高考填志愿有人給了一份答案

張婷

“生于非典，考于新冠，天降大任，注定不凡?！边@是今年最廣為流傳的高考打氣標(biāo)語(yǔ)。

2020年的高考生確實(shí)不凡，除了每天忙著“見(jiàn)證歷史”，也有幸成為了歷史的親歷者。從2003年就堅(jiān)持下來(lái)的“6月高考”習(xí)慣，因?yàn)橐咔檠悠诘?月，成為18年以來(lái)的唯一一次例外。

面對(duì)疫情下的“最難高考年”，社會(huì)大眾都在為1071萬(wàn)名考生打氣加油，其中也不乏一些品牌，如蒙牛推出“考題包裝牛奶”，OPPO舉辦“高考超閃應(yīng)援”，榮耀手機(jī)聯(lián)名《五年高考三年模擬》……都試圖借著“高考”這一社會(huì)熱點(diǎn)，向青年學(xué)子傳達(dá)關(guān)懷和鼓勵(lì)，彰顯品牌的溫度。

百度顯然也沒(méi)有放棄這個(gè)公關(guān)節(jié)點(diǎn)。高考落幕一周后，百度短片《答案》上線，為高考后的營(yíng)銷打開(kāi)了一種思路。

短片聚焦于一對(duì)母子，就“高考志愿”的問(wèn)題展開(kāi)敘述。

媽媽經(jīng)營(yíng)一家小餐館，忙里忙外不忘關(guān)心兒子的志愿學(xué)校和專業(yè)，利用身邊的“資源”（老師、朋友）打聽(tīng)填報(bào)志愿各種消息，專業(yè)有哪些方向，哪個(gè)學(xué)校更強(qiáng)，學(xué)費(fèi)多少……事無(wú)巨細(xì)。

兒子則用電腦在網(wǎng)上搜集相關(guān)的資料，并對(duì)媽媽的各種盤問(wèn)表現(xiàn)出了不耐煩，雙方就這樣就按照各自的方式搜集信息，后來(lái)終于到了填志愿的那一刻，兒子通知媽媽回家，媽媽騎自行車通過(guò)小巷時(shí)為了閃避側(cè)邊車摔倒了，記錄“志愿信息”的筆記本也被水打濕。

兒子趕來(lái)之后才發(fā)現(xiàn)筆記本上的秘密——媽媽為了他的高考志愿做了滿滿的“功課”。

故事說(shuō)不上多么新鮮，不過(guò)“高考志愿”這個(gè)切入點(diǎn)很好的關(guān)聯(lián)了百度的搜索業(yè)務(wù)。而且影片的品質(zhì)把控的比較好，道具、布景、演員、臺(tái)詞，看得出來(lái)都是經(jīng)過(guò)推敲的。

值得一提的是，很多細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都具有“中國(guó)特色”。如母子之前溝通不到位，上一代與下一代的觀念往往互不相容，媽媽想要兒子接受她的建議，但兒子一句“你都沒(méi)上過(guò)大學(xué)，你懂什么呀？”，就讓媽媽啞口無(wú)言，但媽媽還是會(huì)用自己的辦法繼續(xù)關(guān)心兒子，用店里的一些鹵味籠絡(luò)人打聽(tīng)消息，搜集了很多醫(yī)學(xué)專業(yè)的信息，甚至為之后的校園生活提前做了準(zhǔn)備。

筆記本最后那句“聽(tīng)陽(yáng)陽(yáng)的”，就刻畫出盡管跟孩子有各種隔閡之后最終還是會(huì)妥協(xié)的“中國(guó)式”父母，非常能引發(fā)觀眾的情緒共鳴。

基于這些表現(xiàn)，《答案》可以稱得上是一支合格且成熟的品牌宣傳片。那實(shí)際上它的市場(chǎng)反饋如何呢？《中國(guó)品牌》記者隨機(jī)向一些觀眾展開(kāi)調(diào)查，得到了這些最真實(shí)直接的反饋：

溫情路線節(jié)奏顯得有點(diǎn)慢，基本上能猜到結(jié)局走向。

不過(guò)短片的受眾群體面積大，正值中考、高考時(shí)間段，比較受這種群體喜歡。

——長(zhǎng)期網(wǎng)上沖浪的企業(yè)職工李女士

入場(chǎng)的緊迫感很有代入感，有看下去的興趣。接下來(lái)映入眼簾的是“答案”二字，這樣的題材有很多，但是這個(gè)短視頻以高考為背景，契合當(dāng)前的形勢(shì)，以親情線貫穿，應(yīng)該是每個(gè)人內(nèi)心深處最不能觸及的區(qū)域。我們常常習(xí)慣于有問(wèn)題找度娘，但殊不知很多人很多事都已經(jīng)告訴了自己答案，這時(shí)候請(qǐng)認(rèn)真聽(tīng)聽(tīng)自己的心。

——青年教師王女士

我看得不明所以，“愿你不必百度，也能找到答案”這句話我也不理解，是說(shuō)百度找不到正確答案嗎？

——企業(yè)管理層張先生

3星。

對(duì)于這樣一個(gè)題材的廣告片來(lái)說(shuō)，時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)。

視頻內(nèi)容不溫不火，節(jié)奏比較慢，沒(méi)有制造起足夠的懸疑感，對(duì)于觀眾的吸引力有限。

演員的表現(xiàn)力一般，會(huì)有出戲的感覺(jué)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)細(xì)節(jié)的提煉，有觀察，但不夠戳人。

故事給人刻意制造波瀾的造作之感，沒(méi)有抓住母子間觀念、行動(dòng)方法上的矛盾沖突，也沒(méi)有自然地融入高考填報(bào)志愿、百度搜索引擎這些要素。

——外交專業(yè)的研究生Leo

時(shí)間太長(zhǎng)，要不是為了看而看，看不下去。

孩子太沒(méi)禮貌，現(xiàn)在的高中生再叛逆，也不應(yīng)該說(shuō)這么傷人的話，這么宣傳不夠正面也不夠巧妙。

報(bào)志愿這么大的事，孩子百度真的解決不了問(wèn)題，媽媽的方式也是搜索的一種，應(yīng)該結(jié)合起來(lái)，現(xiàn)在單純表達(dá)百度就可以解決問(wèn)題，太“廣告”，更多就是自?shī)首詷?lè)。

——孩子?jì)寢屚跖?/p>

“你有你的千條妙計(jì)，我有我的一定之規(guī)?！边@是我看過(guò)《答案》這支廣告后的第一印象。

借用這樣兩代人之間的“矛盾”，廣告展示出了一位舔犢情深的母親，在原本就不易的生活環(huán)境中，為高考后的兒子操心填報(bào)最佳志愿的一段故事。借這個(gè)故事，順道展示了手機(jī)百度的查詢功能。

故事是一個(gè)好故事。但個(gè)人認(rèn)為，廣告最后以親情作為結(jié)尾，多少弱化了應(yīng)該展現(xiàn)的手機(jī)百度的品牌力、產(chǎn)品力。畢竟，大量情節(jié)渲染的是母愛(ài)的偉大，而非品牌的美譽(yù)度。

如果講故事最后的情節(jié)設(shè)計(jì)成母親歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦，按照自己的方式收集的報(bào)考志愿的本子被打濕、信息全部丟失后，母親在兒子的幫助下，也開(kāi)始學(xué)著利用手機(jī)百度，查詢各學(xué)校、各專業(yè)的信息，與兒子一起準(zhǔn)備填志愿的資料，會(huì)不會(huì)更利于品牌形象的升華？

訴求與素材的合理匹配，才會(huì)獲得最佳的效果。

——廣告行業(yè)資深評(píng)論員張先生

我比較喜歡這支廣告的畫面色調(diào)，有點(diǎn)電影的質(zhì)感了，讓我想到《隱秘的角落》，前幾秒會(huì)想看下去。不過(guò)三十多秒出現(xiàn)百度搜索頁(yè)面時(shí)，我就猜到是百度的廣告，就想關(guān)掉視頻了。

它沒(méi)有太打動(dòng)我的原因。一個(gè)是4分多鐘的時(shí)長(zhǎng)，可能已經(jīng)不太適應(yīng)現(xiàn)在刷視頻的節(jié)奏了，除非在前面有抓人的情節(jié)或者設(shè)置了懸念。

另外，高冷兒子和含辛茹苦獨(dú)自支撐起一個(gè)家的媽媽這樣的“中國(guó)特色”角色設(shè)定至少在我看來(lái)稍顯老套，媽媽騎車摔倒的情節(jié)，更是讓我不禁翻了個(gè)白眼，以為切換到韓劇的車禍情節(jié)了。

雖然廣告在高考期間投放，時(shí)間點(diǎn)比較巧妙，不過(guò)我自己沒(méi)有高三或高考情結(jié)……不過(guò)，看到最后媽媽的筆記最后一頁(yè)“聽(tīng)陽(yáng)陽(yáng)的”還是會(huì)有些感動(dòng)。如果最后一個(gè)鏡頭戛然而止的話，效果是不是會(huì)更好。

——財(cái)經(jīng)媒體人喬女士

這些反饋多少有些出于意料，一千個(gè)觀眾就有一千個(gè)哈姆雷特，大家對(duì)于《答案》的評(píng)價(jià)褒貶不一。

很多人沒(méi)有耐心看一個(gè)節(jié)奏慢、無(wú)懸念的五分鐘的短片，在海量廣告的包圍、培育下，大家已經(jīng)變得挑剔，審美疲勞也來(lái)得非?？?。很多人對(duì)于一個(gè)特定時(shí)長(zhǎng)的視頻內(nèi)容會(huì)有自己的期待，文案設(shè)計(jì)、價(jià)值表達(dá)、畫面的色調(diào)、演員表現(xiàn)、情節(jié)設(shè)置，故事背景、敘述節(jié)奏和剪輯方式，都會(huì)成為消費(fèi)者關(guān)注和討論的對(duì)象。

這種情況下，好消息是影片預(yù)埋的點(diǎn)能被觀眾及時(shí)挖掘出來(lái)，壞消息是你有沒(méi)有那么多料讓觀眾看下去。

從行業(yè)整體看去，《答案》的綜合表現(xiàn)算得上可圈可點(diǎn)，但是它距離觀眾心目中的“五星”還有很多進(jìn)步空間，不管是品牌還是服務(wù)商、供應(yīng)商還有很多功課要做。