孔子學院配套出版物運營初探

[摘要]孔子學院配套出版物的出版運營方式主要分為四種：漢辦自選、合作出版、獨立編寫與量身定制。其出版運營策略也可以概括為四個方面：讀者細分定位策略，直接發(fā)行與短渠道策略，非營利性質與國際化、商業(yè)化的運作相結合策略和兩個市場相互支持策略。其配套出版物的運營也具有四方面主要的問題：運營資本對財政依賴大，政府單方行為較重、市場成分參與比重相對較少，圖書來源不固定、無專門圖書發(fā)行管理機構，運營渠道單一、靈活性較差。針對以上四方面主要的問題，本文給出了相應的解決策略。

[關鍵詞]孔子學院；配套；出版物

[作者簡介] 金強，張學科，河北大學新聞傳播學院。

1987年，中國政府成立了“國家對外漢語教學領導小組”，簡稱“漢辦”，設立了面向一般海外大眾教授基本漢語的項目——創(chuàng)辦“孔子學院”。2004年11月在韓國首爾創(chuàng)立第一所“孔子學院”以來，截止到2011年年底，全球孔子學院的數(shù)量已經超過350所，如果加上在海外設置的孔子課堂，則數(shù)量更多。

孔子學院最根本宗旨在于“推廣中國文明、傳播中華文化，通過漢語教學及培訓讓世人更好地了解中華文化，增進各國對中國語言和中國文化的了解”。出版物在傳播文化方面無疑起著非常重要的作用?？鬃訉W院正是通過經營配套出版物，在正規(guī)的中外版權貿易之外開辟了一條新的傳播中華文化的路徑。

孔子學院主要是圍繞漢語教學及培訓開展活動，所以，孔子學院的配套出版物也必然以漢語教學及培訓為主，類型有教材、文化讀物、音像制品、工具書、多媒體書籍等中外文圖書，其中教材類的出版物又可以分為幼兒類、中小學類、大學類和通用類。教材的出版語種按孔子學院所在國家或地區(qū)而定，形式是中文加一種外語，如漢英、漢德、漢法等等。同一種出版物可以以不同的漢外語種搭配進行出版，即一個版本、多種語言，以滿足不同國家或地區(qū)的需求?？鬃訉W院主要的出版物是漢語培訓教材。

一、孔子學院配套出版物的出版運營方式與策略

1.孔子學院配套出版物出版運營方式

粗略地講，孔子學院配套出版物的出版運營方式有兩種：一種是通過半市場化的政府采購渠道，即由國家漢辦/孔子學院總部為各孔子學院統(tǒng)一提供；另一種是通過市場化的渠道獲得孔子學院所需的配套出版物。具體來講，其來源主要可以分為以下四種方式：

漢辦自選，即國家漢辦/孔子學院總部通過在國內的出版物市場上進行篩選，確定符合孔子學院教學的出版物，并配送給相應的海外孔子學院。它們并不直接參與出版物的具體編寫過程。如2010年，國家漢辦/孔子學院總部統(tǒng)一向各國孔子學院和孔子課堂配送教材圖書共40多萬冊。這種漢辦自選的方式有利于在國內市場上發(fā)揮“多中選優(yōu)”的長處，使得所選出版物的內容質量達到國內漢語教學的最好水平。同時，漢辦也能“因地制宜”，選擇海外孔子學院所需的具體“對口”出版物，從而達到既能選精，又能對口的最佳狀態(tài)。但是，由于孔子學院遍布世界各地，因其語言、文化等方面的差異，國家漢辦/孔子學院總部很難將教材統(tǒng)一。事實上，至今孔子學院還沒有一套權威統(tǒng)一的教材，所以各地孔子學院教學水平參差不齊，這一點也常被批評者所詬病。

圖1 漢辦自選配送配套出版物

合作出版，即通過出版公司之間的合作進行所需出版物的編寫研發(fā)與出版工作。具體方式有孔子學院與國內相關機構合作編寫、國內出版社（出版公司）之間的合作出版與國內和國外出版機構的合作出版。比如，孔子學院與五洲傳播出版社合作開發(fā)出版了《中外文化交流故事叢書》《Discover China》等文化讀物；高等教育出版社、外語教學與研究出版社和華語教學出版社三方合作出版了《中國歷史、地理、文化常識》（Common Knowledge about Chinese History， Geography and Culture）等等。合作出版的最大優(yōu)勢是可以集合出版資源，充分利用與發(fā)揮出版者的各自優(yōu)勢。合作出版的雙方主要是教育類出版機構。

合作出版在教育和出版領域已成為一種人們普遍接受的重要形式。特別是在近年，國際上教育出版的內涵正在發(fā)生轉變，即“從單純的紙質圖書出版向全方位的教育方案提供轉變，也就是說，教育出版商所提供的產品還要包括諸如教育軟件、教師培訓、教學測評等多方面的服務，而通過與海外教育出版商的合作，可以有效推動國內教育出版的產業(yè)發(fā)展水平，也更有利于將自己的優(yōu)勢產品以更恰當?shù)男问酵葡蛉蚱渌袌觥?。在這種情況下，合作編寫出版孔子學院配套出版物無疑是明智的選擇。

孔子學院獨立編寫。在一些教學研究實力比較雄厚的國外大學中，孔子學院依托其有利的資源和條件，可以就自身所需的教材、圖書等出版物自行獨立編寫，開發(fā)出適合本所孔子學院所需的出版物。這樣既可以從漢語學習規(guī)律、漢民族習俗等角度考慮問題，同時也可以顧及地域民俗、學習心理、母語教材等的編寫特點。這樣做的優(yōu)勢在于既能夠充分利用所依托院校的科研條件，發(fā)揮孔子學院的優(yōu)勢水平，又能充分保障出版物的社會性、民族性和地域性。因為獨立編寫教材等出版物的要求相對來說比較高，所以能夠擁有這種出版條件的孔子學院相對較少，一般都聚集在發(fā)達國家。它們所出版的漢語教材等出版物除去本孔子學院使用外，還能公開向社會發(fā)行，提供給周圍地區(qū)的一些學校，或其他漢語培訓機構使用。通過這種方法獲得的部分贏利，可以給孔子學院的發(fā)展提供后續(xù)的資金支持。

圖3 孔子學院依托所在大學獨立編寫

量身定制，即專門組織人員為某些孔子學院（或孔子課堂）編寫教材、文化讀物等出版物。其組織方可以通過國家漢辦/孔子學院總部在國內組建編寫隊伍，也可以就地取材，在所在國家或地區(qū)組織人員進行編寫。這樣可以因地制宜，使教學、培訓更具本土色彩和更大的適應性。這也就是國際管理中的“本土響應”，即指“需要理解在細分的地區(qū)市場中不同的消費者的偏好，并響應自治政府和機構所制定的不同的標準和規(guī)則”。量身定制的出版方法，即可達到這種理想的目的。例如，“2010年編寫適合當?shù)匦枰慕滩?、讀物和有關教學材料500種，正式出版77種”，商務印書館也曾為孔子學院定制過40余種配套出版物。

雖然孔子學院有上述四種主要的出版運營方式，但在孔子學院配套出版物的運營上仍有一些問題不能有效解決，尤其是教材資源，特別是優(yōu)質、多語種、針對不同層次漢語學習需求的教材還十分缺乏?，F(xiàn)有的孔子學院配套出版物主要還是以英漢語言為主，日語、法語、德語、意大利語等與其相比就顯得偏少，而其他小語種的孔子學院配套出版物則更顯得勢單力薄了。孔子學院配套出版物的運營在多語種、統(tǒng)一性、權威性甚至適用性上都存在著一些有待解決的問題，而這些問題都是在孔子學院以“大躍進”式的發(fā)展速度中難以克服的問題。

2.孔子學院配套出版物的出版運營策略

（1）讀者細分定位策略

孔子學院配套出版物的讀者具有差異性、多樣性，這就更加要求在運營孔子學院的配套出版物時準確地進行讀者細分與讀者定位?？鬃訉W院主要是通過教授漢語進而達到傳播中華文化的目的，在讀者細分與讀者定位時也主要以讀者的漢語水平為標準來進行。除了現(xiàn)行的幼兒類、中小學類、大學類和通用類之外，還按漢語考試等級出版了一些相應水平的漢語配套出版物。另外，孔子學院作為非營利性組織，在出版物細分市場時注意到了以下四點：第一是大量營銷；第二是差異性營銷；第三是目標營銷；第四是特色營銷。通過這種細分方式在一定程度上也使孔子學院的出版運營活動達到最佳的營銷效果，既不遺漏任何層別的讀者，又能充分滿足讀者對產品的實際需求，并且有充分的出版物供給能力。

（2）直接發(fā)行與短渠道策略

孔子學院配套出版物運營采取的策略是直接發(fā)行與短渠道的營銷策略。所謂直接發(fā)行是相對于間接發(fā)行而言的，是指在沒有任何中間商介入的情況下，由出版機構將出版物直接配送到孔子學院的一種方式。所謂短渠道是指在圖書流通過程中只選擇使用一個環(huán)節(jié)的發(fā)行中間商的渠道形式。就孔子學院的配套出版物運營渠道而言，既可以有中間商，也可以沒有中間商。這個“中間商”既可以是國家漢辦/孔子學院總部，也可以是圖書對外貿易公司或代理商等機構。不論直接發(fā)行還是短渠道流通策略，都是為了把流通環(huán)節(jié)減少到最低，以節(jié)省流通成本，提高運營效率。

（3）非營利性質與國際化、商業(yè)化的運作相結合策略

孔子學院雖然是非營利性教育機構，但是其國際化的發(fā)展水平、格局與規(guī)模，也必然要求孔子學院的管理必須使用一些國際管理戰(zhàn)略，采用一些營利性組織的商業(yè)化管理營銷策略。隸屬于孔子學院活動一部分的孔子學院配套出版物的運營也不例外。只有采用這種營銷管理策略，孔子學院配套出版物的運營才能實現(xiàn)健康、穩(wěn)步的發(fā)展。

不論是在管理方面，還是在國際營銷方面，或者具體到從孔子學院配套出版物的選擇、購買，甚至參與編寫、加工，到向海外孔子學院配送、運輸，甚至對孔子學院配套出版物的日常使用管理，孔子學院都采用了一整套的國際管理方法和商業(yè)營銷經驗。

（4）兩個市場相互支持策略

所謂兩個市場指的是國內市場和國外市場，其采取的策略是以國內出版物市場的資源開發(fā)與使用為主，并逐步增加國外市場的占有比重，實現(xiàn)兩者的相互支持。自2004年第一家孔子學院開辦以來，至今不過九年的發(fā)展時間，孔子學院的主要動力來自于國家漢辦/孔子學院總部。這種發(fā)自國內的、由外力驅動起來的強勁發(fā)展勢頭就決定了孔子學院的配套出版物來源仍是以國內的出版物市場資源為主的格局。隨著我國社會主義市場經濟的建設，國內市場與國外市場的聯(lián)系日益緊密，出版資源市場也成為一個開放的、溝通便利的市場資源?？鬃訉W院要想更好地發(fā)展，就必須緊緊抓住國內外兩個市場，并更好地利用本國與世界優(yōu)質資源。從孔子學院配套出版物的結構來看，明顯地體現(xiàn)出以國內出版物市場資源利用為主，兩個市場相互支持的策略方法。

二、孔子學院配套出版物運營中出現(xiàn)的問題及應對策略

孔子學院在配套出版物出版發(fā)行問題上暴露出了什么問題，又應當采取何種應對策略呢？

1.運營資本問題及應對策略

具體問題是孔子學院配套出版物運營資本對財政依賴較大，這從根本上說是由孔子學院的性質決定的。作為非營利性教育機構，孔子學院的主要資金來源于政府的財政撥款，主要是由中方和所在國雙方共同負擔的。這一點，從孔子學院的設置方式和運營機制上，便可以看出端倪，“孔子學院的設置形式有三種，即總部直接投資、總部與國外機構合作和總部授權特許經營；運營經費由雙方共同籌措，最終將通過孔子學院項目的實施和授課的收入實現(xiàn)自負盈虧”?？鬃訉W院配套出版物的運營資金只是孔子學院全部運營資金的一部分，對于政府的撥款依賴很大。不論是出版物的購買，還是出版物的配置，抑或是自行編寫出版物，其資金都要依賴于政府的提供。

這不只是孔子學院配套出版物運營的問題之一，同樣也是孔子學院開辦所暴露出的問題之一。傳統(tǒng)上非營利部門的生存基礎依靠三種支持：政府補貼或資助、企業(yè)捐款和個人捐款；近年來非營利部門增加了服務出售和輔助營銷，即收費性、服務性收入。雖然已經有某些孔子學院通過自行開發(fā)圖書商品、漢語培訓等方法賺取了一些利潤，解決了一部分資金問題，但所占比重相對較小?？鬃訉W院配套出版物的運營依賴政府資金支持的現(xiàn)象依舊很明顯。

適當?shù)霓k法是通過逐步發(fā)展，讓國外的孔子學院能夠一定程度上“站立起來”，獲得自己健康發(fā)展的能力，逐步減少財政支持的比重。這種舉措并非不具可行性。當然，也不能完全讓孔子學院自行發(fā)展，畢竟孔子學院是非營利性機構且都在海外運營，編寫、出版配套出版物都需要資金保障；要傳播中華文化，也不能離開國家的強大支持，但是，只有破除國家“包辦”而成長起來的孔子學院才更具有生命的活力。

2.市場參與度問題及應對策略

其具體問題是政府單方行為較重，市場成分參與比重相對較少?？鬃訉W院能夠實現(xiàn)“躍進式”的發(fā)展，其背后的原因值得深思。除了世界渴望了解中華文化和中華文化的優(yōu)秀性等原因以外，最主要的還是因為政府的強力支持。國家漢辦/孔子學院總部的成立即是明證。這種以政府為強大推力發(fā)展起來的繁榮，無疑會在一定程度上帶有政府行為的色彩。

就孔子學院的配套出版物來說，情況也是如此。下表是國家漢辦/孔子學院總部歷年來在給各孔子學院贈送出版物數(shù)量以及開發(fā)和推廣教材的支出費用表。

表1 孔子學院歷年贈書數(shù)量及費用支出表

年度（年）贈送數(shù)量贈書花費金額

200659萬冊不詳

200781.3萬冊28780（人民幣千元）

2008130萬冊43046（人民幣千元）

2009430余萬冊49613（人民幣千元）

2010不詳5383（千美元）

對于孔子學院配套出版物的運營來說，其主要支持力量還是國家漢辦/孔子學院總部。國家漢辦/孔子學院總部向各國孔子學院提供辦學“主菜”。正如上文所說，這種采購方式是半市場化的行為，并沒有將孔子學院配套出版物的運營完全納入市場化的軌道。這種以政府為主要推動力的運營方式，其政府單方行為的因素比重就要高得多。現(xiàn)在我國的出版社也都已進行了轉企改制，采取了組建出版集團，甚至公開上市等市場化的管理與發(fā)展策略，國外的出版勢力也開始逐步參與到我國的出版市場競爭中來?？梢哉f，我國的出版領域已經在很大程度上實現(xiàn)了自由競爭、自由發(fā)展。鑒于此，在市場化運營機制普遍運用的今天，孔子學院配套出版物的運營也應當逐步納入市場軌道，引入更有活力的市場機制。

3.機構設置問題及應對策略

具體表現(xiàn)為在出版物業(yè)務機構設置上，沒有專門的圖書發(fā)行管理機構，圖書來源不固定?？鬃訉W院的圖書來源是比較多樣化的，但這樣的格局也有其弊端，那就是圖書的來源保障變得不夠穩(wěn)定。雖然，國內有十幾家出版社（出版公司）不斷在孔子學院漢語教材方面開拓，國外的一些出版機構和教育機構也在孔子學院配套用書上不斷擴展，但由于力量分散，還不能集中資源，形成合力，充分保障孔子學院配套出版物的供給。這樣的出版格局遠未達到最優(yōu)配置，并且，至今還沒有專門的孔子學院出版物運營的管理機構，這在一定程度上限制了孔子學院所需出版物的發(fā)展，出版秩序也顯得有些混亂。

要解決這些問題，可以從以下幾方面著手：

第一，建議在國家漢辦/孔子學院總部的支持下，國內成立孔子學院出版集團，專門管理、出版孔子學院的配套出版物?？鬃訉W院出版集團應該是一個完全市場化的機構，其盈利應當再利用于孔子學院的發(fā)展，國家可以為其實行稅收上的減免政策或補貼政策。集團設立孔子學院出版社，并將現(xiàn)有的《孔子學院院刊》《志愿者之家》等刊物的紙質及網(wǎng)絡、電子版的編寫納入旗下，在孔子學院配套出版物的運營上集翻譯、編輯、印刷與發(fā)行于一體。真正統(tǒng)一孔子學院配套出版物在國內的秩序，以保障供給，優(yōu)化管理，實現(xiàn)資源利用效率的最大化。

第二，國家漢辦/孔子學院總部設立孔子學院出版基金，為國內外出版機構或各孔子學院自行編寫、出版配套出版物提供資金支持，其目的是提高各出版單位的積極性，促進孔子學院出版物領域的健康、持續(xù)發(fā)展。這是更好地溝通世界文明、傳播中華文化、推動孔子學院配套出版物運營的一大福祉。

第三，高價征集優(yōu)秀孔子學院配套出版物的書稿，高價購買配套出版物的版權。積極推動孔子學院配套出版物的版權貿易。

在國家漢辦/孔子學院總部的支持下，將孔子學院配套出版物的運營完全納入市場化的軌道，并通過設立管理機構，提供優(yōu)惠政策，以實現(xiàn)既保障孔子學院用書的供給，又統(tǒng)一其運營秩序，同時又使其走上相對“獨立自主”的發(fā)展道路。

4.運營渠道問題及應對策略

具體表現(xiàn)為運營渠道較單一，靈活性較差。孔子學院配套出版物的運營渠道主要依靠國家漢辦/孔子學院總部的統(tǒng)一配送，渠道比較單一，靈活性不強。這在一定程度上也是與孔子學院的出版運營方式有著因果聯(lián)系。

在逐步實現(xiàn)孔子學院配套出版物運營的市場化過程中，可以考慮逐步建立專營分銷渠道或垂直分銷渠道，即通過所有權、契約或其他方式為紐帶緊密聯(lián)系在一起的出版企業(yè)、批發(fā)商和零售商構成的一種渠道形式，最大限度上實現(xiàn)有效運營。也可以充分利用國內外出版公司、出版機構的發(fā)行流通網(wǎng)絡，實現(xiàn)孔子學院配套出版物在分發(fā)上的有效運營，實現(xiàn)出版物的廣泛、大量、低成本配送、運營。

除以上幾點之外，在出版物內容與形式上，應逐步增大其他中文圖書的比例，使孔子學院的配套出版物不僅僅局限于教材、漢語培訓資料類的出版物，擴大文化類題材的出版物，才能更好地承擔傳播中華文化的重任。此外，為了更好地實現(xiàn)中國出版“走出去”，逆轉出版產品的貿易逆差，彌補出版領域的貿易赤字，國家漢辦/孔子學院總部可以與國內出版機構協(xié)商，利用其范圍、地域、語種等優(yōu)勢，代理國內出版企業(yè)的部分業(yè)務活動，甚至還可以利用自身優(yōu)勢代理中外版權貿易等活動。

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