半小時(shí)， 中國新首富 “睒”過

任尚坤

鐘睒睒鮮少出現(xiàn)在公眾面前，哪怕他創(chuàng)立的農(nóng)夫山泉已經(jīng)家喻戶曉，哪怕他已經(jīng)短暫地當(dāng)了一回“中國新首富”，很多人還是不能正確地念出他的名字。

中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，自1998年～2019年，農(nóng)夫山泉中文相關(guān)文獻(xiàn)量曲線有三個(gè)峰值，分別出現(xiàn)在2000年、2010年和2013年。這三個(gè)節(jié)點(diǎn)也對(duì)應(yīng)鐘睒睒僅有的三次上新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)間。

第一次，讓農(nóng)夫山泉坐上天然水老大的位子。

2000年4月，鐘睒睒借生物實(shí)驗(yàn)的方式，宣稱純凈水對(duì)健康無益，農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。這也是那句知名廣告詞“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然搬運(yùn)工”的前因。同時(shí)，鐘睒睒一時(shí)成全行業(yè)公敵，被判“惡意競爭”，罰了20萬元。但長期在純凈水市場打不開銷路的農(nóng)夫山泉，靠此次“水戰(zhàn)”造出了天然水概念，并獲得了輿論支持。

鐘睒睒推崇事件營銷，他曾說過“企業(yè)不會(huì)炒作，就是木乃伊”。在包裝上，市場上的瓶裝水“各顯神通”，想盡辦法抓住消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉選擇在概念上打開缺口：鐘睒睒在2007年提出了礦泉水的酸堿性概念，使之再次成為公眾話題的中心。憑借著幾次“概念出圈”，農(nóng)夫山泉在這幾年時(shí)間里也成為了國民品牌。

第二次，讓農(nóng)夫山泉短期受損，長期受益。

2009年11月，海口市工商局發(fā)布了農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一企業(yè)3種飲料總砷含量超標(biāo)的消息，這就是當(dāng)年的“砒霜門事件”。媒體迅速跟進(jìn)，在消費(fèi)者群體中引起了巨大反響。在國家相關(guān)部門介入并澄清后，統(tǒng)一企業(yè)選擇了低調(diào)處理，而鐘睒睒直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了對(duì)政府執(zhí)法的不滿，要求?？谡狼覆⑦M(jìn)行民事賠償，他同時(shí)聲稱“懷疑檢測機(jī)構(gòu)被黑手操縱”。這是鐘睒睒打的一場質(zhì)量戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)。12月2日，?？谑泄ど叹衷诟髅襟w上再次公布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一產(chǎn)品復(fù)檢全部合格消息，截然不同的兩種結(jié)果，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。最終，2010年1月5日，備受社會(huì)關(guān)注的農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一飲料事件有了最終調(diào)查結(jié)果。據(jù)省工商局獲悉，根據(jù)21天的深入調(diào)查，確認(rèn)檢測機(jī)構(gòu)初檢結(jié)果有誤，海口市工商局在工作過程中存在程序不當(dāng)?shù)牡胤健?p>

圖/農(nóng)夫山泉

該事件對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生了不小的影響。鐘睒睒痛心疾首地表示“對(duì)企業(yè)的損傷不可估量”，而且初步預(yù)計(jì)損失有近10億元。據(jù)農(nóng)夫山泉公司統(tǒng)計(jì)，“砒霜門事件”發(fā)生后，該公司正在全國推廣的農(nóng)夫果園和水溶C100受到嚴(yán)重影響，兩款產(chǎn)品銷量比事發(fā)前平均下降了50%。

雖然如此，農(nóng)夫山泉敢于為自己的品牌洗清嫌疑的行為，在消費(fèi)者的心中留下了鮮明的印象。

第三次，讓農(nóng)夫山泉陷入焦灼持久的輿論戰(zhàn)。

2013年4月開始，《京華時(shí)報(bào)》先后以67個(gè)版面、76篇報(bào)道質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的水質(zhì)問題，問題核心在于標(biāo)準(zhǔn)。媒體發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉使用的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，在部分指標(biāo)上寬松于自來水國標(biāo)，于是有了“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的說法。鐘睒睒氣憤、解釋，稱記者缺乏行業(yè)知識(shí)，他在新聞發(fā)布會(huì)上當(dāng)即宣布退出有10萬消費(fèi)者的北京桶裝水市場，原因是出于對(duì)尊嚴(yán)的看重，以及懶得應(yīng)付自己并不放在眼里的媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)。

這是迄今為止農(nóng)夫山泉遇到的最嚴(yán)重的負(fù)面輿情，鐘睒睒的危機(jī)公關(guān)方式也在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭議。因?yàn)樗m然和媒體打得熱鬧，可還是沒讓消費(fèi)者徹底搞明白自家產(chǎn)品水質(zhì)到底有沒有問題，倒是鐘睒睒一如既往的強(qiáng)硬得到了充分彰顯。在公司大本營杭州，他通過浙江衛(wèi)視表示了自己的態(tài)度：“即使有錯(cuò)也是說硬話，我們從來不習(xí)慣說軟話?！?/p>

最后，鐘睒睒起訴《京華時(shí)報(bào)》，并索賠6000萬元。不過到2017年6月，他決定撤訴，“撤訴僅再次表達(dá)我們對(duì)法律秩序的失望和無奈”。同時(shí)，也是在這年年初，《京華時(shí)報(bào)》正式?？?。

2013年后，鐘睒睒幾乎很少出現(xiàn)在媒體的報(bào)道中。他鮮有的一兩次露面是在個(gè)別論壇上代表傳統(tǒng)企業(yè)做分享，稱農(nóng)夫山泉已經(jīng)做到中國第一，世界第三。如果不深加思索，從這番話里很容易得出農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為國際化產(chǎn)品的結(jié)論，然而國際化對(duì)于國產(chǎn)飲用品牌來說是一直沒有做好但又注定要試著走一走的路。娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾直言，他把公司國際化重任交給了留過洋的女兒宗馥郁，而背靠中國龐大人口基數(shù)、靠山吃山的農(nóng)夫山泉在國際化方面在彼時(shí)還沒有多少進(jìn)展。

招股書中，農(nóng)夫山泉僅將拓展海外銷售渠道作為擬發(fā)展事項(xiàng)。除了對(duì)新西蘭瓶裝水品牌Otakiri Springs的收購項(xiàng)目外，農(nóng)夫山泉再無其他確定的收購目標(biāo)。

這些年，農(nóng)夫山泉多次被傳上市，接著又會(huì)被官方否認(rèn)。鐘睒睒曾模糊回應(yīng)：“資本市場講究需求與被需求，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在沒需求，因此不需要上市?！比缃?，股票交易變成了鐵板釘釘?shù)氖虑?。外界仍有疑問：不差錢的農(nóng)夫山泉為什么選擇上市了呢？

2017年～2019年，農(nóng)夫山泉年均營收在400億元，年均凈利潤有40億元。其中，主營“包裝飲用水”單2019年?duì)I收143億元，占總營收59.7%，貢獻(xiàn)65%毛利潤，毛利率超60%。相較而言，作為第二引擎的“飲料”品類就不那么盡如人意，甚至增長有點(diǎn)顯現(xiàn)乏力。

按茶飲品5到6年的更迭周期，即便公司近年打造的難得爆品“茶π”也已處在周期末端。而其他主力飲料產(chǎn)品像“農(nóng)夫果園”誕生于2003年，“尖叫”誕生于2004年，“東方樹葉”誕生于2011年，此后再也沒有能讓消費(fèi)者眼前一亮的主打商品。

到了軟飲市場，農(nóng)夫山泉更是遭遇“元?dú)馍帧钡染W(wǎng)紅品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊;瓶裝水市場，農(nóng)夫山泉有怡寶和百歲山追兵在后，三者的市場占有率分別為26%、21%、10%。在批發(fā)端，農(nóng)夫山泉甚至開始被反超。貨圈全數(shù)據(jù)顯示，包括京東掌柜寶、美菜、百世店加、易酒批等B2B渠道，目前鋪貨排名前三的飲用水，農(nóng)夫山泉只占一席，怡寶占了兩席。從走訪北京部分商超門店店家提供的信息看，瓶裝水成件賣時(shí)，怡寶的被推薦頻率明顯要高于農(nóng)夫山泉。

招股書中，截至2019年年末，農(nóng)夫山泉稱在全國300個(gè)城市投放了近6萬臺(tái)智能終端零售設(shè)備，即自動(dòng)販賣機(jī)，并且機(jī)器集中鋪設(shè)在小區(qū)里。新渠道建設(shè)可想而知是要大把大把燒錢的。

上市前，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大筆分紅。三年派息總額近110億元。因?yàn)闀r(shí)間節(jié)點(diǎn)過于湊巧招致外界批評(píng)。除鐘睒睒外，其他公司股東以鐘的親戚占據(jù)多數(shù)，股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中。上市或許能讓親朋故舊更好退出，為“接班人”鋪路。

擅長做廣告的農(nóng)夫山泉，在廣告上的支出確實(shí)不菲。2017年～2019年，農(nóng)夫山泉廣告及促銷費(fèi)用分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。而研發(fā)費(fèi)用僅0.47億元、1.07億元和1.15億元。對(duì)快消品來說，沒有廣告是不能的，但只有廣告也是萬萬不能的。上市后的農(nóng)夫山泉應(yīng)該何去何從，我們拭目以待。