品牌如何搭上短視頻營(yíng)銷快車？

肖明超

從出現(xiàn)，到爆發(fā)，再到如今成為人們離不開的生活伙伴，短視頻只用了不到3年的時(shí)間就完成了華麗變身，這是抓住了趨勢(shì)的紅利。

借助短視頻的營(yíng)銷快車道，不少品牌迎風(fēng)而起，展現(xiàn)出了全新的發(fā)展能量?！岸潭?，簡(jiǎn)而生動(dòng)，小而美好”的短視頻營(yíng)銷，已經(jīng)成為了不少品牌的營(yíng)銷利器。但“短視頻”雖火，要做好短視頻營(yíng)銷卻如“騏驥千里，非一日之功”。

短視頻行業(yè)新趨勢(shì)：自我化、弱界化、基建化

從短視頻用戶增長(zhǎng)，到各大平臺(tái)的先后入場(chǎng)，再到內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，短視頻已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的媒介形態(tài)。而在2020這個(gè)特殊的年份中，短視頻被更多的人認(rèn)識(shí)，挖掘出了更多的潛在價(jià)值。

首先，關(guān)注自我。在新冠疫情肆虐的影響下，消費(fèi)者對(duì)于健康問題的關(guān)注程度與日俱增。調(diào)查顯示，有67.6%的消費(fèi)者認(rèn)為“家庭健康/自我健康”是在疫情后更應(yīng)該重視的方面。2020 年 1-5 月抖音上美食、時(shí)尚和健身等類型內(nèi)容的發(fā)布量均呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

還記得疫情期間“屠屏”的“朋友圈廚藝大賞”嗎？為了增加抵抗力，不少人都化身成了廚藝達(dá)人，不僅享受美食帶來(lái)的樂趣，還通過創(chuàng)作門檻低的短視頻記錄自己的制作過程，為其他人提供幫助的同時(shí)，收獲了更多的分享樂趣。關(guān)注自我，展現(xiàn)自我，讓更多人認(rèn)識(shí)了短視頻、了解了短視頻、愛上了短視頻。

第二，學(xué)習(xí)與娛樂的邊界模糊。愛上短視頻，不僅是因?yàn)槎桃曨l可以展示自我，很多人愛上短視頻也是因?yàn)槎桃曨l寓教于樂，模糊了娛樂與學(xué)習(xí)的邊界。報(bào)告顯示，當(dāng)消費(fèi)者們通過短視頻平臺(tái)尋找自己感興趣的信息，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前短視頻里的信息內(nèi)容和娛樂內(nèi)容已經(jīng)不存在明顯的界限，許多傳統(tǒng)意義上的信息類內(nèi)容正在以更加生動(dòng)，更加娛樂化的方式被呈現(xiàn)。

以美食為例，過去一板一眼的菜譜，在抖音上面變成了各種有趣的家庭趣味活動(dòng)，在抖音熱門話題下，“美食”、“蛋糕的家常做法電飯鍋”、“自制美食”等頻上熱門，讓大家在趣味的活動(dòng)中，掌握了新的生活技能。

第三，短視頻成為數(shù)字營(yíng)銷新基建。隨著各種5G設(shè)施的完善，原本因流量限制的視頻內(nèi)容需求得到解放。從“兩微營(yíng)銷”到“兩微一抖”，越來(lái)越多的商家、品牌將短視頻營(yíng)銷提上了日程，無(wú)論是世界五百?gòu)?qiáng)的知名企業(yè)，還是頗具地方特色的農(nóng)人產(chǎn)品，都可以通過短視頻得到自己新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

不少商家品牌都在嘗試通過短視頻內(nèi)容聚集粉絲，增加粉絲黏性，而后再通過各種渠道手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。相比于夸張的廣告詞，持續(xù)更新累積的視頻內(nèi)容就是最好的工具。以助農(nóng)產(chǎn)品為例，老農(nóng)們?cè)谔镩g地頭播撒的汗水，與小麥陽(yáng)光下金燦燦的光澤形成了最為動(dòng)人的詩(shī)篇，吸引消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。這不僅把貧困地區(qū)的產(chǎn)品賣出去了，拓寬了貧困群眾增收的渠道，另一方面也讓城里的人知道并且享受了貧困地區(qū)綠色、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，是一件多方共贏的事。

從關(guān)注自我，到邊界模糊，再到成為營(yíng)銷新基建，短視頻走出了 “從點(diǎn)到線再到面”的影響維度。對(duì)品牌而言，這不僅僅是意味著要開一個(gè)短視頻賬號(hào)這么簡(jiǎn)單，這代表著品牌與消費(fèi)者的溝通語(yǔ)境已經(jīng)改變了。

品牌溝通語(yǔ)境的轉(zhuǎn)變：趣味化、平權(quán)化、陪伴化

對(duì)如今的消費(fèi)者而言，短視頻是什么？

它是用戶的情緒減壓閥，幫助用戶緩解壓力，放松心情;它是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，幫助消費(fèi)者追求品質(zhì)生活;它是生活小助手，滿足日常生活所需，它也是知識(shí)聚合器，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)。相比于其他媒介手段，短視頻更像是一個(gè)生活的伙伴，無(wú)微不至地照顧著用戶需求。

和傳統(tǒng)媒體早晚達(dá)到高峰的用戶活躍行為不同，短視頻從清晨開始聚集用戶，并維持他們?nèi)斓幕钴S。雖然夜間仍然是 App使用最為活躍的時(shí)段，但從上午 10 點(diǎn)到晚上 10 點(diǎn)的活躍度可以穩(wěn)定保持在 70%以上，消費(fèi)者正在真正利用這些媒體不斷充實(shí)和提升著自己日常生活的方方面面，他們真正在與平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)。

這種伙伴型的關(guān)系也就意味著品牌在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)需要放下過往的架子，以一個(gè)伴我成長(zhǎng)的伙伴姿態(tài)與用戶進(jìn)行溝通。而快速構(gòu)建伙伴人設(shè)的方式就是從趣味化、平權(quán)化、陪伴化的語(yǔ)境著手。

趣味化意味著品牌創(chuàng)作的內(nèi)容要對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力。生活中，我們往往更愿意和有意思的人做朋友，看短視頻內(nèi)容也是如此，人們更愿意關(guān)注那些有趣的賬號(hào)和品牌?；锇樾汀叭嗽O(shè)”的第一個(gè)要求就是如何構(gòu)建自己的趣味化內(nèi)容，讓自己變成一個(gè)“有意思的人”。

平權(quán)化意味著品牌要提升對(duì)于下沉市場(chǎng)的內(nèi)容服務(wù)力度。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)以一線城市為代表的“北上廣深”消費(fèi)者占據(jù)了品牌營(yíng)銷傳播的絕大數(shù)份額，而短視頻開放式的平臺(tái)屬性也意味著會(huì)有更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者出現(xiàn)，品牌不能過于厚此薄彼，讓其感到不適，要制作那些普通大眾都感興趣的內(nèi)容。

陪伴化意味著平臺(tái)要陪伴用戶一起進(jìn)成長(zhǎng)。越來(lái)越多的消費(fèi)者變成了精研型消費(fèi)者，他們對(duì)于產(chǎn)品的成分表了如指掌，但很多時(shí)候他們卻并不知道這些成分在實(shí)際中可以起到怎樣的效果，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌才是專家。因此品牌可以借助專業(yè)性的內(nèi)容，陪伴用戶提升認(rèn)知了解的同時(shí)，構(gòu)筑自己的行業(yè)權(quán)威性，建立品牌壁壘。

短視頻伙伴型的媒介屬性，賦予了品牌更多的可能性，更加趣味化、平權(quán)化、陪伴化的溝通語(yǔ)境，全人群覆蓋、立體式表達(dá)、多元化展現(xiàn)都將成為可能，改變溝通語(yǔ)境，是短視頻營(yíng)銷的基石。

品牌的全面升維策略

從滿足客戶基本需求的供給之戰(zhàn)，到迎合客戶興趣的品類之戰(zhàn)，到激發(fā)人的價(jià)值的品牌之戰(zhàn)，到構(gòu)建深度關(guān)系的營(yíng)銷之戰(zhàn)，再到如今新科技與人文交匯的文化之戰(zhàn)，營(yíng)銷早已從二維的平面內(nèi)容變成了多維的立體觸達(dá)，而短視頻就是重要的承載者。

報(bào)告顯示，在今年 2-3 月期間，在抖音上內(nèi)容創(chuàng)作者人數(shù)有大幅增長(zhǎng)，同時(shí)創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)量上保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。除了 UGC 內(nèi)容之外，品牌商也在更多地聚焦短視頻、直播和社交電商領(lǐng)域，新興渠道在引導(dǎo)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變，不少品牌商已經(jīng)開始在短視頻領(lǐng)域發(fā)力。

我總結(jié)了短視頻營(yíng)銷的4大策略希望能幫助品牌在營(yíng)銷的“文化之戰(zhàn)”中贏取先機(jī)。

策略一，發(fā)揮信息渠道間的聯(lián)動(dòng)能力。

隨著中國(guó)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者可以在同一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)娛樂、獲取知識(shí)、購(gòu)買產(chǎn)品以及了解消費(fèi)者、專家和意見領(lǐng)袖的評(píng)論等不同的需求。這也就意味著品牌要打破過去由上到下的傳播模式，在各個(gè)階段及時(shí)捕捉消費(fèi)者傳遞出的品牌爆點(diǎn)訊號(hào)，聯(lián)動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)揮各個(gè)渠道來(lái)源的內(nèi)容價(jià)值，打造疊加型內(nèi)容影響力，推動(dòng)品牌聲量提升。

策略二，借助科技優(yōu)勢(shì)，打造品牌超感體驗(yàn)。

短視頻作為新的媒介場(chǎng)景，可以集結(jié)視覺、聽覺、觸覺等多重感受與一身，可以開發(fā)出適配于不同營(yíng)銷需求的技術(shù)產(chǎn)品，激發(fā)更多創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容互動(dòng)方式。

策略三，設(shè)身處地，打造品牌共鳴。

我經(jīng)常說品牌年輕化就是要和年輕人玩在一起，那么如何才是玩在一起呢？最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)就是關(guān)心他們所關(guān)心的、容易產(chǎn)生共鳴的話題，懷舊營(yíng)銷、情懷營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷等本質(zhì)都是為了打造一種共鳴，而在短視頻平臺(tái)上面熱點(diǎn)話題的天然流量更容易點(diǎn)燃用戶熱情。

例如，“酷暑難耐”的話題很容易引發(fā)大眾的共鳴，作為酷爽解渴的經(jīng)典品牌，雪碧聚焦夏季炎熱感，在抖音平臺(tái)發(fā)起#夏日烤驗(yàn)挑戰(zhàn)賽，傳遞品牌夏日理念的同時(shí)，吸引用戶進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)。對(duì)品牌而言，挑戰(zhàn)賽承載的不僅是品牌訴求，更是大眾娛樂訴求;星計(jì)劃貼紙承載的不僅是互動(dòng)玩法，更是新品符號(hào)，用戶不僅是營(yíng)銷過程中的參與者，更是品牌創(chuàng)意的來(lái)源。短視頻讓品牌可以在娛樂中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，在共鳴中影響消費(fèi)者認(rèn)知。

策略四，以長(zhǎng)期的內(nèi)容堅(jiān)持，構(gòu)筑屬于自己的品牌文化。

無(wú)論在哪個(gè)時(shí)代、哪個(gè)行業(yè)中，堅(jiān)持都不是一件容易事。但在現(xiàn)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，品牌如果不構(gòu)建自己的品牌文化，極容易淪為一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，很快就被人們所遺忘。消費(fèi)者期望品牌不僅僅能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還能夠給他們帶來(lái)全新的生活意義。在短視頻平臺(tái)上，多樣式的內(nèi)容表現(xiàn)方式，給品牌營(yíng)銷留下了一塊肥沃的自有地，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品牌黏性提升、吸引粉絲、提升傳播效果的三大價(jià)值。相信借助短視頻的渠道優(yōu)勢(shì)，品牌也可以更好地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化展示，與目標(biāo)消費(fèi)者建立深度的圈層文化認(rèn)同、情感共振和精神共鳴。

總體而言，品牌想要打造多維度、立體式的傳播形象，必定離不開短視頻的助力。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)入快車道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，各行各業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、傳播手段等方面都在尋求改變。短視頻作為移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的重要入口，可以更好地挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求，幫助消費(fèi)者獲取自己想要的信息，讓品牌想要傳達(dá)的信息在對(duì)的時(shí)間遇上最合適的人。