關于“傳媒+交通”跨界融合的思考

溫洪泉

“傳媒”與“交通”兩個看似不相關的行業(yè)實則有著很多的交集。在“傳媒+”“交通+”時代背景下，“傳媒”與“交通”逐漸出現(xiàn)了相加相融的態(tài)勢，但二者的關系、相關的概念還需得到審視和界定，二者跨界融合的方向和路徑還需得到探索和論證。

“傳媒”與“交通”的關系

“傳媒”即傳播媒介，以內(nèi)容制造和傳播為核心?！敖煌ā敝饕竿鶃硗ㄟ_和運輸。廣義的“交通”包括實體交通和信息交通兩類，實體交通主要是完成有形人、物的空間變換；信息交通主要是完成無形信息的空間變換，其主要工具是傳播媒介。在這個意義上，媒介屬于信息交通的范疇，交通與媒介的關系為屬種關系。狹義的“交通”僅指實體交通。實體交通本身也是一種傳播媒介，主要表現(xiàn)在三個方面：一是實體交通是一種實物媒介，“媒介即訊息”；二是在有形物體位移過程中必然伴隨著無形信息的傳遞；三是實體交通是“腿腳的延伸”，能夠構筑起社會交往的現(xiàn)實平臺。

“傳媒+交通”跨界融合的必要性

傳媒與交通的相加相融即形成交通移動媒體與交通移動傳播，其類型主要包括車體廣告（雛形）、移動廣播電視、GPS播報、車載電子顯示屏、車載音頻及安裝在各類終端上的交通出行相關應用與服務。在交通出行、人口流動日益頻繁的當今社會，交通移動媒體成為移動人群接觸的首要媒體，交通移動傳播成為傳播的優(yōu)先方式。“傳媒+交通”的跨界融合既是科技、市場、社會發(fā)展的必然結果，也是傳媒業(yè)、交通業(yè)自身發(fā)展的迫切需要，對于整個社會發(fā)展都具有重要意義。

1.傳媒業(yè)自身發(fā)展的需要。在媒介變革、市場競爭日趨激烈的背景下，傳媒業(yè)急需探索新的發(fā)展方向。跨界整合是當前媒介發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的關鍵詞之一。走出去，才能從單體媒體影響力遞減規(guī)律中解脫出來；跨界整合，才能極大地豐富媒體的社會影響力和市場開掘能力。[1]通過“傳媒+交通”的跨界融合，能夠為媒體的生產(chǎn)方式、服務方式和傳播方式在融合競爭格局下的發(fā)展提供新視野和新思路，開發(fā)媒體融合交通載體的新型服務體系，擴大傳媒市場，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，并形成新的傳播業(yè)態(tài)，實現(xiàn)媒體市場版圖與價值資源的重構。

2.“智慧交通、人文交通”建設的需要。根據(jù)2019年《交通強國建設綱要》，我國交通事業(yè)將從“確保通暢、促進經(jīng)濟建設”發(fā)展到“智慧交通、人文交通”層面。在交通運輸服務信息提供，安全、文明、集約、環(huán)保意識宣傳，應急救援組織協(xié)調，公眾參與交通治理監(jiān)督，合作共贏平臺搭建等方面，媒體都能發(fā)揮舉足輕重的作用。在技術支撐下，交通移動媒體可感知匯集用戶需求、提供交通出行解決方案，有效提升交通出行的便捷度、舒適度、時代美感及文化含量。

3.經(jīng)濟社會綜合發(fā)展的需要。經(jīng)濟發(fā)展，交通先行；推動發(fā)展，輿論引領。“傳媒+交通”的跨界融合能夠產(chǎn)生互補效應和協(xié)同效應，不但能夠促進發(fā)展“路沿”和“路延”經(jīng)濟，而且能夠引領帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時還有利于建設“可溝通社會”，構建和傳播良好的國家、地區(qū)及城市形象，增強文化軟實力。

“傳媒+交通”跨界融合的理念

目前，我國交通移動媒體發(fā)展迅速，其信息發(fā)布、輿論引導、發(fā)行營銷、O2O入口、智慧交通關鍵場景、文化娛樂等價值已受到肯定和重視，但也存在三大問題：一是定位問題，大多把交通移動媒體定位為傳統(tǒng)媒體的車載移動傳播；二是創(chuàng)新不足，包括內(nèi)容與形式、產(chǎn)品及服務缺乏個性特色；三是缺乏凝聚力，傳媒業(yè)與交通業(yè)、各類交通移動媒體相對獨立，沒有形成發(fā)展合力。交通移動媒體不是簡單的傳統(tǒng)媒體的移動化，應樹立以下三個理念，促進“傳媒+交通”的深度融合。

1.建立“交通即溝通”的理念。“傳播”與“交通”都有“聯(lián)接、遷移”的含義?！敖煌ā蓖ǔＶ肝锢磉B接和實物遷移，“傳播”側重于信息、意義的聯(lián)結和遷移。兩種形式的遷移都涉及發(fā)訊者、收訊者和訊息的轉換，都可對生活空間進行拆離和重組。現(xiàn)代傳媒的勃興導致人們對于傳播的理解集中在利用廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒介進行超越時空的文字、影像傳遞上，而忽略了實物媒介、現(xiàn)實空間、生活場景所構筑的交流關系。交通無論作為一種物質實體，還是作為一種生活狀態(tài)，在為人們提供位移服務的同時，都能構筑起社會交往的現(xiàn)實平臺，并建構起人們對于活動區(qū)域的集體記憶和文化象征。交通本身也是媒介，建立“交通即溝通”的理念是融合的首要問題。

2.構建“大傳媒、小眾化”理念。隨著新媒體的普及，傳統(tǒng)的傳媒概念被顛覆，“人人即媒體”成為當今信息傳播的突出特征。傳媒的內(nèi)涵在變化，邊界在擴張，各種媒介之間已經(jīng)不再涇渭分明，呈現(xiàn)出向“大傳媒”轉型的發(fā)展趨勢。同時，市場細分、滿足不同用戶的個性化需求已成為提升傳播效果的重要手段。交通移動媒體，無論在終端硬件的形態(tài)及性能上，還是在應用軟件的功能及服務上，無論在內(nèi)容意義上，還是在表現(xiàn)形式上，都應提供多元選擇讓用戶各取所需。構建“大傳媒、小眾化”理念，強化“全媒體”和“跨媒體”概念，是促進融合的前提和基礎。

3.樹立“創(chuàng)新為王、服務為本”的理念。內(nèi)容、服務、渠道、技術、用戶是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的關鍵要素，其中任何一個要素都會直接影響市場競爭及其價值實現(xiàn)，只有同時發(fā)力、協(xié)調配合才能推動傳媒業(yè)穩(wěn)步前進。在此過程中，創(chuàng)新是驅動發(fā)展的第一動力，應樹立“創(chuàng)新為王”的理念，把創(chuàng)新作為“傳媒+交通”跨界融合的新常態(tài)。交通移動媒體可分為兩類：一是服務于個人的移動終端；二是服務于大眾的移動終端。無論對于哪種類型，服務性是其共有的特點,是傳媒與交通共同的價值追求,是“傳媒+交通”跨界融合的出發(fā)點和落腳點。

“傳媒+交通”跨界融合的路徑

“傳媒+交通”的跨界融合應遵循交通移動傳播的特點和規(guī)律，以交通出行用戶的需求為導向，以新技術新應用為支撐，從業(yè)務、品牌到產(chǎn)業(yè)、資本等方面進行融合，并不斷探索新的商業(yè)模式。

1.以移動互聯(lián)網(wǎng)為紐帶。互聯(lián)網(wǎng)在促進傳統(tǒng)行業(yè)轉型升級的同時，也催生了新的業(yè)態(tài)及社會變革?！皞髅?交通”的跨界融合應建立在移動互聯(lián)網(wǎng)這個構架之上，融合交通的“移動、連接”與互聯(lián)網(wǎng)的“聯(lián)結、開放”，融合彼此的業(yè)務邊界，把交通移動媒體打造成與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺型媒體，激活用戶微資源，通過各種開放平臺接口，形成雙向對接合作伙伴與用戶的智能共享體系。

2.開發(fā)媒體融合交通點、線、網(wǎng)傳播載體的服務體系。我國城市（群）交通網(wǎng)越來越便捷順暢，農(nóng)村交通網(wǎng)覆蓋越來越廣，這為交通移動傳播提供了廣泛的載體。應大力開發(fā)這個廣闊的傳媒市場，建立多維度、綜合性、立體化的公共服務和個性服務體系。

在此過程中，要以大數(shù)據(jù)分析為基礎，為交通出行用戶量身定制更多增值服務。應控制規(guī)模，平衡規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效益的關系；注重適用性，滿足交通出行用戶的實際需求；改變服務方式，由單一服務變?yōu)榱Ⅲw化服務，在同一對象上開拓更多價值關聯(lián)，提供全方位的解決方案。

3.打造具有創(chuàng)新力、競爭力和延伸力的內(nèi)容體系。豐富的媒介產(chǎn)品導致用戶以自我為中心的認知圈和信息繭房表現(xiàn)突出。交通移動媒體應把內(nèi)容的接近性、特色和稀缺性放在首位，并嵌入人們的交通出行事務中，力求打破圈子文化的壁壘。

當前，與交管部門合作的新聞資訊、服務性內(nèi)容以及一些交通專題都廣受歡迎。此外，還應探索一些新穎活潑的具有交通移動特色、基于應急管理的內(nèi)容，把創(chuàng)新力、競爭力和延伸力作為內(nèi)容建設的著力點，在打造核心內(nèi)容產(chǎn)品的同時，考慮形式產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品的開發(fā)，使其能夠產(chǎn)生輪次收益和協(xié)同效應。

4.完善優(yōu)化交通移動傳播產(chǎn)業(yè)鏈，提升價值鏈。傳媒業(yè)與交通業(yè)需進行資源整合，共同運營，加強研發(fā)，開放平臺，互聯(lián)互動，通過聚合數(shù)據(jù)進行關聯(lián)分析和價值挖掘，圍繞“路沿”和“路延”經(jīng)濟，以信息服務為核心拓展后向關聯(lián)和前向關聯(lián)，延伸交通移動傳播產(chǎn)業(yè)鏈，并不斷完善優(yōu)化，形成一個相對完整、健康的交通移動傳播產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當然，交通移動傳播產(chǎn)業(yè)鏈不等于閉環(huán)運行，還要鏈接外部資源，包括品牌、資金、人才、管理、機制和實體，進行產(chǎn)業(yè)鏈輻射，走內(nèi)涵提升與外延擴展相結合之路。在此過程中，應遵循信息經(jīng)濟的網(wǎng)絡效應和收益遞增機制，抓住先機，并通過“正反饋”強化領先優(yōu)勢，從而不斷提升價值鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同共贏。