全媒體時(shí)代科技傳播面臨的挑戰(zhàn)與破局

孫云龍

全媒體時(shí)代的到來對(duì)科技傳播提出了更高的要求。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?！?/p>

當(dāng)前，搜索引擎、即時(shí)通信、新聞客戶端、社交媒體以及自媒體聚合平臺(tái)等已經(jīng)成為重要的新聞信息平臺(tái)，也成為科技傳播的主要陣地和平臺(tái)?？萍紓鞑サ闹黧w、內(nèi)容、分發(fā)、傳播等在全媒體時(shí)代都發(fā)生了顯著變化。

傳播主體多元化

全媒體時(shí)代，主流媒體、商業(yè)媒體以及自媒體成為了媒體生態(tài)中的科技傳播主體。

主流媒體是科技傳播的主力軍。當(dāng)前主流科技媒體一般包括通訊社，各級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，各級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及由其創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)媒體。主流媒體仍然肩負(fù)著輿論導(dǎo)向的領(lǐng)路人、權(quán)威信息的發(fā)布者和職業(yè)價(jià)值的維護(hù)者的角色。

商業(yè)媒體依托自身貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是科技傳播的重要組成部分?？萍碱惔怪鄙虡I(yè)媒體主要指專門傳播科技信息的商業(yè)網(wǎng)站、客戶端等，比如類似果殼網(wǎng)的專門科技類網(wǎng)站和客戶端等。

自媒體迅速崛起成為全媒體時(shí)代科技傳播最重要的特征。技術(shù)降低了門檻，眾多自媒體依托社交媒體、網(wǎng)絡(luò)聚合平臺(tái)、視頻平臺(tái)等如雨后春筍快速勃發(fā)。優(yōu)秀的自媒體豐富了科技傳播的內(nèi)容生態(tài)，成為主流媒體和商業(yè)媒體之外的有益補(bǔ)充；而一些素質(zhì)較低的自媒體人則帶來謠言、虛假信息等，成為噪音制造者。

傳播內(nèi)容的再平衡

技術(shù)的迭代推動(dòng)科技傳播內(nèi)容和形式的更新?？萍紓鞑?nèi)容更豐富，傳播形式更多樣。從自身屬性出發(fā)，科技傳播在內(nèi)容層面，需要做好科學(xué)專業(yè)與通俗易懂之間的平衡，做好內(nèi)容傳達(dá)與形式展示之間的平衡，做好知識(shí)普及與價(jià)值導(dǎo)向之間的平衡。

科技報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)性和分眾化傳播趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致信息鴻溝的出現(xiàn)。科技傳播內(nèi)容的專業(yè)性較強(qiáng)，導(dǎo)致傳播效果不佳的情形屢見不鮮?？萍碱I(lǐng)域中存在的“行話”和專業(yè)語言對(duì)于不了解該領(lǐng)域的受眾來說存在理解障礙。這就要求傳播者在確保內(nèi)容專業(yè)科學(xué)的前提下，努力改善文風(fēng)，更多采用通俗易懂、接地氣的表達(dá)方式，以利于新聞信息的有效傳播。除了文、圖、音視頻等形態(tài)，適合社交媒體等平臺(tái)的可視化圖形圖表、H5、高清直播、VR和AR、衛(wèi)星新聞、AI主播等多種形式正逐漸被應(yīng)用。

科技傳播內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)正朝著一體化的方向發(fā)展，新聞信息呈現(xiàn)多層次多形態(tài)特點(diǎn)。一些商業(yè)媒體和自媒體聚合平臺(tái)憑借技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了傳播內(nèi)容分發(fā)的主要渠道，改變了科技傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布形式。比如，社交媒體微博平臺(tái)上的科技傳播就需要符合微博對(duì)內(nèi)容的編輯要求和閱讀習(xí)慣；即時(shí)通信微信公眾平臺(tái)模糊了大眾傳播與個(gè)人生活的界限，對(duì)內(nèi)容發(fā)布的頻次、排版樣式和傳播行為有自己的規(guī)定；短視頻平臺(tái)則為適應(yīng)手機(jī)等終端設(shè)備的播放體驗(yàn)，改變了視頻尺寸、清晰度，創(chuàng)新了彈幕等評(píng)論形式。這些因素都在實(shí)際操作層面改變了科技傳播的內(nèi)容生產(chǎn)和形式展示?？萍紓鞑サ淖詈舐淠_點(diǎn)還是效果，需要平衡好內(nèi)容和形式之間的關(guān)系。

無論是新聞還是科普，科技傳播同樣需要以事實(shí)為基準(zhǔn)，把握好輿論導(dǎo)向，倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀。從日本福島核電站泄漏導(dǎo)致的“搶鹽”風(fēng)波，到西方某些民眾喊出“口罩中有5G天線”的反智現(xiàn)象，再到流行于社群和朋友圈的反常識(shí)養(yǎng)生知識(shí)，謠言和虛假信息等對(duì)科技傳播造成了不良影響。特別是新冠肺炎疫情報(bào)道中不乏各種陰謀論，將公共疫情事件政治化，給防疫工作人為制造了困難，都警示我們需要把握好科技傳播的價(jià)值導(dǎo)向。

傳播規(guī)律的新變化

全程媒體意味著傳播隨時(shí)隨地都會(huì)發(fā)生，借助眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播主體，新聞信息可以快速擴(kuò)散。新技術(shù)正在改變?cè)瓉淼膫鞑シ绞?。在信息采編、議程設(shè)置、內(nèi)容分發(fā)和效果傳達(dá)方面，科技傳播面臨全新的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)成為新的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)也越來越向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方集中。在信息采集方面，信息爆炸讓科技傳播單純依靠媒體自身的記者編輯越來越吃力，技術(shù)采集成為重要手段?？萍紓鞑ヮI(lǐng)域因?yàn)榈谌綌?shù)據(jù)和信息公開渠道有限，數(shù)據(jù)集中化讓新聞信息采集的門檻越來越高。線索和信源的相對(duì)單一性可能影響新聞報(bào)道的客觀真實(shí)性。5G推動(dòng)萬物互聯(lián)時(shí)代到來，新聞信息采集將面臨更大挑戰(zhàn)。在編輯方面，云計(jì)算和人工智能技術(shù)的引入提高了編輯效率，智能編輯在科技傳播中也日益普及。與此同時(shí)，人工智能在編輯環(huán)節(jié)的應(yīng)用也在某種程度上降低了造假門檻。這對(duì)媒體自身的職業(yè)操守和技術(shù)水平提出了更高的要求。

憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，由社交媒體和自媒體首發(fā)的科技新聞信息越來越多。在議程設(shè)置方面，搜索引擎、社交媒體和自媒體平臺(tái)憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和熱搜等大數(shù)據(jù)手段正越來越主動(dòng)，主流媒體的議程設(shè)置能力面臨較大挑戰(zhàn)。全媒體時(shí)代信息傳播的路徑有了較大改變。在內(nèi)容分發(fā)方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)去中心化的傳播趨勢(shì)，由點(diǎn)到面的傳播路徑向著由點(diǎn)到點(diǎn)的方向遷移。搜索引擎將用戶獲取新聞的習(xí)慣由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)；客戶端的新聞信息傳播取決于裝機(jī)量和活躍率；社交媒體平臺(tái)則呈現(xiàn)明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)和社群化傳播特征，擁有越多用戶的輿論領(lǐng)袖則擁有越強(qiáng)的傳播力，信息呈發(fā)散狀多向傳播，以滾雪球的方式迅速擴(kuò)散。即時(shí)通信則以公眾號(hào)、群、朋友圈等方式將社群傳播方式進(jìn)一步深化。

各個(gè)平臺(tái)的智能算法加劇了分眾化傳播趨勢(shì)，讓千人千面成為可能。智能算法一方面實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化精準(zhǔn)推送，另一方面也導(dǎo)致了業(yè)界對(duì)“繭房”效應(yīng)的擔(dān)憂。以短視頻等為代表的信息流分發(fā)模式給受眾營造了沉浸式傳播的新體驗(yàn)，讓虛擬現(xiàn)實(shí)逐漸成為科技傳播的常態(tài)。

在效果傳達(dá)方面，去中心化的多向傳播讓用戶運(yùn)營成為新的挑戰(zhàn)?？萍紓鞑バ枰獜倪B接、到達(dá)、認(rèn)同三個(gè)層面來衡量傳播效果的優(yōu)劣，達(dá)到春風(fēng)化雨，潤物無聲的傳播境界。

傳播生態(tài)的再塑造

1.培養(yǎng)科技傳播精兵。全媒體時(shí)代科技傳播主體因?yàn)樽悦襟w的加入變得良莠不齊?？萍紓鞑サ暮诵氖侨瞬?。主流媒體應(yīng)有培養(yǎng)科技傳播精兵的思維，加強(qiáng)科技傳播的人才隊(duì)伍建設(shè)，以優(yōu)秀的待遇吸引人，以創(chuàng)新的制度和思維激發(fā)人才活力。同時(shí)，主流媒體也要?jiǎng)?chuàng)新理念，走自媒體的群眾路線，更多培養(yǎng)自己的科技傳播輿論領(lǐng)袖和通訊員。對(duì)于主流媒體來說，采編主體應(yīng)包括媒體自身的“快速反應(yīng)”小隊(duì)、智庫專家、輿論領(lǐng)袖、數(shù)據(jù)采集員等，形成多層次的采編梯隊(duì)。全媒體時(shí)代科技傳播需要扁平化多群組的編輯部組織形式，既能發(fā)揮主流媒體人才的核心作用，也要吸引自媒體的有用人才。

2.提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)與量?？萍紓鞑?nèi)容的策、采、編、發(fā)模式正逐漸改變，主流媒體應(yīng)積極推動(dòng)采編方式變革，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)，傳播權(quán)威準(zhǔn)確的科技新聞信息?？萍紓鞑?nèi)容生態(tài)的變化要求媒體快速持續(xù)生產(chǎn)多種形式的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。近年來，為應(yīng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)新模式的挑戰(zhàn)，新華社、人民日?qǐng)?bào)等中央媒體正探索推行內(nèi)容生產(chǎn)的中央廚房模式，實(shí)現(xiàn)一次采集，多形態(tài)編輯，多平臺(tái)多渠道發(fā)布。對(duì)于科技傳播來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是傳播的核心。主流媒體應(yīng)將自媒體內(nèi)容納入統(tǒng)籌管理，下功夫在提質(zhì)和增量方面提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，擴(kuò)大內(nèi)容聲量，提升內(nèi)容水平。

3.靈活運(yùn)用傳播渠道平臺(tái)?？萍紓鞑デ腊ㄐ侣劸W(wǎng)站、新聞客戶端、社交媒體微博、即時(shí)通信公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、自媒體聚合平臺(tái)等。對(duì)于主流媒體來說，分發(fā)渠道和傳播平臺(tái)仍是短板。《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新”。主流媒體應(yīng)以超前的眼光把握技術(shù)發(fā)展脈搏，研究媒體平臺(tái)的變遷規(guī)律，掌控科技傳播的主陣地。商業(yè)媒體和自媒體平臺(tái)方應(yīng)依法加強(qiáng)用戶治理，落實(shí)平臺(tái)自律，加大對(duì)各類科技傳播平臺(tái)的管理，打擊謠言和虛假信息，規(guī)范科技傳播行為，推動(dòng)科技傳播平臺(tái)的健康有序發(fā)展。隨著5G通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，科技傳播的生態(tài)將有可能進(jìn)一步迭代，渠道和平臺(tái)也有可能快速進(jìn)化。科技傳播平臺(tái)將隨著傳播技術(shù)的發(fā)展不斷變化和發(fā)展。

4.注重效果，與用戶交朋友?？萍紓鞑バЧ麑?dǎo)向要求內(nèi)容更貼近用戶，跟用戶交朋友。用戶成為科技傳播的根本。與用戶建立連接是第一步，新聞信息到達(dá)用戶是第二步，而取得用戶的認(rèn)同才達(dá)到了傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果。時(shí)至今日，用戶運(yùn)營在科技傳播中的作用越來越重要。而隨著傳播主體、內(nèi)容、分發(fā)等業(yè)態(tài)的迭代，用戶運(yùn)營也進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展階段。值得注意的是，用戶運(yùn)營不能獨(dú)立存在，需要與內(nèi)容策劃、平臺(tái)特征、分發(fā)規(guī)律等密切結(jié)合。當(dāng)前，用戶運(yùn)營在傳播效果中的重視程度仍然不夠，隨著科技傳播的深入發(fā)展，用戶運(yùn)營將迎來更廣闊的發(fā)展空間。