地域文化視角下的城市形象傳播
——以齊魯文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化為例

李 民

通過個性化的城市統(tǒng)一識別系統(tǒng)，使城市獲得可持續(xù)發(fā)展的動力和競爭力是城市形象傳播的宗旨。大量的傳播事實(shí)證明，城市識別系統(tǒng)差異化的根本在于文化以及由文化所塑造的人文精神，因此，文化是城市形象的精神內(nèi)核，決定了城市的內(nèi)涵與品位。在技術(shù)和觀念發(fā)展的支撐下，信息化和全球化的時代，地緣文化基礎(chǔ)上的差異化和個性化成為國家、民族乃至地區(qū)存在價值的重要依據(jù)。

地域文化特性成為城市形象傳播的核心要義

地域文化通常指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。生態(tài)、民俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)等構(gòu)成了地域文化的文明表現(xiàn)，特定區(qū)域的自然、地理、歷史等各種環(huán)境和要素的獨(dú)特性、文化形成的長期性賦予了地域文化鮮明的地域性、個性和穩(wěn)定性。近年來諸多成功的城市形象宣傳片證明，地域文化特性已成為城市形象傳播的核心要義。

文化的獨(dú)特內(nèi)涵、人文特性及其現(xiàn)代品質(zhì)是提高城市識別性、接受度和傳播力的根本支撐。比如北京、重慶、成都、西安、杭州等城市形象鮮明生動、深入人心的重要原因即是其地域文化符號鮮明，特色突出。這在城市形象宣傳片等影像資料中表現(xiàn)得尤為明顯。以《最好的北京》宣傳片為例，約長7分鐘，開篇徐徐展現(xiàn)的是人們耳熟能詳?shù)墓蕦m及代表性建筑，接下來的兩分多鐘里，天壇、地壇、長城、紅螺寺、圓明園、北海公園、恭王府、頤和園等著名景觀悉數(shù)展現(xiàn)，洋溢著濃厚的歷史文化氣息，展現(xiàn)出北京海納百川、端正壯麗的歷史古都文化特色；而影響海內(nèi)外的鳥巢、中關(guān)村、奧林匹克塔等又賦予了北京城現(xiàn)代化、國際化的時尚氣息，再次加深了人們對北京的印象和好感。

齊魯文化符號在城市形象宣傳片中的體現(xiàn)

筆者收集了近年來20多部山東城市形象宣傳片，通過分析發(fā)現(xiàn)，宣傳和傳播齊魯文化是這些城市形象宣傳片的核心要義。

1.齊魯文化資源的符號轉(zhuǎn)化。崇尚實(shí)用的齊文化和注重倫理的魯文化共同塑造了“崇仁尚德”“尊禮貴和”的儒道傳統(tǒng)?？酌现l(xiāng)禮儀之邦的齊魯大地有著獨(dú)特的自然景觀和文化遺產(chǎn)：世界文化遺產(chǎn)泰山、三孔、齊長城、大運(yùn)河山東段以及大海、泉水等景觀；孔子、孟子、李白、顏真卿、辛棄疾、李清照、蒲松齡等歷史名人；靈巖寺、四門塔、孟廟、武氏祠漢畫像石等，這些重要文化遺產(chǎn)成為城市形象宣傳片中的典型符號。

2.以視覺奇觀建構(gòu)人際關(guān)系。理解度和新穎性是城市形象宣傳片的關(guān)鍵[1]。所傳播的信息唯有被接收者理解并影響其想法、情感，甚至引發(fā)相關(guān)的行為，即建構(gòu)起傳播中的人際關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)傳播的目的和價值。

山東各地市的城市宣傳片在信息視覺化和世界化的發(fā)展背景下，通過拍攝角度、后期制作、蒙太奇手法等盡力營造視覺奇觀、提高吸引力。以《現(xiàn)代泉城》為例，為了呈現(xiàn)最好的視覺效果，濟(jì)南市政府協(xié)同諸多人力物力，在前期取景的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代化的低空飛行、定向飛行、特技飛行等航拍模式，拍攝區(qū)域覆蓋濟(jì)南所有轄區(qū)，同時結(jié)合地拍和水下拍攝等模式，并利用后期的剪輯、調(diào)色、設(shè)計以及各種蒙太奇手法將泉城的“泉文化”表現(xiàn)得動人心魄。

3.利用多媒介呈現(xiàn)多元傳播形態(tài)。早期齊魯各地的城市形象宣傳片主要由電視臺制作并播出，近年來則逐漸使用多樣化的媒介形式和立體化的傳播方式。2018年6月，在上合組織青島峰會即將開幕之際，青島把握住這一史無前例的機(jī)會，將地方傳播與政府宣傳緊密對接，由青島市委宣傳部支持、指導(dǎo)，青島市廣播電視臺策劃、制作、出品的城市形象宣傳片《中國青島 傾倒世界》推出后，受到社會極大好評。同時，青島電視臺不同頻道推出《今日特別節(jié)目——青島歡迎你》、《找尋城市印記》10期、《上合城市名片》21期、《風(fēng)從海上來》等特別報道。不僅如此，青島市還充分利用網(wǎng)絡(luò)和兩微一端、以及新媒體平臺最大限度發(fā)揮圖像、影像的宣傳力量，推出30期《相約上合 我的青島我的城》系列宣傳片、《相約上合明星說青島》系列短視頻、《相約上合遇見青島》短視頻大賽作品展播、《閱青島》系列風(fēng)光短視頻、紀(jì)錄片《青島24小時》等，并通過兩微一端進(jìn)行發(fā)送，實(shí)現(xiàn)了從中央到地方、臺網(wǎng)聯(lián)動式傳播，從而在極短的時間內(nèi)使青島的海洋文化形象廣為傳播，深入人心。

城市宣傳片中齊魯文化傳播存在的問題

1.傳播主體和渠道相對單一。融媒體時代，協(xié)同創(chuàng)新的傳播主體、多元立體的傳播渠道和多樣化的傳播形態(tài)已經(jīng)成為剛需，但目前對齊魯城市形象和文化的傳播仍主要依賴主流媒體。1999年中國最早的城市宣傳片即由威海市政府出資制作和推廣，主要在央視四套和威海電視臺播出。隨著新媒體的興起，這種狀況改變不大。以《天下泉城（2015）》為例，此片在好看視頻的播放量不到三百，在搜狐視頻為六百左右，且為片段播放，在影響較大的B站的播放量也不過一萬左右，分享和收藏的為一百左右，點(diǎn)贊和評論的不足一百。在優(yōu)酷的播放量約為1.4萬，評論不到60條，在騰訊視頻最為可觀，約為25.5萬，但這與大量各類抖音小視頻的播放量仍然不可同日而語，其傳播廣度、力度和影響度可想而知。

主流媒體和自媒體基于交互的充分介入，是城市文化傳播過程中的重要策略。但目前而言，這兩大主體之間的傳播缺乏內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)和協(xié)同關(guān)系，彼此無法借助強(qiáng)大的“網(wǎng)絡(luò)”實(shí)現(xiàn)無縫對接，各自系統(tǒng)內(nèi)的方法、文化資源和活動也因此難以憑借網(wǎng)絡(luò)的全面“互聯(lián)”進(jìn)行無障礙互動和充分傳播。

2.地域文化和人文特性呈現(xiàn)不足。齊魯各地的城市形象宣傳片普遍表現(xiàn)為，城市的個性特點(diǎn)不明顯，缺乏鮮明的城市理念和來自文化支撐的厚重底蘊(yùn)，存在“千城一面”的同質(zhì)化現(xiàn)象。代表性的、有重要價值的文化資源并未被充分挖掘和呈現(xiàn)，比如山東有占國家非遺總量5%、居全國第二的173項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這一龐大而豐富的文化資源卻被關(guān)注和呈現(xiàn)不多。各地市宣傳片中的主要符號還是當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、都市景觀和生活場景。有人曾對濟(jì)南城市形象宣傳片中代表性的形象符號比例和數(shù)量做過統(tǒng)計，比如《天下泉城》中的景觀符號時長占總時長的57.13%，《天下泉城（2015）》中占50.25%，《泉城夜宴》中占38.29%，主要表現(xiàn)為自然地理景觀。就傳統(tǒng)文化和藝術(shù)符號來說，以上片中出現(xiàn)的傳統(tǒng)建筑分別為9個、6個和5個，《現(xiàn)代泉城》僅有明府城1個[2]，并且其藝術(shù)風(fēng)格和美感特質(zhì)也不突出，視覺呈現(xiàn)手法的同質(zhì)化使齊魯文化涵養(yǎng)下城市的地域特性及現(xiàn)代化的文化演繹與創(chuàng)新基本缺失。由網(wǎng)友關(guān)于《天下泉城》的評論可見，網(wǎng)友“绹?yán)嚒痹u論說“很美，很全，太散太重復(fù)，沒有特色沒有重點(diǎn)，有點(diǎn)遺憾”；網(wǎng)友“bhd156”稱“這樣的拍法，哪個城市都挺漂亮”[3]。

3.國際化傳播力度較弱。作為中華文化的重要組成部分，提高齊魯文化的全球傳播力已成為具有戰(zhàn)略意義的問題。從歷史上來看，齊魯文化西北有燕趙文化、三晉文化、中州文化，東南有兩淮文化、荊楚文化、徽州文化、吳越文化，隨著社會的交流溝通，本身具有很強(qiáng)的包容性，也深刻影響著其他區(qū)域文化的發(fā)展。[4]從當(dāng)今形勢看，無論是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體還是“一帶一路”建設(shè)，適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“文化+”的發(fā)展趨勢，通過城市形象傳播推動齊魯文化走出去，在豐富的異域文化的碰撞、交流和互動中，激發(fā)文化自覺和自信意識，獲得發(fā)展的契機(jī)和創(chuàng)新資源，同時參與世界藝術(shù)和文化建設(shè)，是齊魯文化和城市自身發(fā)展的必然路徑。但整體而言，當(dāng)前齊魯文化的國際化傳播廣度、力度和深度都普遍較弱，國際認(rèn)知度和認(rèn)可度普遍不高。盡管孔子、《聊齋志異》等衍生品在海外取得了一定的認(rèn)知度，仍需“精準(zhǔn)發(fā)力”。

關(guān)于齊魯文化媒介傳播的建議

1.打造多主體協(xié)同的立體傳播形態(tài)。利用傳統(tǒng)媒體和新媒體、主流媒體和自媒體的特點(diǎn)和互補(bǔ)性，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面加以整合，建構(gòu)起“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的“利益共同體”關(guān)系?；凇袄嫦嚓P(guān)者”[5]的多傳播主體，既有助于消除傳播過程中的主觀行為，彌補(bǔ)傳播形象和文化本體之間的差距，也可以通過協(xié)同創(chuàng)新傳播真正適應(yīng)當(dāng)前用戶細(xì)分的現(xiàn)實(shí)，最大程度實(shí)現(xiàn)跨界傳播和受眾群體的擴(kuò)大化。

在網(wǎng)絡(luò)移動化、時間碎片化和內(nèi)容場景化的微傳播語境下，微敘事、短視頻這種短平快的傳播方式深受網(wǎng)民青睞。比如西安借助抖音開展的城市主題挑戰(zhàn)、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、制作抖音版城市短片等活動極大提升了西安的知名度和認(rèn)可度。從媒體功能和信息技術(shù)維度，借助B站、優(yōu)酷、騰訊、抖音等視頻平臺以及微信公眾號、App等軟件和小程序等，運(yùn)用VR、AR、AI、H5、音視頻等高度融合的“全息媒體”形式，從城市特性的某點(diǎn)或某個角度出發(fā)，呈現(xiàn)融視覺、聽覺、觸覺、感覺和體驗(yàn)等為一體的城市宣傳產(chǎn)品的豐富樣態(tài)。這種專業(yè)化、精細(xì)化的傳播將成為主流媒體宏觀傳播的有效補(bǔ)充。

2.突出地域文化的標(biāo)志性視覺符號。習(xí)近平總書記曾說，文運(yùn)同國運(yùn)相牽，文脈同國脈相連。中華文化的文化自覺和文化自信，歸根結(jié)底源于各地域文化的傳承與創(chuàng)新。齊魯文化現(xiàn)代性、創(chuàng)新性的重要表征之一是將宏觀視角的地域文化與信仰和微觀視角的民眾生活與日常相融合，在深入挖掘齊魯傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的“思想觀念、人文精神、道德規(guī)范”基礎(chǔ)上，充分考慮大眾審美訴求和時代需要，將傳統(tǒng)文化的“情境”“儀式”“精神”等令人動心的因素轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂見的視覺符號，實(shí)現(xiàn)“活態(tài)傳承”，實(shí)現(xiàn)“為人民美好生活賦能”的價值。曲阜宣傳片中的三孔和祭孔大典就很好地體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。

3.合力打造城市文化IP。適應(yīng)當(dāng)下語境和市場是傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承的根本。利用科技的力量和商業(yè)的變現(xiàn)，打造城市文化IP是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，更是今天信息化時代的發(fā)展重點(diǎn)。城市文化IP是提高城市辨識度、建構(gòu)城市產(chǎn)業(yè)鏈的必要手段，其核心是“文化資源+價值觀念”。著名的案例如日本熊本縣的IP“熊本熊”，相關(guān)的“故事”和諸多衍生文化產(chǎn)品使熊本縣聲名鵲起、獲益良多。這方面濟(jì)南做了不少成功的嘗試，隨著《天下泉城》在電視和網(wǎng)絡(luò)的成功宣傳，衍生出一系列以之命名的網(wǎng)站、刊物、社會實(shí)踐活動等，比如宣傳片的光盤隨之發(fā)行，并成為對外交流贈送的禮品。加之郵品、書籍、以《天下泉城》為主題的“濟(jì)南電視文化周”交流活動等一系列多角度多形式的宣傳，迅速提升了泉城及齊魯文化的知名度。

4.加大齊魯文化的國際化傳播力度。學(xué)界研究發(fā)現(xiàn)，我國各級英語媒體是生活在我國的外國公眾接觸率最高的媒體，傳播中的主要問題在于語言轉(zhuǎn)換和文化對接上。因此，山東各級政府一方面需要解決語言的精準(zhǔn)傳播問題，另一方面需要充分利用多終端平臺加大在地方乃至國家級英語媒體上有關(guān)齊魯文化的信息投放，尤其是充分利用CGTN等國際化的傳播渠道，合力打造齊魯文化的國際形象，助推其走出去，走得更高更遠(yuǎn)。