圈層傳播輿論治理的理論困境與實(shí)踐進(jìn)路

劉一川

圈層傳播：媒介化社會(huì)中的新興傳播模式

在信息化時(shí)代，傳播技術(shù)的進(jìn)步使媒介的重要性愈發(fā)凸顯。如今，媒介改變著社會(huì)生活的方方面面，已成為人類生存必不可少的要素，“媒介化社會(huì)”這一概念也應(yīng)運(yùn)而生。媒介化社會(huì)的到來，意味著媒介已經(jīng)不僅僅是一種信息傳播工具，更“作為一種制度化要素開始獨(dú)立作用于社會(huì)文化變革”[1]，與社會(huì)發(fā)展相互交融。

相比于傳統(tǒng)的大眾媒介，社交媒體憑借交互式的信息分享模式與精準(zhǔn)的算法推薦技術(shù)成為媒介化社會(huì)最為重要的信息平臺(tái)。在社交媒體中，個(gè)體的意見表達(dá)能夠瞬間形成輿情熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿論對社會(huì)的作用更加迅速、直接，如何提升輿論治理和輿情應(yīng)對能力已成為擺在有關(guān)各方面前亟待解決的課題。同時(shí)，不同身份的用戶通過社交媒體建立起一個(gè)個(gè)界限明顯、成員固定、話題集中的小群體，圈層這一起源于地質(zhì)學(xué)、后發(fā)展至社會(huì)科學(xué)的概念逐漸被引入新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，圈層傳播已成為當(dāng)前媒介環(huán)境中的新興傳播模式。前期研究者已對圈層傳播與輿論場、輿情傳播進(jìn)行了有益的探索，但此類研究大多拘泥于單一平臺(tái)。為了將圈層傳播推而廣之，拓展圈層傳播的研究場景，本文將從圈層傳播的特點(diǎn)出發(fā)，分析這一新模式的新特點(diǎn)為輿論治理帶來了何種新問題，并試圖從實(shí)踐中尋找圈層傳播輿論治理問題的解決之道。

圈層傳播的特點(diǎn)及其對輿論治理的影響

筆者認(rèn)為，圈層傳播主要存在趣緣性、閉合性、團(tuán)結(jié)性三類特征。三類特征的具體表現(xiàn)形式各不相同，但都對當(dāng)前傳播生態(tài)中的輿論治理產(chǎn)生一定影響。

（一）圈層傳播的趣緣性

所謂趣緣，顧名思義，即因興趣愛好而結(jié)緣。媒介化社會(huì)中，社交媒體作為人際交往與社會(huì)互動(dòng)的主要渠道，為群體的去中心化交流創(chuàng)造了有利條件。借助社交媒體，擁有相同愛好的群體可以跨過重重限制，實(shí)現(xiàn)自由溝通。由于趣緣群體的議程設(shè)置往往圍繞著共同的人、事、物展開，群體內(nèi)部成員在較短的時(shí)間內(nèi)便可以相互熟絡(luò)并展開討論，不斷豐富群體的話題內(nèi)容，為圈層的產(chǎn)生提供了條件，由興趣愛好而聚合的群體通常會(huì)轉(zhuǎn)化為趣緣圈層?？梢哉f，媒介化社會(huì)的圈層傳播就是基于趣緣而形成的，趣緣性是圈層傳播的重要特點(diǎn)之一。

趣緣圈層傳播具有較強(qiáng)的后現(xiàn)代特征。通常情況下，趣緣群體所共同享有的興趣愛好來自大眾文化產(chǎn)品，本身就屬于亞文化群體的重要組成部分。在趣緣群體中間，傳統(tǒng)意義上“權(quán)威人物”的話語權(quán)轉(zhuǎn)移至趣緣話題中心，關(guān)于嚴(yán)肅議題的探討被娛樂性的議題消解。在輿論治理層面，圈層傳播趣緣性及其呈現(xiàn)出的后現(xiàn)代特征使輿論管理者面臨著極大的挑戰(zhàn)。批量生產(chǎn)的大眾文化產(chǎn)品充斥著文化市場，壓縮著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的生存空間。同時(shí)，有關(guān)部門大力推廣的主流價(jià)值觀在趣緣群體中被解構(gòu)，以新奇、搞怪為愛好的網(wǎng)絡(luò)圈層出于贏得個(gè)人聲譽(yù)、賺取點(diǎn)擊量或單純的消遣娛樂等多種目的，對經(jīng)典作品惡搞、拼貼等再加工，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)短時(shí)間大量傳播，造成負(fù)面影響。對于輿論治理而言，圈層傳播的趣緣性使受眾群體、特別是年輕群體的媒介使用習(xí)慣屈從于興趣愛好，傳統(tǒng)媒體若僅憑形式僵化的媒介產(chǎn)品將無法引發(fā)受眾興趣并占領(lǐng)圈層傳播的輿論陣地，繼而削弱其在互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境中的傳播力、引導(dǎo)力。

（二）圈層傳播的閉合性

就其原始結(jié)構(gòu)而言，圈層自身就是一個(gè)閉合或半閉合的概念，因此，圈層傳播必然呈現(xiàn)出一定的閉合性。圈層內(nèi)部成員圍繞共同的議程設(shè)置自娛自樂，缺乏共同話題的個(gè)體很難加入其中，圈層與圈層、圈層與外部世界的壁壘由此產(chǎn)生。媒介化社會(huì)中，算法推薦技術(shù)在社交媒體的廣泛應(yīng)用構(gòu)成了“搜索→瀏覽→推送→消費(fèi)”信息閉環(huán)，進(jìn)一步加劇了圈層傳播的閉合性特征。

圈層傳播的閉合性特征投射到輿論治理領(lǐng)域，體現(xiàn)為管理部門與主流媒體謠言應(yīng)對能力的弱化。閉合圈層內(nèi)部的成員通過長時(shí)間交流建立起穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系，增強(qiáng)了相互之間的認(rèn)同與信任。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件、自然災(zāi)害等特定條件下，在無法獲得可靠的權(quán)威信息時(shí)，圈層內(nèi)部長期形成的社會(huì)信任便被激活，部分圈層成員轉(zhuǎn)而依靠可信賴的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)尋求信息支持，不加判斷地全盤接收圈層內(nèi)部的信息。不少謠言就是利用圈層成員無條件的信任心理，以群聊、論壇等圈層為主要渠道進(jìn)行大范圍傳播，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的輿論環(huán)境與社會(huì)秩序。此外，圈層的閉合性也使外部監(jiān)督力量很難打入圈層內(nèi)部對不良信息進(jìn)行及時(shí)管控，只能在謠言造成惡劣后果之后采取補(bǔ)救措施。多種因素相互交織，使閉合的圈層傳播在某種程度上成為謠言處置的阻礙力量。

（三）圈層傳播的團(tuán)結(jié)性

出于興趣愛好參與圈層傳播的個(gè)體在觀念與行為上往往是主動(dòng)的，受外界力量推動(dòng)或強(qiáng)迫的影響較??；圈層形成后封閉的邊界又將成員凝聚于圈層之中，產(chǎn)生對圈層強(qiáng)烈的認(rèn)同感。因此，圈層傳播生成層面的趣緣性與結(jié)構(gòu)層面的閉合性使團(tuán)結(jié)性成為圈層傳播的另一重要特征。圈層傳播的團(tuán)結(jié)性一旦形成便很難消除，對個(gè)體的媒介使用行為具有潛移默化的深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，圈層內(nèi)部圍繞共同話題展開的符號(hào)互動(dòng)也令這種團(tuán)結(jié)性不斷深化，成員對于“圈層人”的身份認(rèn)同遠(yuǎn)勝于對其他組織屬性的認(rèn)同。

在互聯(lián)網(wǎng)空間中，圈層傳播的團(tuán)結(jié)性主要表現(xiàn)為圈層成員針對某一問題統(tǒng)一態(tài)度的意見表達(dá)。正常情況下，理性溫和的集體表達(dá)并不會(huì)擾亂正常輿論秩序，反而能夠匯聚共識(shí)、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。然而，當(dāng)圈層傳播的團(tuán)結(jié)性與網(wǎng)絡(luò)暴力行為相結(jié)合，則會(huì)極大地破壞輿論環(huán)境。在面對意見與自身相左的群體時(shí)，圈層會(huì)迅速生成強(qiáng)大的凝聚力，使圈層成員團(tuán)結(jié)起來，將矛頭一致對準(zhǔn)虛擬的“敵人”，近年來頻繁出現(xiàn)的“爆吧”活動(dòng)便是其中的典型代表。在“爆吧”活動(dòng)中，為了打壓對方圈層的話語空間，圈層成員會(huì)大規(guī)模、有組織地在貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布與主題無關(guān)的“水帖”“廢帖”，將理性討論刷到頁面的后方。對輿論治理而言，“爆吧”活動(dòng)所生產(chǎn)的無意義內(nèi)容充斥于網(wǎng)絡(luò)空間，令存在矛盾對立的圈層更加劍拔弩張，也使本就負(fù)載過重的網(wǎng)絡(luò)空間愈發(fā)烏煙瘴氣。

破圈與突圍：解決圈層傳播輿論治理問題的實(shí)踐路徑

基于以上分析，筆者認(rèn)為，圈層傳播的趣緣性消解了主流價(jià)值觀，圈層傳播的閉合性增加了謠言管控處置的難度，圈層傳播的團(tuán)結(jié)性加深了網(wǎng)絡(luò)暴力行為的影響程度。面對圈層傳播給當(dāng)前輿論治理帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，有關(guān)各方應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持黨管媒體、堅(jiān)持政治家辦報(bào)、辦刊、辦臺(tái)、辦新聞網(wǎng)站的原則，保留主流輿論鮮明底色的基礎(chǔ)之上，尊重傳播環(huán)境與傳播形態(tài)發(fā)展的基本規(guī)律，正確看待圈層傳播這一新生傳播模式，準(zhǔn)確把握圈層傳播的不同特點(diǎn)，變革內(nèi)容生產(chǎn)思路、謠言治理模式與網(wǎng)絡(luò)管理手段，真正實(shí)現(xiàn)主流輿論在圈層傳播環(huán)境中的破圈與突圍，在眾聲喧嘩的新媒體傳播生態(tài)中塑造并完善公共話語，不斷提升輿論治理和輿情應(yīng)對能力。

針對主流價(jià)值觀在趣緣圈層傳播過程中被消解的問題，以主流媒體為代表的輿論參與者需要改變過去居高臨下的傳播思路與內(nèi)容生產(chǎn)方式，以互聯(lián)網(wǎng)思維積極融入趣緣圈層。在操作層面，主流媒體可通過積極回應(yīng)網(wǎng)民評(píng)論、推出擬人化符號(hào)等方式建立起屬于自己的趣緣傳播圈層，進(jìn)行主流價(jià)值觀的推廣與傳播。目前，以人民日報(bào)、央視新聞為代表的主流媒體紛紛在抖音、快手、B站等趣緣圈層集中的新媒體平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，以短視頻、H5動(dòng)畫等輕松幽默的方式傳遞時(shí)政要聞與主流價(jià)值觀，收獲了年輕受眾的廣泛好評(píng)。這些語態(tài)新穎、形式生動(dòng)的內(nèi)容產(chǎn)品不但拉近了主流媒體與趣緣圈層之間的距離，更建構(gòu)起新的粉絲群體與傳播圈層，使主流輿論傳播真正實(shí)現(xiàn)入耳、入心。

針對圈層傳播為特殊時(shí)期的謠言流布提供土壤的問題，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)在及時(shí)處置造謠者之余，進(jìn)一步完善信息發(fā)布機(jī)制。具體而言，可通過手機(jī)短信、即時(shí)通信工具、社交網(wǎng)絡(luò)等到達(dá)率高、覆蓋面廣的新媒體手段滿足特殊時(shí)期公眾的信息需求，切實(shí)有效地維護(hù)公眾知情權(quán)，徹底切斷圈層傳播在謠言散布中的信息鏈條，避免公眾產(chǎn)生焦慮恐慌情緒，影響社會(huì)穩(wěn)定。同時(shí)，鑒于受眾在特殊時(shí)期傾向于依靠圈層傳播獲取信息支持與社會(huì)支持，主流媒體可以圍繞新傳播圈層開展公共信息的傳播，以受眾與圈層、受眾與傳播內(nèi)容的情感互動(dòng)為紐帶，增強(qiáng)權(quán)威信息的傳播力、引導(dǎo)力。

針對圈層傳播加劇網(wǎng)絡(luò)暴力程度、擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)暴力影響范圍的問題，監(jiān)管部門應(yīng)及時(shí)發(fā)揮職能作用，加大對存在異常動(dòng)向的平臺(tái)、賬號(hào)的關(guān)注，保持與平臺(tái)運(yùn)營方的長效溝通。同時(shí)，平臺(tái)運(yùn)營方應(yīng)當(dāng)在日常經(jīng)營、管理與維護(hù)過程中摒棄“流量為王”的經(jīng)濟(jì)利益至上觀念，積極配合網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管部門的行動(dòng)，承擔(dān)起媒介平臺(tái)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。此外，就個(gè)體層面而言，互聯(lián)網(wǎng)空間的每一位參與者也應(yīng)當(dāng)在線上交流過程中注意自己的言行舉止，提升自身的媒介素養(yǎng)與信息判斷能力，以實(shí)際行動(dòng)維護(hù)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。