打廣告號(hào)稱“李白再世”，這很不“李白”

佘宗明

據(jù)媒體報(bào)道，北京多個(gè)公交車站臺(tái)日前出現(xiàn)了這樣一則廣告：一男子手拿搖扇，扇子上寫(xiě)著“張?zhí)煊印比齻€(gè)字，廣告上有他的個(gè)人介紹和已出版詩(shī)集。最吸引人眼球的，是詩(shī)集封面上赫然寫(xiě)著“李白再世”四個(gè)字。這些公交站臺(tái)，位于中國(guó)文聯(lián)大樓、中國(guó)作家協(xié)會(huì)附近。

打著“××再世”“某某第二”名號(hào)出門(mén)招搖，不是稀奇事，被Cue（點(diǎn)）得最多的，大概就是華佗、諸葛亮、狄仁杰了?！百愇魇敝惖恼f(shuō)法，也跟這如出一轍。

詩(shī)仙李白享譽(yù)遐邇、名傳至今，無(wú)論是“自唐之詞人，李白為首”的譽(yù)美，還是“酒入豪腸，七分化作月光，剩下的三分嘯成了劍氣，繡口一吐，就是整個(gè)盛唐”的贊頌，都點(diǎn)出了李白及其詩(shī)歌的成就與地位。他被不少人尊崇、模仿和對(duì)標(biāo)，本在情理之中。在那喀索斯情結(jié)驅(qū)使下，有人將自己跟李白“隔空比肩”，也難言奇怪。

在私人語(yǔ)境或私下場(chǎng)合自稱“李白再世”，雖然狂妄不羈了些，權(quán)可當(dāng)成自我期許或者開(kāi)個(gè)玩笑。一旦將此說(shuō)法打在廣告牌上，性質(zhì)就不一樣了——那屬于廣告。既然是廣告，文案就得遵循廣告的規(guī)范，不能信口胡來(lái)，不能想吹噓就吹噓、想夸大就夸大。那些自吹自擂在私底下可以說(shuō)，卻不能想拿來(lái)做廣告語(yǔ)就做廣告語(yǔ)。

張?zhí)煊涌梢詫?xiě)詩(shī)，也可以宣傳自己的詩(shī)，但蹭李白這樣的國(guó)民級(jí)IP，必須得經(jīng)受更苛刻的審視，不能“我只顧蹭我的（流量），哪管別人怎么想”。

首先，《廣告法》第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。張?zhí)煊幼苑Q“李白再世”，是否符合“真實(shí)”原則？他自己可以敝帚自珍，但有專業(yè)人士已指出，他寫(xiě)的詩(shī)“就連平仄都沒(méi)有嚴(yán)格遵守”。詩(shī)詞格律的要素之一就是講平仄，連平仄都不守，恐怕難當(dāng)“李白再世”之名。

其次，這還可能觸碰到大眾情感層面的東西。李白和杜甫被并稱為“中國(guó)詩(shī)壇巍峨高聳的并峙雙峰”，就在于其詩(shī)歌成就是天花板級(jí)別的。李白的詩(shī)作還以區(qū)分度極高、個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，“俘獲”了大量擁躉。時(shí)至今日，“李白”這兩個(gè)字都已成為經(jīng)典符號(hào)。

在此背景下，號(hào)稱自己是“李白再世”，難免會(huì)被置于輿論放大鏡下打量——包括其詩(shī)作之外的行為表現(xiàn)。自稱“再世”，還是擺在中國(guó)文聯(lián)、作協(xié)辦公地點(diǎn)附近，這行為就很不“李白”。詩(shī)人梅之渙曾寫(xiě)道：“采石江邊一堆土，李白之名高千古。來(lái)來(lái)往往一首詩(shī)，魯班門(mén)前弄大斧。”他或許該看一下這首詩(shī)。

這倒不是說(shuō)，自稱“李白再世”就該被矛頭所指。文史學(xué)者郭長(zhǎng)虹曾寫(xiě)過(guò)這么一段話：“看很多熱愛(ài)詩(shī)詞的‘小盆友’寫(xiě)詩(shī)，不是策馬、振袂就是仗劍，面對(duì)的都是夕陽(yáng)、天風(fēng)再不就落木，吐的是浩然氣，抒的是千古情，一水兒的壯懷激烈。我覺(jué)得吧，有點(diǎn)可愛(ài)?！焙芏嘧栽偂袄畎自偈馈敝?，未必就是制造噱頭，只不過(guò)是“我生來(lái)就是高山而非溪流，我欲于群峰之巔俯視平庸的溝壑”式自許加上格局尚未打開(kāi)而已。時(shí)間會(huì)讓其中不少人慢慢變得謙遜。

最主要的問(wèn)題是，打廣告號(hào)稱“李白再世”，并不符合廣告規(guī)范，也冒犯了很多人的基本情感。所以需要追問(wèn)的是，這則可能夸大的廣告，是怎么登上廣告牌的？公交站廣告牌發(fā)布前，內(nèi)容審核環(huán)節(jié)是否到位？對(duì)廣告牌管理維護(hù)方來(lái)說(shuō)，有些廣告語(yǔ)不適合登出來(lái)的，在前端就該被過(guò)濾掉——?jiǎng)e忘了，公交站廣告牌是面向大眾的媒介，內(nèi)容發(fā)布也得遵循廣告規(guī)范。