個(gè)性化時(shí)代垂直電商的用戶群體研究

華春革

（上海民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院，上海 200232）

一、個(gè)性化時(shí)代的用戶群體

這是一個(gè)每個(gè)人都是主角的時(shí)代，人的內(nèi)心都有一些自己獨(dú)特的欲望。有人會(huì)穿上潮流奇異的服飾凸顯自己的風(fēng)格，有些人會(huì)展現(xiàn)自己的特長(zhǎng)顯得自己多才多藝，有些人有自己的獨(dú)特的處事風(fēng)格，有些人性格很獨(dú)特表現(xiàn)出自己的與眾不同。每個(gè)人都有獨(dú)特的個(gè)性和喜好，對(duì)產(chǎn)品的訴求和對(duì)服務(wù)的要求也會(huì)不同，而隨著這種個(gè)性化時(shí)代的來臨，電商行業(yè)也漸漸衍生出了一種針對(duì)個(gè)性需求的電商模式。

1.個(gè)性化時(shí)代用戶群體的特征

個(gè)性化時(shí)代的來臨帶給商業(yè)圈一場(chǎng)猛烈的沖擊，在物質(zhì)漸漸富裕的當(dāng)今社會(huì)，人們不再滿足于千篇一律的“平民”產(chǎn)品，而是追求個(gè)性化的獨(dú)特，這種個(gè)性化的用戶群體主要體現(xiàn)以下特征。

（1）職業(yè)特質(zhì)差異

不同的職業(yè)人群所處在的專業(yè)領(lǐng)域不同，日常的工作生活中所接觸到的事物也不同，每個(gè)專業(yè)都有每個(gè)專業(yè)特有的事物。而在專業(yè)的領(lǐng)域中，不同職業(yè)人群需要的產(chǎn)品也處于不同領(lǐng)域，這種差異也衍生出了對(duì)相關(guān)專業(yè)人群開放的平臺(tái)。

（2）個(gè)性化需求彰顯

馬斯洛需求層次理論中最高的需求便是自我實(shí)現(xiàn)，追求完美的自我個(gè)性。每個(gè)人都有屬于自己不同的求知需要和審美需要，也開始認(rèn)為自身的價(jià)值觀凌駕于其他一切，渴望著自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮自身的潛能，博得關(guān)注和機(jī)會(huì)，獲取心理的滿足感。

（3）人以群分的社交圈子

擁有個(gè)性化需求的用戶往往都與自身的愛好和社交圈有關(guān)，相同愛好的人有屬于自己的圈子，諸如現(xiàn)在的電競(jìng)?cè)?、COS圈等。而處于不同社會(huì)的地位的人也有自己所處的一個(gè)層次的社會(huì)圈、政治圈、商圈、娛樂圈等，不同的圈子所需求的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、和服務(wù)也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）全民娛樂化潮流

隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，娛樂不僅引領(lǐng)社會(huì)潮流，也成為人們的一種基本生活方式，全民娛樂，人們大都會(huì)對(duì)娛樂八卦、社會(huì)現(xiàn)象、生活趣聞、婚姻情感等感興趣，什么事都會(huì)被解讀得極具娛樂精神，娛樂潮流充滿了享樂性和隨意性，人們開始以一種開放包容、自嘲娛樂的心態(tài)看待世界。

2.較為主流的個(gè)性群體

（1）物質(zhì)安全的新生代

我們將85后、90后、00后稱為在物質(zhì)安全時(shí)代下長(zhǎng)大的一代人，相對(duì)于上一代人來說，他們出生和生活在物質(zhì)相對(duì)富裕、資源不再稀缺的一個(gè)時(shí)代。在教育條件方面，得益于九年義務(wù)教育制度，他們具備了一定的知識(shí)素養(yǎng)。在經(jīng)濟(jì)條件方面，他們相對(duì)于上一代變得富裕了。中國銀聯(lián)與京東金融發(fā)布的《2017年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》中，90后的消費(fèi)增長(zhǎng)率高達(dá)73.2%，在增速方面是70后的兩倍，大幅領(lǐng)先70后、80后。他們的特征體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

①精神追求。在物質(zhì)條件已經(jīng)達(dá)到相對(duì)富裕的情況下，這一代人更追求精神享受。追求新穎、崇尚品牌、突出個(gè)性、注重情感與直覺是多數(shù)這一代人消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的鮮明特點(diǎn)。這一代人在消費(fèi)偏好上更傾向于面子、自我、精致的生活，青睞多元和專業(yè)性的產(chǎn)品。

②高度分化。這一代人的需求產(chǎn)生了一種高度分化的現(xiàn)象——因生活方式、消費(fèi)模式、價(jià)值取向、文化程度、身份等多個(gè)領(lǐng)域體現(xiàn)了高度的差異。不同地域，不同階層，教育程度等方面上層次的差異。這種差異導(dǎo)致即使是購買同一領(lǐng)域的產(chǎn)品，不同的人之間也存在著不小的差異。

（2）購物天性的女性群體

女性是一個(gè)很龐大的消費(fèi)族群，產(chǎn)品的涉及面極其廣泛，美妝、服飾、瘦身等行業(yè)大部分都由女性群體占領(lǐng)。身為電商行業(yè)的主力軍，女性群體正在推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展。電商行業(yè)的“她”時(shí)代已經(jīng)到來，相對(duì)于男性用戶，女性用戶擁有四大特征。

①女性掌握大部分消費(fèi)決策。截至2018年，全世界有80%的消費(fèi)決策被女性掌握。這些女性不僅包含個(gè)體消費(fèi)者，更多的是代表家庭為自己的家人進(jìn)行消費(fèi)。在中國，60%甚至更多的女性掌管家庭的財(cái)政大權(quán)。每年的“雙十一”“雙十二”的購物狂歡節(jié)，女性用戶支撐了大部分的交易額。

②女性的購買欲更強(qiáng)。購物是女性的天性，絕大多數(shù)女性都喜歡逛街。不管是否有用，在購物方面女性常常會(huì)有一些沖動(dòng)不理性的購買行為發(fā)生。在《2016年女性財(cái)富管理報(bào)告》中，甚至有59.5%的女性選擇強(qiáng)制理財(cái)來控制自己的購買欲望。

③女性天生喜歡分享和攀比。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的當(dāng)下，女性用戶喜歡在各大社交平臺(tái)——QQ空間、微信朋友圈中分享自己購買的產(chǎn)品或是看到的感興趣的內(nèi)容。她們的分享精神給互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)帶來了巨大的流量和用戶活躍度。

④女性更容易被營銷。在香港貿(mào)發(fā)局2017年的一項(xiàng)有關(guān)內(nèi)地中產(chǎn)的調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示48%受訪女性會(huì)因?yàn)闇悏虬]金額而購買目標(biāo)商品以外的其他商品，相比于男性受訪者的36%高出了12%；38%女性受訪者會(huì)被網(wǎng)站提供的“猜你喜歡”產(chǎn)品吸引，男性則只有32%。相反，有18%男性受訪者表示只會(huì)購買計(jì)劃內(nèi)的品牌和商品，女性受訪者只有11%。

（3）“忠貞不二”的追星族

追星是當(dāng)今社會(huì)的一種普遍現(xiàn)象，追星族群體也涵蓋著各個(gè)年齡段，無論是退休在家休養(yǎng)的老人還是剛步入學(xué)生生涯的青少年，都有追星的現(xiàn)象。尤其是物質(zhì)相對(duì)富裕的新一代，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)條件支持他們追星。這也和近幾年娛樂圈的發(fā)展脫不開關(guān)系，明星真人秀節(jié)目充斥熒屏。對(duì)于自己喜歡的明星、偶像，也不吝嗇消費(fèi)支持，買一些相關(guān)的專輯、周邊和明星同款作品、代言的產(chǎn)品或是給還未出道的偶像付費(fèi)投票。這種花錢支持明星的粉絲經(jīng)濟(jì)的電商模式有著巨大的潛在市場(chǎng)。

二、針對(duì)三個(gè)用戶群體的垂直電商提供的產(chǎn)品服務(wù)

相比較綜合電商而言，垂直電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）用戶管理精準(zhǔn)化。由于垂直電商平臺(tái)只面對(duì)于其服務(wù)的細(xì)分的客戶群體，他們擁有一致的屬性，有了這個(gè)前提，平臺(tái)可以更容易、更清晰地了解客戶的關(guān)注點(diǎn)和喜好，進(jìn)行有針對(duì)性的營銷和服務(wù)。極大提高客戶的關(guān)注度和忠誠度，用戶更加集中和專一，減少了客戶的流失和活躍度下降。

（2）產(chǎn)品管理精細(xì)化。垂直電商平臺(tái)一方面減少了零售商賣次品假貨的渠道，一方面能在產(chǎn)品流通的過程中將產(chǎn)品的損耗減少到最低。垂直平臺(tái)的產(chǎn)品經(jīng)統(tǒng)一管理，標(biāo)準(zhǔn)化的展示，一旦出現(xiàn)不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品出現(xiàn)可以做到立即下架，避免損害客戶的利益。

（3）售后服務(wù)專業(yè)化。垂直電商平臺(tái)因?yàn)榧?xì)分群體專業(yè)化服務(wù)的關(guān)系，可以做到低成本、高效率，保障品質(zhì)，砍掉了渠道商及倉儲(chǔ)，降低物流費(fèi)用，價(jià)格透明，更快回復(fù)用戶解決產(chǎn)品問題。

（4）產(chǎn)業(yè)鏈渠道整合化。相對(duì)于傳統(tǒng)的綜合型電商平臺(tái)，垂直電商平臺(tái)可以同時(shí)組織線上及線下的專業(yè)型的渠道對(duì)接，并牢牢的抓住核心用戶的注意力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成廣告價(jià)值再轉(zhuǎn)化為購買力。

1.面向玩家的游戲電商

物質(zhì)安全下長(zhǎng)大的一代人追求多元化、個(gè)性化的精神需求，以這一代人最典型的游戲玩家為例。

國內(nèi)最大的游戲商騰訊游戲的WeGame并非傳統(tǒng)意義上的電商平臺(tái)，只是帶有電商成分的游戲平臺(tái)，它在整個(gè)行業(yè)中一直占據(jù)著龍頭的位置。騰訊旗下的微信和QQ社交工具在中國具有絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位，近10億的用戶基數(shù)帶動(dòng)了其游戲業(yè)的發(fā)展，擁有龐大的玩家群體，騰訊游戲伴隨著這一代人大部分玩家的成長(zhǎng)。

WeGame平臺(tái)對(duì)游戲設(shè)置了游戲?qū)傩缘年P(guān)鍵字進(jìn)行分類，有效的將競(jìng)技類、競(jìng)速類、休閑類、開放類、角色扮演類等進(jìn)行了區(qū)別劃分，使得熱衷于某一類游戲的玩家可以更方便的搜索想要玩的游戲，使同類游戲的信息得到更好的傳播。

WeGame游戲平臺(tái)身為目前國內(nèi)最大的正版游戲發(fā)行平臺(tái)，提供正版發(fā)行和游戲體驗(yàn)的綜合服務(wù)。其中不僅包含了不花錢免費(fèi)玩的騰訊游戲，也發(fā)行了許多其他公司制作的正版收費(fèi)游戲。

WeGame平臺(tái)的收費(fèi)模式分為以下兩種收費(fèi)模式供玩家選擇。一種是免費(fèi)玩的騰訊自營游戲，但是玩家想要變強(qiáng)就需要在游戲內(nèi)充值來購買增值服務(wù)——裝備、道具等虛擬產(chǎn)品。這種游戲內(nèi)的增值服務(wù)可以不斷刺激玩家消費(fèi)，而大部分有能力支付費(fèi)用的玩家也樂意購買這種服務(wù)。這類游戲一般也存在會(huì)員制，VIP則會(huì)有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另一種是在平臺(tái)充值后付費(fèi)才能購買到的正版收費(fèi)游戲，游戲內(nèi)無其他收費(fèi)項(xiàng)目，不過在平臺(tái)中設(shè)立了游戲主播的直播頻道，用以吸引未購買游戲的玩家，化流量為購買力。

在2017年中國移動(dòng)游戲上市企業(yè)移動(dòng)游戲營收排行榜中，騰訊移動(dòng)游戲營收為650.1億元，增長(zhǎng)率為68.2%，相較于第二名的網(wǎng)易游戲，高了380億元，增長(zhǎng)率高于網(wǎng)易19.1%。

2.面向女性的女性用品平臺(tái)

隨著“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，面對(duì)女性的垂直電商平臺(tái)的比拼成為了一場(chǎng)電商大戰(zhàn)。艾媒輿情對(duì)女性比例最高的電商平臺(tái)進(jìn)行排名發(fā)現(xiàn)2018年上半年垂直類電商（如服裝、母嬰、化妝品）、海淘類電商的女性用戶占比較高。各類平臺(tái)的女性用戶比例極其相近，樂蜂網(wǎng)以88.3%的比例占據(jù)排行第一，與第二名的美麗說僅相差2.1%。

樂蜂網(wǎng)是一個(gè)B2C的線上化妝品零售網(wǎng)站，擁有2000多萬名注冊(cè)用戶。它在電商大戰(zhàn)中迅速崛起和強(qiáng)勢(shì)走紅主要?dú)w因于以下兩個(gè)方面。第一，樂蜂網(wǎng)建立了平臺(tái)的核心主題——以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站。憑借維持著這個(gè)核心主題，成為化妝品B2C網(wǎng)站中的翹楚。樂蜂網(wǎng)也是第一個(gè)有明星進(jìn)駐，創(chuàng)新推出了達(dá)人營銷模式，贏得了消費(fèi)者的信賴，成為了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，樂蜂網(wǎng)利用了電視媒體營銷、在線互動(dòng)社區(qū)等多種營銷手段，拉近與客戶的關(guān)系，穩(wěn)定用戶的忠誠度和活躍度，提供了一體化完整的信息交互，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了網(wǎng)站推廣。

3.面向追星族的各類電商

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的噴涌式發(fā)展，明星代言在電商營銷中也顯得極為重要。在國內(nèi)領(lǐng)先獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster去水處理過后的部分2018年上半年明星品牌合作案例數(shù)據(jù)中，天貓攜手明星演員易烊千璽引發(fā)的輿情關(guān)注度達(dá)到了6035438，甚至實(shí)現(xiàn)了量級(jí)上的突破，為天貓平臺(tái)化重新成功地吸引了一大批追星族的關(guān)注。而代言人推出的背后，天貓也展現(xiàn)了其為品牌打造一整套全明星開放賦能計(jì)劃，幫助品牌實(shí)現(xiàn)粉絲觸達(dá)、拉新和轉(zhuǎn)化的能力。

目前國內(nèi)并沒有專門面向追星族的大型電商平臺(tái)，不過隨著追星的“大勢(shì)”，衍生出了很多專門面向粉絲的移動(dòng)電商平臺(tái)App。如專門售賣明星同款的影覓、明星衣櫥、尚先鋒等App，只要在App中輸入名字，就可以查詢到與該明星相關(guān)的產(chǎn)品。軟件界面上也有供用戶選擇的按鈕，可以根據(jù)用戶喜歡的風(fēng)格進(jìn)行篩選，并且提供一下個(gè)性化、私人定制的服務(wù)。

三、個(gè)性化時(shí)代垂直電商發(fā)展對(duì)行業(yè)的影響

1.用戶體驗(yàn)方面的影響

隨著電商行業(yè)的日漸成熟，用戶開始呈現(xiàn)出個(gè)性化、定制化、品質(zhì)化等多樣化需求，能否洞察和滿足用戶獨(dú)有的消費(fèi)訴求成了用戶體驗(yàn)的決定性因素。按照發(fā)展軌跡來看，大多數(shù)垂直電商最終都不會(huì)只服務(wù)特別小眾的一群人，用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)也勢(shì)必會(huì)不斷變化。

據(jù)電子商務(wù)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)用戶投訴案例庫顯示，2017年，網(wǎng)易嚴(yán)選、途虎養(yǎng)車網(wǎng)、美囤媽媽、貝貝網(wǎng)在受理、解決平臺(tái)通報(bào)移交的投訴較為積極，用戶反饋的滿意度相對(duì)較好，位居“2017年全國垂直零售電商用戶滿意度TOP10榜”前4位，給予“放心購買”評(píng)級(jí)。這些垂直電商平臺(tái)雖然在行業(yè)內(nèi)所占據(jù)的市場(chǎng)份額不大，卻獲得了一致好評(píng)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是面向細(xì)分化的垂直用戶群體提供一體化、完整優(yōu)質(zhì)的交互式體驗(yàn)。平臺(tái)的反饋率和反饋時(shí)效率都達(dá)到很高的水平，網(wǎng)易嚴(yán)選、途虎養(yǎng)車等平臺(tái)的反饋時(shí)效率甚至達(dá)到了100%，幾乎是有求必應(yīng)式服務(wù)。這類垂直平臺(tái)極大的提升了用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度，一定程度上保護(hù)了用戶的忠誠度。

2.購買效率的影響

目前國內(nèi)電商行業(yè)中，垂直電商的市場(chǎng)不斷被綜合電商擠壓，究其根本仍是購買效率在左右，畢竟消費(fèi)者對(duì)于“一站式”購物的追求是不可阻擋的。而模式更重的垂直電商，又不可避免的面臨購買效率上的障礙。

在物流服務(wù)效率方面，綜合電商明顯優(yōu)于垂直電商，京東物流提供了多種如極速達(dá)、精準(zhǔn)達(dá)、夜間配等時(shí)效服務(wù)，極大的提升了購買效率。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、溫暖交付、全年無休更是成為了京東物流的代名詞，高效的物流配送是“一站式”的消費(fèi)者購物體驗(yàn)的基石。垂直電商處于發(fā)展的起步階段，其管理模式和體量、規(guī)模無法與綜合電商抗衡，特別在交付體驗(yàn)上。所以垂直電商若想提升購買效率，克服物流短板方面的影響，就應(yīng)注重其物流體系的構(gòu)建，無論是自建還是外包。

3.與大數(shù)據(jù)結(jié)合帶來的商業(yè)影響

大數(shù)據(jù)應(yīng)用是人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的收集、挖掘和運(yùn)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展、云時(shí)代的來臨，大數(shù)據(jù)已經(jīng)吸引了越來越多的關(guān)注。而垂直電商與大數(shù)據(jù)的結(jié)合所帶來的商業(yè)價(jià)值是無法估量的。

垂直電商平臺(tái)可以建立龐大的用戶數(shù)據(jù)庫，收集細(xì)分客戶群體的更多的數(shù)據(jù)，而非隨機(jī)樣本，在分析研判有效數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)；運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘技術(shù)，根據(jù)客戶喜好制定產(chǎn)品改進(jìn)方向。分析用戶群體中個(gè)體的共通點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，提供貼近用戶需求的個(gè)性化服務(wù)。

四、結(jié)論

個(gè)性化時(shí)代的來臨，人們因職業(yè)特質(zhì)差異，個(gè)性化需求差異，社交圈子差異和娛樂潮流的沖擊，都擁有屬于自己的個(gè)性需求。不僅有精神消費(fèi)方面的追求，也有在同一領(lǐng)域中高度分化的差異性需求。為了滿足這種差異性極大的個(gè)體個(gè)性需求，電商行業(yè)中面對(duì)不同的細(xì)分用戶群體衍生出了不同的垂直細(xì)分電商平臺(tái)。垂直電商為面向的用戶群體提供更有針對(duì)性的服務(wù)。它們有更好的品質(zhì)保障、服務(wù)保障且操作便利，有優(yōu)于綜合電商平臺(tái)的用戶管理、產(chǎn)品管理、專業(yè)服務(wù)和渠道整合。

同時(shí)這類垂直電商平臺(tái)為了保持其用戶的活躍度及忠誠度，他們需要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，累加更多的增值服務(wù)，在用戶擴(kuò)張方面可以實(shí)行全球化來為平臺(tái)繼續(xù)增加流量和購買力。

垂直電商平臺(tái)的營銷的模式也有很多種，采用增值服務(wù)和會(huì)員制來刺激用戶的消費(fèi)欲望，采用新媒體運(yùn)營——網(wǎng)絡(luò)媒體推廣，吸引用戶關(guān)注度，再將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為流量最終化為購買力。采用達(dá)人營銷，有明星、網(wǎng)紅、專家的進(jìn)駐，贏得消費(fèi)者的信賴，也是化流量為購買力的模式之一。粉絲經(jīng)濟(jì)效益——利用粉絲對(duì)偶像本身的喜愛進(jìn)行情感營銷，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

垂直電商在行業(yè)中對(duì)用戶的體驗(yàn)有著積極的影響，能提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足用戶多樣的個(gè)性需求。在購買效率方面暫時(shí)無法與綜合電商進(jìn)行比較，但因消費(fèi)者對(duì)于“一站式”購物的需求加深，垂直電商在這方面仍具有競(jìng)爭(zhēng)潛力。而垂直電商與大數(shù)據(jù)的結(jié)合所帶來的商業(yè)價(jià)值是無法估量的。初步預(yù)測(cè)垂直電商與大數(shù)據(jù)的結(jié)合能從搜集到的海量數(shù)據(jù)中挖掘出對(duì)垂直電商發(fā)展的大體方向，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶個(gè)性化的實(shí)際需求。