短視頻平臺的公益?zhèn)鞑ゼ皢栴}
——以抖音為例

呂文凱 陳偉建

狹義的公益?zhèn)鞑H僅包括公益理念和公益信息的傳播，廣義的公益?zhèn)鞑ミ€包括以公益為目的的社會實踐和行為。公益?zhèn)鞑プ鳛楣媸聵I(yè)中的重要一環(huán)，在社會公益的宣傳、推廣、實踐以及營造和諧的社會氛圍方面發(fā)揮著重要的作用。如今，以抖音為代表的短視頻平臺在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域煥發(fā)出新的生機(jī)。

短視頻在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的應(yīng)用及優(yōu)勢

（一）短視頻多元呈現(xiàn)，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)互動率高。當(dāng)前短視頻主要分為兩類，即制播分離型和制播一體式。抖音屬于制播一體式。用戶通過抖音可以同時完成拍攝、剪輯、美顏、配音、發(fā)布以及觀看和社交功能。抖音的美顏和濾鏡功能非常強(qiáng)大，拍攝和剪輯門檻低，使得人人都可以隨時隨地進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，社會上的感人故事、善言善行、美好品質(zhì)等內(nèi)容都可以通過手機(jī)拍攝出來，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ膹V泛化。另外，社交功能的輔助作用，使用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的方式參與其中，既滿足了用戶社交的需求，又帶動了用戶參與公益的積極性。

（二）線上聯(lián)合線下，提升公益?zhèn)鞑ヌ栒倭?。北京字?jié)跳動科技有限公司在公益領(lǐng)域加大了力度。通過與線下公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合的方式，不僅為公益機(jī)構(gòu)提供了一個嶄新的宣傳平臺，還能夠為抖音平臺的信息傳播帶來可信度和權(quán)威性。長久以來，公益機(jī)構(gòu)在宣傳方面實力有限，而短視頻媒體依托自身傳播優(yōu)勢，與線下機(jī)構(gòu)聯(lián)合，可以一定程度上彌補(bǔ)這些公益機(jī)構(gòu)在傳播能力方面的短板。

相較于傳統(tǒng)媒體用戶的關(guān)注較少，互動方式有限，難以引起廣泛社會參與等不足，抖音與政府和主流媒體的合作，能夠充分利用抖音的平臺優(yōu)勢和政府的權(quán)威性，盡可能地調(diào)動抖音的龐大用戶群參與公益活動。

（三）推送精準(zhǔn)定位，AI視頻轉(zhuǎn)化。算法推薦通過對數(shù)據(jù)的計算來更好地為用戶提供他們感興趣的內(nèi)容，抖音可以利用算法推薦來做公益以及通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加權(quán)來使用戶推送更多優(yōu)質(zhì)公益短視頻。同時，人工智能技術(shù)貫穿于短視頻從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容分發(fā)的整個過程，不僅能夠深度洞悉用戶需求，讓記錄形式更加有趣，更能實現(xiàn)視頻與用戶的雙向匹配，凸顯出技術(shù)的優(yōu)勢。

抖音和今日頭條發(fā)起的“聲量計劃”，就是希望通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化和效率。目前與抖音確定合作的機(jī)構(gòu)有中國兒童少年基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國紅十字基金會、中華少年兒童慈善救助基金會、中國扶貧基金會等六家機(jī)構(gòu)。抖音可以通過算法推薦系統(tǒng)，條件篩選，更快更精準(zhǔn)地將信息推送給公益組織的服務(wù)對象，進(jìn)行精準(zhǔn)公益推廣，并為公益組織傳播公益項目提供流量支持和技術(shù)層面指導(dǎo)，以產(chǎn)品機(jī)制和科技手段為公益事業(yè)賦能，探索“信息公益”發(fā)揮作用的新路徑。

（四）PUGC+明星入駐，調(diào)動公眾積極性。相較于UGC和PGC，PUGC既克服了UGC內(nèi)容生產(chǎn)水平的參差不齊，又比PGC的內(nèi)容更加大眾化、親民化，是抖音內(nèi)容生產(chǎn)中的一個重要部分。這就在一定程度上保證了抖音內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，為公益宣傳片的制作和質(zhì)量提供了生產(chǎn)者和平臺環(huán)境的保障。此外，隨著抖音知名度和影響力的提高，一批原本就比較知名的藝人也紛紛加入抖音，通過名人的號召力為公益話題帶來更多關(guān)注。

如抖音開啟的“橙子微笑挑戰(zhàn)”活動，致力于調(diào)動人們對于“FSHD”罕見病的關(guān)注。這一活動形式類似于之前的“冰桶挑戰(zhàn)”，不同的是在抖音這個專業(yè)的短視頻平臺上。本活動采用明星參與的方式來帶動熱度，這樣既提高了明星的正面形象，也使公益?zhèn)鞑ナ盏礁玫男Ч?/p>

反思與建議

（一)口號與行動。雖然抖音在公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域推出了許多行動，但這些行動是否僅僅是出于維護(hù)企業(yè)形象和商業(yè)利益而采取的營銷手段不得而知。抖音推出這些公益活動是值得鼓勵的，但這些活動取得了什么樣的效果，更值得關(guān)注。不讓公益?zhèn)鞑ネＡ粼诳谔柹?，是利用短視頻平臺助力公益事業(yè)發(fā)展的一個重要方面。短視頻媒體不僅是公益活動的報道者、傳播者，也應(yīng)是公益活動的踐行者、組織者、引導(dǎo)者，將公益活動拉長戰(zhàn)線，不僅僅是做好傳播，還要將線上的活動引導(dǎo)至現(xiàn)實生活中，建立相關(guān)渠道，使熱心受眾能夠真正加入公益領(lǐng)域中，建立一個長效公益機(jī)制，使每個人都能夠為公益事業(yè)作出自己的貢獻(xiàn)，將會大大提高當(dāng)前活動的影響力和價值。

（二）治標(biāo)與治本。近年來，抖音接連被各大媒體批評，更有甚者指責(zé)其是21世紀(jì)的精神鴉片。在批評不斷、口碑衰退的情況下，抖音必須做出一些改變。抖音做的這些改變能否產(chǎn)生實質(zhì)性的效果，還是只是通過一些表面的行動來營造虛幻的良好形象，是值得關(guān)注的一個問題。譬如說隱私和版權(quán)保護(hù)問題，是新媒體時代的兩大問題。在視頻的呈現(xiàn)方式下，用戶的隱私如何得到保護(hù)，很多路人在未經(jīng)許可的情況下被記錄、拍攝并上傳至網(wǎng)上，還有一些用戶生產(chǎn)的作品在未經(jīng)同意的情況下被他人私自采用，其自身利益無法得到保障。面對這些問題，除了提升用戶的媒介素養(yǎng)，從源頭上規(guī)范正確的媒介使用行為，短視頻媒體也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起保護(hù)他人隱私和版權(quán)的義務(wù)，建立起專門的隱私與版權(quán)通道，及時維護(hù)公民的權(quán)利。此外，健全監(jiān)督機(jī)制可以提升公益?zhèn)鞑サ恼蛐Ч鏐站的“風(fēng)紀(jì)委員會”功能，可對實時出現(xiàn)的低俗和違規(guī)的彈幕進(jìn)行舉報并標(biāo)明原因。

結(jié) 語

公益?zhèn)鞑ピ诮?jīng)歷了圖文、宣傳片等階段之后，“短視頻+公益”或許會成為其下一個重要傳播形式。伴隨著新媒體、新技術(shù)的崛起，受眾大范圍轉(zhuǎn)移，公益?zhèn)鞑ヒ〉酶玫男Ч?，就必須適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展。正如1970年梅賽尼在《技術(shù)與社會》一書中所認(rèn)為的，技術(shù)本身并不存在“善”和“惡”，賦予它們“善”與“惡”的是使用技術(shù)的人。技術(shù)可能帶來社會問題，但技術(shù)也在解決社會問題，而人類擁有管理和控制技術(shù)的能力。因此，如何利用短視頻為公益?zhèn)鞑ブΓ钱?dāng)前值得思考的話題。