內(nèi)容乃營(yíng)銷之基
——南方都市報(bào)“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)探索

黃 超 劉岸然

2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，其中對(duì)主流媒體的運(yùn)營(yíng)模式表述為“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營(yíng)模式”。

經(jīng)過(guò)三年的媒體融合實(shí)踐，南方都市報(bào)從傳統(tǒng)媒體的出版思維、生產(chǎn)慣性中走出來(lái)，以數(shù)據(jù)生產(chǎn)為核心、以智能技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定為抓手，主動(dòng)搭乘“中國(guó)之治”時(shí)代快車，初步探索出一條獨(dú)具特色的智媒轉(zhuǎn)型之路，并以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)”三大核心能力為基石，有效探索出了以新聞內(nèi)容為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式，不僅在2020年新冠肺炎疫情期間經(jīng)受住了考驗(yàn)，更為后疫情時(shí)代報(bào)社融合轉(zhuǎn)型、事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了能力支撐。

核心在“新聞”，始終堅(jiān)守新聞內(nèi)容這一主功能

媒體的經(jīng)營(yíng)包括“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的探索有著豐富的內(nèi)涵，核心在“新聞”，主流媒體要堅(jiān)持“新聞”統(tǒng)領(lǐng)，堅(jiān)守新聞內(nèi)容生產(chǎn)的主功能不變。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是輿論場(chǎng)上的“硬通貨”，沒(méi)有傳播力就沒(méi)有一切。

1.筑牢轉(zhuǎn)型“壓艙石”

南方都市報(bào)以內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地。2020年，南方都市報(bào)新媒體發(fā)稿15萬(wàn)多篇，總閱讀量230億+，千萬(wàn)+閱讀量99篇，新聞?dòng)绊懥?、傳播力顯著提升。尤其是抗疫“線上全媒體、線下多場(chǎng)景”系列融媒產(chǎn)品，以“線上全媒體、線下多場(chǎng)景”的創(chuàng)意傳播模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品的多樣化展示、多介質(zhì)推送、多元化傳播，成為體現(xiàn)主流價(jià)值觀的現(xiàn)象級(jí)傳播爆款產(chǎn)品。

南方都市報(bào)以深度調(diào)查、增量熱點(diǎn)為代表的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容占到總內(nèi)容的83.8%，頻頻被央視頻、央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等中央媒體轉(zhuǎn)發(fā)。如2020年初的西昌森林大火，七八月間的南方特大洪災(zāi)，南都記者不懼危險(xiǎn)，趕赴現(xiàn)場(chǎng)，獨(dú)家直播《江西永修縣三角聯(lián)圩潰堤》被央視直播直接使用，播放量達(dá)1200萬(wàn)+。南方都市報(bào)微信公號(hào)在紙媒公號(hào)排名中僅次于人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、參考消息，名列第四、地方媒體第一，形成了融媒時(shí)代強(qiáng)勁的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。

2.激活發(fā)展“動(dòng)力源”

南方都市報(bào)推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，新形態(tài)產(chǎn)品豐富多樣、刷屏熱傳，形成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。2020年，推出視頻近1.4萬(wàn)條，總播放量近20億；推出音頻近2萬(wàn)條，總收聽(tīng)量3.4億；推出直播近1500場(chǎng)，總播放量4億+；推出包括條漫、魔畫、小程序、H5在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)品上千條、微海報(bào)3000多張。深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立40周年之際，南方都市報(bào)推出“深愛(ài)40 我圳好看”40小時(shí)大直播，海陸空三維全景拍攝，直升機(jī)、噴繪巴士、潛水器，上天入海、穿街走巷，運(yùn)用AR、VR、3D建模技術(shù)，加入網(wǎng)紅元素，生動(dòng)呈現(xiàn)了改革開(kāi)放的巨大成就。國(guó)際反家暴日，南方都市報(bào)聯(lián)合中央政法委、公安部、人民日?qǐng)?bào)等權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體，發(fā)布條漫《我不想再在熱搜里看見(jiàn)她》，閱讀量達(dá)5000萬(wàn)+。

南方都市報(bào)大力推進(jìn)智媒轉(zhuǎn)型，參與社會(huì)治理、搭建社會(huì)治理平臺(tái)，匯聚各方資源、深度介入行業(yè)治理。2020年，南方都市報(bào)發(fā)布報(bào)告和榜單380多份，應(yīng)用類產(chǎn)品150余款，舉辦線下活動(dòng)90多場(chǎng)，形成了產(chǎn)品服務(wù)矩陣，體現(xiàn)出智庫(kù)媒體的巨大價(jià)值和產(chǎn)業(yè)服務(wù)潛能。例如，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理系列研究，陸續(xù)對(duì)全民K歌、荔枝、虎牙等音視頻直播平臺(tái)的涉黃亂象做出調(diào)查報(bào)道，精準(zhǔn)把脈行業(yè)沉疴，深度協(xié)同監(jiān)管動(dòng)向，以數(shù)據(jù)為依據(jù)創(chuàng)新調(diào)查手段，以課題為方式參與生態(tài)共建，體現(xiàn)了新聞監(jiān)督與課題研究的融會(huì)貫通，與企業(yè)共振、與部委互動(dòng)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間清朗，推動(dòng)企業(yè)平臺(tái)合規(guī)發(fā)展。

要義在“+”，積極探索“+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式

以新聞內(nèi)容為基礎(chǔ)的媒體經(jīng)營(yíng)，要義在“+”，主流媒體要在“新聞”的統(tǒng)領(lǐng)下做加法，“+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”，既追求社會(huì)價(jià)值，也講求商業(yè)價(jià)值，增強(qiáng)自我造血功能，增強(qiáng)融合轉(zhuǎn)型能量。

沒(méi)有運(yùn)營(yíng)模式的媒體轉(zhuǎn)型難言成功，南方都市報(bào)智媒轉(zhuǎn)型最為幸運(yùn)的就是，面對(duì)全新的外部環(huán)境、不斷變化的市場(chǎng)，通過(guò)不斷實(shí)踐、探索，找到了符合中央精神、行業(yè)趨勢(shì)、自身稟賦的運(yùn)營(yíng)模式——以“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)、創(chuàng)意傳播、智媒服務(wù)”為基石的“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式。

1.以“+政務(wù)”助推政府治理

在南方都市報(bào)的50多項(xiàng)智庫(kù)課題中，《廣州城市治理榜》無(wú)疑是最具代表性的，這是一個(gè)科學(xué)運(yùn)用公共數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)、民意調(diào)查數(shù)據(jù)等來(lái)評(píng)價(jià)廣州政府治理能力和水平的榜單產(chǎn)品。目前，治理榜部分評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在成為政府部門推動(dòng)工作落實(shí)和提升治理能力的決策參考，不少部門對(duì)照榜單找差距，對(duì)標(biāo)先進(jìn)補(bǔ)短板，精準(zhǔn)傳導(dǎo)測(cè)評(píng)影響力。2020《廣州城市治理榜》首創(chuàng)在京粵瓊?cè)亍霸瓢l(fā)布”，增設(shè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和城市活力觀察維度，設(shè)置了街坊點(diǎn)贊榜、城市新活力榜、高質(zhì)量發(fā)展榜、營(yíng)商環(huán)境榜、數(shù)字政府服務(wù)力榜等12份榜單。為政府治理工作樹(shù)立參照標(biāo)桿，南方都市報(bào)以第三方智庫(kù)的角色促進(jìn)社會(huì)治理水平提升，這不僅是媒體往專業(yè)化方向發(fā)展的一個(gè)路徑，也是當(dāng)下市場(chǎng)最為稀缺的內(nèi)容服務(wù)之一。

2.以“+服務(wù)”提升商業(yè)價(jià)值

“肇慶山、河源水、汕尾鮮、潮汕?！ㄟ^(guò)深度挖掘地域文化，讓廣東的一些地市區(qū)縣紛紛成為新晉網(wǎng)紅。所傳播內(nèi)容自帶天然流量，突破圈層局限，篇篇爆款；增值創(chuàng)意服務(wù)，拉動(dòng)百萬(wàn)級(jí)創(chuàng)收。是南方都市報(bào)在城市傳播服務(wù)領(lǐng)域具有開(kāi)拓性的成功代表，為城市傳播包裝和業(yè)務(wù)提供了無(wú)限可能性?！边@是創(chuàng)意產(chǎn)品《粵愛(ài)》獲得2020年度南都先鋒產(chǎn)品獎(jiǎng)的一段頒獎(jiǎng)詞。針對(duì)廣東粵東西北一些城市知名度不高的情況，南方都市報(bào)專門組織團(tuán)隊(duì)策劃了《粵愛(ài)》產(chǎn)品，用年輕人喜歡的手繪、條漫、視頻等形式，甚至內(nèi)容里面還埋了很多讓讀者會(huì)心一笑的梗，用這種既好笑又好玩的產(chǎn)品來(lái)宣傳城市，幾乎每一篇都是10萬(wàn)+爆款，而且每一篇推文后面的跟帖評(píng)論都是數(shù)以百計(jì)，成為政府部門了解群眾真實(shí)心聲的有用渠道。

《粵愛(ài)》產(chǎn)品只是南方都市報(bào)創(chuàng)意傳播的一個(gè)縮影。為了應(yīng)對(duì)小屏?xí)r代的用戶閱讀習(xí)慣，南方都市報(bào)努力從傳統(tǒng)媒體的思維慣性中走出來(lái)，倡導(dǎo)移動(dòng)優(yōu)先，內(nèi)容生產(chǎn)全面向互聯(lián)網(wǎng)主陣地轉(zhuǎn)移，提供以創(chuàng)意宣推、創(chuàng)意條漫、原生廣告為核心的創(chuàng)意傳播服務(wù)，以及線上課程、圈層運(yùn)營(yíng)、線下福利社群為核心的用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)，既有效擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播影響力，又拓寬了傳統(tǒng)廣告的運(yùn)營(yíng)空間。

媒體想要在市場(chǎng)上分得一杯羹，靠關(guān)系、面子是走不遠(yuǎn)的，只有提供貨真價(jià)實(shí)的超價(jià)值服務(wù)，才是長(zhǎng)長(zhǎng)久久的正路；只有進(jìn)一步提高服務(wù)能力、服務(wù)價(jià)值，才能贏得市場(chǎng)回報(bào)和客戶尊重。

3.以“+商務(wù)”介入行業(yè)治理

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困境,已經(jīng)不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)新媒體的所謂沖擊,而是以生產(chǎn)力水平提高為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)沖擊所引發(fā)的生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的變革。大家都在用“媒體融合”作為傳統(tǒng)媒體未來(lái)發(fā)展的出路。然而，以解決信息不對(duì)稱為使命的媒體時(shí)代早已過(guò)去，以媒體為工具連接資源與資源的社群商業(yè)模式時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，在全新的市場(chǎng)體系下，媒體一定要跳出媒體產(chǎn)業(yè)，去發(fā)現(xiàn)能夠承載傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新服務(wù)，以“+商務(wù)”來(lái)介入行業(yè)治理就是其中非常有效的一種方式。

南方都市報(bào)緊緊圍繞互聯(lián)網(wǎng)治理領(lǐng)域，著手開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究、個(gè)人信息保護(hù)研究、未成年人保護(hù)研究、反壟斷研究、互聯(lián)網(wǎng)灰黑產(chǎn)業(yè)研究、在線教育合規(guī)發(fā)展研究等一系列課題，為企業(yè)生產(chǎn)定制課題報(bào)告，提供風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估測(cè)評(píng)建議，幫助企業(yè)解決在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面的痛點(diǎn)難點(diǎn)，成為企業(yè)發(fā)展生態(tài)鏈上的重要一環(huán)。例如，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)治理研究和未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)兩個(gè)課題，不僅通過(guò)課題研究預(yù)警，幫助企業(yè)防范可能面臨的潛在政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，還以課題公共調(diào)查研究為依托，促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展和良性競(jìng)爭(zhēng)。

結(jié) 語(yǔ)

得益于“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，南方都市報(bào)2020年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)超億元，利潤(rùn)水平達(dá)到歷史最好時(shí)期。以融合促轉(zhuǎn)型，以“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”促發(fā)展，兩者相融相通，這是新時(shí)期南方都市報(bào)的家國(guó)情懷，是南方都市報(bào)的時(shí)代責(zé)任，也是南方都市報(bào)深度融合、智媒轉(zhuǎn)型可持續(xù)發(fā)展的秘笈之一。