視頻化、分眾化、差異化”傳播的特性、需求、趨勢，一方面發(fā)揮強大的內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、傳播能力的專業(yè)優(yōu)勢，另一方面要以用戶為中心，生成適應不同媒介傳播形態(tài)、滿足不同用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品。可以說，打造新型主流媒體的新聞邏輯，是傳統(tǒng)主流媒體適應新興媒介傳播環(huán)境的一個基本要求，目的就是為了創(chuàng)造真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的融合性內(nèi)容產(chǎn)品，以內(nèi)容優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢贏得用戶。

從新聞邏輯看，當前我國大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體已經(jīng)改變了原有的生產(chǎn)流程、文本表達、內(nèi)容分發(fā)、產(chǎn)品呈現(xiàn)，初步完成了轉(zhuǎn)型融合，初步適應了新興媒介的傳播規(guī)律。當然，大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體在“穿上互聯(lián)網(wǎng)外衣”基礎(chǔ)上，還需要繼續(xù)強化移動互聯(lián)網(wǎng)思維，改變用傳統(tǒng)新聞理念“指導”新媒體發(fā)展的慣性思維。從實踐探索看，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體一直堅持“內(nèi)容為王”的專業(yè)優(yōu)勢，具備做好傳播“內(nèi)容主業(yè)”的專業(yè)基因。值得一提的是，面對移動互聯(lián)新業(yè)態(tài)、新環(huán)境、新技術(shù)，人民日報、新華社等“央媒軍團”一直都在豐富多元化內(nèi)容產(chǎn)品，強化打造自主可控的新型傳播平臺，突出“引導力+傳播力”的有機融合，較好地解決了“政治邏輯+新聞邏輯”的融通。

市場邏輯：積極參與市場競爭，核心是市場競爭力

市場邏輯更是打造新型主流媒體實踐探索的內(nèi)生“源動力”。打造新型主流媒體的最佳路徑，就是通過市場競爭贏得生存與市場，增強內(nèi)生“源動力”，強化市場競爭的主體意識、規(guī)則意識，通過市場化運營獲得價值增值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。面對新媒介時代的市場化競爭環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體需要積極參與到社交媒體所創(chuàng)造的“競技場”中來，重塑自身的商業(yè)模式，在諸如信息服務、用戶平臺、數(shù)據(jù)挖掘、輿情分析、精準營銷方面發(fā)力，重建用戶連接，重構(gòu)自身的市場競爭優(yōu)勢。

從實踐層面看，很多傳統(tǒng)主流媒體短期內(nèi)還離不開一定的政府扶持。而從長期發(fā)展看，積極參與市場競爭、遵循市場規(guī)律、培育強大的市場競爭力，才是新型主流媒體可持續(xù)性發(fā)展的基本之策。如果參與市場競爭的市場邏輯弱化，就很可能導致“政治邏輯+新聞邏輯”的弱化。新型主流媒體要想實現(xiàn)強大的輿論引導力、內(nèi)容傳播力，本質(zhì)上都應建立在“市場競爭力”的基礎(chǔ)之上。管理層面顯然看到了打造新型主流媒體實踐過程中“內(nèi)嵌”市場邏輯的緊迫性、重要性、必然性。2020年9月，中辦、國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》再次強調(diào)，要發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能。

技術(shù)邏輯：技術(shù)賦能媒體融合，核心是技術(shù)支撐力

目前，媒介技術(shù)更迭的主要方向是：平臺化+移動化、數(shù)字化+集成化、數(shù)據(jù)化+可視化。我們已經(jīng)進入了全媒體時代。對我國打造新型主流媒體來說，技術(shù)是“硬件”，體制機制是“軟件”；缺少機制“軟件”搞不好融合，離開技術(shù)“硬件”也談不上融合。媒體融合的深入推進，本質(zhì)上是以先進媒介技術(shù)為支撐的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

從實踐探索看，從技術(shù)邏輯層面重視技術(shù)的驅(qū)動力、支撐力，成為新型主流媒體建設(shè)不可回避的一道坎?？梢哉f，傳統(tǒng)主流媒體要想贏得輿論引導力（政治邏輯）、傳播影響力（新聞邏輯）、市場競爭力（市場邏輯），一個基本前提就是具備全媒體形態(tài)的技術(shù)支撐，具備信息傳播的加工、聚合、分發(fā)、把關(guān)、反饋的一體化平臺，建立起基于用戶與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、智能算法推送的分發(fā)平臺，不斷為新型主流媒體深度融合進行“技術(shù)賦能”。從媒介技術(shù)更迭的趨勢看，通過技術(shù)賦能打造新型主流媒體，需要首先搭建類似“基礎(chǔ)設(shè)施”的強大技術(shù)體系。目前，硬軟件配套的“中央廚房”“融媒體中心”，正在成為大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體的標配。進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，隨著3G、4G、5G技術(shù)的更替，媒介產(chǎn)品形態(tài)相應地經(jīng)歷過從文本到文圖、從圖文到符號、從圖片到音視頻的形態(tài)演變。當前，5G背景下的人工智能、智能播報、個性推薦、VR技術(shù)才剛剛起步，這也是新型主流媒體建設(shè)抓住歷史機遇的關(guān)鍵時間節(jié)點。

從實踐案例看，以浙報集團資本運作、跨界并購為代表的“浙報模式”，以上報集團再造平臺為代表的“澎湃模式”，都突出強調(diào)利用最新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，較早地從技術(shù)邏輯層面贏得了發(fā)展先機。伴隨全媒體技術(shù)的工具化、智能化、普及化，通過類似“融媒云”打通技術(shù)壁壘，將能很好地實現(xiàn)媒介技術(shù)“隱身、共享、賦能”，讓新型主流媒體建設(shè)更加專注內(nèi)容主業(yè)。比如，縣級融媒體建設(shè)的技術(shù)瓶頸，通過“平臺租賃”“平臺共享”等方式得到解決。

產(chǎn)業(yè)邏輯：聚焦“泛內(nèi)容”產(chǎn)業(yè)，核心是產(chǎn)業(yè)贏利力

長期以來，對于我國傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性認知，一直停留在市場競爭相對寬泛的宏觀視野，缺少具體的中觀層面——文化產(chǎn)業(yè)屬性的探索。決定能否“打造一批具有競爭力的新型主流媒體”的內(nèi)在因素，除了政治考量、新聞動力、市場意識、技術(shù)支撐之外，包括產(chǎn)業(yè)資本、規(guī)模、實力在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)要素同樣重要。

今后，我國新型主流媒體建設(shè)需要“三輪驅(qū)動”：技術(shù)、內(nèi)容和資本。而傳媒事業(yè)資本運作的前提，就是傳媒的產(chǎn)業(yè)實力與相對清晰的贏利模式。因此，新型主流媒體的發(fā)展走向，要從媒介融合進化到產(chǎn)業(yè)融合，從媒體傳播范疇進入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟領(lǐng)域。從中西媒體產(chǎn)業(yè)的對比看，歐美國家主流媒體一直重視產(chǎn)業(yè)收購、商業(yè)競爭、資本運作等市場化手段。

我國打造新型主流媒體的產(chǎn)業(yè)邏輯，必然包含培育“泛內(nèi)容化”文化產(chǎn)業(yè)的新使命。近年來，“文化強國”已經(jīng)成為我國國家戰(zhàn)略。目前，我國的文化市場整體規(guī)模不斷擴大，仍然處于發(fā)展的初級階段。隨著知識經(jīng)濟、數(shù)據(jù)經(jīng)濟、智能經(jīng)濟的到來，未來的新型主流媒體天然與文化產(chǎn)業(yè)密不可分，“傳媒產(chǎn)業(yè)化”趨勢不可阻擋?？梢哉f，我國傳媒業(yè)利潤的下一個增長點，將是文化為主的相關(guān)產(chǎn)業(yè)；類似影視、創(chuàng)意、游戲、會展、輿情等帶有濃厚“文化味”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有潛在的巨大贏利空間，應該成為打造新型主流媒體深拓的出發(fā)點、著力點與落腳點。當然，在新的商業(yè)模式建構(gòu)過程中，現(xiàn)有主流媒體一定要打破過去單純依靠“內(nèi)容為王”的線性思維，積極借鑒社交平臺運作模式，搭建即時分享等反饋機制，實現(xiàn)聚合內(nèi)容傳播、線下活動傳播的變現(xiàn)能力，構(gòu)建“泛內(nèi)容”文化產(chǎn)業(yè)鏈，打造聚合型的新型文化傳媒集團。

簡言之，當前我國大多數(shù)傳統(tǒng)主流媒體正從“政治邏輯+新聞邏輯+技術(shù)邏輯”初步完成轉(zhuǎn)型融合，亟待從“市場邏輯+產(chǎn)業(yè)邏輯”層面進行大膽探索，強化傳媒主體的市場意識、產(chǎn)業(yè)意識、競爭意識，加快傳媒業(yè)的體制機制創(chuàng)新，深入開拓“泛內(nèi)容化”的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，為未來打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，進一步夯實“造血功能、內(nèi)生動力、經(jīng)濟基礎(chǔ)”。