短視頻時代主流媒體的破圍之路

王齊欣

隨著資金、技術、受眾和內容生態(tài)的變化，視頻傳播的市場價值開始顯現(xiàn)，內容形式也在不斷更新迭代，如今，視聽快感強、信息密度大的短視頻占據(jù)了市場的中心，現(xiàn)象級短視頻爆款的涌現(xiàn)以及短視頻產業(yè)的異軍突起，給行業(yè)帶來了巨大的紅利。

從政治經濟學視角來看，互聯(lián)網(wǎng)是一座數(shù)字工廠，受眾即是數(shù)字民工，短視頻時代最核心的生產資料變成了受眾勞動，用戶日常生活和勞動的界限逐漸消弭，正如阿多諾所言，閑暇時光在文化工業(yè)的操控下被納入定價。而在監(jiān)管日趨嚴格的背景下，短視頻內容創(chuàng)作導向主流化同樣是一個核心趨勢，主流媒體當抓住短視頻發(fā)展的風口，以器道結合的方式走向破圍之路。

轉型利器：短視頻是媒體融合的重要切入口

短視頻作為當下技術發(fā)展中最重要的融合產品之一，在媒介技術與用戶需求的雙重驅動下，強勢占據(jù)了當下互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的市場份額，并成為重要的流量入口，又因為其碎片化、交互性的特征，被用戶看做娛樂和社交的重要工具，在宣發(fā)渠道上的價值日益凸顯，被視為推動媒體融合工作的總抓手。短視頻領域的頭部產品抖音、快手等平臺憑借著強大的資本優(yōu)勢，利用PGC+UGC生產模式，創(chuàng)新多元化的表達方式，迎合當下年輕受眾喜好，獲得了極高的用戶黏性，占據(jù)了短視頻平臺的半壁江山。在這一趨勢下，以央視為代表的主流媒體紛紛入駐短視頻平臺謀求融合發(fā)展，進行主流價值觀傳播，以期提升自身傳播力、影響力。

（一）短視頻開始擔當主流的信息和輿論輸出者角色

主流媒體具備專業(yè)化的采編團隊、規(guī)范的職業(yè)素養(yǎng)、權威的信息渠道，進軍短視頻平臺帶有先天的優(yōu)勢，但要想成功轉型，需要在內容、平臺、渠道、經營等方面深度融合以適應短視頻平臺的傳播特征。中央廣播電視總臺推出的短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，就一改主流媒體嚴肅的形象，采用平民化敘事的方式和生動化、網(wǎng)絡化的語言去解讀新聞熱點，在形式上充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢，但在內容上與《新聞聯(lián)播》保持一致，聯(lián)動傳播主流聲音，打破受眾的刻板印象，使得觸及圈層用戶最大化，傳播效果最大化。

（二）主流媒體探索新型生產模式，打造多元融媒體產品

短視頻以交互性、多元化、碎片化等傳播特點適應了當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，也更加迎合受眾的文化觀念和瀏覽習慣。因此，主流媒體開始探索新型生產模式，打造出多元融媒體產品，搶占短視頻領域，擴大媒體矩陣，促使信息傳播最大化，同時注重刷新老牌節(jié)目。例如，湖南電視臺都市頻道和西瓜視頻合作出品的公益節(jié)目《尋親記》，每集僅8分鐘，不僅進一步幫助電視節(jié)目擴大了影響力，而且提升了媒體平臺的影響力。傳統(tǒng)報業(yè)媒體同樣打造出一系列以短視頻為主的融媒體產品，人民日報近年來積極推動媒體轉型融合發(fā)展，推出了一系列涵蓋多種形態(tài)的現(xiàn)象級融媒體產品，以積極健康的內容賦能短視頻生態(tài)。

（三）主流媒體拓寬視頻傳播渠道，推動輿論信息同頻共振

在“視頻化”的傳播趨勢下,抖音、快手等頭部短視頻平臺已經建立了較為成熟的業(yè)務體系，并積累了龐大的用戶基數(shù)，主流媒體入駐短視頻平臺，在拓寬了傳播的渠道同時，還擴大了原有用戶的信息接觸面，而“央視頻”等一系列優(yōu)質自有平臺的創(chuàng)立，更進一步開辟了流量的新型入口。主流媒體通過線上線下聯(lián)動發(fā)展，相互引流，共同發(fā)力，有助于推動輿論信息的同頻共振。

思維轉換：融媒思維下短視頻的價值觀傳遞

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習時的講話中指出，加快推動媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。近年來，媒體在融合發(fā)展工作中均做出了積極的響應，在價值引領、機制創(chuàng)新、平臺建設、內容生產、資源整合等方面也進行了深入的研究和有益的探索。

（一）技術與創(chuàng)意融合，拉開宏大的全新創(chuàng)意空間

融媒思維對主流媒體的促進作用體現(xiàn)在傳播媒介互聯(lián)和內容形式的創(chuàng)新上。在技術的加持下，主流媒體的報道形式由單一轉向了多元，不僅迎來了渠道上的解放和革新，而且在內容上發(fā)生了相應的變化。值得注意的是，技術和創(chuàng)意并非相互替代的關系，相反，媒體融合下的技術與創(chuàng)意，無論是在敘事方式還是傳播形式上，都可以延伸出宏大的創(chuàng)意空間。在抖音中以“央視新聞”為代表的短視頻探索的成功，使得主流媒體在豐富報道形態(tài)、拓展傳播渠道之余真正實現(xiàn)了“1+1>2”的融合效應，創(chuàng)造了全新的品牌效應和巨大影響力。

（二）從“相加”邁向“相融”，構建立體多樣的現(xiàn)代傳播體系

融媒思維不是簡單的相加，而是要牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——連接，最直接的體現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的連接，也就是媒體融合。媒體融合消解各個媒體在傳播渠道和傳播內容上井水不犯河水的局面，以視頻類公益廣告為例，短小精悍的廣告樣式具有適應當今傳播媒體和傳播環(huán)境的天然優(yōu)勢，表現(xiàn)形式多種多樣，能夠涵蓋多種媒體，可以依據(jù)電視、手機、互聯(lián)網(wǎng)等不同媒介的特點做內容上的差異化處理，實現(xiàn)多渠道的投放，精準觸達不同的媒體受眾，提高主流媒體的聲量和效果。正如中宣部對央視公益廣告作品《我是誰》的點評：“《我是誰》把握了新媒體特征，是取得良好融媒傳播效果的關鍵?！?/p>

（三）衍生融合內容創(chuàng)作，通過供給側結構性改革生產信息

主流媒體借力短視頻平臺，將傳統(tǒng)媒體中的優(yōu)質內容二次傳播，能夠實現(xiàn)進一步的長尾效應，但是僅僅對內容單一化的“搬運”，用戶很難獲得優(yōu)質的感官體驗，從而難以達到良好的傳播效果。短視頻重娛樂輕資訊的傳播特點，極易呈現(xiàn)“群內同質化、群間異質化”的網(wǎng)絡巴爾干現(xiàn)象，社會主流價值信息想要通過群體間壁壘穿透信息墻，則需要對信息進行衍生的“再造”或者“重構”，強化與受眾的情感交流，原生化、社交化地生產信息。

守正創(chuàng)新：短視頻時代主流媒體的策略調整

2020年年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，使線上視聽的需求激增，面對龐大的用戶規(guī)模和營銷潛力，作為供給側的主流媒體必須給予回應，聚合媒體矩陣，全力支持疫情的防控工作，拓寬正能量與主旋律內容的傳播空間。主流媒體守正創(chuàng)新是時代大潮中提升主流媒體影響力和傳播力的有效方式，同時也是其履行傳播使命和社會責任的必由之路。

（一）主流媒體進軍短視頻賽道的先天優(yōu)勢與社會責任

現(xiàn)階段，以字節(jié)跳動為首的企業(yè)已經開始布局全球市場，領跑短視頻賽道，主流媒體因其專業(yè)的人才團隊和積淀的深厚影響力，在進軍短視頻賽道上有著得天獨厚的優(yōu)勢，疫情期間，內容價值進一步凸顯，抖音中的中央級媒體號長期占據(jù)著播放量的領先位置。人民日報、央視新聞、新華社等賬號實時傳播新聞信息，貢獻了大量高質量的短視頻，引發(fā)了網(wǎng)友的強烈共情，發(fā)揮了巨大的輿論引領作用，體現(xiàn)了主流媒體的社會責任和擔當意識。

（二）主流媒體在短視頻領域生產模式和市場角色的轉變

主流媒體在短視頻領域的傳播需要遵循新的傳播規(guī)律以及用戶的閱讀習慣，這就注定了其生產模式和市場角色發(fā)生轉變，在結合其原有的專業(yè)內容生產、權威信息傳遞、正向導向把關優(yōu)勢的基礎上進行多元化制作、多樣化表達，將“高大上”的內容以“接地氣”的語態(tài)進行表達。在運營方面，孵化MCN機構、通過短視頻培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，也是主流媒體轉型破圍、搶占短視頻賽道的重要途徑。

（三）主流媒體的獨特基因助推其重構短視頻領域話語權

短視頻依托于互聯(lián)網(wǎng)去中心化的傳播方式，使得信息的傳播速度快范圍廣，但同時也極易造成信息魚龍混雜的行業(yè)亂象，主流聲音的入局，推動了短視頻領域的信息再中心化。主流媒體在社會的長期互動中，內化了忠誠、嚴謹、重視家國情懷的獨特基因， 這種基因伴隨著《主播說聯(lián)播》《小央視頻》等短視頻產品，以小見大地進行輿論引導，通過軟著陸的方式傳遞了價值導向，重新構建了主流媒體的話語權。

結 語

由于我國短視頻行業(yè)發(fā)展時間較短，在內容監(jiān)管、運作機制等方面不夠完善，加之行業(yè)競爭激烈，壓低了主流聲音傳播的聲量。但對于社會秩序的維系，應當像本雅明一樣看到技術背后的革命性和整合力，從媒體融合的趨勢看，移動短視頻同樣為傳統(tǒng)的主流媒體延伸了話語空間，同時也創(chuàng)造出了新的輿論引導形態(tài)。思考短視頻給媒體行業(yè)帶來的意義，不能僅從工具視角簡單地將其視作一種信息的傳播方式，或者從“器”的層面看待其價值，更應看到其給行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，思考如何優(yōu)化自身的傳播策略，從“道”的層面去看待短視頻對媒體融合的助推作用。