“國潮”興起的現(xiàn)狀分析及發(fā)展建議

黃雅馨

（廣州南方學院，廣東 廣州 510000）

一、引言

近年來，國貨、國潮開始不斷涌入大眾視野，人們從崇拜洋貨覺得國貨粗制濫造，到現(xiàn)在覺得國貨物美價廉，這個過程我們走了將近30年。改革開放以來，大量外國品牌涌入中國，受國外品牌的沖擊，我們剛剛起步的國貨品牌大量破產(chǎn)或被并購，導致很多我們兒時的國貨品牌不復存在，就在這樣激烈的商戰(zhàn)中，國貨也找到了新的發(fā)展方式，越來越多的國貨品牌如雨后春筍般蜂擁而起，在生活中、社交媒體等渠道越來愈多的被關注到，許多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也隨之在當代得到了活化再現(xiàn)。

二、國貨的現(xiàn)狀分析

1.優(yōu)勢

（1）受眾群體以90后為主，引領新的消費潮流

隨著國貨的復蘇，借勢推出了“國潮文化”，這是最近非常流行的一個詞匯，在年輕人中備受矚目?！皣蔽幕逼鋵嵕褪菍鹘y(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流審美進行結合的一種潮流，是品牌對于中華傳統(tǒng)文化的深度運用與結合，代表著我國審美、文化元素與現(xiàn)代前端時尚的深度融合。根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告顯示，國潮在過去10年關注度上漲528%，其中90后成為關注的主力軍，關注度為48.6%，其次是00后的25.8%和80后的16.9%，70后及60后分別為4.2%和2.7%，可見“國潮”正快速融入我們的生活。

上述數(shù)據(jù)可以看出，00后是“國潮”的潛力股，懷揣著“中國科技夢”的他們更想創(chuàng)造未來。近一年來，00后搜索“科技”相關專業(yè)及高校的數(shù)據(jù)上漲180%。90后是國潮的中堅力量，目前大部分90后，已經(jīng)可以決定自己的開支，美妝、汽車與電影是他們側重的國潮消費品類。80后是國潮“推手”，數(shù)碼、綜藝與游戲話題被他們熱議。國潮相關內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)業(yè)，也已成為90后與80后青年力量的關注重點。相比青年，銀發(fā)族則成為國潮的“傳承人”。在這群60周歲以上的用戶中，古鎮(zhèn)文旅、非遺傳統(tǒng)與老字號是他們的話題，他們用文旅鐫刻國潮記憶。

（2）泱泱古國，悠悠華夏

延續(xù)五千年的歷史軌跡和文化傳承，有著悠久的歷史，給予了“國潮文化”更多的創(chuàng)作理念。從《哪吒之魔童降世》到《大魚海棠》，從《舌尖上的中國》到《國家寶藏》，從《中國詩詞大會》到《見字如面》等爆款，無一例外的反映了我國文化資源的豐富，文藝繁榮的大國之潮已然到來。

隨著“國潮文化”的興起，具有特色的城市成了國潮愛好者心之所向。在百度搜索大數(shù)據(jù)根據(jù)網(wǎng)友搜索的“國潮”相關內(nèi)容評選出了十大最具國潮特色的城市，其中古都北京、西安位居前二，后起之秀重慶、長沙等城市位列其后，在“國潮文化”的影響下，之前喜歡去海外旅游的游客，開始關注到屬于我們國家的美景，形成了游客“回流”的現(xiàn)象。

2.劣勢

（1）“國潮”不是倚老賣老

提到國外品牌，人們會想起很多國外的品牌，汽車品牌奔馳、寶馬，奢侈品品牌愛馬仕、香奈兒，護膚品品牌歐萊雅等。然而，市場并非把它們看作“老”品牌，恰恰相反，會覺得它們是時尚、潮流的代表。它們擅長用貼近時代的語言、包裝和產(chǎn)品與消費者溝通。進入21世紀后，國內(nèi)的“老字號”企業(yè)在市場競爭中受到了各種新興經(jīng)濟體的沖擊，給消費者留下了思想保守、產(chǎn)品單一、不貼合潮流風尚等固有印象，在這場風波中，很多國內(nèi)的品牌消失在了歷史的長河中，如今“國潮文化”興起，給了國貨品牌新的機會，希望“老字號”可以珍惜機會，成為時代品牌，屹立于時代潮頭，引領時代，而不是倚老賣老，懷念從前。

（2）照搬國外，難以形成文化

很多新國貨品牌的崛起，是參考了國外品牌成功的案例，然后模擬學習，從產(chǎn)品理念到運營模式，充斥著似曾相識的味道。他們有的與國外的IP聯(lián)名來獲得年輕消費者，但產(chǎn)品卻粗制濫造，有的學習外國品牌簡單粗暴的把LOGO印在衣服上，稍微用心一點的會在產(chǎn)品上加一些國風元素，更有甚者，趁著原品牌沒有進駐國內(nèi)，搶先在國內(nèi)注冊好該品牌的名稱，然后售賣一模一樣的產(chǎn)品，從外觀到名字，完全一樣，不仔細看根本無法分辨，只有消費者買回家了，使用之后才能發(fā)現(xiàn)區(qū)別。這些品牌也許在一定時期內(nèi)是可以快速賺錢的，但沒有展示企業(yè)的價值觀，沒有強烈的品牌概念，沒有掌握到消費者真正的痛點，注定難以形成文化，難從一時之紅走向長紅。

3.機會

（1）政策支持

回溯國潮歷史，興起并非偶然。2019年《政府工作報告》指出：強化質量基礎支撐，推動標準與國際先進水平對接，提升產(chǎn)品和服務品質，讓更多國內(nèi)外用戶選擇中國制造、中國服務。在“十四五”規(guī)劃綱要中又一次明確，全面促進消費，培育建設國際消費中心城市?！丁笆奈濉鄙虅瞻l(fā)展規(guī)劃》中進一步提出，培育若干具有國際競爭力、影響力的綜合性國際消費中心城市，帶動形成一批輻射周邊國家和地區(qū)的特色化區(qū)域性國際消費中心城市。

隨著“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局的加速推進，政策扶持加碼升級，中國制造快速迭代，國貨爆品頻頻“出圈”，緊扣消費，積極培育優(yōu)質國貨品牌是消費中心城市建設，培育新型消費，滿足消費者對美好生活的向往，乘著國家發(fā)展的東風，國貨品牌崛起駛入快車道。

（2）民族自信為國貨覺醒添磚加瓦

習近平總書記指出“中華民族是具有強烈民族自豪感和自信心的民族”。民族自信意識表現(xiàn)為民族成員對自己民族和國家的生存價值和發(fā)展能力的肯定性評價和前瞻性認同。

90后出生在那個思想大解放的年代，所以他們天生便不缺追求個性、追求自我的基因。而00后從有記憶開始，便是我國經(jīng)濟、技術高速發(fā)達時期，載人航天、國產(chǎn)手機、5G技術、北京奧運會、上海世博會，00后有著自己鮮明的特點，那就是國貨自信。他們對本土文化的認同感極高。

在“新疆棉花”事件的影響下，中國服裝品牌的關注度增長137%。更多人則再度認識到，國貨崛起已經(jīng)勢不可擋。正如習近平總書記所說：“現(xiàn)在，我們比歷史上任何時期都更接近中華民族偉大復興的目標，比歷史上任何時期都更有信心、有能力實現(xiàn)這個目標?！?/p>

4.威脅

（1）產(chǎn)品同質化嚴重

在這個資源“共生、共享”的時代，很多企業(yè)為了減少走彎路，提高企業(yè)生命周期內(nèi)的短期運行質量，便遵循著“我有，你有，大家都有”的管理理念，企業(yè)管理和產(chǎn)品逐漸走向同質化，管理者的懶惰，市場監(jiān)管力度的不足，導致大量同質化的產(chǎn)品流入市場，使得每一家同類型公司的產(chǎn)品都大同小異，消費者在選擇過程中難以對比，只能挑選價格更低廉的產(chǎn)品，這就導致大量的公司毛利率非常低，只能通過大量銷售來提高利潤，但這樣的同質化產(chǎn)品是無法長久留住消費者的，最后銷量降低，企業(yè)無以為繼是遲早的事情?？v觀百年老店，其生存秘訣都是有著符合自己企業(yè)個性的獨特產(chǎn)品，而不是照搬和復制，只有避免同質化，打造有特色的品牌，才能長久的留住客戶。

（2）國外品牌的沖擊

以羽絨服行業(yè)舉例，波司登羽絨服以銷售額12834萬元位列2020年11月女裝羽絨服品類銷售冠軍，然而，這并不意味著波司登就可以“高枕無憂”。一些國外的高端羽絨服品牌滲入中國市場，對國貨品牌造成了一定影響。在各路明星、網(wǎng)紅博主、直播帶貨的“種草”下，加拿大鵝羽絨服異?；鸨?，在國內(nèi)市場的份額一再上升。

根據(jù)慢慢買大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年9月和11月，加拿大鵝品牌都上了月度銷售額前十名的品牌榜單。雖然商品月銷量不高，但是其整體銷售額依然超過了大部分品牌。從11月份數(shù)據(jù)來看，加拿大鵝僅銷售1500件左右，但是銷售額超過820萬元。在加拿大鵝官方旗艦店中，銷量排名靠前的幾款商品價位基本都在8000元～10000元，加拿大鵝“PBI Expedition 派克大衣 4565LPB”的羽絨服均價甚至超過1萬元。

此外，除了加拿大鵝之外，還有諸如The North Face（北面）、Moncler、Eddie Bauer、Woolrich、Parajumpers等等一些國外高端羽絨服品牌都在年輕人圈內(nèi)十分暢銷，不斷沖擊著波司登、 鴨鴨等國貨老牌的地位。

三、國貨品牌的發(fā)展建議

1.加強品牌建設，探索營銷模式

舉個例子，云南咖啡豆的品牌非常多，但能夠明確說出云南咖啡豆品牌的消費者非常少，國貨的品牌知名度還未形成，加強品牌的建設工作非常有必要。

首先，各級地方政府要積極響應國家政策，為國貨提供舒適的發(fā)展環(huán)境，應當加大監(jiān)管力度，合理制定產(chǎn)品的質量標準，維護市場經(jīng)營秩序；其次，扶持龍頭企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)聯(lián)合與兼并，發(fā)揮龍頭企業(yè)的風向標作用，幫助國貨企業(yè)打造全國知名品牌，從而提升國貨的品質；最后，國貨企業(yè)需要不斷提升自我，加強品牌建設，品牌文化的獨特性體現(xiàn)在異質化、個性化，異質化是國貨品牌區(qū)別于其他品牌的核心要素。 既要突出核心特色，也要有產(chǎn)品的創(chuàng)新，如果沒有特色和創(chuàng)新，與之相似的品牌就會出現(xiàn)、造成扎堆的現(xiàn)象，并陷入同質化的瓶頸，消費者就很難區(qū)分你與其他品牌的區(qū)別。

不斷探索新的銷售渠道和營銷方式，如今互聯(lián)網(wǎng)已進入千家萬戶，中國短視頻市場規(guī)模就近2000億元，抖音快手的用戶將近8億，用戶年齡層更是遍布了各個階段，國貨的營銷模式也要與時俱進，不能再簡單的實行線下門店推廣方式，或者淘寶旗艦店，要接受新事物，跟上新潮流，做好銷售體系的建設，投入更多的人力物力，線上線下相結合的方式，建設綜合的營銷模式。并且結合市場需求制定相應的營銷手段，及時掌握產(chǎn)品的銷售信息，擴大企業(yè)品牌影響，借助電子商務全天、高效便捷的產(chǎn)品銷售模式，拓展國內(nèi)以及國外銷售市場。

2.讓國潮文化成為一種獨特的品牌歷史

品牌歷史是融入企業(yè)內(nèi)在的特殊文化資源，記錄了品牌的起源和發(fā)展，是企業(yè)文化的重要組成部分，也是樹立差異化品牌印象的重要文脈依據(jù)?？v觀世界上出名的品牌，都有其獨特的品牌歷史，有的是一段引人入勝的故事，比如紀梵希與赫本的藍顏情愫故事，可以讓人津津樂道，經(jīng)久不衰；有的是一種懷舊情緒，比如Hermes（愛馬仕）的品牌LOGO為一架馬車，這是因為19世紀，在法國巴黎的大部分居民都飼養(yǎng)馬匹，而Hermes早年是制作馬具起家的，品牌歷史可以極大地激起人們的懷舊情緒，促進文化認同感和民族認同感心理的產(chǎn)生。

對于品牌歷史的應用，百雀羚可以算是走在了國貨的前列，2018年百雀羚與喜茶共同推出的“喜雀”禮盒，在其包裝設計和系列宣傳圖中都體現(xiàn)了十足的老上海韻味，設計風格表現(xiàn)接近20世紀30年代百雀羚創(chuàng)立時期的老上海，生動的再現(xiàn)了百雀羚品牌歷史起源，設計元素提取上選用了老上海民國時期的建筑、穿旗袍的女性、窗花等進行呈現(xiàn)，仿佛將我們瞬間拉回了那個年代，喚起了消費者的懷舊心理，增加了對其品牌的民族認同感。

而對于一些品牌歷史較短的國貨，也不是就無法進行品牌歷史的塑造，新國貨品牌可以考慮從企業(yè)文化與中國歷史或東方審美結合的角度出發(fā)構建品牌對外印象，比如新興國貨美妝品牌花西子、國貨潮流服飾品牌WOOKONG等都借助了一定的中國文化。

3.承擔社會責任，積累用戶好感

2021年鴻星爾克的火爆是典型的例子。鴻星爾克的“品行”賦能“品牌”，也讓它的“品質”有了為人所知的機會。我們可以由此看到企業(yè)內(nèi)在文化和品牌外在形象的價值。

鴻星爾克以直播間作為對話消費者的重要窗口。整個的直播氛圍“接地氣”，他們的裝飾很不“洋氣”，鞋價很便宜，一雙鞋不過一二百元，并且一直倡導理性消費，甚至總裁在線隨時聽取反饋。其實鴻星爾克在大眾的眼里屬于廉價國貨品牌，產(chǎn)品價格比較低，讓一些追求品牌的人覺得用其產(chǎn)品會有“掉價”的感覺。甚至有網(wǎng)友以為鴻星爾克快要“倒閉”了。而就是這個快要“倒閉”的品牌，在自身虧損的情況下，為河南災情捐款了5000萬元，此外網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)鴻星爾克一直在低調的“巨額”捐款，新冠肺炎疫情、汶川地震等一次不落。這讓網(wǎng)友受感動，直接促使網(wǎng)友們涌進鴻星爾克直播間大批購買。鴻星爾克旗艦店微博粉絲突破了1000萬，因其沒有微博會員，網(wǎng)友就送了它120年的微博會員。線上的火爆也聯(lián)動著線下的體驗店，也是人潮洶涌。

鴻星爾克的品牌形象其實很像我們中國人，真誠樸素、良心友愛、踏實做事、敢于承擔責任，獲得了輿論更加強烈的力挺。在這個社會主流向善，空前一致向心，社會主義核心價值觀引領社會思潮、凝聚社會共識的時代。企業(yè)的思維方式和行為方式、企業(yè)的社會屬性會受到更多關注，公眾對社會發(fā)展、企業(yè)作為的期望值日益提升。企業(yè)需要做的，是持之以恒地將價值觀落實到行動上，處理好經(jīng)濟效益與社會效益的關系，在扎實自身產(chǎn)品實力、積極擔當社會責任、做好優(yōu)秀公民的同時，切實展示好企業(yè)價值觀，打造好產(chǎn)品，提供好服務，塑造好形象，樹立真善美的品牌形象。

4.智造潮流，科技領航

國貨最終是要走出國門，走向世界，中國制造要擺脫“劣質”“低端”的標簽，走向“中國智造”“中國創(chuàng)造”，許多國貨品牌要在激烈的市場競爭中迅速崛起，引領時代發(fā)展。比如中國在全球領先的短視頻平臺，影響了全球人民的生活方式；用戶數(shù)量龐大的網(wǎng)絡支付，讓西方國家都感嘆支付的便捷；方便快捷的共享單車，也遍布在新加坡、馬來西亞等國家的街頭，這些生活科技，讓每個人實實在在的享受了這個時代的便捷和美好的同時，也讓中國產(chǎn)品不斷出圈，成為中國人民的驕傲，增強的民族自信心，讓越來越多的人關注到中國的科技進步。

根據(jù)百度2021“國潮”搜索大數(shù)據(jù)報告中，近一年來國人關注度最高的十大科技事件，從探火工程到嫦娥五號登月，從“奮斗者”號海底萬米載人深潛創(chuàng)造紀錄到2020珠穆朗瑪峰高程測定，這些都是中國科技的星辰大海。如今在有些尖端領域，我們可以不再仰望他國，從坐在球場看他國隊員競技的觀眾變成了真正參與競爭的選手，比如大疆在無人機領域遙遙領先，讓更多的國貨企業(yè)意識到，提升自主研發(fā)能力，是一切行業(yè)的關鍵。

四、結語

世界上的每一個國家都有其屬于自己的文化記憶和自己認同的文化價值，伴隨著“國潮”風浪而起的是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復興，從國貨到“國潮”的演變脈絡不難看出，國潮已經(jīng)從特定的一些商品，發(fā)展成了新的文化符號。這種符號帶來了可靠的產(chǎn)品、便利的生活、高新的技術，以及前所未有的文化認同感?！皣薄钡尼绕鹫谶M行，現(xiàn)在“國潮”面臨著下一個十年甚至百年的考驗，“國潮”應繼續(xù)深入挖掘傳統(tǒng)文化，深耕文化創(chuàng)新，大力度尊重知識產(chǎn)權，擴大改革開放，加速助力前沿科技、重視與生活科技的協(xié)作發(fā)展，積極吸收人類的一切積極思想，打通新內(nèi)容與新零售渠道。同時要與前沿科技緊密相連，以尖端技術賦能產(chǎn)業(yè)建設，形成更為積極的市場氛圍，并且繼續(xù)在品牌化、智能化、國際化三項能力上進行集中打造。國產(chǎn)品牌要堅定不移走精細化的“中國智造”，彰顯中國文化底色，讓世界看到中國力量、聆聽中國潮流之聲。