內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)把握的原則

朱建華

從去年至今，“人民日?qǐng)?bào)加快構(gòu)建全媒體傳播體系”的整版廣告已在《人民日?qǐng)?bào)》上刊發(fā)了數(shù)次。今年元旦起，新華社旗下《新華每日電訊》改版，變化之一是開(kāi)設(shè)了“新華融媒”版面，這個(gè)版面的定位之一就是推介新華社重要的媒體融合報(bào)道或產(chǎn)品。這兩大央媒如此做法，其實(shí)都是在積極做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅可以提升傳播效力，也有利于獲得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)效益。無(wú)論是機(jī)構(gòu)媒體還是自媒體，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有些原則應(yīng)把握好。

以內(nèi)容建設(shè)為根本

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的前提是要有內(nèi)容，這是基礎(chǔ)；營(yíng)銷(xiāo)只是手段，目的是讓內(nèi)容產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。近年來(lái)，媒體和新聞從業(yè)者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)有過(guò)一些搖擺。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳在2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中明確：加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，要以內(nèi)容建設(shè)為根本。這是在媒體深度融合發(fā)展階段，國(guó)家管理層面對(duì)如何認(rèn)識(shí)內(nèi)容的一次厘清。

當(dāng)前，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺。中宣部副部長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任徐麟出席2020中國(guó)新媒體大會(huì)時(shí)表示：“我們現(xiàn)在既面對(duì)海量信息泛濫，更感到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺?！睙o(wú)獨(dú)有偶，在2020年底舉行的智慧媒體高峰論壇上，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心主任丁偉亦表示：“互聯(lián)網(wǎng)上有海量信息，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺?！?/p>

媒體做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。李子柒走紅海內(nèi)外，對(duì)于做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有啟示意義。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是李子柒視頻的一個(gè)特點(diǎn)。為了做好一條視頻，李子柒投入了大量的時(shí)間與精力：為了拍“活字印刷”，她花了小半年時(shí)間去學(xué)；為了拍蘭州牛肉面，她先去面館學(xué)藝，又在家練了一個(gè)多月；為了釀醬油，她從種黃豆開(kāi)始；為了做蛋黃醬，她從養(yǎng)小鴨子開(kāi)始；為了給奶奶做蠶絲被，她從養(yǎng)蠶開(kāi)始……對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)海外版》刊文評(píng)價(jià)：“用心制作內(nèi)容，才能感染觀眾?！边@是以內(nèi)容建設(shè)為根本獲得流量和用戶的生動(dòng)體現(xiàn)。

增強(qiáng)用戶意識(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)媒體的傳播效果不再用固定的發(fā)行量等數(shù)據(jù)來(lái)衡量時(shí)，一個(gè)個(gè)可以精確到個(gè)位的點(diǎn)擊量等數(shù)字就變得具體起來(lái)。在媒體環(huán)境、傳播介質(zhì)與方式發(fā)生急劇變化的當(dāng)下，增強(qiáng)用戶意識(shí)幾乎成為所有媒體的共識(shí)。如何根據(jù)傳播特點(diǎn)提供讀者最喜歡的新聞，是大家絞盡腦汁做的事情。[1]新聞只是媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的一部分而非全部。對(duì)媒體而言，無(wú)論是做新聞還是生產(chǎn)傳播其他內(nèi)容，都應(yīng)該增強(qiáng)用戶意識(shí)。

在增強(qiáng)用戶意識(shí)方面，微信的產(chǎn)品理念有一定的參考性。微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谝淮挝⑿殴_(kāi)課上分享了微信的四大價(jià)值觀，其中排在首位的就是“用戶價(jià)值第一”。無(wú)論是“用戶第一”還是“用戶至上”，說(shuō)的都是要增強(qiáng)用戶意識(shí)。增強(qiáng)用戶意識(shí)并不是說(shuō)要去迎合用戶，甚至去生產(chǎn)和傳播一些低級(jí)趣味的內(nèi)容，而是要考慮用戶的體驗(yàn)和感受，真正考慮用戶的關(guān)切，想用戶之所想、急用戶之所急，找準(zhǔn)用戶的訴求和痛點(diǎn)。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后，在武漢的至暗時(shí)刻，長(zhǎng)江網(wǎng)緊急開(kāi)發(fā)上線的“在線問(wèn)診”“在線傾訴”網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)，累計(jì)在線為5萬(wàn)余人提供了7萬(wàn)余次診療服務(wù)，受到好評(píng)的背后，體現(xiàn)的正是用戶意識(shí)。

媒體做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用戶意識(shí)必不可少。增強(qiáng)用戶意識(shí)，在內(nèi)容策劃上還要善于講故事。

強(qiáng)化產(chǎn)品思維能力

做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在增強(qiáng)用戶意識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)該強(qiáng)化產(chǎn)品思維能力。在2014年互聯(lián)網(wǎng)思維呼聲最高的時(shí)候，小米創(chuàng)始人雷軍的七字訣“專(zhuān)注、極致、口碑、快”曾引起了無(wú)數(shù)解讀?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是一種用戶思維、產(chǎn)品思維，本質(zhì)上對(duì)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)做到極致的一種看法。[2]萬(wàn)物皆為媒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容被重新定義。有時(shí)候，內(nèi)容即產(chǎn)品，產(chǎn)品即內(nèi)容。強(qiáng)化產(chǎn)品思維能力，也變得越來(lái)越重要。

中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)的獲獎(jiǎng)作品，除傳播手段和形式創(chuàng)新之外，最大的亮點(diǎn)在于很多作品具有鮮明的產(chǎn)品屬性。例如，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的互動(dòng)H5“軍裝照”，因流程方便簡(jiǎn)單，互動(dòng)性強(qiáng)，發(fā)布后形成了“裂變式”傳播，成為主流媒體的一款現(xiàn)象級(jí)傳播產(chǎn)品?！败娧b照”的成功，帶來(lái)的啟示之一就是，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)強(qiáng)化產(chǎn)品思維能力。這樣的例子還有很多。

用技術(shù)為傳播賦能

技術(shù)在傳播中的作用被提升到了前所未有的高度，“無(wú)技術(shù)，不融合！”成為一些媒體的口號(hào)。技術(shù)不但為媒體融合提供重要支撐，也引領(lǐng)著媒體走向深度融合。字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的“今日頭條”廣告營(yíng)收之所以能在幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從幾十億元到幾百億元的增長(zhǎng)，背后與能夠利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放有密切關(guān)系。技術(shù)一直是制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要短板。做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，必須高度重視用技術(shù)為傳播賦能。

近年來(lái)，媒體都在努力破解技術(shù)方面的短板。人民日?qǐng)?bào)社新媒體技術(shù)中心以5.5萬(wàn)元月薪的待遇招聘首席技術(shù)官，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，這體現(xiàn)出人民日?qǐng)?bào)社對(duì)技術(shù)的重視。南方+客戶端、封面新聞在全國(guó)崛起，背后與技術(shù)的支撐有很大關(guān)系。2020年10月，南方+客戶端歷經(jīng)5年發(fā)展，下載量突破7000萬(wàn)，累計(jì)收入超過(guò)6億元，利潤(rùn)超2億元。與這些數(shù)據(jù)相比，更值得關(guān)注的是南方+客戶端運(yùn)營(yíng)人員與技術(shù)人員數(shù)量比例維持在1:1，這意味著技術(shù)與運(yùn)營(yíng)被放在了同等重要的位置。封面?zhèn)髅焦净I建時(shí)，招募的第一個(gè)員工是技術(shù)員工，第一個(gè)成建制的團(tuán)隊(duì)就是技術(shù)團(tuán)隊(duì)。封面新聞上線時(shí)，鮮明地提出了“內(nèi)容+技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展理念。封面新聞內(nèi)部還設(shè)有技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官、技術(shù)內(nèi)容官、技術(shù)運(yùn)營(yíng)官、技術(shù)產(chǎn)品官、技術(shù)安全官等崗位。[3]可以說(shuō)，封面新聞對(duì)技術(shù)的應(yīng)用是無(wú)處不在。

及時(shí)跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容傳播速度快是顯著的特征之一。網(wǎng)上熱點(diǎn)來(lái)得快，去得也快，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，要能及時(shí)跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。其實(shí)，跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的內(nèi)容未必都是大制作。

例如，2021年跨年夜，中國(guó)武漢江漢關(guān)大樓前，人們戴著口罩，歡樂(lè)跨年，而美國(guó)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)，冷冷清清，一些媒體以此推出的兩張照片，形成了鮮明對(duì)比，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。時(shí)隔沒(méi)幾天，中國(guó)大連的志愿者頂風(fēng)冒雪、艱難前行運(yùn)送防疫物資的照片，與同一天抗議者爬上美國(guó)國(guó)國(guó)會(huì)大廈外墻的照片，又被媒體放在一起進(jìn)行對(duì)比傳播，再一次引發(fā)關(guān)注。這種跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的對(duì)比，讓中國(guó)之治和西方之亂躍然紙上，一切盡在不言中。

緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，還要謹(jǐn)防“反轉(zhuǎn)新聞”。“反轉(zhuǎn)新聞”已經(jīng)成為近年來(lái)隨著新媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的傳播現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境中，“反轉(zhuǎn)新聞”以強(qiáng)勁的勢(shì)頭進(jìn)入公眾的視野，并且愈演愈烈，頗有泛濫之勢(shì)。有研究者通過(guò)對(duì)2016年到2018年三年間最具代表性的30個(gè)“反轉(zhuǎn)新聞”案例的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)成為“反轉(zhuǎn)新聞”發(fā)生的主要場(chǎng)所，網(wǎng)民是“反轉(zhuǎn)新聞”傳播的主要源頭。作為一種異常的傳播現(xiàn)象，“反轉(zhuǎn)新聞”從表面上看似乎不過(guò)是一場(chǎng)“新聞鬧劇”，但從深層次的角度來(lái)反思，“反轉(zhuǎn)新聞”無(wú)疑給受眾、媒體和社會(huì)帶來(lái)了極大的傷害。[4]這提醒媒體在緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要建立在核實(shí)求證的基礎(chǔ)上，一旦出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，必將有損媒體的公信力。

重視與網(wǎng)友的互動(dòng)

互動(dòng)性是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的鮮明屬性之一。傳播格局與形勢(shì)發(fā)生深刻變化之后，網(wǎng)友不再僅僅是信息傳播的受眾，而是成了內(nèi)容生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)傳播的見(jiàn)證者、參與者?！盁o(wú)分享，不傳播”，四川人民出版社前不久出版了四川在線總編輯賴永強(qiáng)撰寫(xiě)的《分享力》一書(shū)，書(shū)中的核心觀點(diǎn)是，能不能讓內(nèi)容被用戶分享，關(guān)鍵在于信息能否抵達(dá)用戶的社交圈，并引起足夠多的人共鳴、轉(zhuǎn)發(fā)。因此，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播，應(yīng)切實(shí)重視與網(wǎng)友之間的互動(dòng)。

近年來(lái)出現(xiàn)的多個(gè)爆款案例的共同特性是，傳播過(guò)程中都有網(wǎng)友積極參與互動(dòng)。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，央視頻通過(guò)24小時(shí)直播武漢火神山、雷神山兩所醫(yī)院的建設(shè)情況，讓“宅”在家中的廣大網(wǎng)友當(dāng)起了“云監(jiān)工”，甚至在凌晨3點(diǎn)還有2000萬(wàn)不睡覺(jué)的網(wǎng)友在看工地施工。評(píng)論區(qū)內(nèi)，有給施工現(xiàn)場(chǎng)的各種建筑體、設(shè)備甚至樹(shù)木取名的，有自愿當(dāng)導(dǎo)游給新進(jìn)網(wǎng)友科普的，有組織日夜兩班倒接力打卡的。[5]這種互動(dòng)讓傳播變得更有魅力。

2020年是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立40周年，深圳商報(bào)讀創(chuàng)客戶端聯(lián)手騰訊推出的“‘深’份證”線上互動(dòng)活動(dòng)，一天超過(guò)400萬(wàn)人參與“辦證”，這款產(chǎn)品走紅的背后與強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性有很大關(guān)系。

四川廣播電視臺(tái)旗下的“四川觀察”抖音號(hào)2020年成功出圈，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，在其總編輯岳學(xué)淵看來(lái)，能夠出圈是因?yàn)椤坝脩粲X(jué)得能與我們互動(dòng)了”。[6]放下架子，以平等的身份與用戶互動(dòng)，有助于媒體做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

發(fā)揮創(chuàng)意傳播作用

通過(guò)創(chuàng)意做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，變得越來(lái)越重要。2021年伊始，深圳晚報(bào)社總經(jīng)理周智琛在《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》撰文縱論“2021年傳媒業(yè)有這20個(gè)預(yù)判”，其中一個(gè)預(yù)判是“創(chuàng)意型傳媒占據(jù)更大市場(chǎng)份額”。周智琛的另一個(gè)身份是深圳晚報(bào)社首席創(chuàng)意官。這種身份，無(wú)論是在黨媒還是市場(chǎng)化的媒體中都是比較少見(jiàn)的。深圳晚報(bào)社近幾年在傳統(tǒng)媒體面臨的重重困境和壓力面前，能夠保持著營(yíng)收正增長(zhǎng)、利潤(rùn)正增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，背后與其發(fā)揮創(chuàng)意傳播的作用不無(wú)關(guān)系。

深圳晚報(bào)社是“創(chuàng)意型媒體的首倡者、實(shí)踐者、推動(dòng)者”。具體而言，就是要在構(gòu)建全媒體傳播體系、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能、構(gòu)筑創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)格局的基礎(chǔ)上，“把創(chuàng)意流程化、專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化不斷推至新高度、新境界”。深圳晚報(bào)社在創(chuàng)意傳播上的幾項(xiàng)舉措有參考意義：一是設(shè)立由首席創(chuàng)意官、首席創(chuàng)意師、高級(jí)創(chuàng)意師、資深創(chuàng)意師、創(chuàng)意師構(gòu)成的創(chuàng)意職稱(chēng)體系；二是在夯實(shí)原有采編機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，組建創(chuàng)意策劃中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心等“特種戰(zhàn)隊(duì)”；三是邀請(qǐng)深圳各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者通過(guò)“深晚課”等為員工上課，營(yíng)造出濃厚的創(chuàng)意型企業(yè)文化氛圍。[7]這些舉措為深圳晚報(bào)的創(chuàng)意創(chuàng)新打下了基礎(chǔ)。

文創(chuàng)助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

2016年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)10億元；2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000種、產(chǎn)品收益達(dá)15億元；2018年相繼推出6款國(guó)寶色口紅以及“故宮美人”面膜，引發(fā)市場(chǎng)哄搶……故宮“火到一塌糊涂”的文創(chuàng)，讓很多媒體羨慕。文創(chuàng)，顧名思義就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是指依靠創(chuàng)造人的智慧、技能、天賦，借助現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源和文化用品進(jìn)行創(chuàng)造提升。[8]做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，文創(chuàng)也是重要的方式之一。

媒體自身多年積累的品牌和公信力，為試水文創(chuàng)提供了基礎(chǔ)。人民日?qǐng)?bào)社近年在文創(chuàng)上是動(dòng)作頻出。2019年6月18日上線的“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)”客戶端，成為人民日?qǐng)?bào)社布局文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新陣地。位于北京前門(mén)的“人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)體驗(yàn)中心”，是一個(gè)集文創(chuàng)消費(fèi)、互動(dòng)體驗(yàn)和文化交流于一體的復(fù)合型體驗(yàn)店，這讓人民日?qǐng)?bào)社的文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。人民日?qǐng)?bào)的評(píng)論在輿論場(chǎng)中往往具有“定海神針”的作用。2020年底上市的“靈感日歷”文創(chuàng)產(chǎn)品，是對(duì)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一次積極嘗試。

2020年8月24日，在《武漢破損山體生態(tài)修復(fù)白皮書(shū)》發(fā)布之際推出的“群山歸來(lái)”特刊，長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社定制的文創(chuàng)產(chǎn)品成為這次特刊的一大亮點(diǎn)。通過(guò)長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)官方微信發(fā)起有獎(jiǎng)互動(dòng)，網(wǎng)友留言踴躍，而互動(dòng)的獎(jiǎng)品就是根據(jù)特刊專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品——“群山歸來(lái)”的帆布包。這都是媒體用文創(chuàng)助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的積極嘗試。

不違背公序良俗

習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向?！盵9]無(wú)論是機(jī)構(gòu)媒體還是自媒體、其他機(jī)構(gòu)，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須以正確價(jià)值觀為導(dǎo)向，不違背公序良俗，這是必須堅(jiān)持的原則，是底線，不容突破。

近年來(lái)，一些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)突破底線，違背公序良俗，影響惡劣，值得警惕。前段時(shí)間，京東金融、全棉時(shí)代等因廣告價(jià)值取向問(wèn)題而“翻車(chē)”，這再次提醒我們內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必須堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，不能違背公序良俗。

結(jié) 語(yǔ)

總之，這是一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也要靠營(yíng)銷(xiāo)的年代。做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)把握以內(nèi)容建設(shè)為根本、增強(qiáng)用戶意識(shí)、強(qiáng)化產(chǎn)品思維能力、用技術(shù)為傳播賦能、及時(shí)跟上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、重視與網(wǎng)友的互動(dòng)、發(fā)揮創(chuàng)意傳播作用、文創(chuàng)助力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、不違背公序良俗等基本原則。當(dāng)然，做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，不局限于這些基本原則，更多的是需要結(jié)合自身實(shí)際，在實(shí)踐中不斷探索成功之道。