全媒體視野下地方廣電的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

馬 駿

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展，已是十分緊迫。地方廣電的融合發(fā)展，只有緊隨新技術(shù)潮流，依托自己的本土化優(yōu)勢(shì)、便利化優(yōu)勢(shì)和主流媒體的“標(biāo)志性”影響，在眾多現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)上借勢(shì)發(fā)聲，服務(wù)當(dāng)?shù)?，深度融入服?wù)社會(huì)生活的潮流中，才能立于不敗之地。

媒體的邊界不斷被打破，地方廣電以新聞宣傳為主干、同時(shí)大力發(fā)展傳媒服務(wù)業(yè)

1.地方廣電正成為以新聞宣傳為主干、傳媒服務(wù)業(yè)為重點(diǎn)、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)為依托，深入融入社會(huì)生活的生態(tài)平臺(tái)。地方廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）除傳統(tǒng)的新聞宣傳、社會(huì)服務(wù)、廣告信息外，文化娛樂(lè)、新媒體業(yè)務(wù)、融媒體發(fā)展、智慧城市建設(shè)和重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)工程等相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)正在成為地方廣電開(kāi)疆拓土積極探索的重點(diǎn)區(qū)域。

以無(wú)錫廣播電視臺(tái)為例，其對(duì)外的介紹與陳述是：無(wú)錫廣播電視臺(tái)（集團(tuán)），擁有6個(gè)廣播頻率、6個(gè)數(shù)字電視頻道、1個(gè)移動(dòng)電視頻道和1份報(bào)紙、1個(gè)網(wǎng)站，“智慧無(wú)錫”“無(wú)錫博報(bào)”移動(dòng)新媒體矩陣。以傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，擁有演藝、動(dòng)漫、創(chuàng)意等新型產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)作、文化會(huì)展、酒店餐飲、園區(qū)建設(shè)和重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)工程等相關(guān)延伸產(chǎn)業(yè)，初步形成了多元化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和體系。

2.全態(tài)、多端、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)，媒體形態(tài)無(wú)處不在，“萬(wàn)物皆媒”，地方廣電深入生活的方方面面。在2020年“抗擊疫情”宣傳中，地方廣電臺(tái)、網(wǎng)、端、微（微信、微博）、屏（短視頻）一齊發(fā)力，保證了輿論宣傳的強(qiáng)大效果，牢牢掌握了輿論宣傳的主動(dòng)權(quán)。以河北廣播電視臺(tái)為例，在啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)后一周，各播出機(jī)構(gòu)每日播放抗擊疫情公益廣告9513次；在新媒體端，“冀時(shí)”“992”等各新媒體平臺(tái)推送相關(guān)文章100余篇；河北網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、河北新聞網(wǎng)、愛(ài)上RADIO等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)單位以及長(zhǎng)城網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，冀時(shí)、冀云、冀視頻、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”河北學(xué)習(xí)平臺(tái)等省內(nèi)各級(jí)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)欄目、專(zhuān)題、網(wǎng)頁(yè)，推出音視頻，集中播放全省共同戰(zhàn)“疫”的相關(guān)信息；河北IPTV、河北有線(xiàn)電視則發(fā)揮視聽(tīng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)免費(fèi)專(zhuān)區(qū)“防控疫情 我們?cè)谝黄稹?；農(nóng)村廣播設(shè)施著力打通信息傳播“最后一公里”；各播出機(jī)構(gòu)通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、抖音、快手不間斷發(fā)布抗疫信息，從國(guó)家決策部署到省內(nèi)“一級(jí)響應(yīng)”，從疫情數(shù)據(jù)到防疫之舉，都做到及時(shí)傳播落地。媒體對(duì)抗擊疫情的宣傳可以說(shuō)覆蓋到角角落落、深入到社會(huì)生活的方方面面。

新技術(shù)使媒體的服務(wù)功能適時(shí)化，地方廣電與社會(huì)的聯(lián)系更加緊密、對(duì)生活的參與程度更深

1.融合發(fā)展使地方廣電的宣傳服務(wù)呈現(xiàn)出即時(shí)性、貼近性、豐富性和親民性的特點(diǎn)?！翱箵粢咔椤毙麄髦校罕娨私庑畔?dòng)態(tài)，邯鄲廣播電視臺(tái)各頻道（頻率）推出了多端全態(tài)的《特稿》《疫情通報(bào)》《快訊》《緊急通知》等節(jié)目；群眾要了解當(dāng)?shù)氐墓ぷ?，邯鄲廣播電視臺(tái)依托“1+20”市縣一體化融媒體平臺(tái)，推出融媒體欄目“堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”，市、縣兩級(jí)臺(tái)日出動(dòng)記者200余人，深入定點(diǎn)救治醫(yī)院、隔離點(diǎn)、社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等疫情防控一線(xiàn)采訪(fǎng)，快速生成融媒體稿件，通過(guò)“掌上邯鄲”“冀云邯鄲”、市縣鄉(xiāng)村四級(jí)微信矩陣等平臺(tái)傳播，推出了《前線(xiàn)日志》《離漢日志》《致敬英雄》《漫說(shuō)戰(zhàn)“疫”》等短視頻欄目；群眾需要居家隔離的生活不受影響，臺(tái)、網(wǎng)、抖音號(hào)推出了“廣電云直播購(gòu)車(chē)”“云購(gòu)物開(kāi)啟新消費(fèi)”“名主持直播砍價(jià)”等購(gòu)物節(jié)目，推出了《大家一起動(dòng)起來(lái)》《跟我學(xué)》《空中課堂》《宅讀書(shū)》等15檔健身、健心、學(xué)習(xí)等融媒節(jié)目；群眾對(duì)疫情的防控和治療關(guān)心，融媒體中心上線(xiàn)《掌上問(wèn)診平臺(tái)》，新聞綜合廣播推出《針對(duì)冠狀病毒我們應(yīng)如何預(yù)防？》；群眾需要激發(fā)人心的文藝節(jié)目，邯鄲廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦“邯鄲V視”“邯鄲V音”品牌，發(fā)揮名播音、名主持優(yōu)勢(shì)，制作了詩(shī)朗誦《戰(zhàn)瘟神》《武漢，生命在召喚》《死神與我們的速度誰(shuí)更快》《滏陽(yáng)河水繞邯鄲》《玉蘭花開(kāi)》等精品微視頻、微音頻，點(diǎn)擊量100萬(wàn)+的達(dá)86條，其中23條達(dá)到200萬(wàn)至500萬(wàn)點(diǎn)擊量。群眾提出要求，媒體平臺(tái)迅速回應(yīng)，同時(shí)群眾參與節(jié)目上傳、分享、評(píng)論，增強(qiáng)互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的積極性，節(jié)目的層次、內(nèi)容也更加豐富、實(shí)際。

2.地方廣電與行政部門(mén)緊密合作，融合推進(jìn)，把與人民群眾緊密相關(guān)的工作變成節(jié)目，通過(guò)政務(wù)服務(wù)把媒體生存發(fā)展與推動(dòng)大局工作和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步結(jié)合起來(lái)。曾獲“中國(guó)新聞名專(zhuān)欄”稱(chēng)號(hào)的邯鄲廣播電視臺(tái)《清晨熱線(xiàn)》欄目率先實(shí)行廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體多平臺(tái)融合生產(chǎn)與播出，現(xiàn)在已成為行政部門(mén)推動(dòng)工作的一個(gè)重要陣地。欄目立足黨和政府工作大局，深入生活、扎根人民，關(guān)注生活的“熱點(diǎn)”、感受生活的“痛點(diǎn)”、厘清生活的“難點(diǎn)”， 做好宣傳、推介、引導(dǎo)與服務(wù)工作。2019年節(jié)目通過(guò)熱線(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、來(lái)信、來(lái)訪(fǎng)等方式，受理群眾反映的各類(lèi)問(wèn)題5000余個(gè)，其中4500余個(gè)問(wèn)題得以解決。

地方廣電的融合發(fā)展讓地方黨委政府越來(lái)越重視新聞?shì)浾搶?duì)推動(dòng)地方工作的作用。政務(wù)服務(wù)節(jié)目已成為地方推動(dòng)工作的重要推手。

《邯鄲問(wèn)政》節(jié)目創(chuàng)新“公開(kāi)監(jiān)督”機(jī)制，“一次問(wèn)政勝過(guò)十次開(kāi)會(huì)”。邯鄲廣播電視臺(tái)還與市委政法委合辦了《法治路上》，與農(nóng)工委聯(lián)辦了《綠色邯鄲》，與交警支隊(duì)聯(lián)辦了《交通全接觸》，與城管局聯(lián)合開(kāi)辦了《城管時(shí)間》，還有《邯鄲教育之窗》《天天315》《健康》等聯(lián)辦節(jié)目，與政府多部門(mén)進(jìn)行了深度的合作。地方廣電工作與行政部門(mén)工作的融合推進(jìn)，一可以增加節(jié)目、頻道的影響力，二可對(duì)行政資源進(jìn)行系統(tǒng)化和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，三是符合傳統(tǒng)媒體分眾化、專(zhuān)業(yè)化、對(duì)象化的服務(wù)要求。

融合發(fā)展使原有的宣傳活動(dòng)、社會(huì)文化活動(dòng)內(nèi)容更加豐富、呈現(xiàn)更加精彩、承載更加厚重，社會(huì)參與更加廣泛

以邯鄲廣播電視臺(tái)每年舉辦的邯鄲市少兒春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)為例，策劃內(nèi)容、方式、參與者的征集和號(hào)召，是社會(huì)性的；選拔演員、選拔節(jié)目是一個(gè)盛大的群眾活動(dòng)，甚至是一個(gè)重大節(jié)日；晚會(huì)前后的社會(huì)延伸、反響及節(jié)目評(píng)比頒獎(jiǎng)，社會(huì)影響都非常廣泛。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程都在電視節(jié)目的號(hào)召、推介、跟蹤中進(jìn)行，同時(shí)，邯鄲廣播電視臺(tái)的網(wǎng)站、客戶(hù)端、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、頭條號(hào)也進(jìn)行全程、全態(tài)的推介、烘托、渲染，在融合傳播的背景下更接地氣，更受關(guān)注和喜愛(ài)。

“節(jié)目是線(xiàn)上的活動(dòng)，活動(dòng)是線(xiàn)下的節(jié)目?！焙悘V播電視臺(tái)新聞綜合頻道年辦活動(dòng)150余場(chǎng)，活動(dòng)是融合發(fā)展的一個(gè)重要深化。

在融合傳播的背景下，活動(dòng)對(duì)地方廣電來(lái)講，首先是對(duì)社會(huì)輿論制高點(diǎn)的占領(lǐng)。邯鄲廣播電視臺(tái)主辦的“群眾文化大舞臺(tái)”，牽動(dòng)各個(gè)縣市區(qū)，線(xiàn)下展演線(xiàn)上廣播，上百萬(wàn)的群眾參與到活動(dòng)中來(lái)，其愛(ài)國(guó)愛(ài)黨、勤奮創(chuàng)業(yè)、孝老愛(ài)親等主題在潛移默化中深入人心。其次，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧健康發(fā)展。邯鄲廣播電視臺(tái)連續(xù)多年做春（秋）季房展會(huì)、新春惠民年貨會(huì)兩個(gè)大型活動(dòng)， “美麗鄉(xiāng)村行”文化旅游交流活動(dòng)， “廣電走社區(qū)情暖千萬(wàn)家”活動(dòng)等，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的提升作用很大。再次，活動(dòng)聚集的關(guān)注度帶動(dòng)事業(yè)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以“舞動(dòng)邯鄲”欄目為平臺(tái)，聚集中老年團(tuán)隊(duì)，建立龐大消費(fèi)群體，成立新聞?lì)l道美女營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，代銷(xiāo)分成，把創(chuàng)收類(lèi)別化、系列化、規(guī)范化?！爸欣夏陱V場(chǎng)舞大賽”和“加油吧少年”活動(dòng)吸引了上千萬(wàn)的粉絲群體。圍繞產(chǎn)業(yè)做活動(dòng)，圍繞客戶(hù)做節(jié)目，做到節(jié)目、產(chǎn)業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收的全面運(yùn)營(yíng)。最后，電視臺(tái)主持人、記者、編輯進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，既能對(duì)電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行推介宣傳，還能深入社區(qū)了解百姓生活的酸甜苦辣，采制大量鮮活的新聞節(jié)目；同時(shí)社區(qū)居民也可登臺(tái)獻(xiàn)藝小露一手，贊助企業(yè)可以借機(jī)優(yōu)惠促銷(xiāo)，可謂多方共贏。

融合發(fā)展大大促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)向深度拓展

媒體融合為開(kāi)拓性做好廣告工作提供了更多平臺(tái)與出口，許多廣告客戶(hù)喜歡新媒體的排名推介和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分推，本土的中小客戶(hù)喜歡低成本的分享推介和自媒體推介，喜歡與活動(dòng)結(jié)合在一起的面對(duì)面推介加地方廣電全媒體推介。大型客戶(hù)因其飽和推介的需求，喜歡進(jìn)行全臺(tái)范圍內(nèi)全媒體形態(tài)的特別推廣與信息宣傳?？蛻?hù)的需求促使地方廣電極大地提高了融合的深度和廣度。

新媒體+科技、商貿(mào)經(jīng)營(yíng)、文化創(chuàng)意和綜合服務(wù)等產(chǎn)業(yè)板塊正成為地方廣電產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓的新領(lǐng)域。蘇州廣播電視總臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及房地產(chǎn)、金融、科技信息等多個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)收入已超過(guò)傳統(tǒng)主業(yè)。邯鄲廣播電視臺(tái)探索“欄目+新媒+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展新模式，《聯(lián)播邯鄲》《直播邯鄲》廣告承載與產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到800萬(wàn)元；《綠色邯鄲》《健康大講堂》《經(jīng)營(yíng)邯鄲》廣告承載與產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到300萬(wàn)元以上；依托《鄉(xiāng)村服務(wù)社》欄目，探索“節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈”新模式，打造生活服務(wù)類(lèi)品牌欄目，開(kāi)拓廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新路。

融合發(fā)展使地方廣電成為與本土深深嵌合的區(qū)域性生態(tài)平臺(tái)，其與地方水乳交融的關(guān)系、與政府緊密的聯(lián)系、與企業(yè)和社區(qū)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，在融合傳播過(guò)程中進(jìn)一步深化。