教育網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律探究及應(yīng)對(duì)

邵 林

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為輿論傳播的主要平臺(tái)和各種思想交鋒的主戰(zhàn)場(chǎng)，輿情傳播呈現(xiàn)出新媒體環(huán)境下的新規(guī)律、新特點(diǎn)，輿情管理面臨新挑戰(zhàn)。教育事業(yè)關(guān)系千家萬戶，社會(huì)轉(zhuǎn)型期教育發(fā)展面臨多重沖擊，教育輿情成為公眾關(guān)注教育的“晴雨表”，各類教育問題、分歧常常成為社會(huì)的敏感點(diǎn)、輿情易爆點(diǎn)，教育輿情事件逐年遞增，這對(duì)輿論引導(dǎo)和社會(huì)治理都提出了考驗(yàn)。

社會(huì)轉(zhuǎn)型與傳播環(huán)境變化加劇教育輿情高發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

1.輿情頻發(fā)：話題更趨復(fù)雜縱深化。根據(jù)《新華財(cái)經(jīng)年報(bào)》2019年對(duì)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿情的分析，在各種輿情話題不斷、熱度持續(xù)升高的大背景下，教育輿情在各類輿情當(dāng)中表現(xiàn)出進(jìn)一步復(fù)雜化的特點(diǎn)。

首先，教育輿情涉及范圍更趨復(fù)雜化、縱深化，有校園安全、學(xué)術(shù)不端、師德師風(fēng)、招生考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象等諸多問題，引發(fā)輿論場(chǎng)波動(dòng)。如“成都七中實(shí)驗(yàn)學(xué)校食品安全事件”“漳州一公辦幼兒園只招干部子女”等事件，由于涉及學(xué)生較多、家長(zhǎng)負(fù)面情緒激烈，誘發(fā)了較為惡劣的輿情。同時(shí)，學(xué)術(shù)不端、學(xué)校管理、師德師風(fēng)也是2019年教育領(lǐng)域輿情的重災(zāi)區(qū)，如“演員翟天臨學(xué)術(shù)不端事件”“北京大學(xué)退檔風(fēng)波”遭質(zhì)疑熱議。還有諸如未成年人性侵案、虐童案、校園霸凌等極端事件更是觸及社會(huì)價(jià)值觀底線，造成惡劣社會(huì)影響，激發(fā)輿論。

近幾年全國兩會(huì)期間中國教育報(bào)刊社下屬中教傳媒智庫輿情團(tuán)隊(duì)的監(jiān)測(cè)同樣發(fā)現(xiàn)，教育輿情關(guān)注點(diǎn)日趨復(fù)雜多樣，從幼兒教育到高等教育，從學(xué)校教育到家庭教育、社會(huì)教育，覆蓋面更廣。“學(xué)前教育、減負(fù)、校園安全、青少年健康、教師隊(duì)伍建設(shè)、鄉(xiāng)村教育等都是會(huì)內(nèi)會(huì)外持續(xù)熱議的主題?！盵1]而教育理念轉(zhuǎn)型期，各種觀念價(jià)值的不同也帶來輿情發(fā)生，如“毛坦廠中學(xué)模式”“衡水中學(xué)進(jìn)駐浙江”等新聞，引發(fā)教育理念、教育方式的討論。

2.熱度走高：“共情效應(yīng)”易引發(fā)群體情緒。因?yàn)榻逃婕叭巳罕姸?，面臨的問題、遭遇、苦惱、困惑比較接近，容易引發(fā)共情效應(yīng)，因此教育輿情往往容易引發(fā)人群更大范圍內(nèi)關(guān)注。

2019年10月一篇由微信號(hào)“格十三”發(fā)表的《南京家長(zhǎng)已瘋》的文章使南京教育引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注。[2]事件起因是南京家長(zhǎng)投訴教育局“荒唐”的減負(fù)政策，隨后“南京的父母太難了”迅速上了微博熱搜。根據(jù)新浪輿情通數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，三天之內(nèi)全網(wǎng)熱度指數(shù)峰值達(dá)到33.95，熱度均值為14.18，敏感信息占比達(dá)10.45%，事件引發(fā)網(wǎng)友一定程度的負(fù)面情緒，《減負(fù)就等于制造學(xué)渣嗎》等相關(guān)話題總閱讀量為1.5億次，討論數(shù)達(dá)1.13萬條。[3]而事件過程中，浙江公布的“減負(fù)33條”，以及廣東等其他省份公布的相關(guān)政策，引起這波輿情的持續(xù)走高。“減負(fù)”長(zhǎng)期以來都是教育輿論的易燃點(diǎn)，其中還往往關(guān)聯(lián)著青少年睡眠不足、近視率肥胖率高、缺乏心理健康教育等多個(gè)話題，曾經(jīng)“某家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)引發(fā)心肌梗塞”的個(gè)案事件也引發(fā)家長(zhǎng)圈和媒體熱議。

美國學(xué)者柯伯斯在闡述教育政策的特殊性時(shí)認(rèn)為：“大多數(shù)公民對(duì)教育系統(tǒng)都有一定的接觸，都相信自己對(duì)教育系統(tǒng)有特殊的了解，對(duì)公立學(xué)校的管理有一種親自參與的欲望。”[4]教育輿情通常都是由教育相關(guān)的突發(fā)事件或敏感話題激發(fā)，而單個(gè)教育問題又常常與很多其他教育問題有著緊密關(guān)聯(lián)，如“減負(fù)”就關(guān)系到素質(zhì)教育與應(yīng)試教育之爭(zhēng)，關(guān)系到高考招生選拔人才方式，關(guān)系到擇校、教育資源不均衡、優(yōu)質(zhì)教育資源緊缺等方面。多個(gè)問題之間互相關(guān)聯(lián)牽扯，容易形成輿情傳播連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致傳播影響力倍增。

3.傳播迅速：“移動(dòng)社交媒體圈子化”推波助瀾。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全再造了信息傳播的機(jī)制和形態(tài)，網(wǎng)民數(shù)量激增，全程、全息、全員、全效媒體，傳播無處不在，一方面使信息的獲取和傳播更加便捷，另一方面也使網(wǎng)絡(luò)成為輿情主戰(zhàn)場(chǎng)，微博、微信、論壇等平臺(tái)，因傳播的圈子化、群落化等特性，使得信息傳播的速度容易被迅速放大直至爆發(fā)式增長(zhǎng)，傳播過程中，內(nèi)容被不斷擴(kuò)充甚至誤讀。而同時(shí)，抖音、快手、B站等各種平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)、媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致信息表現(xiàn)形式、表達(dá)方式、傳播渠道的多元化、平民化、娛樂化等特點(diǎn)和傾向，延續(xù)了熱點(diǎn)事件的“保質(zhì)期”，更加劇了輿情的影響。

新傳播環(huán)境下優(yōu)化教育網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)之策

1.強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)思維，提升輿情管理能力。輿情從產(chǎn)生到逐步平息都有規(guī)律可循，通常要經(jīng)過潛伏期、顯現(xiàn)爆發(fā)期、發(fā)酵增長(zhǎng)期、減緩消退期等幾個(gè)階段。新媒體時(shí)代，媒體技術(shù)的發(fā)展加速了各階段之間演變的進(jìn)程，給輿情應(yīng)對(duì)處置提出更高要求。

第一，做好議程設(shè)置。對(duì)于涉及升學(xué)、招生等重要政策出臺(tái)，均應(yīng)事前參照實(shí)際情況研究輿論引導(dǎo)策略，做好議程設(shè)置，根據(jù)傳播規(guī)律和公眾認(rèn)知規(guī)律，循序漸進(jìn)推進(jìn)公共教育議題的公布、討論，引導(dǎo)教育輿情沿著正確方向發(fā)展。

第二，做好協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。教育輿情的發(fā)生往往涉及教育、公安以及網(wǎng)信等多個(gè)相關(guān)部門，因此要建立健全多部門常態(tài)化協(xié)調(diào)機(jī)制。加強(qiáng)信息溝通，既要完善工作網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化教育系統(tǒng)內(nèi)部的溝通聯(lián)系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)排查與整改，也要實(shí)現(xiàn)與其他部門共享資源，制定明確的教育輿情預(yù)警機(jī)制，根據(jù)事態(tài)的輕重緩急，進(jìn)行科學(xué)研判。

第三，做好輿情監(jiān)控。參照既往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做好全面的輿情風(fēng)險(xiǎn)排查與診斷，不但要考慮政策的科學(xué)性、可行性，還要考慮操作性，甚至還應(yīng)包括是否人性化等原則。通過輿情監(jiān)控，隨時(shí)關(guān)注輿論動(dòng)向，并制定應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的步驟和口徑，科學(xué)應(yīng)對(duì)。一旦出現(xiàn)輿情，根據(jù)既定預(yù)案及時(shí)回應(yīng)處理，避免事件升級(jí)擴(kuò)大，甚至產(chǎn)生次生輿情。

2.強(qiáng)化數(shù)據(jù)思維，提高輿情應(yīng)對(duì)水平。當(dāng)前，媒體格局、輿論生態(tài)環(huán)境、受眾對(duì)象發(fā)生了深刻變化，越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，通過圖片、音頻、視頻等多種形式表達(dá)訴求、分享信息，因此輿情數(shù)據(jù)越來越呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)特征?！按髷?shù)據(jù)技術(shù)為輿情處置提供了重要的技術(shù)、理論支撐和保證，也成為輿情研究關(guān)鍵技術(shù)的支撐和核心理念。”[5]大數(shù)據(jù)背景下，做好教育輿情應(yīng)對(duì)工作，應(yīng)當(dāng)貫穿數(shù)據(jù)意識(shí)。

在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析服務(wù)方面，人民網(wǎng)在國內(nèi)起步較早，2008年建立輿情監(jiān)測(cè)室，2017年改組為人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心，建設(shè)輿情數(shù)據(jù)庫和輿情案例庫。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體行業(yè)以及科研機(jī)構(gòu)投入大量人力、物力開展大數(shù)據(jù)下的輿情研究。提升教育網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)能力，應(yīng)避免白手起家，注重合作與共享，目前，中國教育在線已與人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心建立合作，依托人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心等的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將海量的社會(huì)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可定性和定量分析的社會(huì)評(píng)價(jià)，提升大數(shù)據(jù)環(huán)境下輿論引導(dǎo)的專業(yè)化水平。

3.強(qiáng)化群眾思維，提升輿論服務(wù)能力。教育是國之大計(jì)、民生之大計(jì)，做好教育輿情工作，不只是針對(duì)教育負(fù)面信息、突發(fā)事件做被動(dòng)應(yīng)對(duì)、處置平息，而是要強(qiáng)化群眾思維，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，解疑釋惑、疏解情緒、化解矛盾，凝聚更多共識(shí)。

第一，把握教育輿情應(yīng)對(duì)規(guī)律。教育公共衛(wèi)生等輿情事件，應(yīng)對(duì)不及時(shí)不得當(dāng)，往往會(huì)引發(fā)社會(huì)各界對(duì)相關(guān)政府部門監(jiān)督、管理工作的質(zhì)疑、責(zé)難，容易衍生出社會(huì)輿情?！爸卮筝浨?小時(shí)內(nèi)發(fā)聲，24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，其他熱點(diǎn)輿情原則上48小時(shí)內(nèi)回應(yīng)”，事件發(fā)生后第一時(shí)間回應(yīng)，快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因。媒體要主動(dòng)頻繁地與相關(guān)部門溝通，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息，及時(shí)向公眾釋疑解惑，有效引導(dǎo)輿論。

第二，回應(yīng)公眾關(guān)切。教育輿情危機(jī)爆發(fā)后，一些政府部門或?qū)W校往往采取“鴕鳥政策”，故意回避、不予回應(yīng)，或者避重就輕，結(jié)果往往導(dǎo)致謠言四起，錯(cuò)失主動(dòng)應(yīng)對(duì)的時(shí)機(jī)，引發(fā)系列輿情危機(jī)。反之，重視群眾訴求，第一時(shí)間發(fā)聲，并跟進(jìn)輿情動(dòng)態(tài)，正面宣傳主動(dòng)引導(dǎo)，同時(shí)徹查事件原委切實(shí)解決問題，有效化解危機(jī)，甚至能化危機(jī)為契機(jī)，有效提升政府部門的公信力。

第三，主動(dòng)傳播形成合力。針對(duì)有關(guān)校園安全、高考方案、中小學(xué)招生政策這類社會(huì)敏感度高、公眾極為關(guān)注的熱點(diǎn)問題，如果政策宣傳、解讀不到位，也容易引發(fā)輿情。政府教育管理部門、新聞單位應(yīng)多從群眾角度出發(fā)，建立一批專業(yè)水準(zhǔn)高、有社會(huì)影響，包括教育專家、行業(yè)精英、資深教育媒體人等在內(nèi)的輿情應(yīng)對(duì)專家?guī)?，在關(guān)鍵時(shí)刻和重要問題上主動(dòng)發(fā)聲，積極引導(dǎo)輿論，營造健康的教育環(huán)境和輿論生態(tài)。