跨媒介敘事的全媒體運營人才培養(yǎng)路徑

● 張 為

2020 年2 月25 日，人力資源社會保障部與市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了16 項新職業(yè)。其中，被定義為“綜合利用各種媒介技術和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事對信息進行加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員”的全媒體運營師引起了廣泛關注。全媒體運營師的培養(yǎng)是建構全媒體傳播體系國家戰(zhàn)略的迫切需求，為實現(xiàn)全媒體體系的可持續(xù)發(fā)展提供驅動力。近年來，新媒體運營等崗位成為傳媒行業(yè)人才需求的高頻詞匯。與此同時，不同媒介渠道的文字、圖片、視頻等呈現(xiàn)出相互借鑒、融合共生的價值取向，跨媒介敘事為全媒體運營在體系構建、內(nèi)容衍生、資源共享等方面提供了無限可能。本文在跨媒介敘事的視域下，探討全媒體運營人才培養(yǎng)的理論建構與實踐路徑。

跨媒介敘事的運營策略

在當前媒介融合的時代語境下，跨媒介敘事是一種內(nèi)容生產(chǎn)、文化傳播的創(chuàng)新途徑。美國學者亨利·詹金斯在2003 年首次提出跨媒介敘事的概念：“一個跨媒介敘事的故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的平臺展開，每一個平臺都有新的內(nèi)容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻?！盵1]由此可見，跨媒介敘事是由各種媒介依據(jù)自身特性呈現(xiàn)不同的內(nèi)容文本，它們在多個媒介平臺上進行擴散傳播，相互獨立而又相互補充，在受眾獲取信息的過程中形成完整的敘事結構。

傳統(tǒng)敘事注重講述故事的連續(xù)性與整體性，大多以開端、發(fā)展、高潮、結局的線性敘事結構展開。而跨媒介敘事打破了單一線性結構，強調(diào)不同媒介展開各自的故事內(nèi)容，邏輯上高度關聯(lián)的文本相互連接、相互交織，呈現(xiàn)為網(wǎng)狀敘事結構，帶給人們完整的敘事體驗。在媒介融合的格局下，不同的媒介平臺有與之相適應的運營策略、文本內(nèi)容和審美意義。跨媒介敘事則打通各種類型媒介，甄選組合元素、重構故事時空、優(yōu)化文本邏輯，為拓展運營資源創(chuàng)造了廣闊的空間，從而圍繞媒介屬性與受眾形成對話邏輯，這種對話邏輯反映的是不同產(chǎn)品形態(tài)、媒介平臺與粉絲受眾之間的多向互動機制。

全媒體矩陣建構的故事世界

在眾多的運營推廣平臺中，有以圖文為主的微博、頭條號、微信公眾號等媒介，有以短視頻為主的抖音、微視、快手等平臺。不同的運營平臺只有打通敘事界限，形成立體化的信息載體，融合各類文本共同敘事，既彰顯平臺屬性又具有拓展衍生性。不同類型的故事文本借助多種媒介平臺，創(chuàng)造出統(tǒng)一、連續(xù)的敘事體驗，當文本在生產(chǎn)、傳播、再生產(chǎn)、再傳播的過程中，每種媒介平臺、每類信息文本都對故事世界有著自身獨特的貢獻，從而構建全媒體傳播矩陣。全媒體運營師對文字、影像、音頻、網(wǎng)頁等信息進行創(chuàng)意策劃、整理加工，使其成為與平臺屬性相匹配的產(chǎn)品載體，整個過程需要由內(nèi)在的故事線索將其串聯(lián)，通過故事世界整合不同媒介，輻射關聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的各類產(chǎn)品。

近幾年，故宮博物院主動適應全媒體傳播規(guī)律，通過故宮IP 資源整合，跨界融合展品文物、影視作品、動漫游戲、文創(chuàng)產(chǎn)品等類型，全方位、多渠道、廣維度地構建故事世界。

首先，在故宮的跨媒介敘事體系中，其故事世界是以互文性方式建構起來的?；ノ男允菙⑹聝?nèi)容之間的關聯(lián)性，“在后現(xiàn)代文化生產(chǎn)過程中，文本和過剩的‘已講內(nèi)容’的關系是一種多元共生關系，大眾媒體上存留的新舊文本能夠實現(xiàn)共存，通常這種共存則通過互文的形式來實現(xiàn)”[2]。構成互文性的文本是一種相互補充、彼此參照的關系。在綜藝節(jié)目《上新了·故宮》中，寧靜、蔡少芬作為特邀嘉賓，分別講述順治、雍正相關的故事。綜觀故宮影視作品的互文性呈現(xiàn)內(nèi)容，影視劇專注于講述歷史人物一生的跌宕起伏，《我在故宮修文物》等紀錄片注重從現(xiàn)存文物講述歷史文化，《國家寶藏》《上新了·故宮》等綜藝節(jié)目則強調(diào)挖掘細節(jié)，以生動有趣的方式讓人們接受傳統(tǒng)文化知識。以上傳遞的各類信息，在人們的接受視閾中匯聚融合，從而形成了一個相互呼應、無限延展的故事世界。

其次，圍繞故宮IP 不斷拓展產(chǎn)品形態(tài)，眾多衍生產(chǎn)品形成協(xié)同性敘事，能夠使不同類型的媒介平臺容納各種場景、人物角色以及故事情節(jié)，從而實現(xiàn)IP聯(lián)動機制。比如，《國家寶藏》中的明星角色是國寶守護人，他們給觀眾講述文物前世今生的故事。在《上新了·故宮》的真實場景中，加入人們熟悉的動漫卡通人物，打破原有單一的敘事邏輯，為觀眾呈現(xiàn)了既有深厚文化底蘊，又與傳統(tǒng)故宮具有反差的新形象。明星嘉賓作為講解員，跟隨專家探尋珍貴文物，帶領觀眾關注文創(chuàng)產(chǎn)品，了解整個研發(fā)過程。同時節(jié)目聯(lián)手設計師和高校學生，通過眾籌設計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，由觀眾投票決定是否生產(chǎn)本期介紹的文化創(chuàng)意品?？缑浇閿⑹碌膮f(xié)同性促使不同類型的產(chǎn)品相互融匯，生成的對話關系為全媒體運營釋放了更多的能量。

此外，故宮博物院開通了微故宮、故宮淘寶、故宮書店、故宮食品、故宮文化珠寶等微信公眾號，在官方微博發(fā)起了諸如“紫禁城的初雪”“紫禁城里過大年”“故宮博物院上元之夜”“愛上這座城”等一系列的話題討論，網(wǎng)友自發(fā)上傳與話題相關的故宮景色照片，發(fā)布游覽觀光感受。這些運營策略無疑拉近了人們與故宮的距離，取得了良好的傳播效果。由此可見，故宮IP 整合多種媒介平臺，不斷擴展故事世界的邊界，拓寬了人們對于故宮形象的接觸面，使得故宮的歷史文化更加深入人心。

跨媒介受眾的參與式消費

全媒體運營不僅是信息生產(chǎn)后的微博、微信、短視頻發(fā)布，更需要依據(jù)單個具體的媒介渠道來定制內(nèi)容。不同的平臺目標受眾不同，承載的內(nèi)容形式也不同。全媒體運營師需要根據(jù)平臺屬性和受眾需求，進行撰寫文案、處理圖片、剪輯視頻等操作。首先，運用網(wǎng)絡信息技術對媒介平臺和受眾進行分析，依據(jù)媒體傳播規(guī)律與受眾畫像設計運營方案；其次，在進行主題策劃創(chuàng)意時，針對不同媒介形式召喚受眾參與，提供多元豐富的內(nèi)容，從而增強受眾黏性；再次，將信息載體向目標受眾進行精準分發(fā)、傳播推廣，根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行分析、監(jiān)控，再調(diào)整分發(fā)的媒介渠道，不斷優(yōu)化運營策略，實現(xiàn)全媒體運營的良性循環(huán)。

筆者在對近期的網(wǎng)絡信息文本進行分析時發(fā)現(xiàn)，包含“二十不惑”“三十而已”“乘風破浪”等主題詞的運營話題討論度很高。全媒體運營師在策劃單一產(chǎn)品時，需要聯(lián)結轉換其敘事共通的跨媒介屬性，結合大眾熟悉的影視劇、綜藝節(jié)目，引導受眾參與消費故事世界。多種媒介平臺、文本類型互融共生，以換角度、換形式的敘事展現(xiàn)社會文化景象，滿足多元受眾的審美需求，維系受眾的價值認同?？缑浇閿⑹沦x予人們更多的主動權和想象空間，受眾消費信息內(nèi)容，通過轉發(fā)、評論等方式參與其中，活躍地創(chuàng)造新的信息，從而拓展擴充原有故事世界。

正因為受眾是參與跨媒介敘事的重要角色，全媒體運營師在按下產(chǎn)品的確定發(fā)布鍵前，應從目標受眾角度考量，從而維護社群粉絲量。反之，運營方案效果不佳，很大程度上是因為運營師沒有洞察受眾的喜好，信息傳播與受眾需求出現(xiàn)偏差，運營內(nèi)容與平臺匹配度把握不準確。而運營故事內(nèi)容的模塊化，可以盡可能地消弭受眾在消費陌生文本過程中的不適感，“模塊可以精準適配每一種媒介特征，具有一定的包容性，模塊是一系列多主體協(xié)同生產(chǎn)的故事矩陣，其生產(chǎn)過程是有原點、去中心的，其敘事邏輯是多重線性的”。[3]沉浸在跨媒介敘事體系的受眾對故事世界有著深入的理解，這樣才能吸引受眾從不同媒介平臺獲取各種信息，無縫對接地消費新的信息文本，甚至對此產(chǎn)生強大的共鳴。由此可見，影視劇、綜藝節(jié)目中人物角色的設定經(jīng)常與網(wǎng)絡流行詞匯相契合，不僅是映射受眾社群的文化認同，更為重要的是人們能夠主動參與到宣傳推廣的陣營中。只有找到受眾喜愛的故事內(nèi)核，在充分發(fā)揮媒介平臺獨特優(yōu)勢的基礎上，對運營內(nèi)容進行不斷挖掘和闡釋，才能促使受眾形成跨媒介的參與式消費。

結 語

全媒體運營順應媒介融合的時代需求，能夠實施并完成數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生產(chǎn)、信息分發(fā)、營銷推廣、效果評估、矩陣建設等全流程任務。而全媒體運營師的培養(yǎng)，是對以往媒介類型細分型傳媒人才培養(yǎng)體系的重塑，是媒體從業(yè)人才的升級迭代，是高等教育人才改革發(fā)展的重要組成部分。面向傳媒業(yè)界的現(xiàn)實需求，跨媒介敘事從理論框架到實踐路徑、從單一產(chǎn)品到整個產(chǎn)業(yè)鏈，在跨界基礎上促進媒體的深度融合與發(fā)展，實現(xiàn)不同平臺的價值聯(lián)系，為全媒體運營人才培養(yǎng)提供借鑒。