農(nóng)產(chǎn)品商標的英譯研究
——以江西省特色農(nóng)產(chǎn)品為例

陳 黎

（江西農(nóng)業(yè)大學南昌商學院，江西 共青城 332020）

近年來，隨著全球農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，各國之間的農(nóng)業(yè)合作也成為當前國與國之間外交領域的重要組成部分。在該背景下，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始走出國門，走向世界。商標是商家參與激烈國際競爭的重要武器，商標的翻譯直接影響到國外消費者對我國農(nóng)產(chǎn)品的認知，甚至直接影響我國農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的銷量和市場占有率。

江西省是中國的農(nóng)業(yè)大省之一，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品特色多、品質(zhì)優(yōu)，無公害特色有機農(nóng)產(chǎn)品深受消費者青睞。近年來，江西省積極實施農(nóng)業(yè)“走出去”策略，農(nóng)產(chǎn)品出口額節(jié)節(jié)攀升［1］。本文主要對江西省特色農(nóng)產(chǎn)品商標英譯現(xiàn)狀進行探討，并對江西省50 強農(nóng)產(chǎn)品品牌商標案例進行分析，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點提出商標英譯策略，以推動江西特色農(nóng)產(chǎn)品更好地向國際市場發(fā)展。

一、江西省農(nóng)產(chǎn)品商標英譯現(xiàn)狀調(diào)查

為了研究江西省特色農(nóng)產(chǎn)品商標的英譯問題，筆者對2019 年“第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會”上發(fā)布的江西50 強企業(yè)品牌的商標名及其英譯進行了調(diào)查分析。結果表明：52%的品牌有英譯名。已有的商標英譯名主要分為以下幾類：一是漢語拼音，占商標音譯名的65%，如“MAGU（麻姑）”“Chunsi（春絲）”；二是意譯，占商標音譯名的19%，如“RAINTEA（林恩）”“GREENSEA（綠海）”；三是漢語拼音+英語詞匯，占商標英譯名的12%，如“wang’s（汪氏）”“Mingyue Mountain（明月山）”；四是漢語拼音的首字母縮寫，占商標英譯名的4%，如“LDY（綠滋肴）”。

根據(jù)以上統(tǒng)計可以看出，在眾多農(nóng)產(chǎn)品商標英譯名中，翻譯較好的確實不多，但也有較為成功的個例。例如，江西林恩茶葉有限公司的“林恩”商標英譯名為“RAINTEA”，此譯名不僅很好地透露了其產(chǎn)品為茶葉，而且給消費者展示了一幅“雨后空氣清新，碧綠的茶樹葉上沾著晶瑩剔透的雨滴”的美麗畫卷，令人賞心悅目，進而覺得其茶葉味道一定爽口無比。

二、江西省農(nóng)產(chǎn)品商標英譯的主要問題

（一）拼音的濫用

在所調(diào)查的江西省50 個涉農(nóng)產(chǎn)品商標中，48%的產(chǎn)品沒有英文譯名；而那些有英文譯名的品牌，大多數(shù)也是直接將漢語拼音作為其英譯名，如“XINBIGUO（信必果）”“Shizhongshan（石鐘山）”等。漢語拼音雖然也源于拉丁字母，但其拼讀規(guī)則與其他同樣使用拉丁字母的語言完全不同。在國外消費者眼里，其就相當于是一串字母或者怪異的符號而已，國外消費者不僅不易識記和理解，而且拼讀起來非常困難。這樣的商標翻譯不僅不能傳達出產(chǎn)品蘊含的美好含義，而且人們根本不理解，也就很難有購買的欲望。

（二）譯名煩瑣冗贅

譯名冗長也是商標翻譯存在的主要問題之一。例如，江西神珠田園食品有限公司的品牌“神珠田園”被直接翻譯成了“SHEN ZHU TIAN YUAN”。此品牌商標名中的“神珠”代表的是其主打產(chǎn)品——鮮蛋、皮蛋、咸蛋，“珠”是產(chǎn)品的形狀，“神”表示“神奇”的意思，“田園”二字則表示該產(chǎn)品是純天然的有機蛋品。對中國消費者來說，這個名字會讓人一下子記住它的產(chǎn)品品類和特點，但是其英譯名既過度使用拼音，又違背了商標名傳神達意、簡潔明了的特點。

（三）直譯譯名無顯著性

商標的顯著性指的是商標所具有的標示企業(yè)商品或服務出處并使之區(qū)別于其他企業(yè)之商品或服務的屬性［2-3］。很多中文商標喜歡用漢語對應的普通英文單詞來作為英譯名，但是這些單詞太過于普通，以致很難讓外國消費者記住。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他商品的屬性和特點決定了無顯著性的商標譯名很難讓消費者對其一見傾心。例如，茶油品牌“綠?！钡挠⒆g名“GREEN-SEA”就采用了直譯的翻譯方法，其英譯名完全達不到漢語商標名在國內(nèi)的影響，國外的消費者不會根據(jù)“green sea”而聯(lián)想到“綠油油的茶田，像海洋一般”。

三、農(nóng)產(chǎn)品商標英譯策略探討

紐馬克在《翻譯問題探討》一書中提出了6 種翻譯方法，其中最核心的方法是交際翻譯和語義翻譯［4］。交際翻譯的關注點是目的語讀者，盡量為這些讀者排除閱讀或交際上的困難與障礙，使交際順利進行。在語義翻譯中，譯者仍然以原文為基礎，堅守在源語文化的陣地之中，只是解釋原文的含義，幫助目的語讀者理解文本的意思。在農(nóng)產(chǎn)品商標英譯過程中，要充分發(fā)揮交際翻譯和語義翻譯的作用，一方面保留原文的審美價值，另一方面允許譯文和原文存在一些差異，只有使兩者達到平衡，才能充分地表達出農(nóng)產(chǎn)品商標的具體含義。具體翻譯策略有如下幾種：

（一）簡化譯名拼寫

一些著名的國際品牌如“HP”“P&G”都是來自其創(chuàng)始人姓名的縮寫或者比較長的英文單詞縮寫，這些英文商標的翻譯基本上采用的都是“零譯法”，這不僅保持了商標名稱的一致性，簡潔易記，而且有利于品牌的推廣和宣傳。在筆者搜集的江西特色農(nóng)產(chǎn)品商標中，采取這種拼音縮略方法的基本上沒有。通過仔細研究，筆者認為其中部分商標名可以采用這種方法進行翻譯，例如，“Huang Shang Huang（煌上煌）”這個英譯名不僅冗長，而且對國外消費者來說沒有實際意義，因此，譯者可以嘗試將其簡化成“HSH”或者“H&H”，簡單易讀。

（二）功能對等策略

功能對等策略指的是“翻譯不僅是詞匯意義上的對等還包括語義、風格和文體的對等，翻譯傳達的信息既有表層詞匯信息也有深層的文化信息”［5］65。奈達認為“意義是最重要的，形式其次”［5］65，形式很可能掩藏源語的文化意義并阻礙文化交流。因此，在農(nóng)產(chǎn)品商標翻譯中，如果能在譯入語中找到源語的指稱對象，不失為一種好的翻譯策略。例如，商標“麻姑（MAGU）”的翻譯就可以采取功能對等策略。中國古代長壽之神的代表，男性是彭祖，女性是麻姑，但西方是沒有長壽之神，比較相似的是青春女神赫伯（Hebe）。因此，把“麻姑”英譯為“Hebe”不失為一種不錯的嘗試。

（三）使用拼音合理臆造諧音譯名

盡量減少純漢語拼音的譯名并不意味著不能使用漢語拼音［6-9］。如果能在英譯過程中找到一個漢語商標的英語諧音詞，而且所選單詞的意義能契合該產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，能引起消費者對其產(chǎn)品質(zhì)量的積極聯(lián)想，那么這不失為一種絕佳的翻譯方法。例如，“霞峰山”牌靖安白茶翻譯成“Share Fun”，“馬洪”牌甜酒翻譯成“My Home”，“安?！被鹜确g成“Upcoming”都是不錯的嘗試。

結語

目前江西特色農(nóng)產(chǎn)品的商標英譯還處于起步階段，擁有英文商標名的品牌僅有52%。在已有的英文商標名中，大部分都是直接以漢語拼音作為其英譯名，這不僅阻礙了農(nóng)產(chǎn)品走出國門，而且難以走進國外消費者的內(nèi)心。農(nóng)產(chǎn)品商標的英譯可以順著語義翻譯和交際翻譯相結合的思路，通過簡化譯名拼寫、功能對等策略以及使用拼音合理臆造諧音譯名等方法，以求達到理想的效果。