“人民輿論場”：建設(shè)新型主流媒體的藍(lán)圖與實(shí)踐
——從群眾路線視角探析媒體深度融合發(fā)展路徑

張樹偉

不久前，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。這是2014年以來政府層面推動媒體融合發(fā)展的階段性經(jīng)驗總結(jié)和方向性指引，為下一步媒體深度融合發(fā)展做了框架性的頂層設(shè)計。從“加快步伐”透露出的迫切，到對新型主流媒體“強(qiáng)大影響力和競爭力”的期待以及“全媒體傳播體系”的構(gòu)想，可以說，《意見》吹響了主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場的“動員令”。這是媒體深度融合的必由之路，同時也是一場攻堅戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，主流媒體必須答好擴(kuò)大主流價值影響力版圖這一時代考題，才能成功轉(zhuǎn)身為新型主流媒體。本文試從媒體創(chuàng)新實(shí)踐群眾路線的層面，從“人民輿論場”這一角度，思考媒體深度融合發(fā)展的藍(lán)圖、內(nèi)容突破和可行路徑。

構(gòu)建“人民輿論場”：媒體深度融合發(fā)展的初心

挺進(jìn)主戰(zhàn)場在即，媒體深度融合的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，我們要通過新型主流媒體建設(shè)最終完成什么樣的任務(wù)？簡要地說，即通過新型主流媒體的建設(shè)為國家的意識形態(tài)安全乃至實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供思想引領(lǐng)和輿論保障。這是一個強(qiáng)大的輿論場，要承擔(dān)起媒體的職責(zé)和使命。

但目前的輿論場，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地的輿論場離理想的狀態(tài)還有距離。學(xué)術(shù)界提到輿論場時，有一個常見的判斷，即認(rèn)為社會上存在兩個輿論場：官方輿論場和民間輿論場，并且兩者之間存在著分化與沖突。這種學(xué)術(shù)判斷，更多是基于研究的視角而作出的相對粗疏的劃分，甚至是想象。這樣的判斷意味著學(xué)術(shù)概念在闡述現(xiàn)實(shí)時處于失語狀態(tài)。我們需要什么的概念來描述現(xiàn)實(shí)，什么樣的輿論場更符合時代和社會發(fā)展的需要？習(xí)近平總書記2020年2月23日在統(tǒng)籌推進(jìn)新冠肺炎疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作部署會議上的講話中指出，加大宣傳輿論工作力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，營造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的環(huán)境氛圍。這一重要論述給我們深刻的啟示：一是這個輿論場應(yīng)該是一個包含多個層次、多個維度但又相互協(xié)調(diào)的整體，是一元的；二是這個輿論場要堅持正能量的總體要求。

這意味著我們必須直面一個困惑，即如何看待媒體的社會“守望者”形象。在傳統(tǒng)的新聞理論和實(shí)踐中，社會“守望者”隱含著媒體與社會某些局部場域的沖突性預(yù)設(shè)。盡管這種沖突很多時候是對社會發(fā)展道路的某種匡正，但同時又讓媒體以監(jiān)督者和批判者的形象出現(xiàn)，呈現(xiàn)出對社會本能的疏離狀態(tài)。但這只是站在局部或者微觀的層面來看，如果站在以人民為中心的新聞輿論工作格局下，這種沖突會不會被共同的目標(biāo)所彌合？

在以人民為中心的宗旨下，媒體有一個突出但被忽視的特質(zhì)，那就是監(jiān)督職能本質(zhì)上是一個溝通渠道，微觀和局部層面的沖突張力被共同的利益所平衡，在時、效、度的恰當(dāng)把握中，通過溝通完成媒體的建設(shè)性使命。這種理性、建設(shè)性的輿論場，我們可以暫且稱為“人民輿論場”?！叭嗣褫浾搱觥笔请[藏在媒體深度融合發(fā)展背后的戰(zhàn)略圖景，是一種對通過現(xiàn)代全媒體傳播體系塑造的理想輿論場的描述，是符合人民利益、以人民為中心的輿論生態(tài)體系。它對中國新聞輿論現(xiàn)場有準(zhǔn)確的描述和概括力，有以下三個基本的特點(diǎn)：

第一，具有整體性，以建構(gòu)共同思想基礎(chǔ)為根本目的。這種整體性特點(diǎn)突出體現(xiàn)在三個統(tǒng)一上，即對多元輿論場或者對立輿論場的統(tǒng)一，對網(wǎng)上、網(wǎng)下以及內(nèi)宣、外宣的統(tǒng)一。這些輿論場的融合也是我們新聞輿論工作所追求的目標(biāo)?？梢哉f，中國社會的輿論場逐漸向一元性和整體性方向發(fā)展，其重要作用是鞏固和夯實(shí)全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

第二，具有建設(shè)性，以傳播正能量為基本底色?！叭嗣褫浾搱觥钡慕ㄔO(shè)追求以正能量為主體，把尋求社會最大公約數(shù)作為目標(biāo)，為了鼓勵團(tuán)結(jié)人民而努力。如前所述，即便是監(jiān)督性報道，也講求時、效、度的統(tǒng)一，而不是單一為了時效、流量、機(jī)構(gòu)利益等而不顧社會發(fā)展的穩(wěn)定性和問題獲得正向解決的可能性。在這個輿論場里，人民利益至上?；ヂ?lián)網(wǎng)這個主戰(zhàn)場成為溝通和交流的平臺，成為解決社會發(fā)展中所產(chǎn)生問題的途徑，成為人民當(dāng)家作主的新渠道。

第三，具有服務(wù)性，以服務(wù)群眾為發(fā)展導(dǎo)向。媒體深度融合必須實(shí)現(xiàn)的一個目標(biāo)，就是高效率高質(zhì)量向群眾傳達(dá)主流價值觀，并高效率高質(zhì)量反饋群眾的心聲。社會發(fā)展不均衡的現(xiàn)實(shí)決定著群眾的心聲具有多元性和多層次性。服務(wù)群眾意味著要有廣泛的包容面，既要關(guān)注絕大多數(shù)人的聲音，又要善于打撈沉沒的聲音，比如基層群眾個體化的訴求能否得到合理的滿足，這些都可能影響人民幸福感的獲得以及社會的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)等。這些看似細(xì)微的訴求需要通過渠道獲得釋放和解決，媒體要承擔(dān)好服務(wù)群眾各種需求的責(zé)任，這樣的輿論場才是人民所需要的輿論場。在服務(wù)群眾中求發(fā)展，這才是媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵方向。

堅持群眾路線：媒體深度融合發(fā)展的內(nèi)容突破點(diǎn)

一個輿論場中要有恰當(dāng)?shù)墓?jié)奏，更要有主聲部，不能任憑雜亂的噪音擾亂和諧狀態(tài)，也不能出現(xiàn)長時間的價值空白。這個主聲部需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來擔(dān)當(dāng)。但在挺進(jìn)主戰(zhàn)場后，這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)如何來完成？當(dāng)下的實(shí)踐表明，在媒體深度融合發(fā)展背景下，解決內(nèi)容困局的根本工作方法應(yīng)該是堅持群眾路線。

直面內(nèi)容建設(shè)的困境。在媒體融合建設(shè)的初期，比如傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”的融合，不少媒體的實(shí)踐并不理想。其根本原因是，“兩微一端”過于強(qiáng)調(diào)時效、流量等要素，而忽略內(nèi)容生產(chǎn)，失去內(nèi)容生產(chǎn)本身所帶有的活力，新媒體從業(yè)人員更容易陷入職業(yè)倦怠中，成了“疲憊的剪刀手”。而在傳統(tǒng)媒體內(nèi)容向移動端轉(zhuǎn)移的過程中，由于人力暫時性缺乏，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也受到傷害。此外，基于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容被移植到新媒體端時，也缺乏新媒體化。因此，來自傳統(tǒng)媒體的話語體系沒有像預(yù)期的那樣給新媒體帶來流量。內(nèi)容困境是大多數(shù)媒體在融合初級階段遭遇的現(xiàn)實(shí)困境，也是媒體深度融合必須解決的問題。

內(nèi)容建設(shè)要為了群眾。內(nèi)容困境產(chǎn)生的根本原因在于內(nèi)容建設(shè)過程中過于封閉和孤立，走上了閉門造車的道路。這要求媒體走好全媒體時代的群眾路線，堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，一切為了群眾，一切依靠群眾，從群眾中來，到群眾中去。內(nèi)容建設(shè)的根本目的是人民群眾的福祉，而非流量，更非流量變現(xiàn)。保持內(nèi)容定力，要以群眾的信息、價值、利益等訴求為立足點(diǎn)，以實(shí)事求是的姿態(tài)解決群眾現(xiàn)實(shí)問題。議題的設(shè)置要把群眾需要作為前置性條件，而且要把群眾喜愛與否作為判斷內(nèi)容質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)，真正做到貼近群眾服務(wù)群眾。

內(nèi)容建設(shè)要依靠群眾。有研究者指出，判斷“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的新型主流媒體必須有兩個方面的指標(biāo)，“一是有別于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式；二是關(guān)注社會發(fā)展的關(guān)鍵問題并為社會主流受眾提供資訊、設(shè)置議題”[1]。當(dāng)主力軍挺進(jìn)主戰(zhàn)場后，一個根本的轉(zhuǎn)變就是內(nèi)容生產(chǎn)從一元走向多元，這包括內(nèi)容生產(chǎn)者的多元化和內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)的多元化。因此，突破現(xiàn)在關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)的視野誤區(qū)迫在眉睫，主流媒體應(yīng)該大興“開門辦報”之風(fēng)，把群眾參與生產(chǎn)和傳播作為重要的突破點(diǎn)，讓群眾參與資訊的提供、議題的設(shè)置和內(nèi)容的生產(chǎn)。

服務(wù)國家治理：媒體深度融合發(fā)展的正途

無論是“人民輿論場”的想象和實(shí)踐，還是媒體內(nèi)容建設(shè)的突破，堅持群眾路線的工作方法都提供了可行的路徑。擺在媒體面前的另一個關(guān)鍵問題是自身的生存和發(fā)展問題。依靠制度性紅利，或是偏重增強(qiáng)自我造血能力，這是當(dāng)前媒體生存的不同路徑。而在自我造血方面，又有不同的選擇，有的選擇通過資源交換獲得生存的物質(zhì)條件。如很多媒體走上商業(yè)運(yùn)營之路，尋找商業(yè)變現(xiàn)，有探索商業(yè)地產(chǎn)的、有探索文旅創(chuàng)業(yè)的、有直播賣貨的、有做網(wǎng)店推銷的……這些多元化的生存探索有可能成功，但并不意味著這就是新型主流媒體為生存和發(fā)展所必須選擇的主方向。

新型主流媒體要聚焦主業(yè)，選擇服務(wù)道路。傳統(tǒng)媒體的生存模式，簡單地說是“廣告模式”。這種模式迅速被互聯(lián)網(wǎng)所借用，在流量獲得上，互聯(lián)網(wǎng)有先天的優(yōu)勢和更低的成本。那么新的生存模式是什么？我們要把新型主流媒體的生存和自我發(fā)展放在國家治理現(xiàn)代化和為中國共產(chǎn)黨治國理政服務(wù)的前提下去討論，同樣是生存問題，選擇道路必須慎之又慎。在信息充裕、價值多元的現(xiàn)實(shí)之下，以“服務(wù)”的理念和姿態(tài)參與到社會傳播和社會治理的進(jìn)程中，是主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。[2]商業(yè)運(yùn)營并非不可以，但僅僅為了生存而走上背離媒體融合發(fā)展宗旨的商業(yè)運(yùn)營，有可能是條歧路。新型主流媒體要把服務(wù)群眾作為發(fā)展的主路。媒體融合的理想形態(tài)是主流媒體成為集包括新聞在內(nèi)的信息、商務(wù)、政務(wù)、民生等于一體的聚合性服務(wù)平臺。

服務(wù)社會治理，在服務(wù)中獲得相應(yīng)的生存回報。和基于資源的生存模式有明顯區(qū)別，媒體基于服務(wù)的發(fā)展模式，更多是從為政務(wù)、商務(wù)、社區(qū)等所提供的專業(yè)服務(wù)中獲得回報。國內(nèi)很多區(qū)域性媒體在這些方面做了許多成熟的探索，表現(xiàn)出強(qiáng)大的策劃與整合能力。從表現(xiàn)上說，媒體已經(jīng)融入?yún)^(qū)域社會發(fā)展的主航道中，不僅僅是守望者，更是主動參與者和建設(shè)者。作為服務(wù)者的媒體，更像一個公共智庫角色，并通過專業(yè)化的服務(wù)獲得自我運(yùn)營和發(fā)展的能力。要堅持群眾路線，在服務(wù)群眾、服務(wù)社會治理中探索出媒體融合發(fā)展的新路徑、新形態(tài)，著力輔助解決國家治理現(xiàn)代化所遇到的痛點(diǎn)問題。

建設(shè)根系化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，四級融合發(fā)展提供多元可能。只靠幾家大型主流媒體是無法將“服務(wù)之手”伸向全體人民的，這意味著媒體要有層級的布局，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)網(wǎng)格化或者根系化。這也是國家推動中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展政策背后的深意。這種根系化生態(tài)，其中一個重要的任務(wù)就是為基層社會發(fā)展或者說現(xiàn)代化治理提供“數(shù)據(jù)化的描述”，這是一個獲取數(shù)據(jù)、積累數(shù)據(jù)并基于大數(shù)據(jù)為社會發(fā)展提供輔助的過程。在這種視野之下，媒體深度融合發(fā)展有著橫向和縱向的選擇。比如成為一個區(qū)域性的媒體平臺，成為一個城市媒體信息服務(wù)商，或者成為行業(yè)領(lǐng)域縱深耕耘的專業(yè)服務(wù)平臺。各級媒體要趁機(jī)主動作為，根據(jù)所在領(lǐng)域或者行業(yè)進(jìn)行合縱連橫，重點(diǎn)建設(shè)媒體融合發(fā)展所需要的媒體間“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”的鏈接工作，讓原本孤立的媒體相互連通，讓分散在線下的資源通過“超鏈接”上線。

媒體深度融合發(fā)展要堅持以人民為中心的工作導(dǎo)向，讓主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，通過占據(jù)“輿論引領(lǐng)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民”的傳播制高點(diǎn)，構(gòu)建“人民輿論場”，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。