網(wǎng)絡(luò)用戶“爛尾閱讀”行為的實(shí)證研究

伊俊銘

2020年上半年，新冠肺炎疫情對(duì)新聞行業(yè)造成了較大影響，傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊雪上加霜，訂閱與發(fā)行量銳減；網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩簦ㄒ韵潞?jiǎn)稱“用戶”）規(guī)模則實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)國(guó)民數(shù)字化閱讀方式接觸率為79.3%，其中在線閱讀新聞人數(shù)占比高達(dá)59%，僅次于網(wǎng)上聊天/交友。[1]可見(jiàn)，數(shù)字化閱讀呈現(xiàn)出主流化趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀成為我國(guó)網(wǎng)民獲取信息的主要方式。

作為區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的新行為，學(xué)界已對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀進(jìn)行了相關(guān)探討。其中，對(duì)于閱讀問(wèn)題的研究多指向閱讀的“碎片化”與“淺層化”，對(duì)其具體表述缺乏明確具體的類(lèi)別劃分與定義。況且閱讀行為體現(xiàn)在閱讀方式、內(nèi)容、時(shí)間、體驗(yàn)等多個(gè)層面，僅用碎片化、淺層化來(lái)概括所有具體的閱讀問(wèn)題，則顯得過(guò)于模糊，將阻礙對(duì)具體問(wèn)題的認(rèn)知與矯正。因此，本文選擇聚焦于用戶的具體網(wǎng)絡(luò)閱讀問(wèn)題，即認(rèn)為當(dāng)前用戶存在普遍的“爛尾閱讀”行為。

對(duì)“爛尾閱讀”概念的檢驗(yàn)性實(shí)證研究

（一）研究假設(shè)：“爛尾閱讀”概念假想

本文根據(jù)當(dāng)前用戶閱讀習(xí)慣，借用“爛尾”一詞提出了“爛尾閱讀”概念。該概念存在時(shí)空兩層面的假想：

H1.時(shí)間維度：當(dāng)前用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)注往往形成前期關(guān)注度高，而后期相關(guān)信息的關(guān)注率極低甚至無(wú)的爛尾現(xiàn)象。

H2.空間維度：“太長(zhǎng)不讀”，即由于信息過(guò)于冗長(zhǎng)而放棄閱讀后面內(nèi)容的爛尾現(xiàn)象。

（二）研究方法及過(guò)程

為證明“爛尾閱讀”概念的合理性，筆者于2020年3月2日至3月18日開(kāi)展了關(guān)于用戶“爛尾閱讀”的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查采取“方便抽樣方法”（convenience sampling），取得有效樣本規(guī)模503人。樣本人口基本屬性與《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》“網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)狀況數(shù)據(jù)信息”基本一致，具有合理性與代表性。

（三）研究結(jié)果

1.“時(shí)間維度”假設(shè)成立。通過(guò)此次網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶在時(shí)間維度中的“爛尾閱讀”現(xiàn)象客觀存在且顯著（比例高達(dá)60.24%），故假設(shè)成立。

2.“空間維度”假設(shè)不成立。在空間維度中所假想的“太長(zhǎng)不讀”現(xiàn)象雖客觀存在，但并不顯著（比例僅占35.39%）。

無(wú)獨(dú)有偶，皮尤研究中心等機(jī)構(gòu)對(duì)2015年9月來(lái)自30個(gè)新聞網(wǎng)站的1.174億個(gè)匿名手機(jī)用戶的完整交互記錄以及網(wǎng)站中的74840篇文章進(jìn)行了深度研究。通過(guò)對(duì)比用戶在閱讀較長(zhǎng)文章（大于1000個(gè)單詞）與較短文章（101到999個(gè)單詞）中所耗費(fèi)的時(shí)間，數(shù)據(jù)報(bào)告作者Amy Mitchell等人大膽預(yù)測(cè)，“移動(dòng)新聞世界中，長(zhǎng)文依舊有生命力”。[2]

同時(shí)，比爾·科瓦奇等人指出，“某些關(guān)于注意力持續(xù)時(shí)間的傳統(tǒng)看法具有誤導(dǎo)性”。其中，卓越新聞項(xiàng)目中對(duì)地方電視臺(tái)所開(kāi)展的一項(xiàng)研究證明：電視新聞對(duì)觀眾的吸引力與其新聞節(jié)目長(zhǎng)度呈正相關(guān)。[3]由此，我們可以認(rèn)定：關(guān)于空間維度的“爛尾閱讀”假設(shè)不成立。

綜上，通過(guò)對(duì)“爛尾閱讀”概念假設(shè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶僅在時(shí)間維度中易形成“爛尾閱讀”現(xiàn)象，即對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)注往往形成前期關(guān)注度高，而后期相關(guān)信息的關(guān)注率極低甚至到無(wú)人關(guān)注的爛尾現(xiàn)象。

因此，本文以下關(guān)于“爛尾閱讀”成因的研究?jī)H圍繞著時(shí)間維度的“爛尾閱讀”現(xiàn)象展開(kāi)。

對(duì)“爛尾閱讀”行為成因的訪談研究

（一）研究方法及過(guò)程

網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)熱點(diǎn)事件的“爛尾閱讀”的具體心理過(guò)程是極其復(fù)雜的，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)注與個(gè)人自身的學(xué)歷、職業(yè)等各方面都有著緊密的聯(lián)系。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行深度訪談，將有助于探尋用戶“爛尾閱讀”的具體成因。此次深度訪談?wù){(diào)查共安排2名調(diào)查員，對(duì)20名被訪談?wù)哌M(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，訪談時(shí)間為2020年3月20日至27日。

（二）研究結(jié)果

通過(guò)對(duì)訪談?dòng)涗涍M(jìn)行詞頻分析可見(jiàn)，形成“爛尾閱讀”行為的前四個(gè)主要成因“線下生活時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)”“事件相關(guān)性差”“熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移”“信息超載”均與用戶注意力匱乏有著緊密的相關(guān)性?；诖?，本文認(rèn)為，在注意力有限的背景下，逐漸形成了“網(wǎng)絡(luò)參與和現(xiàn)實(shí)生活之間”“不同熱點(diǎn)事件之間”“不同網(wǎng)絡(luò)信息之間”的“博弈”關(guān)系。

1.網(wǎng)絡(luò)參與和現(xiàn)實(shí)生活博弈。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中快速增長(zhǎng)的信息洪流培養(yǎng)了用戶對(duì)“信息統(tǒng)合成本”具備高敏感度的能力，面對(duì)不同熱點(diǎn)信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)參與和現(xiàn)實(shí)生活之間的博弈關(guān)系凸顯，即在信息趨向?qū)崟r(shí)性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶若要對(duì)特定事件實(shí)現(xiàn)完整關(guān)注與認(rèn)知，需要耗費(fèi)大量時(shí)間成本來(lái)持續(xù)關(guān)注相關(guān)信息的發(fā)布，繼而導(dǎo)致用戶用于現(xiàn)實(shí)工作、生活的時(shí)間大大減少。此種脫離現(xiàn)實(shí)社交等基礎(chǔ)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)事件關(guān)注行為給用戶所帶來(lái)的價(jià)值微乎其微。也就是說(shuō)，現(xiàn)實(shí)生活中的物質(zhì)、精神需求作為生存基礎(chǔ)，其重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熱點(diǎn)事件的參與。

其中，“事件相關(guān)性差”這一主要成因可以作為以上觀點(diǎn)的有效論據(jù)，即意味著用戶并不會(huì)付出過(guò)多成本去關(guān)注與自己關(guān)系并不緊密的事件。誠(chéng)如彼得·L.伯格等人在《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)建構(gòu)》一書(shū)中所言，個(gè)人意識(shí)始終被實(shí)用動(dòng)機(jī)所支配。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的相關(guān)信息與個(gè)人直接的實(shí)用旨趣之間的關(guān)聯(lián)度并不高時(shí)，事件本身的吸引力僅在于即時(shí)的新穎性，但并不具備強(qiáng)力而持續(xù)的驅(qū)動(dòng)力，用戶也會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活對(duì)時(shí)間的占據(jù)而放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)注。

2.不同熱點(diǎn)事件博弈。不同熱點(diǎn)事件之間的博弈關(guān)系具體表現(xiàn)為：當(dāng)新的或者關(guān)注度更高的熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，用戶對(duì)原有熱點(diǎn)事件的注意力將會(huì)被剝奪并轉(zhuǎn)移，從而形成對(duì)原有熱點(diǎn)事件的“爛尾閱讀”現(xiàn)象。隨著熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移的，除了用戶注意力，媒體也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移報(bào)道重心，這將導(dǎo)致對(duì)原有熱點(diǎn)事件的后續(xù)報(bào)道大幅減少。用戶對(duì)原有熱點(diǎn)事件的搜尋時(shí)間成本和難度將會(huì)上升，在綜合考量搜索成本與信息獲取收益比例后，多數(shù)用戶對(duì)原有熱點(diǎn)事件形成了爛尾關(guān)注。

同時(shí)，從社會(huì)成本角度來(lái)看，用戶若長(zhǎng)期關(guān)注特定事件議題必將占據(jù)對(duì)其他熱點(diǎn)事件的關(guān)注與討論時(shí)間。人類(lèi)的傳播交流從本質(zhì)上來(lái)講與靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物之間的梳毛行為并無(wú)不同，分享作為人類(lèi)的天性，其在網(wǎng)絡(luò)交流中乃至線下交流中具體表現(xiàn)為分享新近出現(xiàn)的熱點(diǎn)事件。因此，作為社會(huì)化動(dòng)物，用戶也常常會(huì)為了跟上大眾議題討論、避免被社會(huì)孤立而隨著社會(huì)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移自身的注意力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的熱點(diǎn)泛濫與社會(huì)大眾注意力的快速轉(zhuǎn)移塑造著社會(huì)話題與交往體系的形成，繼而影響了用戶個(gè)體的閱讀習(xí)慣。

3.不同網(wǎng)絡(luò)信息博弈?！吧賱t得，多則惑”，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中同質(zhì)化、覆蓋式的信息洪流使注意力資源稀缺與信息處理能力有限的網(wǎng)絡(luò)用戶難以招架。其中，不同網(wǎng)絡(luò)信息之間的博弈具體表現(xiàn)為：當(dāng)用戶在一篇文章中多閱讀一分鐘，那么對(duì)其他信息內(nèi)容的注意力相應(yīng)就要減少一分鐘。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代圍繞新聞價(jià)值進(jìn)行信息生產(chǎn)與發(fā)布的“把關(guān)人”壟斷屏障被打破，網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)任務(wù)由固態(tài)的傳統(tǒng)媒體承擔(dān)轉(zhuǎn)向社會(huì)上四處流動(dòng)的“液態(tài)”網(wǎng)絡(luò)用戶，此種模式雖有助于網(wǎng)絡(luò)新聞在廣度層面的擴(kuò)展，但也面臨著新聞泛化的問(wèn)題。因此，用戶需要利用每天固定的24小時(shí)時(shí)間去閱讀消費(fèi)大量的信息內(nèi)容，信息泛濫與有限的閱讀時(shí)間的矛盾在無(wú)形中增加了用戶閱讀緊張感與時(shí)間壓力，繼而失去了亞里士多德所推崇的“沉思靜觀”，繼而難以達(dá)到對(duì)“世界是什么樣子的”真正的理解。“信息-時(shí)間”這一對(duì)張力在時(shí)間維度中拉扯得越發(fā)厲害，“單位時(shí)間內(nèi)的信息傳遞的頻率加大”[4]，信息時(shí)間成為度量信息傳播節(jié)奏的新單位。淺層的信息關(guān)注終究難以減少用戶內(nèi)心的不確定感，這一現(xiàn)象又將促使用戶進(jìn)一步閱讀其他的信息，“爛尾閱讀”問(wèn)題也將在這一現(xiàn)象的交織作用下越發(fā)突出。

結(jié) 語(yǔ)

本文通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了我國(guó)用戶新聞“爛尾閱讀”行為僅在“時(shí)間維度”（對(duì)事件早期關(guān)注度高，后期關(guān)注度低或無(wú)）上顯著，其成因體現(xiàn)在以“注意力經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)的“博弈”關(guān)系之中。其中，“爛尾閱讀”作為一個(gè)客觀存在的具體網(wǎng)絡(luò)閱讀問(wèn)題，解決的關(guān)鍵在于吸引住用戶的“注意力”。